Durante años, las startups de SaaS siguieron una estrategia concreta para alcanzar el éxito: crecer a cualquier precio.
Captar continuamente nuevos logotipos para desbloquear una financiación aparentemente ilimitada. Duplicar, o mejor dicho triplicar, la plantilla. Cobrar por licencias, por usuario o por funciones «premium».
Pero esos días han quedado atrás. Tras el colapso de la financiación, los responsables de la estrategia de salida al mercado tuvieron que adaptarse rápidamente. Ahora la rentabilidad es lo más importante. Eso significa que las empresas necesitan una estrategia de generación de ingresos que no provoque la pérdida de clientes tan rápido como los incorporan. El equipo de Help Scout podría haber descifrado el código.
Mi trabajo como CRO consiste en pensar en nuevas formas de crecer, y los precios basados en el consumo eran tanto una métrica de valor mejor como un motor económico.
«Mi trabajo como CRO consiste en pensar en nuevas formas de crecer, y los precios basados en el consumo eran tanto una métrica de valor mejor como un motor económico», afirmó Andrea Kayal, directora general de ingresos de Help Scout. «Impulsados por nuestro director ejecutivo, que tenía una visión clara del producto y de lo que queríamos permitir a nuestros clientes, los precios basados en contactos dieron lugar a un cambio natural».
A diferencia del modelo habitual de SaaS, que cobra según el número de usuarios o el acceso a funciones, los precios basados en el consumo (también llamados precios basados en resultados, en el uso o en el valor) cobran por el resultado, el impacto o el uso. Para Help Scout, eso significa «contactos atendidos».
Los precios basados en el valor están llamados a convertirse en la nueva «estrategia estrella» para la salida al mercado (GTM). Predicha por Jon Miller, cofundador de Marketo, y calificada por GTM Partners como «Servicio como software», la nueva vía hacia el éxito consiste en resolver los desafíos de los clientes y proporcionar un retorno de la inversión inmediato. Y están dispuestos a pagar por ello.
«Estás pagando por el resultado», afirmó Kayal. «A diferencia de los usuarios, los contactos son una medida real del valor que se está generando».
Pero no todo el mundo está convencido todavía de que la apuesta vaya a dar sus frutos. Reestructurar por completo la forma de atribuir valor y poner cifras a tu producto requiere un cambio organizativo enorme y capacitar a los clientes. Además, a los inversores y accionistas no les gusta oír que estás perdiendo usuarios.
«Las empresas temen los precios basados en el uso porque no saben cómo afectarán a las cotizaciones bursátiles o a las valoraciones», afirmó Cliff Simon, CRO de Carabiner Group, parte de SBI Growth. «La cuestión es cómo realizar el cambio hacia los precios basados en el uso manteniendo la coherencia financiera».
Para Help Scout, la respuesta consistió en hacer que el cambio de precios tratara de algo más que de simples cifras. Tenía que ser una realineación con su misión.
Alinear los precios con el producto y la misión
Fundada en 2011, Help Scout es una plataforma de comunicación con clientes en la que los equipos de soporte pueden gestionar interacciones en una bandeja de entrada compartida, configurar chatbots de preguntas frecuentes y mucho más.
«Durante mucho tiempo, los equipos de atención al cliente adoptaron lo que yo llamo una mentalidad de “desvío”: más automatización, costes más bajos y menos personas hablando con los clientes», escribió en LinkedIn el director ejecutivo de Help Scout, Nick Francis en LinkedIn. «Pero las empresas ganadoras no funcionan así hoy en día. En su lugar, priorizan *deleitar* al cliente por encima de desviarlo. Ven el soporte como un motor de crecimiento; un canal para impulsar las recomendaciones y la retención».
Las recomendaciones y la retención son el billete dorado del mercado actual. Captar un cliente nuevo cuesta 5 veces más que conservar uno existente. Si añadimos las posibilidades de expansión y recomendación, las cuentas de priorizar el valor, la satisfacción y la retención cuadran.
Con el objetivo más amplio de defender la satisfacción del cliente por encima del desvío y una visión a largo plazo de cómo debería evolucionar su producto para responder a las demandas del mercado, Help Scout recurrió a los consultores de precios de Monevate para hacer los cálculos.
«Analizamos la elasticidad de los precios para asegurarnos de que no cobrábamos de menos ni de más a determinados segmentos», recordó Kayal. «Al considerar un nivel gratuito, hicimos muchos modelos para tener en cuenta tanto a los clientes que pasarían a ese plan gratuito como el impacto en los nuevos clientes».
