Lindsey Scrase sobre cómo navegar con éxito una recesión o economía desafiante

Mi objetivo al comenzar mi carrera era obtener una experiencia real de gestión general, a la vez que vivía y trabajaba internacionalmente. Con este propósito, me uní a la empresa danesa Maersk, como parte de un programa de desarrollo de liderazgo. Después viví y trabajé en el extranjero, pasando un tiempo en Dinamarca y los Países Bajos y haciendo negocios en todos los continentes. Trabajé en varias funciones diferentes, incluyendo ventas, operaciones, desarrollo de negocios, desarrollo corporativo y estrategia, y finalmente fui Directora de Planificación Estratégica y Desarrollo de Negocios para las Américas. 

Después obtuve mi MBA en Stanford y me mudé a San Francisco. Me uní a Google Cloud en 2012, donde construí y lideré varios equipos durante diez años y tuve la increíble experiencia de ayudar a escalar Google Cloud hasta alcanzar más de 20.000 millones de dólares en ingresos. Finalmente, lideré un equipo global responsable de nuestra facturación de PYMEs, segmento medio y startups para Google Cloud Platform y Google Workspace, y ayudé a hacer crecer el negocio hasta superar seis millones de clientes de pago de Google Workspace. 

Además de hacer crecer el negocio de Google Cloud, fui parte del consejo de DE&I de Google Cloud y del Comité Directivo Ejecutivo de Pride at Google. Promover la diversidad, equidad e inclusión siempre ha sido muy importante para mí, y poder tomar un papel de liderazgo activo en esto fue sumamente gratificante. Cuando me uní a Checkr en septiembre de 2022, me entusiasmó poder combinar mi experiencia en escalar ingresos con mi compromiso con la Diversidad, Equidad e Inclusión. La misión de Checkr es utilizar nuestra tecnología para introducir y respaldar prácticas de contratación más justas para todo tipo de empresas, desde startups en fase inicial hasta las mayores compañías del mundo. No podría estar más emocionada de trabajar para una empresa que logra fusionar contratación e impacto social de manera tan eficaz.  

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir un error que cometió cuando recién comenzaba?

No diría que tengo un gran error que me haya marcado, pero, como cualquiera, he tenido muchos errores y oportunidades de aprendizaje a lo largo de mi carrera. Al principio, estaba muy centrada en el éxito de mi equipo y quería asegurarme de que hiciéramos todo lo posible para superar todas las métricas. Veía esto como una gran orientación a resultados, pero también tuve momentos en los que actué de manera aislada. Desde entonces, he aprendido que esa forma de pensar es miope e ineficaz a largo plazo.

Ahora estoy increíblemente enfocada en la alineación de productos y en colaborar con todos los equipos para asegurar que no solo logremos resultados a corto plazo, sino que también nos preparemos para el éxito a largo plazo. Si no todos jugamos bien nuestras posiciones, entonces Checkr no tendrá oportunidad de tener éxito. A medida que continúo en mi rol como CRO, creo que es parte de mi trabajo recordarles a todos, y a mí misma, que no solo se trata de que el equipo de ingresos alcance el éxito, sino de que cada equipo dentro de la empresa trabaje para alcanzar y encontrar el éxito juntos.

Ninguno de nosotros es capaz de lograr el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que le estés agradecida?

¡He tenido la suerte de trabajar para tantos líderes increíbles a lo largo de mi carrera! Una de las muchas personas que destaca es mi primer gerente y la líder que me contrató en Google Cloud: Rich Rao. Él fue una de varias personas que me empujó a una posición de crecimiento para la cual no estaba completamente segura de estar preparada, y me transmitió la confianza de que sería capaz de tener éxito. En este caso en particular, yo dirigía un equipo de ventas que tenía buenos resultados pero era relativamente nueva en el puesto. A pesar de mi poca antigüedad, Rich vio que podía ampliar mi alcance mucho más allá de lo que hacía en ese momento y me impulsó hacia un rol ampliado que preparó el terreno para el aprendizaje y el crecimiento que han sido fundamentales para llevarme a donde estoy hoy. Recuerdo que me dijo lo importante que es desafiar continuamente el statu quo y retarse a repensar cómo se hacen las cosas, tanto en el equipo o el negocio como en tu carrera. Esto se me ha quedado grabado a lo largo de los años y constantemente evalúo cómo y si puedo hacer las cosas de manera diferente. 

