Den ultimative guide til en strategi for kundeanskaffelse

Kundeanskaffelse er processen med at få nye kunder til en virksomhed — fra leadgenerering til konvertering.  

Hvordan opbygger du en veldefineret strategi for kundeanskaffelse, der tiltrækker og konverterer nye kunder, samtidig med at du styrer omkostningerne og øger kundens livstidsværdi? Lad os bryde det ned. 

Hvad er en strategi for kundeanskaffelse?

Se på Netflix for at få et eksempel fra den virkelige verden på en strategi for kundeanskaffelse. 

Netflix' strategi for kundeanskaffelse viser en dynamisk tilgang til at tiltrække nye kunder og fastholde eksisterende kunder, en metode, der kan være lærerig for virksomheder, som ønsker at forbedre deres egne strategier.

Centralt i deres tilgang er en indgående forståelse af målgruppen. Gennem avanceret dataanalyse identificerer Netflix seerdemografi, præferencer og adfærd og tilpasser deres indhold derefter. Dette fokus på kunderejsen sikrer, at potentielle kunder finder præcis det, de leder efter, hvilket styrker konverteringsraterne.

Deres markedsføringsstrategi går på tværs af flere kanaler og udnytter digitale markedsføringstaktikker som målrettede e-mailkampagner og engagement på sociale medier for at øge brandbevidstheden. Netflix' indholdsmarkedsføring er særligt bemærkelsesværdig; ved at skabe og promovere originalt indhold af høj kvalitet tiltrækker de ikke kun nye kunder, men holder også deres eksisterende kundebase engageret.

Netflix overvåger nøje forskellige målepunkter, herunder omkostningen ved kundeanskaffelse (CAC), for at vurdere effektiviteten af deres strategier. Det er en vanskelig balance at holde CAC under kontrol og samtidig maksimere kundens livstidsværdi (LTV), og denne balance driver deres beslutningsproces.

Alle disse faktorer tilsammen skaber en helhedsorienteret strategi, der gør det muligt for Netflix konstant at tilføje nye brugere ved løbende at innovere produktion og levering af indhold og skabe en grund til, at brugerne altid engagerer sig på platformen. 

Sådan opbygger du en succesfuld strategi for kundeanskaffelse

En succesfuld strategi for kundeanskaffelse bør omfatte flere centrale elementer for at være effektiv. Her er en gennemgang af de vigtigste komponenter sammen med et eksempel fra den virkelige verden, der illustrerer deres anvendelse:

Definér din målgruppe

Start med at dykke ned i demografiske oplysninger, firmografiske data for B2B-virksomheder og psykografiske detaljer for at definere din ideelle kundeprofil (ICP).

RevOps-teams bruger data og analyser til at identificere de karakteristika, der kendetegner dine mest værdifulde kunder. Pas dog på de almindelige faldgruber ved dårlig research. Sørg for, at dine researchteams ikke bare udfylder felterne, men i stedet finder data, der hjælper dit salgsteam med at lukke flere aftaler. 

Her er et eksempel på, hvordan du kan tænke over din kundes købsrejse og finde ud af, hvad der er vigtigt for dem: Hvad er købsprocessen for din ICP? Skal de præsentere internt? Hvis ja, hvilke spørgsmål bliver stillet på disse interne møder? 

Author's Tip

Kom på LinkedIn, og find din målgruppe. Tag kontakt, invitér dem til et virtuelt møde, og spørg, hvad der er vigtigt for dem i relation til dit produkt eller segment.

 

Det er en god måde at sikre, at du overhovedet stiller de rigtige spørgsmål, før du kaster dig ud i større, dyrere og mere komplekse markedsundersøgelser.

Kend din ICP: En casestudie 

Dropbox' brugerbase voksede angiveligt med 3900 % over 15 måneder, hvilket i høj grad tilskrives dette henvisningsprogram.

Problem: Dropbox stod over for udfordringen med at skaffe nye kunder på en omkostningseffektiv måde.

Strategi:

• Henvisningsprogram: Dropbox implementerede et henvisningsprogram, hvor både henviseren og den henviste modtog ekstra gratis lagerplads. De adskilte deres værditilbud fra prisen.
• Forståelse af målgruppen: De vidste, at deres målkunder værdsatte mere lagerplads.
• Værditilbud: Tilbuddet var enkelt, men overbevisende – mere gratis plads til deres mest loyale kunder. 
• Brug af målinger: Dropbox overvågede programmets resultater nøje, hvilket gjorde det muligt for dem at se dets effektivitet i realtid.
• Kundefastholdelse: Denne strategi til kundefastholdelse skaffede ikke kun nye brugere, men gav også deres bedste kunder incitament til at forblive mere engagerede og loyale.
• Resultat: Denne strategi førte til en massiv stigning i brugerbasen. Henvisningsprogrammet var så succesfuldt, at det blev et casestudie i, hvordan man kan bruge kundeincitamenter til at skabe vækst. Dropbox' brugerbase voksede angiveligt med 3900 % over 15 måneder, hvilket i høj grad blev tilskrevet dette henvisningsprogram.

