Comment créer une stratégie de gestion des prospects

Les spécialistes du marketing vont détester ça, mais... vos prospects sont mauvais. Si vous privilégiez la quantité à la qualité, vous perdez du temps et de l'argent à essayer de convertir des prospects qui ne sont pas intéressés par un achat.

C'est pourquoi je partage mon guide en 5 étapes pour élaborer une stratégie de gestion des prospects qui remplira votre pipeline de prospects qualifiés, raccourcira les cycles de vente et améliorera les taux de conversion.

Qu'est-ce qu'une stratégie de gestion des prospects ?

 Une stratégie de gestion des prospects est un plan que les entreprises utilisent pour trouver et comprendre leurs clients potentiels. Suivre les principes fondamentaux de la gestion des prospects est essentiel, car cela permet aux commerciaux de savoir si un prospect est prêt à acheter ou non. 

Identifier ces prospects et examiner leurs actions dans le pipeline commercial est essentiel pour savoir s'ils cherchent à acheter. S'ils ne sont pas encore prêts à acheter, une stratégie de maturation permettra de maintenir leur engagement jusqu'à ce qu'ils le soient. Le plan consiste également à examiner ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, afin d'optimiser le processus. 

Étapes à suivre avant de créer une stratégie de gestion des prospects

D'après mon expérience, il y a quelques étapes essentielles à suivre avant de vous plonger dans les détails de votre nouvelle stratégie :

1. Comment capturez-vous vos prospects ? Autrement dit, il s'agit de choisir votre environnement technologique. Il est utile de disposer d'un entonnoir de prospects fonctionnel ou d'une équipe commerciale, mais si les données ne sont pas capturées de manière cohérente et facilement gérable (par exemple, avec Hubspot), il vous manque les fondations de la stratégie. 
2. Définissez vos termes. Les entreprises et les responsables commerciaux utilisent les termes qu'ils connaissent, mais si vous constituez une nouvelle équipe aux profils même légèrement diversifiés, il y aura des désaccords sur la signification de termes tels que SQL (prospect qualifié par les ventes), MQL (prospect qualifié par le marketing), prospect et client potentiel. Préparez votre équipe à la vente en vous assurant que tous utilisent les mêmes termes.

Author's Tip

Établir les fondations d’une stratégie de gestion des prospects est un excellent moyen de vous imposer comme le leader de votre équipe commerciale. Écoutez et reconnaissez les expériences passées de votre équipe, puis indiquez clairement : « à partir de maintenant, voici comment nous utiliserons ces termes ». C’est un excellent moyen de reconnaître votre équipe tout en établissant un précédent pour l’avenir.

3. Définissez votre public cible et le profil de votre client idéal (ICP). Dans mon entreprise Profit Launchpad, nous utilisons ChatGPT pro ainsi que quelques autres outils d'IA. Utilisez des invites pour créer votre audience. Il s'agit d'un outil incroyablement puissant qui réduit ce processus à quelques heures au lieu de plusieurs jours ou semaines. 

Script de prompt IA

Vous êtes un [profil démographique] qui travaille pour une [catégorie d’entreprise] en tant que [fonction]. Votre entreprise réalise un chiffre d’affaires annuel de X et se situe dans [zone géographique]. Votre responsable vous a récemment demandé de mettre à niveau votre [système d’entreprise]  et d’intégrer des technologies telles que [les fonctionnalités de votre logiciel]. Parlez-moi des problèmes que vous rencontrez pour trouver les fonctionnalités adéquates dans le logiciel que vous étudiez. Que trouvez-vous ? Où cherchez-vous ? Que ne comprenez-vous pas ?

4. Créez des parcours clients détaillés. Si vous n'avez jamais utilisé le cadre Storybrand, je vous recommande vivement de vous y intéresser : il est fantastique pour créer des parcours simples et efficaces, et son fondateur Donald Miller est un génie. Pour le parcours client, vous devrez prendre en compte des éléments tels que le nombre de points de contact impliqués ou l'opportunité d'utiliser le reciblage.
5. Réunissez tous les membres de votre équipe RevOps. Consulter les commerciaux qui répondent aux prospects ou suivent les indicateurs permettra d'améliorer la gestion des prospects entre le marketing et les ventes. Plus important encore, cela permettra d'améliorer la génération et la fidélisation des revenus. 