Otra líder que realmente me ayudó a replantear mi trayectoria profesional fue Olivia Nottebohm. Comencé a trabajar con ella solo unos meses antes de salir de baja por maternidad para mi primer hijo. En nuestra primera reunión individual le conté nerviosamente la noticia de que estaba embarazada. Tenía mucho miedo de que esto impactara negativamente en mi carrera y que me dejaran a un lado. Nunca había trabajado para una mujer y, sorprendentemente, nunca había tenido la experiencia de que ninguna líder femenina por encima mío tuviera hijos. Así que me armé de valor, le conté la noticia y ella respondió con pura alegría, e incluso terminó promocionándome mientras estaba de baja por maternidad. Esto fue profundamente significativo para mí, ya que me ayudó a entender que puedo ser madre y una líder exitosa mientras sigo desarrollando mi carrera. 

¿Puedes compartir un momento que fue desafiante para tu negocio debido a factores externos como la economía? ¿Cuándo fue, qué tan preparada estabas y qué cambios realizaste para superarlo?

La crisis financiera de 2008 fue un momento revelador para mí en mi carrera. En ese momento trabajaba en logística global y desarrollo de infraestructura. El comercio mundial estaba en auge y atravesábamos un periodo de crecimiento e inversión para mantenernos al ritmo de la creciente demanda. Veíamos resultados sólidos... hasta que las fichas de dominó empezaron a caer y eso provocó un efecto en cadena en el sector financiero y en el resto de la economía. Tuvimos que tomar decisiones difíciles y reducir nuestra fuerza laboral. Excelentes personas fueron despedidas y se vieron afectados muchos hogares. Esto se me quedó grabado y guía muchas de las decisiones de crecimiento que tomo hoy en día. 

¿Hay algo que harías diferente en futuras recesiones? ¿Cuál sería tu consejo para quienes atraviesan una recesión por primera vez?

Es difícil predecir el futuro, especialmente en lo que respecta al estado de la economía. Venimos de una pandemia global sin precedentes, la disrupción de muchas industrias por empresas del sector gig que han transformado la naturaleza del trabajo, y un desempleo históricamente bajo combinado con una inflación persistente. Todos intentan averiguar qué va a suceder, pero nadie tiene una bola de cristal. 

En lo que intento enfocarme—sin importar el clima económico—es en asegurar que, al hacer inversiones para el crecimiento, se realicen de manera consciente. Puede sonar obvio, pero más a menudo de lo que parece, las inversiones en crecimiento se hacen a partir de hipótesis en vez de un entendimiento claro de la correlación versus causa-efecto, y sin un profundo conocimiento de la productividad y los factores de crecimiento. Si tienes un negocio PLG, puede ser fácil invertir en el marketing equivocado, o confundir inversiones de marketing con demanda que en realidad es orgánica. O se puede seguir sumando recursos de ventas en un negocio de consumo cuando en realidad el crecimiento está siendo impulsado por los propios clientes, y no por la fuerza de ventas. Otras veces existe una subinversión y los líderes son demasiado conservadores al expandir su capacidad de llegar al mercado, por lo que se pierde la oportunidad de ganar y ampliar la cuota de mercado. Es fundamental conocer a fondo tu negocio: qué está funcionando y qué no, e invertir en consecuencia.  

¿Crees que las empresas pueden prepararse con anticipación para estas ocasiones? ¿Se trata de ser proactivo o reactivo de manera adecuada? 

Las empresas deben concentrarse en lo que sí pueden controlar. En tiempos como estos, es bueno trabajar de manera proactiva y reactiva—a lo que me refiero con esto es que hay que tener un plan proactivo, pero también dotar al negocio de estrategias reactivas. La economía siempre se ha recuperado de una recesión, pero las empresas exitosas deberán mirar hacia adentro, evaluar los planes de negocio y revisar los objetivos para hacer los cambios necesarios durante la recesión. 

Y aunque nunca se puede estar 100% preparado para una crisis, cuando comprendes a fondo los factores de crecimiento y la productividad de tu equipo, puedes ver mucho más claramente los indicadores adelantados y reaccionar rápidamente ante los cambios. 

Además de esto, creo que ahora más que nunca, debes ganarte la renovación de tu cliente. Pondría énfasis en la necesidad de comprender las necesidades de los clientes y asegurarte de estar atento a ellas y mantenerlos satisfechos, enfocándote en la retención de clientes y tomando nota de lo que necesitan de ti y de tu producto. De hecho, es un excelente momento para solidificar tus relaciones con los clientes y mostrarles de qué está hecha tu empresa.  Las empresas que tienen más éxito al navegar una recesión suelen experimentar un crecimiento rápido cuando la economía se recupera. 

