Si hay un tipo de trabajo de bricolaje que evito a toda costa, es la fontanería. Mi teoría es que puedes evitar electrocutarte mientras trabajas con cables, pero buena suerte intentando mantenerte seco cuando arreglas el fregadero. Así que imagina mi sorpresa al descubrir que, después de evitar por completo los oficios y elegir una carrera en el ámbito del software, sigo hablando de tuberías.
Soy Cody Pierson y dirijo un pequeño equipo de especialistas en operaciones de ingresos (RevOps) centrados exclusivamente en trabajar con HubSpot y en ayudar a pequeñas y medianas empresas. Tanto si mis clientes intentan controlar mejor las tasas de conversión, mejorar la experiencia del cliente o simplemente ayudar a los representantes de ventas a cerrar acuerdos, la conversación suele acabar girando en torno al embudo de ventas.
¿Qué es un embudo de ventas?
Hay muchos nombres para describir el recorrido que realiza un posible cliente hasta convertirse en cliente. El recorrido del comprador, el ciclo de vida del cliente y la ruta de conversión son solo algunos ejemplos. Al igual que todos ellos, un embudo de ventas no es más que una abstracción de la serie de pasos que esperas que siga tu cliente potencial ideal después de haber mostrado interés por lo que ofreces y antes de convertirse en cliente.
Entonces, ¿qué diferencia las etapas del embudo de ventas de esas otras herramientas de mapeo del recorrido? La principal diferencia es que las etapas del embudo de ventas están diseñadas para proporcionar a los miembros del equipo de ventas instrucciones paso a paso en función del punto del proceso de ventas en el que se encuentre un posible cliente.
Por ejemplo, las acciones que llevará a cabo tu equipo con alguien que se encuentra en la etapa de prospección serán diferentes de las que realizará durante la etapa de cualificación. Sin embargo, todas están diseñadas para ayudar a los representantes de ventas a llegar hasta los responsables de la toma de decisiones y convertir nuevos clientes potenciales en acuerdos cerrados de la forma más rápida y eficaz posible.
Hablando de las etapas de un embudo de ventas, estas son el elemento más distintivo de un embudo de ventas, pero también hay otros elementos habituales, entre ellos:
- Entre 5 y 10 etapas distintas, dependiendo de la complejidad del proceso;
- Distintas probabilidades de cierre para cada etapa;
- Distintos campos o propiedades obligatorios según la etapa actual;
Entonces, ¿qué ocurre si tu organización tiene varias divisiones o líneas de negocio que no encajan perfectamente en un único proceso? Simplemente, creas varios embudos. Un embudo es una herramienta organizativa, no un conjunto de mandamientos. Es muy habitual que las organizaciones tengan varios embudos en su CRM. Por ejemplo, un embudo para nuevos negocios y otro independiente para renovaciones o negocios recurrentes.
Embudo de ventas frente a proceso de ventas
Es posible que hayas observado que, en mi lista de abstracciones habituales del recorrido del cliente, no mencioné el omnipresente embudo de ventas. Fue algo deliberado porque, a diferencia de otras herramientas más orientadas al marketing para representar el avance del cliente, existe un gran solapamiento entre los objetivos de un proceso de ventas y los de un embudo de ventas. Sin embargo, en última instancia tienen objetivos muy diferentes.
La mayor diferencia es que un proceso de ventas es específico, mientras que un embudo de ventas es general. Un proceso de ventas es un conjunto concreto de pasos, etapas, preguntas, guiones y acciones que hacen avanzar los acuerdos desde un punto fijo del proceso hasta el siguiente.
Por otro lado, un embudo de ventas representa la realidad de que algunos de esos acuerdos se perderán a medida que avancen por el proceso. Al fin y al cabo, es natural que hagas más demostraciones de las que finalmente se convertirán en contratos firmados.
El punto de solapamiento más destacable es que ambos suelen incluir una métrica basada en la probabilidad de que el acuerdo se cierre. (Es decir, esperamos cerrar el 40 % de los acuerdos en la etapa «Presupuestado»). Esa probabilidad es el punto en el que la especificidad de un proceso de ventas se encuentra con la realidad de las pérdidas que representa el embudo de ventas. Sin embargo, la realidad es que todas las organizaciones tienen un embudo de ventas —tanto si deciden definirlo como si no—, mientras que solo tu organización tiene tu proceso de ventas específico.