L'objectif du RevOps est de réduire les frictions entre le marketing et les ventes. Disposer d'une stratégie de gestion des prospects élaborée de manière globale constitue une étape essentielle du processus

Quelles sont les étapes d'une stratégie de gestion des prospects ?

Ravi que vous posiez la question. La gestion des prospects comporte cinq étapes clés, et chacune devra être traitée individuellement afin de créer le meilleur processus possible pour gérer les prospects :

• Génération de prospects
• Qualification et segmentation des prospects
• Accompagnement des prospects
• Notation et attribution des prospects
• Mesure de la réussite

Étape 1 : Génération de prospects

La première question à vous poser est la suivante : « Avons-nous un moyen de générer des prospects ? »

Si ce n’est pas le cas, commencez par ces idées de génération de prospects. Si c’est le cas, vous devriez également commencer par là et évaluer l’efficacité de vos efforts de génération de prospects. Voici quelques points à examiner :

• Comparez votre taux moyen de conversion des visiteurs en contacts aux références du secteur. Comment vous situez-vous ?
• Tirez les leçons de vos réussites passées. Quelles sont vos sources de génération de prospects les plus performantes ? Quelles campagnes ont obtenu les meilleurs résultats ? Comment pouvez-vous reproduire cette réussite ?
• Tirez également les leçons de vos erreurs passées. Quels canaux ou campagnes ont été les moins performants ? Qu’ont-ils en commun ? Où pouvez-vous vous améliorer ?

Étape 2 : Qualification et segmentation des prospects

Ensuite, demandez-vous : « Comment nos prospects sont-ils organisés ? »

La standardisation de l’organisation des prospects, de leur segmentation et de leur qualification facilitera l’attribution des prospects susceptibles d’acheter au commercial approprié.

La manière la plus simple d’organiser les prospects consiste à les segmenter selon leur degré d’intérêt :

• Froids : Ils ne connaissent pas votre marque ni le problème que vous résolvez
• Tièdes : Ils manifestent un certain intérêt grâce à la notation des prospects (nous y reviendrons ci-dessous)
• Chauds : Ils sont presque prêts à acheter votre produit

La préqualification des prospects fera automatiquement passer les prospects les plus avancés dans la file d’attente de votre équipe commerciale, afin qu’elle puisse se concentrer sur la conclusion de la vente. Les avantages de la récupération des prospects deviennent évidents lorsque vous pouvez recueillir et organiser efficacement les informations sur les prospects lors d’événements et de salons professionnels.

Étape 3 : Notation et attribution des prospects

Demandez-vous maintenant : « Comment établissons-nous les priorités entre nos prospects ? »

La notation des prospects est une manière plus approfondie de les qualifier, mais elle améliore considérablement leur qualité et vous permet de vous concentrer sur les prospects les plus prioritaires (c’est-à-dire les prospects chauds).

La notation des prospects attribue une valeur numérique à un prospect en fonction des actions effectuées. Elle doit être entièrement personnalisée pour votre entreprise et pour le parcours d’achat que vous avez défini avant de mettre en place votre stratégie de gestion des prospects.

Voici un exemple de configuration d’une matrice de notation des prospects :

L’attribution des prospects est l’étape suivante après l’attribution d’un score. En fonction de la segmentation, du score et d’autres facteurs tels que la zone géographique, les prospects doivent être attribués au membre approprié de l’équipe commerciale.

Cette étape est l’une des plus importantes à automatiser. L’attribution des prospects dans Salesforce ou la notation des prospects dans HubSpot élimine toute intervention manuelle et permet aux prospects de progresser rapidement dans l’entonnoir.

