Die Zukunft des SaaS-Pricings? Help Scouts große Wette auf ergebnisbasierte Modelle
Jahrelang folgten SaaS-Startups einem bestimmten Erfolgsrezept – Wachstum um jeden Preis.
Ständig neue Kunden gewinnen, um scheinbar unbegrenzte Finanzierungsmöglichkeiten zu erschließen. Die Mitarbeiterzahl verdoppeln, nein, verdreifachen. Lizenzen pro Nutzer, für bestimmte Plätze oder für "Premium"-Funktionen verkaufen.
Doch diese Zeiten sind vorbei. Nach dem Einbruch der Finanzierung mussten Go-to-Market-Verantwortliche schnell umdenken. Rentabilität ist jetzt das Maß der Dinge. Das bedeutet, Unternehmen brauchen eine Umsatzstrategie, die nicht Kunden genauso schnell verliert, wie sie gewonnen werden. Das Team von Help Scout könnte den Schlüssel gefunden haben.
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My job as CRO is to think of new ways for growth, and consumption-based pricing was both a better value metric and economic engine.
„Meine Aufgabe als CRO ist es, neue Wachstumsmöglichkeiten zu finden, und nutzungsabhängige Preisgestaltung war sowohl eine bessere Wert-Metrik als auch ein wirtschaftlicher Motor“, sagt Andrea Kayal, Chief Revenue Officer bei Help Scout. „Getrieben von unserem CEO, der eine klare Vision für das Produkt und dessen Mehrwert für unsere Kunden hatte, führte die Preisgestaltung nach Kontakten zu einer natürlichen Neuausrichtung.“
Im Unterschied zum SaaS-Status quo, bei dem nach Nutzerzahl oder Feature-Zugriff abgerechnet wird, erfolgt die nutzungsbasierte Preisgestaltung (auch Outcome-Pricing, Usage-Pricing oder Value-Pricing genannt) nach Ergebnis, Outcome oder Nutzung. Für Help Scout bedeutet das: „geholfene Kontakte“.
Value-based Pricing steht kurz davor, die neue „It-Strategie“ für Markteinführungen (Go-to-Market, GTM) zu werden. Vorhergesagt von Jon Miller, Mitbegründer von Marketo, und von GTM Partners als 'Service as Software' betitelt, heißt der neue Weg zum Erfolg, Kundenprobleme zu lösen und sofortigen ROI zu liefern. Und sie sind bereit, dafür zu bezahlen.
„Man zahlt für das Ergebnis“, sagt Kayal. „Im Gegensatz zu Nutzern sind Kontakte tatsächlich ein Gradmesser für den geschaffenen Wert.“
Aber nicht jeder ist davon überzeugt, dass sich diese Wette wirklich auszahlt. Das komplette Umdenken, wie man Wert und Preisschild an das Produkt hängt, bedeutet immense organisatorische Veränderungen und erhebliche Kundenbefähigung. Und Investoren oder Anteilseigner hören nicht gerne, dass Nutzer verloren gehen.
„Unternehmen haben Angst vor nutzungsabhängiger Preisgestaltung, weil sie nicht wissen, wie sich das auf Aktienkurse oder Bewertungen auswirkt“, sagt Cliff Simon, CRO bei Carabiner Group, einem Teil von SBI Growth. „Die Frage ist: Wie vollzieht man den Wechsel zu nutzungsbasierter Preisgestaltung, während man die finanzielle Integrität aufrechterhält?“
Für Help Scout war die Antwort, die Preisänderung nicht nur als reine Zahlenaktion zu begreifen. Es musste eine echte Neuausrichtung mit der eigenen Mission werden.
Preisgestaltung im Einklang mit Produkt und Mission
Gegründet 2011 ist Help Scout eine Plattform für Kundenkommunikation, mit der Support-Teams Interaktionen im gemeinsamen Posteingang verwalten, FAQ-Chatbots einrichten und vieles mehr können.
