At opbygge langvarige kunderelationer har mange fordele, herunder øget omsætning, positive mundtlige anbefalinger og besparelser på anskaffelsesomkostninger. Men hvordan opbygger man kunderelationer, der virkelig holder? I denne interviewserie taler vi med CRO'er og andre RevOps-fagfolk, som kan dele deres »Fem bedste råd til at opbygge langvarige kunderelationer«. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Doug Straton.
Doug Straton
Doug er chef for kundeambassadører hos Bazaarvoice og har omfattende erfaring med generel ledelse, marketing, salg og strategi på tværs af alle større globale markeder inden for flere kategorier såsom personlig pleje, fødevarer, forfriskninger og luksus. Han har erfaring fra toneangivende virksomheder, herunder Unilever, L’Oréal, LVMH, Bristol-Myers Squibb og The Hershey Company. Da Doug ønskede at udforske den teknologiske side af digitalisering, skiftede han i 2022 til MarTech som chef for kundeambassadører hos Bazaarvoice, hvor han samarbejder med og rådgiver en »hvem er hvem«-liste af ledere inden for mærker og detailhandel om at maksimere forretningsværdien gennem digitalisering.
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om din baggrund, og hvad der førte dig ind på denne karrierevej?
Jeg har altid været interesseret i den mindre befærdede vej. Jeg bliver begejstret af muligheder, som andre endnu ikke har fundet en løsning på eller er bange for at tage fat på. Det er et centralt element i min karriere.
Selvom jeg fulgte den typiske Marketing-Salg-Generel ledelse-bane i store multinationale virksomheder, har min karriere været præget af afstikkere til startupvirksomheder og senest digitalisering. Digitalisering var en måde at opbygge forretning på ved hjælp af mine startup-kompetencer og i høj grad definere området ud fra et CPG-perspektiv. Det var en måde at skille mig ud på. At bevæge sig over på servicesiden—SaaS, bureauer, benchmarking—var en måde at føre det videre på, men fra en ny vinkel.
Kan du fortælle om en interessant eller morsom historie, der er hændt dig i løbet af din karriere indtil videre? Hvad var læringen eller konklusionen?
Der er faktisk to. Én morsom, én vigtig, og begge interessante. Jeg mener, at de vigtigste ting, der har drevet succes—særligt i de seneste 10 år—er at have et klart synspunkt (POV) og en (relativ) mangel på frygt.
At have et klart synspunkt er det første, jeg taler med mine teams, mentees eller organisationer om. Folk vil gerne høre på og følge personer med et klart synspunkt, som er velformuleret og bliver gentaget ofte. Et eksempel er den digitale strategi og de relaterede eksempler, jeg udviklede for Unilever. I begyndelsen af den rejse fik jeg mange kommentarer som: »Jeg forstår ikke, hvad du taler om, men jeg tror på, at du gør, så jeg er villig til at følge din ledelse.« Tre år senere lød kommentarer fra de samme personer sådan: »Hold da op, nu giver det så god mening. Din historiefortælling om det her er blevet meget bedre.« Hvad havde ændret sig i vores historiefortælling i løbet af de tre år? Ingenting! Vi havde bare været 100 % konsekvente i vores budskaber og fortsat med at uddanne folk. De indhentede os.
Det andet er enklere: Det handler om at acceptere, at din hjernes evne til at nære frygten for fiasko eller tab af kontrol langt overstiger sandsynligheden for, at noget faktisk går galt. Folk kommenterer ofte, at jeg sætter min hals på spil i forbindelse med risikable opgaver. Jeg mener ikke, at det er rigtigt; jeg er bare bedre til at bekæmpe min frygt. Det var en lektie, jeg lærte efter den 11. september 2001, som jeg oplevede på tæt hold. På det tidspunkt besluttede jeg, at jeg ikke ville lade ting, jeg ikke kunne kontrollere, definere de valg, jeg traf. Min karriere siden da har ikke været fyldt med lige så mange »valg«, der blev pålagt mig. Måske har det begrænset den øvre grænse for mine ambitioner, men jeg er sandsynligvis gladere for det.