Étape 4 : Accompagnement des prospects

Demandez-vous ensuite : « Comment gérons-nous les prospects qui ne sont pas prêts à acheter ? »

Bien que les prospects chauds soient susceptibles de se convertir rapidement, vous ne devez pas oublier ceux qui se trouvent aux stades tiède et froid. C’est là qu’intervient l’accompagnement des prospects.

Les campagnes d’accompagnement des prospects sont une série de points de contact avec des clients potentiels (pensez à l’automatisation de l’e-mail marketing, à la prospection sur les réseaux sociaux, aux appels de suivi de l’équipe commerciale, etc.).

Les entreprises qui mettent en œuvre une stratégie efficace de maturation des prospects finissent par générer 50 % de prospects supplémentaires prêts à l'achat et constatent un coût par prospect inférieur de 33 %, selon invesp.

Étape 5 : mesurer la réussite

 Enfin, demandez-vous : « Comment mesurons-nous la réussite ? »

Définir les bons objectifs et suivre les bonnes métriques peut faire réussir ou échouer votre stratégie de gestion des prospects. Voici quelques-unes de mes métriques de gestion des prospects préférées à suivre :

• Taux de conversion à chaque étape de l'entonnoir : Utilisez cette formule pour trouver rapidement vos taux de conversion : Taux de conversion = (Nombre de nouveaux clients/Nombre total de prospects à une étape donnée) x 100.
• Temps de réponse aux prospects : Le temps de réponse aux prospects, ou rapidité de réponse aux prospects, mesure la vitesse à laquelle vous répondez à une demande entrante d'un prospect. Un temps de réponse d'une minute ou moins peut améliorer vos taux de conversion de 391 %, selon Mixmax.
• Vélocité des ventes : Il s'agit du temps moyen nécessaire à un prospect pour parcourir votre entonnoir et devenir un client payant. Pour trouver votre vélocité des ventes, utilisez cette formule : Vélocité des ventes = Nombre de jours nécessaires pour conclure toutes les transactions/Transactions conclues. 
• Coût par prospect : Combien d'argent a-t-il fallu dépenser pour convertir chaque prospect ? Plus le coût est bas, mieux c'est.

Author's Tip

Pour calculer cela, suivez toutes les dépenses liées aux activités de génération de prospects B2B activités (pensez aux coûts publicitaires, aux coûts de création de contenu et aux dépenses consacrées aux logiciels marketing) et divisez-les par le nombre total de prospects générés sur une période donnée.

• Revenu par prospect : Le revenu moyen généré par chaque prospect qui se convertit en client. Un calcul simple est le suivant : Revenu par prospect = Revenu total/Nombre de prospects générés sur une période donnée.

Les outils du métier

Il existe une multitude d'outils pour faciliter votre processus de gestion des prospects. Mais, à mon avis, ces trois catégories sont les plus importantes.

CRM

Un CRM est indispensable pour les entreprises SaaS. C'est là que toutes vos données sur les prospects seront stockées, évaluées et organisées. Il est donc important d'en trouver un qui convienne à votre entreprise grâce à une formation adéquate à la gestion des prospects.

Logiciels de gestion des prospects

Bien qu'un CRM puisse parfaitement gérer les prospects, vous pourriez avoir besoin d'un type spécifique de CRM ou d'une assistance supplémentaire fournie par un logiciel dédié à la gestion des prospects, selon votre secteur d'activité ou le volume de vos prospects.

Logiciels d'automatisation du marketing

Certains CRM et logiciels de gestion des prospects incluent l'automatisation du marketing, mais cette fonctionnalité est essentielle pour mettre en place la notation, l'orientation et la maturation des prospects.

Pourquoi est-il important d’avoir une stratégie de gestion des prospects ?

J’aime les métaphores. Si vous avez du mal à comprendre pourquoi vous avez besoin d’une stratégie de gestion des prospects, continuez votre lecture.  

Avoir une stratégie de gestion des prospects, c’est comme être un jardinier expérimenté. Votre jardin (votre marché) est rempli de différents types de plantes (clients potentiels payants ou prospects), chacune nécessitant des soins spécifiques.