„Lange Zeit haben Support-Teams, was ich einen ‚Deflection‘-Ansatz nenne, verfolgt: mehr Automatisierung, geringere Kosten und weniger echte Gespräche mit Kunden“, schrieb Help Scout CEO Nick Francis auf LinkedIn. „Doch erfolgreiche Unternehmen handeln heute nicht mehr so. Sie stellen *Begeisterung* über Deflection. Sie sehen Support als Wachstumstreiber – ein Kanal, um Empfehlungen und Kundenbindung zu fördern.“
Empfehlungen und Kundenbindung sind heute das große Ziel. Einen komplett neuen Kunden zu gewinnen, kostet das Fünffache von dem, was es kostet, einen bestehenden zu halten. Nimmt man noch Up- und Cross-Selling sowie Empfehlungen hinzu, ergibt die Fokussierung auf Nutzen, Begeisterung und Kundenbindung betriebswirtschaftlich absolut Sinn.
Mit dem Ziel, Begeisterung statt Deflection zu stärken, und einer klaren Vision davon, wie ihr Produkt sich entsprechend den Marktanforderungen entwickeln sollte, wandte sich Help Scout an die Pricing-Berater von Monevate, um die finanzielle Tragfähigkeit zu überprüfen.
„Wir haben uns die Preissensitivität angeschaut, um sicherzustellen, dass wir für bestimmte Segmente weder zu teuer noch zu günstig sind“, erinnert sich Kayal. „Als wir über ein kostenloses Angebot nachgedacht haben, haben wir viele Modelle berechnet, um abzuschätzen, wie viele bestehende Kunden darauf wechseln würden – und welchen Einfluss das auf Neukundengewinnung hat.“
Nach mehr als einem Jahr Marktforschung, Restrukturierung und interner Befähigung brachte Help Scout im Januar 2025 seine vier neuen Preismodelle auf den Markt. Alle beinhalten unbegrenzte Plätze und unbegrenzten Zugang zu den KI-Tools von Help Scout. Ja, sogar der kostenlose Tarif.
Vielleicht noch ungewöhnlicher in der Geschäftswelt: Help Scout verspricht eine faire Abrechnungsrichtlinie. Das bedeutet, die Anzahl der betreuten Kontakte wird auf einer rollierenden Drei-Monats-Basis bestimmt. Dadurch wird die Saisonalität berücksichtigt und laut Unternehmen ist diese Abrechnung 34 % weniger kostenvariabel als die Abrechnung pro Benutzerplatz.
„Es war nicht nur eine Änderung des Preismodells, sondern auch eine Produktfreischaltung für uns“, sagte Kayal. „Dieser Wechsel war ein perfekter Sturm: den Kunden an erste Stelle zu setzen, neue Umsatzstrategien anzunehmen, eine langfristige Vision für das Unternehmen zu entwickeln und die Auswirkungen von KI auf den Bereich Kundenservice zu erkennen.“
Im verbrauchsorientierten Unternehmen
Content-Management-Riese Box verfolgt einen ähnlichen Ansatz wie Help Scout und bietet in jedem Preismodell unbegrenzten Speicherplatz und unbegrenzte Nutzer. Doch anders als Help Scout in der Series-B-Phase mit Fokus auf kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ist Box ein börsennotiertes Unternehmen mit über 2.500 Mitarbeitenden und einem großen Enterprise-Segment. Der neu vorgestellte Enterprise Advanced Tarif beinhaltet den Zugang zu drei neuen Produkten, wobei Box AI am interessantesten ist.
Wenn KI-Agenten zur Massenware werden, müssen Sie Ihr Produkt nach dem Wert bepreisen, den die Agenten bieten
„Wenn KI-Agenten zur Massenware werden, müssen Sie Ihr Produkt nach dem Wert bepreisen, den die Agenten bieten“, sagte Simon. „Box gibt seine KI-Agenten im Prinzip kostenlos weiter, um ein hohes ROI-Ergebnis zu erzielen, wie beispielsweise die Umwandlung unstrukturierter Daten in strukturierte, nutzbare Daten. Unternehmen sind bereit, dafür zu zahlen.“
Verbrauchsbasierte Preisgestaltung: Salesforce CEO Marc Benioff verriet, dass das Unternehmen darüber nachdenkt, etwa 2 $ pro Interaktion mit dem Agentforce AI zu verlangen, um die Zahl der Nutzer zu kompensieren und gleichzeitig die Produktivität zu erhöhen. Salesforce setzt immer stärker auf KI und entlässt 1.000 Mitarbeitende, um Platz für etwa 1.400 neue KI-Rollen zu schaffen – doch es bleibt ein Spagat zwischen den Erwartungen der verschiedenen Interessengruppen und dem Nutzerrückgang.