Arbejder du på nogle spændende nye projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Rigtig mange! Jeg gik ind i dette nye område—igen nævnte jeg SaaS og et par andre områder—for at udfylde nogle videnshuller, jeg havde, men også for at arbejde inden for områder af digitalisering, hvor jeg mente, at der var behov for ekspertisen fra en person, der havde købt mange af disse tjenester. Jeg blev en del af Bazaarvoice, fordi indhold er digitaliseringens livsnerve, og ingen skaber mere indhold end mennesker. Og mennesker stoler mere på andre mennesker, end de stoler på institutioner, virksomheder og mærker. De projekter, jeg arbejder på nu, handler om forbindelserne mellem mennesker og det indhold, de skaber, som er forbundet med de produkter, de bruger. At opbygge, købe og indgå partnerskaber med virksomheder, der hjælper med dette—at opbygge en indholdsforsyningskæde—er kernen i det, jeg arbejder med. Fordelen ved dette arbejde er, at det giver disse indholdsskabere—som for det meste er helt almindelige mennesker—mulighed for at hjælpe andre mennesker.
Kan du fortælle os lidt om din erfaring med at opbygge langvarige kunderelationer?
Grundlæggende handler det alt sammen om tillid. Kan jeg stole på denne virksomhed, dette brand eller denne person? Det er stadig en afgørende faktor for beslutningstagning, selv i disse prisbevidste tider. Det udspringer af din og din virksomheds viden, ekspertise og omdømme, så det handler ikke kun om dit produkts eller din tjenestes evne til at levere et resultat, men også om en person, der lever op til det, vedkommende har lovet. Anekdotisk er de ordsprog, der altid hænger ved hos mig: »Folk husker kvalitet længe efter, at prisen er glemt« og »Du får, hvad du betaler for.« Det gælder mennesker i lige så høj grad, som det gælder faktiske produkter.
I dagens tempofyldte og konstant udviklende landskab, hvilke strategier anvender du for at opretholde en stærk forbindelse til dine kunder og forudse deres skiftende behov?
Det er ikke for at være smart, men det handler først og fremmest om at opretholde forbindelsen til din kunde. Tænk på dem, og kommunikér med dem, hvis du mener, at du har noget af værdi at formidle, eller mind dem om, at de kan støtte sig til dig, hvis de har brug for noget. Vent ikke, til du har brug for noget fra dem. Det kan virke ensidigt. Sørg altid for, at det, du kommunikerer, er relevant. Ellers bliver din kommunikation til spam.
Hvordan skaber du balance mellem at øge omsætning og rentabilitet og at fokusere på at opbygge kunderelationer og loyalitet?
Det kan være meget forskelligt afhængigt af, hvilken type virksomhed du driver, hvilke produkter og/eller tjenester du leverer, hvordan din resultatopgørelse ser ud, hvor modent dit firma er, og hvordan det makroøkonomiske miljø ser ud. Hvis du er en vel finansieret startupvirksomhed i en sektor med høj vækst og gode marginer, vil du sandsynligvis fokusere på vækst, og du vil have en model, der formentlig lægger større vægt på kundeanskaffelse. Hvis du er det modsatte af dette, vil du sandsynligvis i højere grad indregne effektivitet for at skabe overskud og fokusere mere på kundefastholdelse, især hvis du opererer i en kategori med modvind. Hvis du driver en virksomhed med flere kategorier, flere mærker og/eller flere kanaler, kan det være forskellige versioner afhængigt af, hvad der er nødvendigt i hver situation. Grundlæggende handler det om porteføljestyring.
Hvordan måler du succesen af din indsats for at opbygge kunderelationer, og hvordan identificerer du områder, der kan forbedres?
I SaaS-branchen er der en række måder at måle, overvåge og forbedre på. Net Promoter Score er naturligvis én af dem; helt enkelt handler det om, hvor sandsynligt det er, at nogen vil anbefale dig. Det er generelt en førende indikator for vækst, og KPI'er som nettofastholdelse er naturligvis vigtige at følge. Kvalitativt identificerer vi forbedringsmuligheder gennem undersøgelser, men også gennem kunderådgivningspaneler og løbende temperaturmålinger.