En tant que jardinier, vous devez comprendre les besoins individuels de chaque plante, les arroser et en prendre soin de manière appropriée (accompagnement des prospects), identifier celles qui ont le plus de chances de porter leurs fruits (notation des prospects), puis récolter au bon moment (les convertir en ventes).

Un jardinier expérimenté utilise ses connaissances pour faire pousser un jardin sain ; une entreprise prospère utilise une stratégie de gestion des prospects pour développer sa clientèle et ses bénéfices.

Quels sont les risques de ne pas avoir de stratégie de gestion des prospects ?

Ne pas avoir de stratégie de gestion des prospects présente de nombreux inconvénients. Voici quelques exemples qui illustrent la gravité d’un mauvais alignement à cette étape cruciale :

1. Occasions manquées : Sans processus défini pour gérer les prospects, les entreprises risquent de passer à côté de clients potentiels. Si vous n’effectuez pas de suivi dans les délais, les prospects peuvent se sentir négligés, ce qui pourrait entraîner une perte de ventes.

2. Ressources gaspillées : Sans notation des prospects, les entreprises peuvent perdre du temps et des ressources à poursuivre des prospects non qualifiés ou qui ne se trouvent pas au bon stade du parcours d’achat (et qui sont donc peu susceptibles d’effectuer un achat).

3. Expérience client médiocre : Si une entreprise ne suit pas les comportements et les intérêts d’un prospect et n’y répond pas, celui-ci peut se sentir sous-estimé et négligé, ce qui entraîne une mauvaise expérience client et une LTV limitée. 

4. ROI inférieur : Sans accompagnement efficace, les prospects potentiels peuvent ne pas être convertis en clients, ce qui entraîne un retour sur investissement inférieur pour les efforts marketing.

5 façons de construire une meilleure stratégie de gestion des prospects

Au cours de ma carrière, j’ai développé une philosophie d’entreprise qui a rapporté beaucoup d’argent à mes clients et à moi-même : pensez grand, travaillez dans le détail. 

Pensez grand fait référence à la stratégie et aux objectifs. Travailler dans le détail consiste à s’intéresser aux éléments d’exécution qui donnent vie à la stratégie. Vous avez besoin des deux pour mettre en place un processus de gestion des prospects efficace.

Voici les conseils qui me permettent de transformer la stratégie globale en tactiques concrètes :

1. Créez des profils d’acheteurs

Revenez à l’IA ici. Utilisez l’ICP que vous avez déjà établi et commencez à créer différents profils pour les prospects qui se trouvent à différentes étapes de leur cycle de vente. Posez à votre équipe des questions sur leurs réflexions et leurs actions. Utilisez un guide pour vous aider à préparer les bonnes questions avant de poursuivre. 

Exemple : Quels sont leurs défis actuels ? Où cherchent-ils des solutions initiales ? Quel contenu lisent-ils ? Que proposent vos concurrents à ces personnes ? Etc. 

2. Générez des prospects grâce au marketing

Construisez vos entonnoirs, créez vos aimants à prospects et commencez votre prospection en présentant les bonnes campagnes de marketing de contenu aux bons profils. Il peut s’agir de webinaires et de livres blancs, mais aussi de campagnes d’e-mail marketing avec un CRM. Il vous revient ensuite d’assurer une gestion efficace des prospects en utilisant la bonne stratégie de distribution des prospects.

3. Capturez et notez les prospects dans un CRM

La notation des prospects est une méthode utilisée par les équipes commerciales et marketing pour classer les clients potentiels, ou prospects, en fonction de la valeur perçue que chaque prospect représente pour l’organisation. L’objectif de la notation des prospects est de prioriser les bons prospects afin que l’équipe puisse concentrer ses efforts sur ceux qui ont le plus fort potentiel de conversion en clients.

Si vous ne connaissez pas les logiciels de gestion des prospects ou ne savez pas comment noter les prospects, nous avons un excellent article d’introduction intitulé Pourquoi la notation des prospects est un élément important de votre stratégie de routage des prospects. 