„Ich komme ursprünglich aus dem Zahlungsverkehr“, sagte Simon. „Deshalb sehe ich eine Zukunft, in der SaaS-Preismodelle sowohl eine Plattform- als auch eine Nutzungsgebühr enthalten.“
Während Branchenriesen und Startups die Feinheiten dieser Preisstrategie noch ausloten, setzen Kayal und Help Scout auf Wert und Kundenerfolg statt Transaktionen.
„Für Kundinnen und Kunden wird es künftig viel einfacher sein zu erkennen, ob ihr Produkt tatsächlich Mehrwert bietet“, sagte Kayal über erfolgsbasierte Preisgestaltung. „Man sollte diese Preisänderung nicht nur in Bezug auf neues ARR betrachten, sondern auch auf deren Einfluss auf NDR (Net Dollar Retention) und Churn.“
6 Schritte zur Einführung eines erfolgsbasierten Preismodells
Das eigene Preismodell zu überarbeiten ist keine leichte Aufgabe. Es betrifft jedes Team und alle Kundinnen und Kunden. Aber wenn es richtig gemacht wird, erklärt Kayal, kann es Sie unter den aktuellen Marktbedingungen langfristig erfolgreich machen. Um erfolgreich auf ein Outcome-Modell umzustellen, befolgen Sie diese Schritte:
1. Rückhalt der Führung bekommen
Was ist die wichtigste Voraussetzung für eine Preismodell-Überarbeitung? Kayal sagt: ein CEO, der voll hinter der Mission steht.
„Sie brauchen Führungskräfte, die engagiert, optimistisch und begeistert sind“, so Kayal. „Ganz ehrlich: Ich glaube, das ist zu 80 % entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg.“
Veränderung ist schwer. Besonders, wenn das Tagesgeschäft parallel zu einem umfassenden Wandel von Abläufen, Produkt und Kommunikation weiterlaufen muss. Eine Führungsperson, die das Team motiviert und eine strategische Vision vermittelt, ist essenziell.
2. Am Wertmetrik orientieren
Die Motivation für eine Preisänderung sollte mehr sein als Profitmaximierung. Es ist ein neuer Weg, die eigenen Einnahmen an den Produktwert zu knüpfen. Den Preis an eine zentrale, repräsentative Kennzahl zu koppeln, macht dieses Modell erst möglich.
"Kontakte geholfen" ist die Value Metric bei Help Scout, aber für ein FinTech-Unternehmen könnte es sich um abgewickelte Transaktionen handeln oder bei einer Marketing-Automatisierungsplattform um durchgeführte Kampagnen. Sie müssen die Kennzahl finden, die am engsten mit dem gewünschten Ergebnis Ihres Produkts übereinstimmt.
Wenn ich CRO in einem anderen Unternehmen wäre, wäre das meine erste Frage. Wie können wir die Value Metric besser vom Sitzplatz entkoppeln?
„Wenn ich CRO in einem anderen Unternehmen wäre, wäre das meine erste Frage“, sagte Kayal. „Wie können wir die Value Metric besser vom Sitzplatzmodell entkoppeln? CROs sollten sich darüber Gedanken machen, falls sie das nicht ohnehin schon tun.“
3. Führen Sie die Modelle immer wieder durch
Bevor Sie mit diesem Prozess wirklich weiterkommen, müssen Sie sicherstellen, dass die Zahlen stimmen. Kann Ihr Unternehmen kurzfristige Verluste verkraften, solange der Umsatz in den nächsten 5 Jahren steigt? Wie werden davon neue und bestehende Kunden betroffen sein? Wird der Umsatz tatsächlich wachsen? Wie Kayal es ausdrückte: Sie müssen scheitern dürfen.