Las etapas de un proceso de ventas
Ya hemos establecido que una característica distintiva de un proceso de ventas es que es específico de una organización y de sus procesos (y una de las ventajas del software de seguimiento de ventas es que puede ayudarte a gestionarlo). Sin embargo, incluso en el mundo de los procesos personalizados existen tendencias y elementos comunes que puede ser útil comprender. Por eso, vamos a analizar las etapas habituales de un proceso de ventas, así como la información, los enfoques y los obstáculos asociados a ellas.
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Generación de clientes potenciales
Si «Cerrado ganado» es Oz, la generación de clientes potenciales es un bungalow decrépito de Kansas que aterriza en Munchkinland. Esta es la etapa en la que los acuerdos generados por marketing, prospección o contactos empiezan su recorrido. En esta etapa, es habitual que los acuerdos no tengan más que una empresa o contacto asociado, algunos datos demográficos y unas pocas notas o actividades de ventas que representen su nivel de interacción hasta el momento (es decir, asistencia a un seminario web, descarga de un estudio de caso, etc.).
También es muy habitual que esta etapa del proceso de ventas se convierta en un cementerio de oportunidades potenciales. Si el equipo de marketing considera que sus responsabilidades han terminado en este punto y el equipo de ventas no confía en las oportunidades creadas, solo es cuestión de tiempo que acabes con un gran número de oportunidades de venta potenciales que no se están gestionando debido a la baja probabilidad de conversión y a que a menudo no están claras las razones por las que se ha creado una oportunidad en esta categoría.
Por lo general, estarás considerando una probabilidad de cierre del 10 – 20 % y unos próximos pasos que implican asignar la oportunidad al representante o equipo adecuado, o rechazar los clientes potenciales inadecuados proporcionados por marketing. Algunas organizaciones prescinden por completo de esta etapa, ya que gran parte del trabajo puede realizarse mediante automatización y, aunque el proceso sea manual, las oportunidades solo deberían permanecer unas horas en «Generación de clientes potenciales».
Cualificación de clientes potenciales
Una vez que tu equipo ha aceptado un cliente potencial, el siguiente paso siempre consiste en cualificarlo mediante una revisión más detallada de los aspectos concretos de la oportunidad para determinar si merece la pena seguir adelante. Esto puede ser tan sencillo como una rúbrica que se pueda completar en unos minutos de investigación en LinkedIn para obtener información sobre el número de empleados, los ingresos anuales y otros datos demográficos que te ayuden a entender si el posible cliente encaja con tu oferta.
Por otro lado, también puede implicar que miembros de tu equipo —normalmente los más júnior— contacten con posibles clientes para mantener conversaciones con ellos y evaluar si encajan en función de sus necesidades específicas, presupuestos y plazos.
En cualquier caso, en esta etapa tu equipo debería completar campos adicionales con información sobre el posible cliente, clasificar la oportunidad según lo que dicha información indique sobre su adecuación y determinar cuáles son los próximos pasos más convenientes para hacerla avanzar. Además, la mayor parte —si no toda— de esa información debería estar recopilada antes de que la oportunidad pueda pasar a la siguiente etapa.
Contacto inicial
Demostración, contacto, interacción, nutrición, seguimiento; independientemente del título específico que se le aplique, la etapa de Contacto inicial es la primera interacción de ventas centrada exclusivamente en lograr que el cliente potencial recién cualificado se convierta en cliente. Normalmente, aquí es cuando intervienen los miembros más sénior del equipo de ventas y, dependiendo de tu ciclo de ventas y de las necesidades específicas de tu proceso, es habitual que esta única etapa se convierta en varias etapas (es decir, primera demostración, segunda demostración, llamada de descubrimiento, etc.).
A menudo, es aquí donde las herramientas de capacitación de ventas, como las plantillas de contacto, las presentaciones y las fichas de ventas, las herramientas de programación de reuniones y la automatización de ventas, tienen el mayor impacto cuando se integran en tu proceso de ventas B2B. También es una etapa en la que los resultados y los próximos pasos pueden ser ambiguos.
Lo más importante que debes definir sobre las oportunidades en esta etapa es cuánto tiempo puede permanecer inactiva una oportunidad antes de decidir que se ha perdido. Después de todo, los vendedores son eternos optimistas y es muy fácil saturar tu proceso con oportunidades con las que tu equipo lleva «manteniendo conversaciones» durante meses.
Propuesta
Este es el punto del proceso en el que los responsables de ventas empiezan realmente a prestar atención. Normalmente, la probabilidad oficial de cierre se establece en un 60 - 70 %, pero si algo sale mal en este punto, puedes esperar tener una conversación sobre por qué no funcionó.