En tu opinión, ¿cuál es la señal inequívoca de que se avecina una recesión?

Obviamente, esto depende de la industria, ya que algunas son menos propensas a las presiones recesivas y otras son contracíclicas. Pero desde mi perspectiva, hay varios indicadores líderes de desaceleración del crecimiento a los que debes estar atento al planificar. Primero, la demanda entrante de clientes es importante monitorear como señal. Cuando los presupuestos se ajustan, los clientes son menos propensos a buscar nuevas soluciones o invertir tiempo en nuevos proyectos o implementaciones, y esto tiende a reflejarse tanto en los números de demanda orgánica como en la disminución de la efectividad del gasto en marketing.

Otra cosa a la que pondría mucha atención es a tus tasas de conversión en ventas y al número de nuevos clientes adquiridos. Cuando se vislumbran vientos en contra macroeconómicos, existe una inercia para cambiar de proveedor habitual y una mayor presión de precios que dificulta cerrar acuerdos. Y, a menudo, cuando llegan acuerdos, el tamaño suele ser menor. Y si tu producto no es esencial, los clientes existentes que pueden haber utilizado un servicio por muchos años pueden no renovar sus contratos. Todos ajustan gastos en un período así, lo que generalmente se traduce en una adquisición de clientes más lenta. 

¿Cuáles son tus pensamientos sobre el estado actual de nuestra economía? ¿Hay algo que estés anticipando o para lo que te estés preparando ahora?

Definitivamente es un momento incierto, y es importante hacer una planificación de escenarios y también tener un enfoque ágil, ya que las cosas pueden cambiar rápidamente. Los planes establecidos pueden necesitar ajustarse con rapidez debido a cambios en el mercado y tu organización debe estar lista para esto y, sinceramente, esperarlo. En mi caso, he pasado mucho tiempo trabajando con mi equipo en cómo aceleramos el tiempo hasta el valor. Desde que un cliente potencial escucha sobre Checkr, ve un anuncio o llega a nuestra web, ¿cómo aceleramos el tiempo hasta el valor para el cliente y, por lo tanto, el valor para Checkr? Siempre hay elementos fuera de nuestro control en este embudo, pero hay mucho que sí controlamos y es importante enfocarse en dónde se puede generar eficiencia para el cliente y para el negocio. 

Y mientras mi equipo directivo definía nuestro plan para 2023, acordamos que debemos administrar los recursos de manera eficiente para hacer más con lo mismo. Tenemos aspiraciones de crecimiento ambiciosas y nos preguntamos: ¿dónde necesitamos crecer? ¿Y cómo financiamos ese crecimiento con los recursos y el equipo actual? ¿Dónde debemos cambiar el enfoque y dónde debemos redoblar esfuerzos? A partir de ahí, alentamos a todos a pensar en cómo ser un 20% más efectivos. Eso no significa trabajar un 20% más, sino cómo tener un 20% más de impacto en lo que hacemos. Todo esto requiere una alineación estrecha, priorización y enfoque. 

Basado en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco cosas que debe hacer una empresa para navegar con éxito una economía desafiante?

1. Gánate las renovaciones de tu cliente: Los líderes deben centrarse en cómo pueden deleitar a sus clientes. Captar nuevos clientes es costoso. Dedica tiempo a escuchar a tus clientes y lo que necesitan. La colaboración entre los equipos de investigación y desarrollo y los de salida al mercado es fundamental para garantizar que las opiniones de los clientes se incorporen en cada decisión de producto. Las empresas que enfocan esfuerzos en crear un proceso fluido de compartir feedback interno de clientes, toman mejores decisiones en el itinerario de producto y pueden comunicar fácilmente estas mejoras centradas en el cliente durante las conversaciones de renovación.

2. Reimagina tu estrategia GTM y orienta hacia ventas escalables: Las organizaciones ya no pueden permitirse destinar recursos a un solo problema y en su lugar deben pensar de forma programática y escalable. Y si estás haciendo el go-to-market de la manera tradicional—empresa, enfoque de ventas con mucha inversión—eso necesita evolucionar. Piensa en cómo puedes impulsar la generación de demanda y adquisición a escala e invierte más en programas que sean escalables. Las empresas deben avanzar en esa dirección antes de que sea demasiado tarde.