Hurtig spørgerunde
Hvilken egenskab er vigtigst hos en leder? Klarhed i visionen.
Hvilken dårlig arbejdsvane bør ophøre med at eksistere? Kortsigtet beslutningstagning.
Hvilken anden virksomhed beundrer du lige nu? Hyundai.
Hvad læser du lige nu? “Flodkongerne.” Den handler om vikingernes handel i øst.
Hvilken software er mest værdifuld i din teknologistak? Microsoft Teams. Det er centrum for interaktioner.
Hvilke tiltag iværksætter du i forhold til kundevendte teams for at sikre, at de kan levere personlig, proaktiv og effektiv support, der er tilpasset den enkelte kundes behov?
Jeg tror, at den største hindring for det arbejde, vores virksomhed udfører, er data relateret til de specifikke kunder og deres sektorer eller kategorier. I et forretningsområde, der i 15 år oplevede vedvarende og ekstraordinær vækst – digitalisering – red mange software- og servicevirksomheder med på den nemme vækst uden at være opmærksomme på nogle af de detaljer, der var vigtige for deres kunder. Det betyder ikke, at det er dårlige virksomheder, blot at det var virksomheder, der kunne støtte sig til et generelt gunstigt miljø.
Det har alt sammen ændret sig i løbet af de seneste to år, så fokus har i mindre grad været på vækst og i højere grad på beskyttelse af marginer og overskud. Det betyder, at den måde, vi forstår og kommunikerer med vores kunder på, har ændret sig radikalt. Der bruges mere tid på analyser relateret til investeringsafkast og på at sammenholde investeringsafkastet på tværs af flere købere eller indflydelsesrige personer i en organisation. Når du har adgang til denne type data, kan du bruge den på tværs af flere kanaler og opnå bedre resultater. Det hele handler om relevans. Hvis det ikke er relevant, virker det ikke … hverken via en CRM-e-mail eller personligt under en præsentation.
Hvilke råd har du til at reagere på negativ feedback, og hvilke skridt kan man tage for at omdanne disse oplevelser til positive resultater?
Det mest oplagte er at lytte grundigt til feedbacken, anerkende den, tage ansvar for den og derefter håndtere den direkte. Vær ikke bange for at påpege dine egne fejl, især hvis du kan gøre det tidligt. Du kan ikke blive kritiseret lige så hårdt, når du proaktivt har oplyst om dine problemer og har en plan for at løse dem. Selvbevidsthed er et tegn på modenhed. Brug derefter processen til at tydeliggøre problemerne og løse dem i stedet for at lade stemningen ulme.
Hvordan bruger du teknologi eller AI til at styrke dine kunderelationer, og hvilke værktøjer har du fundet mest effektive?
Jeg bruger personligt en række værktøjer. De bruges primært til at fremhæve handlinger, der skal udføres. Jeg har eksperimenteret med AI-personlige assistenter for at hjælpe med at planlægge møder og automatisere gentagne opgaver. Resultaterne varierer, men jeg vil afprøve nye, da det virker, som om teknologien bliver bedre til at forstå dig. Jeg har brugt ChatGPT til at hjælpe med at skrive og automatisere grundlæggende beskeder, jobbeskrivelser og forslag. Det kræver dog, at du bruger noget tid på at træne maskinen, hvis arbejdet skal fungere godt. Gennem min karriere har jeg desuden brugt en række CRM-værktøjer, hvoraf nogle faktisk blev bygget af mig (det er lang tid siden), samt mange andre frem til den nuværende række af de sædvanlige løsninger, herunder Salesforce.
Hvad er efter din erfaring fem nøglekomponenter i opbygningen af varige kunderelationer?