Un aspecto importante que hay que determinar es si esta etapa significa que se ha enviado una propuesta. Puede parecer obvio, pero en las organizaciones en las que las propuestas pueden tardar semanas en desarrollarse, esta distinción puede ser muy importante, tanto para la planificación interna como para la elaboración de informes. Aquí es donde el software de propuestas de ventas puede ayudar; los beneficios del software de propuestas incluyen ayuda para organizar y realizar el seguimiento de tu proceso de propuestas.
Negociación y compromiso
Para la mayoría de las organizaciones B2B, esta etapa —también denominada Propuesta enviada o Cierre— equivale prácticamente a dar algo por ganado. Por lo general, hablamos de una probabilidad de cierre del 80 - 90 % y de un plazo de decisión relativamente corto. Es un buen lugar en el que estar, pero también significa que en este punto la gente tiende a gestionar el proceso de forma poco rigurosa.
A menudo, esta etapa se omite porque una oportunidad pasa directamente de Propuesta a ganada. O los vendedores dejan de registrar la actividad de ventas asociada a la oportunidad porque, básicamente, ya está cerrada. Sin embargo, saber qué oportunidades se desviaron justo cuando estaban llegando a la meta puede ser increíblemente valioso.
Oportunidad ganada
¡Lo has conseguido! Han firmado en la línea de puntos y estás listo para empezar a planificar qué hacer con tu cheque de comisiones. Sin embargo, todavía tienes que preparar al resto de tu equipo para que tenga éxito.
Antes de que la oportunidad pueda marcarse como ganada, debería ser obligatorio incluir información como las fechas de inicio, la duración del contrato, los contactos clave y cualquier otro dato que el equipo encargado de la prestación necesite para comenzar la relación de la mejor manera posible. Esto facilitará la gestión de esos próximos pasos mediante automatización y evitará que el equipo encargado de la prestación tenga que hacer preguntas cuya respuesta ya conocen tus vendedores.
Seguimiento y retención
HubSpot lleva un tiempo predicando el evangelio del volante, que no es más que una forma sofisticada de decir que deleitar a tus clientes actuales es tu mejor herramienta de desarrollo empresarial. Por eso, el seguimiento y la retención son pasos increíblemente importantes después de la venta en tu embudo, aunque en realidad no sean un paso de tu embudo.
Lo que quiero decir es que en realidad no necesitas que un profesional de ventas establezca una oportunidad ganada en esta etapa. A menudo habrá flujos de trabajo o campañas diseñados para ponerse en marcha cuando se gana una oportunidad (por ejemplo, una serie de correos electrónicos de incorporación de nuevos clientes o de nutrición de clientes potenciales). Como alternativa, puede haber reglas configuradas para crear una nueva oportunidad tres meses antes de que finalice el contrato actual o para solicitar referencias, testimonios o reseñas.
Independientemente de las acciones que tengan más sentido, tu equipo debería tomar medidas para garantizar que se lleven a cabo de forma sistemática.
Consejos para gestionar correctamente el embudo de ventas
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Utiliza menos etapas
El problema más habitual de los embudos de ventas es que son demasiado largos. Si hay una etapa que siempre se omite, ¡elimínala! Si hay una etapa que el equipo no entiende, ¡probablemente no la necesites! Muchas organizaciones quedan atrapadas en un embudo que no funciona para ellas, ya sea porque mantuvieron la configuración predeterminada o porque alguien complicó demasiado un embudo sencillo.
Exige información nueva en cada etapa
En el ejemplo de embudo que mencioné, expliqué los tipos de información que podrían recopilarse en distintas etapas. Me centro en esto porque mi regla general es que cada etapa debería exigir que se añada información nueva a la oportunidad.
Puede sonar restrictivo, pero necesitas definiciones claras de lo que representa cada etapa de tu embudo, y la forma más sencilla de hacerlo es exigir respuestas a preguntas específicas antes de que una oportunidad pueda avanzar.
Embudos y sueños imposibles
Antes definí un embudo de oportunidades como “una abstracción de la serie de pasos que esperas que siga tu cliente potencial ideal después de haber mostrado interés en lo que ofreces y antes de convertirse en cliente.”
La palabra clave de esa definición es «esperas». Todos sabemos que las expectativas y la realidad pueden ser muy diferentes. Tendrás oportunidades que se salten etapas. Tendrás oportunidades que se queden estancadas durante meses por razones perfectamente válidas. Tendrás oportunidades que te hagan preguntarte si necesitas un embudo nuevo.
No hay forma de que pueda ofrecer orientación para todas las maneras en que un embudo puede tener dificultades para abarcar las distintas formas en que evolucionarán las oportunidades. Lo importante es que reconozcas que un embudo, al igual que el Código Pirata, es más una guía que un conjunto de mandamientos.
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