3. Elimina las ineficiencias: En 2023, las organizaciones deben lograr más con menos. La inflación afecta los costos, lo que puede dificultar la contratación de nuevos empleados. Las empresas deben buscar toda oportunidad para reorganizarse y reducir gastos, aumentando la productividad sin incrementar costos. Este año puede ser el momento ideal para invertir en el talento existente, lo cual fomenta el crecimiento sin los altos costos de reclutamiento e integración de nuevos empleados.

4. Sigue invirtiendo en la conexión: Parece una solución rápida recortar tiempo y presupuesto dedicados a la conexión del equipo, pero después sentirás las consecuencias. En lugar de recortar el tiempo de conexión, nosotros invertimos en él. Reunimos a toda mi organización en persona en enero porque sabíamos que para ejecutar nuestros planes debíamos asegurarnos de que todos estuvieran totalmente alineados con la dirección y la manera de llegar juntos. Priorizar a las personas ayudará a las empresas a sobrellevar la tormenta, mientras que las que no lo hagan sufrirán pérdidas o incluso se hundirán.  

5 . Prioriza la transparencia: Durante este tiempo, las empresas deben generar confianza: confianza con los clientes y con los empleados. Los líderes empresariales deberían fomentar una comunicación abierta y frecuente entre los equipos para que todos se sientan escuchados. Esto hace que todo el equipo se sienta valorado, lo que finalmente lleva a mejores resultados comerciales para servir al cliente. También es importante ser transparente con los equipos acerca del estado de la economía y su impacto en el negocio. En Checkr, nos tomamos el tiempo de desglosar la situación económica actual y explicar su impacto en nuestra empresa. Esto fomenta la transparencia y la confianza dentro de nuestro equipo. 

¿Puedes compartir algunos errores comunes que has visto cometer a otras empresas durante tiempos difíciles? ¿Qué se debe tener en cuenta? 

Durante tiempos difíciles, a menudo he visto a las empresas cometer los siguientes errores:

• Dejar la diversidad en segundo plano: Los despidos pueden llevar a que los equipos de RRHH y DE&I se reduzcan o desaparezcan. Sin duda esto tendrá un efecto negativo, especialmente a medida que la economía se recupere. Las empresas que hicieron recortes profundos en sus esfuerzos de DE&I eventualmente tendrán que apresurarse para alcanzar a sus competidores que mantuvieron la DE&I como prioridad. 
• Dudar en tomar decisiones difíciles: Las empresas deben tomar decisiones difíciles y ajustarse el cinturón. Aunque esto puede ser doloroso, te hará más fuerte y resiliente. Las empresas que tomen las decisiones difíciles ahora, y que estén guiadas por datos, saldrán del otro lado con una comprensión más clara de su negocio. 
• No asumir riesgos: Este momento es una oportunidad para ganar cuota de mercado frente a los competidores, algo que puede ser más difícil de lograr cuando la economía está en crecimiento. Las empresas no deberían tener miedo de ampliar su liderazgo o ganar terreno frente a la competencia solo porque el mercado esté tenso. 

¿Cuál es el rol más crítico de un líder durante tiempos desafiantes?

Los tiempos difíciles pueden cambiar la manera en que nos mostramos ante las personas y fortalecemos nuestros equipos. Un líder debe ser una fuente de apoyo y dirección para su gente. Sin ese sentimiento de respaldo por parte de un líder, los miembros del equipo estarán menos motivados para superar los momentos difíciles y ser transparentes acerca de lo que funciona y lo que no. Y sin dirección ni contexto, es fácil que los miembros del equipo se sientan aislados y sin poder para impulsar el cambio. 

Por último, ¿hay algún aspecto positivo o alguna oportunidad que pueda surgir de una recesión? ¡Nos gustaría terminar con una nota positiva!

A pesar de las noticias sobre despidos en grandes empresas tecnológicas, el sector tecnológico aún tiene más vacantes que candidatos para cubrirlas. De todos los trabajadores tecnológicos despedidos, el 70% consigue un nuevo empleo en tres meses y el 50% en tan solo un mes (Wall Street Journal). Hay 11 millones de ofertas de trabajo en EE. UU. y solo 5,7 millones de estadounidenses desempleados (BLS). Además, cada vez más trabajadores comenzarán a realizar trabajos por encargo a medida que esto se vuelva algo habitual, ya sea entre empleos o como una forma de buscar mayor flexibilidad. Hay muchas oportunidades para que las personas sigan avanzando en sus objetivos y se mantengan a flote durante estos tiempos de incertidumbre. Yo preveo que 2023 será un año enfocado en el crecimiento y el avance profesional. 

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