S’il y a bien un type de travail de bricolage que j’évite à tout prix, c’est la plomberie. Ma théorie est que vous pouvez éviter de vous électrocuter lorsque vous travaillez sur des câbles, mais bonne chance pour rester au sec lorsque vous réparez l’évier. Alors, imaginez ma surprise : après avoir évité complètement les métiers manuels et choisi une carrière dans le logiciel, je me retrouve encore à parler de tuyaux.
Je m’appelle Cody Pierson et je dirige une petite équipe de spécialistes des opérations de revenus axés sur les PME et entièrement concentrés sur le travail avec HubSpot. Que mes clients cherchent à mieux maîtriser leurs taux de conversion, à améliorer l’expérience client ou simplement à aider les commerciaux à conclure des affaires, la conversation finit souvent par porter sur le pipeline commercial.
Qu’est-ce qu’un pipeline commercial ?
De nombreux termes désignent le parcours qu’emprunte un client potentiel avant de devenir client. Parcours d’achat, cycle de vie client et parcours de conversion n’en sont que quelques exemples. Comme tous ces concepts, un pipeline commercial n’est qu’une représentation abstraite de la série d’étapes que votre prospect idéal est censé suivre après avoir manifesté son intérêt pour votre offre et avant de devenir client.
Alors, qu’est-ce qui distingue les étapes d’un pipeline commercial des autres outils de cartographie des parcours ? La principale différence est que les étapes d’un pipeline commercial sont conçues pour fournir aux membres de l’équipe commerciale des indications étape par étape, en fonction de la position d’un client potentiel dans le processus de vente.
Par exemple, les actions que votre équipe entreprendra pour une personne au stade de la prospection seront différentes de celles menées au stade de la qualification. Cependant, elles sont toutes conçues pour aider les commerciaux à atteindre les décideurs et à transformer les nouveaux prospects en affaires conclues aussi rapidement et efficacement que possible.
À propos des étapes d’un pipeline commercial, elles en constituent l’élément le plus distinctif, mais d’autres éléments courants sont également à prendre en compte, notamment :
- 5 à 10 étapes distinctes, selon la complexité du processus ;
- Des probabilités de conclusion différentes pour chaque étape ;
- Des champs ou propriétés obligatoires différents selon l’étape actuelle ;
Alors, que se passe-t-il si votre organisation possède plusieurs divisions ou secteurs d’activité qui ne s’intègrent pas parfaitement dans un processus unique ? Il vous suffit de créer plusieurs pipelines. Un pipeline est un outil organisationnel, pas un ensemble de commandements. Il est très courant que les organisations disposent de plusieurs pipelines dans leur CRM. Par exemple, un pipeline pour les nouvelles affaires et un autre pour les renouvellements ou les affaires récurrentes.
Entonnoir de vente et pipeline commercial
Vous avez peut-être remarqué que, dans ma liste des représentations abstraites courantes du parcours client, j’ai omis de mentionner l’omniprésent entonnoir de vente. C’était volontaire, car contrairement à certains autres outils davantage orientés vers le marketing et destinés à suivre la progression des clients, les objectifs d’un pipeline commercial et d’un entonnoir de vente se recoupent largement. Cependant, ils ont finalement des fonctions très différentes.
La principale différence est qu’un pipeline commercial est spécifique, tandis qu’un entonnoir de vente est général. Un pipeline commercial est un ensemble précis d’étapes, de phases, de questions, de scripts et d’actions qui font passer les affaires d’un point fixe de votre processus au suivant.
À l’inverse, un entonnoir de vente représente la réalité selon laquelle certaines affaires disparaîtront au fur et à mesure qu’elles avanceront dans le processus. Après tout, il est tout naturel que vous réalisiez davantage de démonstrations que vous ne signiez de contrats.
Le principal point de chevauchement est que les deux impliquent généralement une mesure fondée sur la probabilité de conclure l’affaire. (c’est-à-dire : nous prévoyons de conclure 40 % des affaires au stade « Devis envoyé ».) Cette probabilité est le point où la précision d’un pipeline commercial rejoint la réalité de l’attrition représentée par l’entonnoir de vente. Cependant, la réalité est que toute organisation dispose d’un entonnoir de vente — qu’elle choisisse ou non de le définir — alors que seule votre organisation possède votre pipeline commercial spécifique.
Les étapes d’un pipeline commercial
Nous avons déjà établi qu’une caractéristique essentielle d’un pipeline commercial est qu’il est propre à une organisation et à ses processus (et l’un des avantages d’un logiciel de suivi des ventes est qu’il peut vous aider à le gérer). Cependant, même dans le monde des pipelines personnalisés, certaines tendances et similitudes peuvent être utiles à comprendre. Nous allons donc examiner les étapes courantes d’un pipeline commercial, ainsi que les informations, les approches et les pièges qui leur sont associés.