Der er en række måder at gribe dette an på. Individuelt eller kollektivt, internt og eksternt; man kunne blive ved, men generelt:
For det første skal du etablere et grundlæggende kendskab til kundens virksomhed samt de modvinde og medvinde, der påvirker den, hvad enten det er makroøkonomiske, samfundsmæssige, politiske, miljømæssige, kategorimæssige eller andre faktorer. Hold dig ajour med disse – hvis du kender din kundes virkelighed, er der større sandsynlighed for, at du foreslår løsninger, som vil hjælpe dem.
For det andet skal du lytte til din kunde. Intet viser en kunde, at du kun går op i dig selv, mere end uafbrudt tale. Brug halvdelen af den tid, du tilbringer med din kunde, hvis ikke mere, på at lytte. De bedste præsentationer, jeg har modtaget og leveret, har én ting til fælles: Plads til dialog og lytning. Jeg har for nylig haft mindst tre samtaler med store CPG-virksomheder, hvor mine kolleger bemærkede: »De har aldrig delt så meget før, hvordan gjorde du det?« I alle tilfælde begyndte jeg med en kort præsentation om deres virksomhed set i forhold til punkt ét, hvorefter jeg stoppede med at tale og spurgte dem, om de kunne genkende det, jeg henviste til. Derefter bad jeg dem fortælle mig om deres virksomhed, hvorefter jeg bare stoppede med at tale og kun holdt pauser for at afklare enkelte punkter.
For det tredje skal du gennemtænke dine foreslåede handlinger (eller reaktioner) og de potentielle konsekvenser. Det er helt afgørende at sikre, at du sætter alle forslag ind i konteksten af kundens forretningsmæssige virkelighed og giver en ærlig vurdering af konsekvenserne af dit forslag eller dine løsninger, samt af hvorvidt de er gode for kundens virksomhed. At påpege en dårlig forretningsinvestering, selv hvis den er dårlig for din egen virksomhed på kort sigt, opbygger en høj grad af tillid. For eksempel udviklede vi for nylig en forretningscase og den tilhørende ROI baseret på en meget specifik forespørgsel fra kunden selv. Efter at have analyseret den fandt vi ud af, at selv om den ville gøre underværker for et bestemt sæt KPI'er, havde den faktisk en lavere ROI end den løsning, der kørte på det tidspunkt, og derfor trak den den samlede ROI for vores produktløsning ned. Vi udviklede et modforslag, som resulterede i en bedre og mere effektiv løsning med en lignende effekt på toplinjen til en langt lavere pris. Vi tog ikke bare pengene og forsvandt. Vi sikrede sandsynligvis, at kunden vil ønske at fortsætte samarbejdet med os, fordi vi var en ægte partner.
For det fjerde skal du følge op på det, du siger, du vil gøre, og hvis du ikke kan, skal du hurtigt informere kunden. De fleste mennesker er meget forstående, hvis du blot er åben over for dem, men du må ikke overraske dem.
For det femte skal du dele. Del det, du ser i deres branche, og del det, du ser i andre brancher. Hjælp dem med at holde sig uddannede og informerede. Det får dem til at føle sig kloge, og du kommer til at fremstå klog.
Jeg er ikke sikker på, at dette er gyldne regler, men efter min mening er de tæt på.
Hvordan sikrer du, at disse idéer bliver implementeret gennem hele kunderejsen?
Jeg mener, at dette er kulturelle kendetegn og resultatet af god rekruttering, god introduktion, god træning og gode eksempler. Én ting er at sikre, at du også har god vejledning, mentorstøtte og resultatstyring. Når det gælder det sidste punkt, kan det være ret enkelt at sikre, at du dokumenterer, hvordan dine kunderelationer er, og sørger for, at de afspejles i de årlige resultatprocesser, når det handler om, »hvordan« en person udfører sit arbejde
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe mest muligt godt for det størst mulige antal mennesker, hvad skulle det så være?
At finde en måde at vise alle mennesker, at flertallet handler med gode intentioner, og at det at forstå deres synspunkt og nå frem til kompromiser kan løse selv de største problemer.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
LinkedIn, naturligvis, men jeg slår ikke så meget op, som jeg gerne ville. Jeg optræder dog ret ofte på min virksomheds hjemmeside.
Fik du noget ud af dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CRO Club. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
