L’IA n’a pas détruit votre stratégie de mise sur le marché. Elle a simplement rendu les failles évidentes.

L’AI n’est pas une formule magique pour faire croître le chiffre d’affaires. C’est un projecteur.

C’est la tension centrale que Matt Curl, directeur des opérations chez Apollo, a analysée lors de notre récent entretien. Apollo, qui vient de dépasser 150 M$ d’ARR, construit sa pile technologique commerciale autour de cette thèse : l’AI accélérera votre réussite ou rendra vos dysfonctionnements impossibles à nier.

En d’autres termes, si votre moteur de revenus fonctionne mal, l’AI ne le cachera pas. Elle amplifiera le problème.

Le paradoxe de l’accélération par l’AI

Comme l’a expliqué Curl, l’AI est un accélérateur, pas un sauveur. Elle ne vous rend pas automatiquement meilleur ; elle vous rend simplement plus rapide.

« Ce que l’AI va réellement faire pour les entreprises, en particulier du côté des technologies commerciales, c’est provoquer une accélération massive », a déclaré Curl. « Mais l’accélération peut aussi signifier qu’elle vous accélère vers l’échec. »

Cela signifie que les entreprises bénéficiant d’une adéquation claire entre produit et marché croîtront plus vite, tandis que celles dont les mécanismes GTM sont défaillants échoueront plus vite. Il devient plus difficile de rejeter la faute sur les autres lorsque tant de personnes dans votre organisation peuvent prendre leurs responsabilités et œuvrer à la résolution du problème à l’aide d’outils d’AI. 

Fini de blâmer le marketing pour la lenteur de l’exécution. Vous ne pouvez plus vous cacher derrière votre CRM maladroit ou votre manque d’attribution. L’équipe produit n’est plus un goulot d’étranglement. 

Les outils d’AI uniformisent les règles du jeu et ont favorisé une ascension fulgurante des compétences similaires à celles des ingénieurs dans les fonctions commerciales. Votre équipe dispose des outils nécessaires pour résoudre les problèmes ; ainsi, si votre processus, votre message ou votre offre est faible, cette vérité apparaîtra plus vite que jamais.

« Rien ne vous empêche réellement de développer vos efforts de mise sur le marché », a déclaré Curl. « Si les revenus ne suivent pas, cela va créer une tension intéressante pour les entreprises en phase de démarrage. »

La pile GTM se dérobe sous les pieds des CRO

Aux débuts de l’AI générative, beaucoup y voyaient un moyen de rédiger un e-mail, d’utiliser des chatbots ou de bricoler un copilote à partir de leur offre existante. Mais il s’agit, à vrai dire, de cas d’utilisation basiques. En 2025, nous avons vu le véritable pouvoir de l’AI pour transformer les systèmes de mise sur le marché de fond en comble. Elle a bouleversé notre façon de penser le GTM et les outils que nous utilisons. 

Curl estime que nous nous dirigeons vers l’effondrement des architectures CRM traditionnelles. L’AI évolue trop vite pour des bases de données rigides organisées par champs. Les informations en temps réel exigent des systèmes de données flexibles et modulaires, et les outils commerciaux traditionnels ne parviennent pas à suivre les flux de travail natifs des LLM. 

« Un LLM devrait constamment créer de nouveaux points de données », a expliqué Curl. « Dans le modèle CRM traditionnel, je dois prendre ces points de données, les convertir en colonnes, créer tout un ensemble de champs dans le CRM et relier ces champs à un autre outil. Comment un LLM est-il censé faire cela en temps réel ? Ajouter et supprimer constamment des champs dans Salesforce ? »

Cette évolution favorise des outils comme Apollo (la propre entreprise de Curl), Clay et Snowflake, au détriment de l’infrastructure CRM traditionnelle. Il pense que la pile RevTech de 2025 sera très différente de l’ère dominée par Salesforce au cours de la dernière décennie.

Et cela a de grandes implications pour les CRO.

Si vous ne pilotez pas l’architecture de vos systèmes, ou si vous ne collaborez pas étroitement avec quelqu’un qui s’en charge, vous avez du retard. Le rôle du CRO consiste de moins en moins à examiner les pipelines et de plus en plus à concevoir des moteurs de performance.

« Nous pouvons déjà constater que les entreprises technologiques plus récentes n’utilisent pas une pile technologique commerciale traditionnelle », a déclaré Curl. « Et je pense que ce n’est pas quelque chose qui arrivera à l’avenir, c’est déjà le cas. »

Le nouvel archétype du commercial

Au-delà des outils, l’AI transforme les qualités d’un commercial très performant. Il ne suffit pas d’être charismatique ; il faut aussi être créatif, consciencieux et curieux. 

Ces commerciaux expérimentent avec les séquences, les accroches et les systèmes. Ils vont au bout de chaque tâche. Ils remettent en question les flux de travail défaillants et posent de meilleures questions.

« Les 5 % de commerciaux les plus performants sollicitent constamment RevOps », a déclaré Curl. « Ce sont ceux qui s’épanouissent avec l’AI. »

Mais il y a un piège. 

Une dépendance excessive à l’AI peut éroder les compétences commerciales et interpersonnelles essentielles. Si vous ne faites pas le travail, pouvez-vous vraiment comprendre vos clients ?

« Ce que je vois de plus en plus, c’est l’attente que les affaires ou les rendez-vous vous tombent tout cuits dans le bec », a déclaré Curl. « Je constate donc une attente croissante : “Est-ce que je dois vraiment prospecter ?” »

L’AI promet moins de travail manuel, mais qu’en serait-il si ce travail était précisément ce qui nourrit le travail créatif de plus grande ampleur ? C’est peut-être un sujet pour un autre article, mais c’est un élément que les dirigeants devraient garder à l’esprit à mesure qu’ils développent leurs flux de travail liés à l’AI. 

Ce que les CRO doivent faire dès maintenant

Curl m’a laissé quelques pistes d’action. L’adoption de l’AI n’est pas facultative. Mais ce n’est pas non plus de la magie. Les dirigeants doivent :

• Montrez l’exemple. Utilisez vous-même l’IA. Montrez, ne vous contentez pas de le dire.
• Considérez l’IA comme un outil d’aide à la vente. Formez les équipes. Partagez ce qui fonctionne. Partagez ce qui ne fonctionne pas.
• Visez des gains de temps. L’étoile polaire d’Apollo ? Faire gagner 10 heures par personne et par semaine.
• Repensez la conception du GTM. Partez du principe que la pile technologique évoluera. Concevez-la pour la rapidité, pas pour la rigidité.

Vous devez développer vos compétences, vous devez expérimenter," a déclaré Curl. "Vous devez très bien communiquer, vous devez partager vos enseignements, vous devez partager vos échecs, vous devez partager vos réussites. 

En résumé

Les CRO qui réussiront à l’ère de l’IA ne seront pas ceux qui se contenteront d’ajouter de nouveaux outils. Ce seront ceux qui repenseront leur système GTM pour favoriser l’accélération et l’expérimentation. 

Si l’IA met votre système à mal, c’est précisément le but. Identifiez ses points faibles et améliorez-les, ou repartez de zéro et optimisez-le pour l’adéquation produit-marché.