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Génération de prospects
Si « Affaire gagnée » est Oz, la génération de prospects est un bungalow délabré du Kansas qui atterrit au pays des Munchkins. C’est à cette étape que les affaires générées par le marketing, la prospection ou le réseautage commencent leur parcours. À ce stade, il n’est pas rare que les affaires ne disposent de rien de plus qu’une entreprise et/ou un contact associé, de quelques informations démographiques et de quelques notes ou activités commerciales représentant leur niveau d’engagement jusqu’à présent (c’est-à-dire : participation à un webinaire, téléchargement d’une étude de cas, etc.).
Il est également très courant que cette étape du pipeline commercial devienne un cimetière de potentiel. Si l’équipe marketing estime que ses responsabilités prennent fin à ce stade et que l’équipe commerciale n’a pas confiance dans les opportunités créées, ce n’est qu’une question de temps avant que vous ne vous retrouviez avec une multitude d’opportunités commerciales potentielles qui ne sont pas traitées en raison de leur faible probabilité de conversion et des raisons souvent peu claires pour lesquelles une opportunité a été créée dans cette catégorie.
Généralement, vous examinerez une probabilité de conclusion de 10 – 20 % et des prochaines étapes qui consistent à orienter l’opportunité vers le bon commercial ou la bonne équipe, ou à rejeter les prospects inadéquats fournis par le marketing. Certaines organisations renoncent entièrement à cette étape, puisque l’essentiel du travail peut être réalisé grâce à l’automatisation et que, même si le processus est manuel, les opportunités ne devraient y rester que quelques heures dans la catégorie « Génération de prospects ».
Qualification des prospects
Une fois qu’un prospect a été accepté par votre équipe, l’étape suivante consiste toujours à le qualifier au moyen d’un examen plus détaillé des particularités de l’opportunité afin de déterminer s’il vaut la peine d’être poursuivi. Cela peut être aussi simple qu’une grille pouvant être remplie en quelques minutes de recherche sur LinkedIn afin d’obtenir des informations sur l’effectif, le chiffre d’affaires annuel et d’autres données démographiques qui vous aideront à comprendre si le prospect correspond à votre offre.
D’un autre côté, cela peut également impliquer que des membres de votre équipe — généralement les plus juniors — prennent contact avec des prospects pour discuter avec eux et évaluer l’adéquation en fonction de besoins, de budgets et de calendriers précis.
Dans tous les cas, cette étape doit amener votre équipe à renseigner des champs supplémentaires contenant des informations sur le prospect, à classer l’opportunité en fonction de ce que ces informations indiquent sur son adéquation et à déterminer les prochaines étapes les plus appropriées pour la faire progresser. En outre, la plupart de ces informations, voire toutes, devraient être disponibles avant que l’opportunité puisse passer à l’étape suivante.
Premier contact
Démonstration, prise de contact, engagement, accompagnement, suivi : quel que soit le titre précis qui lui est attribué, l’étape du premier contact correspond au premier engagement commercial visant uniquement à faire progresser le prospect récemment qualifié vers le statut de client. C’est généralement à ce moment que les membres les plus expérimentés de l’équipe commerciale interviennent et, selon la durée de votre cycle de vente et les besoins spécifiques de votre processus, il est courant de voir cette étape unique devenir plusieurs étapes (c’est-à-dire première démonstration, deuxième démonstration, appel de découverte, etc.).
C’est souvent à ce stade que les outils d’aide à la vente, comme les modèles de prise de contact, les présentations et fiches commerciales, les outils de planification des réunions et l’automatisation des ventes, auront le plus d’impact lorsqu’ils seront intégrés à votre processus de vente B2B. C’est également une étape au cours de laquelle les résultats et les prochaines étapes peuvent manquer de clarté.
La chose la plus importante à définir concernant les opportunités à ce stade est la durée pendant laquelle une opportunité peut rester inactive avant que vous ne décidiez qu’elle est perdue. Après tout, les commerciaux sont d’éternels optimistes et vous pouvez facilement encombrer votre pipeline d’opportunités avec lesquelles votre équipe « échange » depuis des mois.
Proposition
C’est à ce moment du pipeline que les responsables commerciaux commencent réellement à prêter attention. Généralement, la probabilité officielle de conclusion est fixée à 60 - 70 %, mais si quelque chose échoue à ce stade, vous pouvez vous attendre à devoir expliquer pourquoi cela n’a pas fonctionné.
Il est important de déterminer si cette étape signifie qu’une proposition a été envoyée ou non. Cela peut sembler évident, mais dans les organisations où les propositions peuvent prendre des semaines à être élaborées, cette distinction peut être très importante, tant pour la planification interne que pour les rapports. C’est à ce stade qu’un logiciel de gestion des propositions commerciales peut être utile — les avantages d’un logiciel de gestion des propositions incluent une aide à l’organisation et au suivi de votre processus de proposition.