Voici un guide simple, étape par étape, pour noter les prospects :

1. Identifier les caractéristiques et actions importantes : Travaillez avec vos équipes commerciales et marketing pour identifier les principales caractéristiques et actions qui indiquent qu’un prospect est qualifié. Il peut s’agir d’informations démographiques (comme la localisation ou l’intitulé du poste), de données comportementales (comme les visites du site web ou les téléchargements de contenu) ou du niveau d’engagement (comme les ouvertures d’e-mails ou les interactions sur les réseaux sociaux).

2. Attribuer des valeurs en points : Une fois ces facteurs clés identifiés, vous devez attribuer une valeur en points à chacun d’eux. Les facteurs les plus importants doivent avoir une valeur en points plus élevée. Par exemple, si un prospect visite votre page d’atterrissage et remplit ses coordonnées (ce qui indique un niveau d’intérêt élevé), vous pouvez attribuer davantage de points à cette action que s’il visite simplement votre page d’accueil.

3. Définir une échelle de notation : Déterminez une échelle pour votre système de notation des prospects. Une échelle courante va de 0 à 100, mais la plage peut être celle qui convient le mieux à votre entreprise. Veillez à ce que l’échelle permette de différencier suffisamment les prospects tout en restant facile à comprendre et à appliquer.

4. Noter vos prospects : Appliquez votre système de notation à vos prospects existants. Votre équipe apprendra à attribuer correctement les notes en gagnant de l’expérience au fil de la pratique. 

4. Entretenir la relation avec les prospects

L’entretien de la relation avec les prospects est un sujet à part entière. Vos profils types sont essentiels pour planifier une campagne d’entretien. Dans le secteur B2B en particulier, seuls environ 20 % de vos clients potentiels sont prêts à acheter à un moment donné. L’entretien de la relation avec les prospects comble cet écart en maintenant les clients « pas encore prêts à acheter » dans l’écosystème de votre entreprise.

L’entretien de la relation avec les prospects est essentiel, car il permet de créer des relations avec les clients potentiels, de les guider à leur propre rythme tout au long du parcours de vente et d’augmenter la probabilité d’achat. En fournissant des informations grâce à un contenu pertinent et en démontrant votre valeur, cette démarche peut aider les entreprises à rester présentes à l’esprit de leurs prospects et à instaurer un climat de confiance. En définitive, l’entretien de la relation avec les prospects peut considérablement augmenter les taux de conversion et maximiser le retour sur investissement des efforts de génération de prospects.

5. Tirer parti de l’automatisation

L’automatisation est essentielle pour mieux générer des revenus, ce qui, en définitive, est l’objectif que nous poursuivons tous. 

Les entreprises qui utilisent l’automatisation marketing pour entretenir la relation avec leurs prospects enregistrent une augmentation de 451 % du nombre de prospects qualifiés (The Annuitas Group). Difficile de l’ignorer. 

Les possibilités d’automatisation sont nombreuses aujourd’hui. Mon conseil ? Prenez le temps de réfléchir avant de prendre votre décision. Définissez clairement ce que vous cherchez à accomplir lorsque vous intégrez une nouvelle automatisation au processus marketing et commercial. 

Si vous et votre équipe parvenez à préciser le cas d’utilisation de l’automatisation ou du logiciel que vous envisagez d’utiliser, vous contribuerez à réduire la paralysie décisionnelle inévitable qui survient lorsqu’il faut examiner les dizaines, voire les centaines, d’options disponibles actuellement sur le marché. 

Augmenter le nombre de prospects qualifiés

Intrigué(e) ? Si vous souhaitez en savoir plus sur les prochaines étapes de la gestion des prospects, consultez l’article de Phil Gray consacré au processus de gestion des prospects.

Si vous avez des questions à ce sujet, n’hésitez pas à m’envoyer un e-mail. J’adore toujours discuter de génération de revenus ! Pendant que vous êtes ici, pensez à vous inscrire à la newsletter de The CRO Club.