„Ich würde absolut sagen, dass eine Pricing-Agentur und großartige FP&A (Financial Planning and Analysis, also Finanzplanung und -analyse) unerlässlich sind“, betonte Kayal. „Wir mussten viele Modelle berechnen, um sicherzugehen, dass es sich für uns richtig anfühlt.“
4. In interne Befähigung investieren
Bei so vielen Beteiligten ist eine klare Kommunikation in jedem Schritt entscheidend. Bei Help Scout begann es mit einer Vision und einem Briefing des CEO und wurde zu einem zentralen Projektplan mit „Marschbefehlen“ für jedes Team – beispielsweise Marketing, das Preisseiten testet, Vertrieb, der Feedback von Interessenten einholt, und Account Management, das Preisanpassungen Bestandskunden präsentiert.
„Wir gingen ständig zurück zu Nicks ursprünglichem Briefing und unseren Projektgrundsätzen – wie bei einer Verfassung“, sagte Kayal. „Wir haben unsere Entscheidungen damit abgeglichen und geprüft, ob sie gegen unsere Prinzipien verstoßen. Das war sehr hilfreich für die Entscheidungsfindung, weil so viele Menschen kontinuierlich beitragen mussten.“
5. Rollen Sie es schrittweise aus
Während neue Kunden den Mehrwert und die Auswirkungen einer Preisänderung sofort spüren, ist der Prozess für Bestandskunden deutlich komplizierter.
Budgets sind bereits gesetzt. Kunden sind es gewohnt, was sie für ihr Geld erhalten. Müssen sie sich auf neue Schulungen oder ein Onboarding einstellen? Es gibt viel Change Management und viele Unwägbarkeiten, die von Kunde zu Kunde unterschiedlich sein können.
Deshalb, so Kayal, wird es zwei Jahre dauern, bis alle Bestandskunden auf das neue Preismodell umgestellt sind. Help Scout bietet ihnen zwar die Möglichkeit, früher zu wechseln, möchte die Kunden aber nicht in einen neuen Tarif drängen, für den sie noch nicht bereit sind.
„Es gibt viele gute Gründe, NICHT von einem branchenüblichen Preismodell abzuweichen", schrieb Francis. "Zum Beispiel wird die Umstellung bestehender Kunden ein mehrjähriger Prozess sein – ein Thema für einen anderen Beitrag. Aber wenn unsere Mission ist, Teams zu befähigen, Kunden zu begeistern, und unsere Preisgestaltung das letztlich erschwert, dann ist es ein Risiko, das sich lohnt."
6. Bleiben Sie dem langfristigen Ziel verpflichtet
„Die Reise endet nicht mit dem Launch“, sagte Kayal. „Das ist Tag 1.“
Trotz monatelanger Vorbereitung ist der Launch-Tag nur der Anfang. Es wird Kundenmigrationen, Anpassungen und Lernerfahrungen nach dem Livegang der neuen Preisseite geben. Doch wenn Sie sich dem langfristigen Ziel hinter der Preisumstellung verpflichten, so Kayal, werden Sie Ihren gewünschten Endzustand erreichen. Sie müssen nur konsequent bleiben.
Die Zukunft der SaaS-Preisgestaltung?
Ist also nutzungsbasierte Abrechnung die Zukunft der SaaS-Preisgestaltung? Sie ist definitiv eine realistische Option. Der Erfolg im heutigen Markt wird durch die erzielten Ergebnisse und den Mehrwert, den Ihre Kunden aus Ihrem Produkt ziehen, bestimmt – deshalb ist es unerlässlich, ein wettbewerbsfähiges SaaS-Preismodell zu haben und die Preise mit dem Wert zu verknüpfen.
„Ich würde sagen, nutzungsbasiert muss nicht der Weg für alle sein“, sagte Kayal. „Aber die Verknüpfung mit einer Value Metric, bei der der wirtschaftliche Motor und der Kern der Umsatzgenerierung an den Wert und nicht an Benutzer gekoppelt sind, ist entscheidend.“