Después de más de un año de investigación de mercado, reestructuración y capacitación interna, Help Scout lanzó sus cuatro nuevos niveles de precios en enero de 2025. Todos incluyen un número ilimitado de usuarios y acceso ilimitado a las herramientas de IA de Help Scout. Sí, incluso el plan gratuito.
Quizás aún más inusual en el mundo empresarial, Help Scout promete una política de facturación justa, lo que significa que el número de contactos atendidos se determina tomando como referencia un periodo móvil de tres meses. Según la empresa, esto ayuda a tener en cuenta la estacionalidad y presenta una variabilidad de costes un 34 % menor que la facturación por usuario.
«Fue un cambio en el modelo de precios, pero también supuso para nosotros desbloquear el producto», afirmó Kayal. «Este cambio fue la combinación perfecta de poner al cliente en primer lugar, adoptar nuevas estrategias de ingresos, construir una visión a largo plazo para la empresa y comprender el impacto que tendrá la IA en el segmento de atención al cliente».
En una empresa basada en el consumo
El gigante de la gestión de contenidos Box tiene un enfoque similar al de Help Scout, ya que ofrece almacenamiento ilimitado y un número ilimitado de usuarios en todos sus niveles de precios. Pero, a diferencia de Help Scout, una empresa de Serie B centrada en pequeñas y medianas empresas (pymes), Box es una empresa cotizada con más de 2500 empleados y un amplio segmento empresarial. El recién lanzado plan Enterprise Advanced incluye acceso a tres productos nuevos, de los cuales el más interesante es Box AI.
A medida que los agentes de IA se convierten en productos básicos, debes fijar el precio de tu producto en función del valor que aportan los agentes
«A medida que los agentes de IA se convierten en productos básicos, debes fijar el precio de tu producto en función del valor que aportan los agentes», afirmó Simon. «Box prácticamente regala su agente de IA a cambio de un resultado con un alto retorno de la inversión, como convertir datos no estructurados en datos estructurados y utilizables. Las empresas están dispuestas a pagar por ello».
Para aplicar el consumo a la fijación de precios basada en el consumo, el director ejecutivo de Salesforce, Marc Benioff, dejó entrever que la empresa está considerando cobrar alrededor de 2 $ por interacción con su IA Agentforce para compensar la reducción del número de usuarios y el aumento de la productividad entre sus clientes. Salesforce está apostando decididamente por la IA y despidiendo a 1000 empleados para dar paso a unos 1400 nuevos puestos relacionados con la IA, pero sigue estando condicionada por las numerosas partes interesadas que cuestionan la pérdida de usuarios.
«Vengo del sector de los pagos», afirmó Simon. «Por eso puedo imaginar un futuro para los precios del SaaS que incluya una tarifa de plataforma y una tarifa por uso».
Mientras los gigantes del sector y las dinámicas empresas emergentes siguen concretando los detalles de esta estrategia de precios, Kayal y Help Scout apuestan por el valor y los resultados para el cliente por encima de las transacciones.
«Creo que será mucho más fácil para los clientes saber si están obteniendo valor de tu producto», afirmó Kayal sobre la fijación de precios basada en resultados. «Debes considerar la implementación de este cambio de precios no solo desde la perspectiva de los nuevos ARR, sino también teniendo en cuenta su impacto en el NDR (retención neta de ingresos) y la pérdida de clientes».
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6 pasos para adoptar un modelo de precios basado en resultados
Replantear tu modelo de precios no es fácil. Afecta a todos los equipos y a tus clientes. Pero, si se hace correctamente, Kayal explica cómo puede prepararte para el éxito a largo plazo en las condiciones actuales del mercado. Para cambiar con éxito a un modelo basado en resultados, sigue estos pasos:
1. Obtén el respaldo de la dirección
¿Cuál es el requisito número uno para replantear los precios? Kayal afirma que se necesita un director ejecutivo plenamente comprometido con la misión.
«Necesitas líderes comprometidos, optimistas y entusiasmados», afirmó Kayal. «Sinceramente, creo que representa el 80 % de la razón por la que tendrá éxito o no».
El cambio es difícil. Especialmente cuando necesitas mantener la actividad habitual mientras coordinas una revisión completa de las operaciones, el producto y los mensajes. Es fundamental contar con un líder capaz de movilizar al equipo y proporcionar una visión estratégica.
2. Alinea el modelo con una métrica de valor
El motivo detrás de un cambio de precios debe ser algo más que ganar dinero. Es una nueva forma de construir tu motor de ingresos en torno al valor del producto. Vincular los precios a una métrica principal que represente ese valor es la manera de hacer que este modelo funcione.
