Strategi for salgsunderstøttelse: Den komplette guide

Hvis du giver en person en fisk, mætter du dem i én dag, men hvis du lærer en person at fiske, mætter du dem resten af livet. Det er et gammelt ordsprog, der ignorerer det faktum, at det er virkelig svært at lære at fiske godt nok til konsekvent at kunne brødføde sig selv. Derfor køber de fleste af os bare vores Filet ‘O Fish og lader det faktiske fiskeri ligge.

For dit salgsteam er det naturligvis ikke rigtig en mulighed. De skal konsekvent hive nye forretninger i land, og det er i din organisations bedste interesse at gøre det så nemt, effektivt og behageligt som muligt. Salgsunderstøttelse er den samling af relevant indhold, værktøjer og viden, du kan bruge til at gøre det muligt.

Hvorfor er salgsunderstøttelse vigtig?

Dit team lukker ikke 100 % af de aftaler, der kommer ind i deres salgspipeline, for ellers ville du ikke læse denne artikel. Det betyder, at du har mulighed for at skabe mere omsætning ved at investere i en form for platform til salgsunderstøttelse, og mange B2B-organisationer oplever, at disse investeringer giver et positivt ROI med blot en håndfuld ekstra lukkede aftaler.

Så hvordan ser den investering ud? Det er her, din strategi for salgsunderstøttelse bliver interessant. For nogle organisationer handler det om opdaterede salgsressourcer, såsom en demoinstans til et softwareprodukt eller en VR-rundvisning for en erhvervsbygger. For andre handler det om automatisering, der kontakter tabte aftaler 30 dage efter, at de er lukket, for at se, om muligheden faktisk er død.

Det er blot en håndfuld eksempler, men det centrale princip i salgsunderstøttelse er, at det at bruge penge på at lukke flere af dine eksisterende salgsmuligheder vil øge salgsproduktiviteten ved at skabe et højere og hurtigere ROI end at bruge de samme penge på at tilføre flere muligheder til salgspipelinen.

Hvem ejer salgsunderstøttelse?

Ud fra min erfaring: ingen. Og alle. Bortset fra den ene person, der har gjort det her i 25 år og synes, at tingene fungerer fint, præcis som de er. Det, jeg prøver at sige, er, at salgsunderstøttelse sjældent udelukkende ligger på én persons skuldre.

Salgsunderstøttelse omfatter typisk både salg og marketing. Salgsteamet har behov og ønsker, men mangler generelt de kreative eller tekniske ressourcer til selv at foretage ændringer. Marketingteamet har ressourcerne, men er afkoblet fra salgsorganisationens daglige arbejde, så deres indsats kan føles adskilt fra det, salgsteamet har brug for og ønsker.

Den største succes har jeg set i en opsætning, hvor marketingteamet ejer processen for salgsunderstøttelse, men samarbejder tæt med 2-3 centrale beslutningstagere eller interessenter. Denne opsætning anerkender, at marketing allerede har ansvaret for at skabe mange af værktøjerne til salgsunderstøttelse, og at mange af processerne til generering af kundeemner starter hos marketingteamet. Samtidig inddrager den stærke stemmer fra salgsorganisationen for at sikre, at det, marketing gør, stemmer overens med behovene i den virkelige verden.

Det er også interessant at bemærke, at salgsteamet ofte lukker aftaler, der er genereret gennem deres egen opsøgende indsats, med en højere rate end dem, der er blevet givet videre til dem af marketing. Derfor er det generelt marketingkundeemnerne, der får størst fordel af det løft, som et program for salgsunderstøttelse giver. Det betyder, at marketing har mulighed for at øge omsætningen samlet set, samtidig med at vinderprocenten på deres etablerede indsatser forbedres.

Trin 1: Begynd med at analysere

Standardisér din rapportering

Det, der bliver målt, bliver gjort, og enhver maskine er perfekt designet til det output, den producerer. Det er ikke nye tanker, men de er sande. De målepunkter, du vælger at rapportere på, afgør, hvilke handlinger salg og marketing prioriterer. Så hvis du leder efter steder at begynde din rejse med salgsunderstøttelse, er disse huller det bedste udgangspunkt.

Hvis dit team bliver målt på lukkeraten, vil de lade ukvalificerede kundeemner blive i salgstragten i stedet for at lukke dem. Hvis de bliver målt på antallet af aktiviteter, vil de sørge for at registrere hver eneste e-mail til deres bedstemor, så du ikke spørger, hvorfor der er 10 kundeemner uden kontakt i den seneste måned.