Négociation et engagement
Pour la plupart des organisations B2B, cette étape — également appelée Proposition envoyée ou Conclusion — revient à considérer l’affaire comme gagnée. En général, nous parlons d’une probabilité de conclusion de 80 - 90 % et d’un délai de décision relativement court. C’est une excellente position, mais cela signifie également que les équipes ont tendance à gérer le pipeline de manière désinvolte à ce stade.
Cette étape est souvent ignorée, car une opportunité passe directement de la Proposition à la conclusion gagnée. Les commerciaux peuvent également cesser de suivre l’activité commerciale associée à l’opportunité puisqu’il s’agit pratiquement d’une affaire conclue. Cependant, savoir quelles opportunités ont déraillé au moment même où elles entraient en gare peut être extrêmement précieux.
Opportunité gagnée
Vous avez réussi ! Ils ont signé au bas du contrat et vous êtes prêt à commencer à planifier ce que vous allez faire de votre chèque de commission. Cependant, vous devez tout de même préparer le reste de votre équipe à réussir.
Des informations telles que les dates de lancement, la durée des contrats, les contacts clés et toute autre information dont l’équipe chargée de la réalisation a besoin pour démarrer la collaboration dans de bonnes conditions doivent être obligatoires avant que l’opportunité puisse être marquée comme gagnée. Cela facilitera la mise en œuvre de ces prochaines étapes grâce à l’automatisation et évitera à l’équipe chargée de la réalisation de poser des questions dont vos commerciaux connaissent déjà la réponse.
Suivi et fidélisation
HubSpot prêche depuis quelque temps déjà l’évangile de la roue, ce qui revient simplement à dire que ravir vos clients existants est votre meilleur outil de développement commercial. C’est pourquoi le suivi et la fidélisation constituent une étape incroyablement importante après la vente dans votre pipeline, même s’il ne s’agit pas réellement d’une étape de votre pipeline.
Ce que je veux dire, c’est que vous n’avez pas réellement besoin qu’un commercial fasse passer une affaire gagnée à cette étape. Il y aura souvent des flux de travail ou des campagnes conçus pour se déclencher lorsqu’une affaire est gagnée (par exemple, l’intégration d’un nouveau client ou une série d’e-mails de maturation de prospects). Il peut également exister des règles prévues pour créer une nouvelle affaire trois mois avant la fin du contrat actuel ou pour demander des recommandations, des témoignages ou des avis.
Quelles que soient les actions les plus pertinentes, votre équipe doit prendre des mesures pour s’assurer qu’elles sont réalisées de manière constante.
Conseils pour gérer efficacement votre pipeline commercial
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Utilisez moins d’étapes
Le problème le plus courant avec les pipelines commerciaux est qu’ils sont tout simplement trop longs. S’il y a une étape qui est toujours ignorée, supprimez-la ! S’il y a une étape que l’équipe ne comprend pas, vous n’en avez probablement pas besoin ! De nombreuses organisations se retrouvent piégées dans un pipeline qui ne leur convient pas, soit parce qu’elles ont conservé la configuration par défaut, soit parce que quelqu’un a trop complexifié un pipeline simple.
Exigez de nouvelles informations à chaque étape
Dans l’exemple de pipeline que j’ai mentionné, j’ai présenté les types d’informations qui pourraient être recueillies à différentes étapes. Je me concentre là-dessus parce que ma règle générale est que chaque étape doit nécessiter l’ajout de nouvelles informations à l’affaire.
Cela peut sembler restrictif, mais vous devez définir clairement ce que représente chaque étape de votre pipeline, et la manière la plus simple d’y parvenir consiste à exiger des réponses à des questions précises avant qu’une affaire puisse progresser.
Pipelines et chimères
Plus tôt, j’ai défini un pipeline commercial comme « une abstraction de la série d’étapes que vous vous attendez à voir suivre par votre prospect idéal après qu’il a manifesté de l’intérêt pour ce que vous proposez et avant qu’il ne devienne client. »
Le mot important dans cette définition est « attendez ». Nous savons tous que les attentes et la réalité peuvent être très différentes. Certaines affaires sauteront des étapes. Certaines resteront bloquées pendant des mois pour des raisons parfaitement valables. Certaines vous amèneront à vous demander si vous avez besoin d’un nouveau pipeline.
Je ne peux pas fournir de conseils pour toutes les façons dont un pipeline peut avoir du mal à englober les différentes manières dont les affaires évolueront. L’important est de comprendre qu’un pipeline — tout comme le Code des pirates — constitue davantage une ligne directrice qu’un ensemble de commandements.
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