Los contactos atendidos son la métrica de valor en Help Scout, pero para una empresa de tecnología financiera podrían ser las transacciones procesadas, o para una plataforma de automatización de marketing, las campañas ejecutadas. Debes encontrar la métrica que se alinee más estrechamente con el resultado deseado de tu producto.
Si fuera una CRO en otra empresa, sería mi primera pregunta. ¿Cómo alineamos mejor la métrica de valor con los puestos?
«Si fuera una CRO en otra empresa, sería mi primera pregunta», dijo Kayal. «¿Cómo alineamos mejor la métrica de valor con los puestos? Las CRO deben pensar en ello si aún no lo están haciendo».
3. Ejecuta los modelos una y otra vez
Antes de poder avanzar realmente con este proceso, debes asegurarte de que los números funcionan. ¿Tu empresa acepta algunas pérdidas a corto plazo siempre que los ingresos crezcan durante los próximos 5 años? ¿Cómo afectará esto tanto a los clientes nuevos como a los actuales? ¿Crecerán realmente los ingresos? Como explicó Kayal, debes aceptar la posibilidad de fracasar.
«Diría sin ninguna duda que una agencia de precios y una FP&A (planificación y análisis financieros) excelente son requisitos», recalcó Kayal. «Tuvimos que hacer muchos modelos para asegurarnos de que esto nos parecía adecuado».
4. Invierte en la capacitación interna
Con tantas partes en movimiento, se necesita una comunicación clara en cada paso del proceso. Para Help Scout, todo comenzó con una visión y un informe del CEO, que se transformaron en un plan de proyecto centralizado con «órdenes de marcha» para cada equipo: marketing probando las páginas de precios, ventas recopilando comentarios de los clientes potenciales y gestión de cuentas presentando los cambios de precios a los clientes actuales.
«Volvíamos constantemente al informe original de Nick y a los principios del proyecto, como si fueran una constitución», dijo Kayal. «Contrastábamos nuestras decisiones con el documento y nos preguntábamos si infringían alguno de nuestros principios establecidos. Fue muy útil para tomar decisiones, porque muchas personas tenían que contribuir constantemente».
5. Implántalo lentamente
Aunque los clientes nuevos pueden ver el valor y sentir el impacto de un cambio de precios de inmediato, gestionar el proceso para los clientes actuales es más complicado.
Los presupuestos ya se han establecido. Los clientes están acostumbrados a lo que reciben a cambio de su dinero. ¿Tendrán que adaptarse a nuevas sesiones de formación o procesos de incorporación? Hay muchos cambios que gestionar e incertidumbres que pueden surgir con cada cliente.
Por eso Kayal dijo que se tardarán dos años en migrar a los clientes actuales al nuevo modelo de precios. Help Scout les ofrece la posibilidad de hacerlo antes, pero no quiere obligar a los clientes a adoptar un plan nuevo para el que quizá no estén preparados.
«Hay muchas razones excelentes para NO alejarse de un modelo de precios estándar del sector», escribió Francis. «Por ejemplo, migrar a los clientes actuales será un proceso de varios años —una publicación para otro día—. Pero si nuestra misión es ayudar a los equipos a deleitar a los clientes, y nuestros precios terminan dificultándolo, es un riesgo que merece la pena asumir».
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6. Mantén tu compromiso con la visión a largo plazo
«El camino no termina con el lanzamiento», dijo Kayal. «Ese es el día 1».
A pesar de los meses de preparación, el día del lanzamiento es solo el principio. Después de que la nueva página de precios se publique, habrá migraciones de clientes, adaptaciones y aprendizajes. Pero, si estás comprometido con el objetivo a largo plazo que hay detrás del cambio de precios, Kayal afirmó que alcanzarás el estado final deseado. Solo tienes que mantener el rumbo.
¿El futuro de los precios de SaaS?
Entonces, ¿los precios basados en el consumo son el futuro de los precios de SaaS? Sin duda, son una opción viable. El éxito en el mercado actual estará determinado por los resultados obtenidos y el valor que los clientes consigan de tu producto, por lo que es esencial mantener un modelo de precios de SaaS competitivo y vincular los precios al valor.
«Diría que los precios basados en el consumo quizá no sean el camino que todos deban seguir», dijo Kayal. «La forma adecuada es vincularse a una métrica de valor en la que tu motor económico, la forma principal en que generas ingresos, esté ligado al valor y no a los usuarios».