Og hvis du ikke har et standardiseret sæt målepunkter, som alle på teamet arbejder efter? Så vil fokus for din indsats med salgsunderstøttelse være anekdoter og særtilfælde.

Definér mål og KPI'er

På baggrund af dine rapporter bør du have en fornemmelse af, hvilke områder i din salgscyklus du ønsker at forbedre, og som med de fleste forbedringsprojekter er det næste skridt at definere, hvordan succes ser ud. Vil du reducere den indledende svartid for kundeemner? Vil du reducere mængden af ukvalificerede kundeemner? Eller vil du have flere tilbud accepteret?

Hvert af disse mål vil kræve forskellige tilgange til salgsunderstøttelse. Generering af flere salgssamtaler vil sandsynligvis kræve en ny tilgang til opsøgende salg. Reduktion af antallet af kundeemner betyder, at formularer eller modellen til leadscoring skal justeres. At få flere tilbud accepteret kan indebære en ny tilbudsskabelon.

Uanset dit mål vil det både forme din indledende tilgang og sætte dig på vejen mod succesfuld salgsunderstøttelse, hvis du opstiller nogle konkrete mål for det.

Gennemgå din salgsproces

Det kan betyde to forskellige, men komplementære ting.

1. Gennemgå jeres salgsproces sammen med salgsteamet.
2. Gennemgå jeres salgsproces fra et driftsmæssigt perspektiv.

Førstnævnte er vigtigt, fordi du ville blive overrasket over, hvor ofte årsagen til et problem med salgsprocessen ganske enkelt er, at de involverede personer ikke forstod processen. Du vil sandsynligvis også afdække elementer i processen – enten officielle eller uofficielle – som kan hjælpe dig med den driftsmæssige gennemgang.

Den driftsmæssige gennemgang er det, de fleste tænker på, når de taler om at gennemgå salgsprocessen. Det indebærer at identificere de veje, en potentiel kunde kan tage ind i jeres salgstragt, hvad enten det drejer sig om konvertering via et websted, henvisninger og opsøgende salg, arrangementstilmeldinger eller noget andet, samt at kortlægge den ideelle metode, de bør følge for til sidst at blive kunder.

Der er naturligvis nogle realiteter, som ofte bliver overset, når man taler om en salgsproces. Den første er, at det oftere er flertal: salgsprocesser. Uanset om I har flere produkter med separate salgsprocesser, eller om I både har fornyelser og helt nye salg, eller om I ganske enkelt har sælgere, der alle håndterer tingene lidt forskelligt, er der sjældent én enkelt, entydig salgsproces at gennemgå.

Et andet ofte forsømt element i gennemgangen af salgsprocessen er, hvad der sker med alle de potentielle kunder, som ikke konverterer. Når alt kommer til alt, er vi, når vi taler om en effektiv strategi for salgsunderstøttelse, mest interesserede i de aftaler, der ikke blev til noget, fordi det er dét at omdanne nogle af disse tab til sejre, der får hele indsatsen til at være umagen værd. Så selv hvis du har godt styr på den ideelle købsoplevelse, skal du sørge for at identificere de almindelige steder, hvor folk falder fra, så du kan planlægge, hvordan du får dem med igen.

Kvalificer jeres kundeemner

En grundlæggende sandhed inden for salgsunderstøttelse er, at ikke alle kundeemner er skabt ens. Kundeemner fra ideelle kundepersonaer med et øjeblikkeligt behov og et ubegrænset budget vil sjældent have brug for nogens hjælp til at komme i mål. Det er de kundeemner, der kræver lidt ekstra opmærksomhed, som desværre ofte går tabt i købsprocessens vildnis. En af de grundlæggende bedste praksisser inden for salgsunderstøttelse er at identificere disse kundeemner, så de kan få den ekstra opmærksomhed, inden det er for sent. Så hvordan gør du det?

Først skal du erkende, at der er to almindelige trin i processen, hvor kundeemner effektivt kan kategoriseres.

1. Efter den indledende konvertering.
2. Efter den indledende salgskontakt.

Når nogen foretager deres indledende konvertering på jeres websted (eller ved et arrangement, en messe osv.), får I jeres første indsigt i dette kundeemne. Typisk får I kendskab til deres jobtitel, virksomhedsnavn og placering, og hvis I gør tingene korrekt, også et par andre vigtige datapunkter. På baggrund af det bør I kunne foretage en indledende kvalificering af kundeemnet.

Befinder de sig i jeres ideelle område? Matcher deres jobtitel jeres ideelle kundepersona? Er virksomheden på jeres liste over målvirksomheder? I behøver ikke at have et fuldt udviklet system til leadscoring for at få en fornemmelse af, hvilke kundeemner der fortjener mest – og mindst – opmærksomhed fra jeres team.

For eksempel bliver alle med jobtitlen »præsident« eller »CEO« måske markeret til manuel opfølgning, mens alle andre får en automatiseret e-mail, der indeholder Calendly-linket til en af jeres BDR'er.

Uanset hvor god jeres indledende kvalificering af kundeemner er, vil der naturligvis altid være personer, som ser gode ud på papiret, men ikke lever op til forventningerne, når samtalen først begynder. Dette er det andet almindelige tidspunkt, hvor I kan og bør have et system til at markere kundeemner, der kræver en anden tilgang.

Det er ofte noget så enkelt som en status, et trin eller en fase som »ukvalificeret« i jeres salgstragt. Hemmeligheden er dog at erkende, at det ikke behøver at være endestationen for disse kundeemner. Ved blot at tilføje lidt mere kontekst til disse valgmuligheder kan I skabe en anderledes kundeoplevelse for kundeemner, der måske var blevet afskrevet, fordi de ikke reagerede, eller fordi deres tidsplan lå for langt ude i fremtiden.

Du har sikkert allerede bemærket, at alle de initiativer, jeg taler om, bliver udfordrende uden et CRM-system. Det er rigtigt, og selv om det ikke er umuligt, bliver det meget nemmere at administrere jeres kundeemner og kvalificere dem effektivt uden teknologi til salgsunderstøttelse, der kan klare det.

Ideelt set har jeres platform indbygget mulighed for leadscoring – så I automatisk kan tildele point baseret på de oplysninger, jeres kundeemner giver, og det, de foretager sig på jeres websted, før de konverterer – samt tilstrækkelige automatiseringsfunktioner til at kategorisere, tildele og underrette de relevante teammedlemmer. Min erfaring er, at de fleste større platforme til håndtering af kunderelationer kan opfylde disse krav, men vi har taget os tid til at undersøge de 10 bedste CRM-systemer for at hjælpe dig med at vælge.

Trin 2: Optimer jeres salgsindhold

Organiser jeres indhold

Salgsteams har en glubende appetit på indhold, der understøtter salget. Til at begynde med har de brug for skabeloner til præsentationer og tilbud, produktoversigter, prislister, specifikationsark og meget mere. Da det desuden er dem, der står til ansvar for nøjagtigheden og kvaliteten af det, der kommunikeres, er de både årvågne og følsomme, når det gælder om at holde dette indhold nøjagtigt og opdateret. Faktisk bruger en salgsmedarbejder ifølge en undersøgelse 31 % af sin tid på at finde eller skabe indhold.

Det betyder, at der er en enorm mulighed for at gøre dit team mere effektivt ved ganske enkelt at ændre din tilgang til indholdsadministration. Det er ikke en revolutionerende taktik – og folk vil måske sende dig et skævt blik, når du foreslår det som en del af din strategi for salgsunderstøttelse – men det er et godt sted at begynde.

I den enkle ende af spektret ligger en komplet indholdsfortegnelse og ændringer i, hvordan du navngiver mapperne på dit fællesdrev eller på dit intranet. I den mere komplicerede ende kan det betyde, at du lancerer funktioner som HubSpot’s Documents, som gør det muligt for dit team for salgsunderstøttelse at vedligeholde et bibliotek med godkendt indhold og udrulle nye versioner uden at ødelægge de eksisterende links til indholdet.

Uanset hvilken vej du vælger, er et vigtigt første skridt at bede dine ledere for salgsunderstøttelse om at identificere, hvilke ressourcer de bruger i øjeblikket, og hvad de gentagne gange oplever at skulle skabe. Det kan føles lidt som at lede efter smuglergods hos fanger, men jeg lover dig, at de alle har deres eget lager af skabeloner eller dokumenter.

Brug casestudier til salgstræning

Casestudier er et gennemprøvet marketingværktøj. Find dine mest profilerede kunder, udfold deres kunderejse, og demonstrer de konkrete måder, dit produkt gjorde en forskel på. Men har du nogensinde delt dine casestudier med dit salgsteam?

Jeg er sikker på, at de har adgang til dem – og sandsynligvis endda har sendt dem til deres potentielle kunder – men har de læst dem? Har du nogensinde gennemgået med teamet, hvordan du identificerede de problemer, dit produkt løste? Eller hvordan lederen af det salg identificerede de smertepunkter, der gjorde det muligt at lukke aftalen? Der er så meget god information samlet i et kvalitetscasestudie, at det kun giver mening at bruge dem som en ressource til salgstræning.

Dit team sender også disse casestudier ud for at dokumentere din virksomheds eller dit produkts troværdighed, men effekten er langt større, når de deles med en vis kontekst, i stedet for blot at blive sendt som en PDF sammen med prislisten.

Opret e-mailskabeloner

Den beskedne e-mailskabelon er et af de mest effektive værktøjer i din værktøjskasse til salgsunderstøttelse, især hvis du har salgsmedarbejdere i frontlinjen, der arbejder med prospektering. De er også afgørende for brugen af nogle af værktøjerne til automatisering af udgående salg og til håndtering af noget af den indgående automatisering, vi talte om tidligere.

Skabeloner findes i to almindelige varianter:

1. Automatiserede e-mailhandlinger.
2. Manuelle standardskabeloner til e-mails.

Automatiserede e-mailhandlinger er det, der sker, når nogen udfylder en formular og modtager et e-mailsvar med et link til den e-bog, de har downloadet. De udløses af bestemte handlinger, kræver ingen indgriben fra en salgsmedarbejder og har begrænsede muligheder for tilpasning. De bruges typisk i sekvenser til udgående prospektering eller kampagner til pleje af kundeemner, som ikke er klar til at konvertere med det samme.

Manuelle standardskabeloner til e-mails udløses ikke automatisk, men de kan stadig spare dit team masser af tid. Det er skabeloner til almindelige situationer – f.eks. kommende fornyelsesdatoer eller spørgsmål, man bør forberede sig på inden en demonstration – som de alligevel ville sende. Gevinsten er dobbelt, eftersom en skabelon både gør disse e-mails hurtigere at sende og kan hjælpe dit team med at standardisere processer.

Dette er endnu en mulighed for marketingteamet til at samarbejde med vigtige interessenter i salgsafdelingen om at identificere kravene og derefter forbedre kundens oplevelse ved at gøre rutineprægede interaktioner til meningsfulde berøringspunkter med brandet.

Sørg for, at alle salgsmedarbejdere har adgang

Det virker måske indlysende, men det er endnu en almindelig hindring, der spænder ben for selv de bedst udarbejdede planer for salgsunderstøttelse. Hvis du bruger et fællesdrev eller et intranet, kan folk opleve problemer med tilladelser eller licenser. Hvis du har omorganiseret dit indhold, kan gamle links holde op med at virke. Eller, mest almindeligt, har ingen vist den nye medarbejder, hvor vedkommende kan finde det fantastiske indholdsbibliotek, du har forberedt.

En nem måde at håndtere dette på er med en undersøgelse. Opret en Google-undersøgelse, der indeholder links til salgsressourcerne og nogle få enkle spørgsmål:

1. Kan du få adgang til alle de links, der er angivet ovenfor?
2. Var du bekendt med alle ressourcerne ovenfor?
3. Er der andet, vi bør føje til listen ovenfor?

Send undersøgelsen ud til alle salgsmedarbejderne, og bliv ved med at rykke dem, indtil du har fået svar fra alle.

Trin 3: Tag automatisering og teknologi i brug

Opret e-mailsekvenser

I afsnittet om e-mail-skabeloner nævnte jeg sekvenser til udgående prospektering. Dette er en bred samlebetegnelse, der henviser til platforme som HubSpot Sequences, Outreach.io eller YesWare, som giver dig mulighed for at opsætte en række automatiserede e-mails og opgaver, som du kan tilmelde personer til.

I løbet af de seneste år er disse værktøjer blevet almindelige værktøjer for forretningsudviklingsrepræsentanter. Hvert værktøj har forskellige styrker og funktioner, men de deler alle det samme DNA. Målet med at bruge en platform som denne er ikke at automatisere din interaktion med dine potentielle kunder fuldstændigt. Det handler om at automatisere den indledende kontakt, så dit team kan fokusere sin energi på de potentielle kunder, der er klar til at tage det næste skridt på køberens rejse.

Prøv direkte beskeder

For nogle år siden var socialt salg på mode. Ideen var, at potentielle kunder er mere opmærksomme på deres egne sociale mediekanaler, så de er mere tilbøjelige til at engagere sig i beskeder på den kanal. Den næste udvikling af denne idé er at udnytte direkte beskeder. Når alt kommer til alt, hvornår er det bedre at kontakte nogen end, når du kan se, at vedkommende er online og tilgængelig?

Et enkelt eksempel på dette er LinkedIn. Når du er forbundet med nogen, kan du starte en chat og se, om personen er online. I stedet for at sende en e-mail på et tidspunkt, der passer dig, kan du holde øje med personens status og sende en besked i realtid, når vedkommende er online.

Da fælles fællesskaber som Discord også er blevet mere almindelige, bliver mulighederne for at deltage i fælles digitale rum flere, og mange af disse rum har en form for tilstedeværelsesindikator for de personer, der er online. I stedet for at træde ind i disse rum og udsende din besked til alle, kan du prøve at engagere dig én til én via direkte beskeder.

Brug software til salgsunderstøttelse

Vi har udgivet en guide til vores foretrukne software til salgsunderstøttelse til forskellige formål, men den korte version af guiden er, at software til salgsunderstøttelse er enhver software, der hjælper salgsrepræsentanter med at sælge flere produkter. En af de vigtigste fordele ved software til salgsunderstøttelse er, at den gør dette ved at give dem de værktøjer og ressourcer, de har brug for til at afslutte flere aftaler.

Nogle gange finder du alt, hvad du har brug for, på én enkelt platform. Mere sandsynligt vil du opleve, at du bruger flere forskellige applikationer for at opfylde dine specifikke behov. Begge dele er gyldige strategier for salgsunderstøttelse. Du skal blot være bevidst om de værktøjer, du vælger, fordi hvert ekstra værktøj, du føjer til din teknologistak, gør salgsprocessen mere kompliceret.

Trin 4: Styrk dit salgsteam

Salgsunderstøttelse handler om at styrke dit salgsteam, så det bliver mere effektivt og produktivt. I en ideel verden er det til gensidig fordel. Du får mulighed for at øge bundlinjen med et højere investeringsafkast fra de muligheder, der kommer ind i salgstragten, og salgsteamet får de værktøjer, det har brug for, til at nå sine mål og optjene bonusser. Men som med enhver forandring er dette ikke et scenarie, hvor du bare kan sætte det op og glemme det, og du vil sandsynligvis møde en vis modstand, når du går i gang.

Det første, du skal huske på, er, at hver repræsentant har forskellig appetit på og kapacitet til at håndtere forandringer. Du bør begynde din rejse mod salgsunderstøttelse ved at styrke nøglemedlemmer i dine salgs- og marketingteams, så de kan lede indsatsen og tale for behovene i deres respektive teams.

Dernæst skal du erkende, at software alene ikke løser organisatoriske problemer. Den mest almindelige årsag til, at strategier for salgsunderstøttelse kører af sporet, er utilstrækkelige og ineffektive træningsprogrammer. Typisk skyldes det, at organisationer begår to afgørende fejl:

1. At indføre nye processer, før de ønskede resultater er blevet kommunikeret.
2. At undervise i komplicerede processer under maratonsessioner.

Hvis du begår en af disse fejl, ender du med teams af forvirrede og frustrerede mennesker, som ikke er rustet til at realisere dine mål for salgsunderstøttelse. Husk, at du opbygger en fælles vision for fremtiden og beder folk om at ændre de processer, der har bragt dem til, hvor de er i dag. Du har brug for, at de bakker op og støtter deres egen udvikling på lang sigt, enten gennem coaching ledet af en leder eller AI-værktøjer til salgscoaching, der giver løbende øvelse og feedback.

Sørg endelig for at give nye medarbejdere, der slutter sig til din organisation, den samme støtte, som du giver dit eksisterende team. Det er let at glemme, hvor komplicerede dine processer er, og hvis du ikke integrerer folk korrekt, har du ikke længere en ensartet proces.

Konklusion

Salgsunderstøttelse er en kombination af teknologi, strategi og drift, hvilket betyder, at det både har et stort potentiale for at forbedre din organisation og store udfordringer, der følger med en effektiv implementering. Husk blot, når du begynder din rejse mod salgsunderstøttelse, at du ikke behøver at sigte efter perfektion fra starten.

Begynd med at udarbejde nogle skabeloner, opdatere salgsskabelonerne og organisere salgsressourcerne. Når du først er begyndt at demonstrere en vis værdi, vil du opdage, at det er meget nemmere at få folk med på mere radikale ændringer. Før du ved af det, vil du lancere sekvenser, afholde procesforbedringssessioner hver anden uge med dine vigtigste interessenter og se dine lukkerater stige.