Dropbox gik virkelig i dybden med deres ICP for at forstå, hvad kunderne ønskede, og skabte et overbevisende værditilbud, som førte til bemærkelsesværdig vækst og næsten eliminerede kundeafgang, især i de første dage med deres hurtige vækst.

Fastlæg tværfunktionelle mål

Afstemning af mål på tværs af teams for markedsintroduktion (GTM) er afgørende for at skabe en sammenhængende kundeoplevelse, der effektivt konverterer potentielle kunder til betalende kunder, samtidig med at kundeafgangen minimeres. Denne afstemning forbedrer ikke kun den overordnede effektivitet af jeres strategi, men fremmer også en ensartet og positiv oplevelse for kunden, hvilket er afgørende for langsigtet kundeloyalitet og forretningssucces.

De mest almindelige rammer for fastsættelse af mål og målsætninger er OKR'er og S.M.A.R.T.-mål. 

OKR (målsætninger og nøgleresultater)

Målsætning: En OKR begynder med at definere en klar og inspirerende målsætning. Dette er et kvalitativt, overordnet og ambitiøst mål, der skal motivere og give retning.

Nøgleresultater: Dette er specifikke, målbare resultater, der skal opnås for at realisere målsætningen. Nøgleresultater bør kunne kvantificeres og være tidsafgrænsede, så de giver et klart pejlemærke for succes. Typisk er der 2-5 nøgleresultater pr. målsætning.

S.M.A.R.T.-mål

S.M.A.R.T. er et akronym, der står for Specifikke, Målbare, Opnåelige, Relevante og Tidsafgrænsede:

• Specifikke: Målet bør være klart og specifikt for at fokusere indsatsen og tydeligt definere, hvad der skal opnås.
• Målbare: Der bør være konkrete kriterier for at måle fremskridt hen imod opnåelsen af målet.
• Opnåelige: Målet bør være realistisk og muligt at nå for at sikre succes.
• Relevante: Målet skal være meningsfuldt og stemme overens med bredere målsætninger
• Tidsafgrænsede: Målet bør have en klart defineret tidsramme, herunder et starttidspunkt og en måldato, for at skabe en følelse af hast og tilskynde til handling.

Andre effektive, men mindre kendte rammer er MBO (måledelse) og GROW-modellen (Mål, Virkelighed, Muligheder (eller Hindringer) og Vejen frem). 

Author's Tip

Målsætningsrammer er ligesom de fleste mentale modeller meget effektive, hvis de anvendes konsekvent. Vælg ét system, der skal bruges i hele virksomheden, og anvend det konsekvent for at opnå effektive resultater.

Fra kundetilegnelsestragt til svinghjul

Klassisk set betragtede marketing og salg kunderejsen som en tragt. Denne tankegang har dog i de senere år ændret sig til en mere moderne tilgang, svinghjulet. 

Hvorfor ændrede denne tankegang sig? Der findes ikke noget perfekt svar, men jeg tror, det skyldes udviklingen af "Formlen for det større marked".

Formlen for det større marked er forståelsen af, at kun 3 % af de potentielle kunder på et givent marked aktivt køber. Toppen af pyramiden er ekstremt konkurrencepræget og begrænset. Ved at flytte dit fokus til et større marked (også kaldet midten af pyramiden) øger du markant dine chancer for at nå ud til et større publikum og vinde markedsandele.

Author's Tip

Jeg hørte første gang om Formlen for det større marked fra Sabri Suby fra King Kong Marketing. Hans bog, Sell Like Crazy er et fantastisk moderne værktøj til markedsføring og salg.

Svinghjulet er et svar på behovet for, at GTM-teams konstant udvikler det større marked gennem forfinelse af kundeprofiler og innovation inden for fastholdelsesstrategier. 

Svinghjulet lægger vægt på en mere integreret og kontinuerlig tilgang, hvor kundeanskaffelse er en cyklisk proces, der omfatter tiltrækning, engagement og begejstring.

Kanaler til kundeanskaffelse på hvert trin

Tiltræk

Dette trin handler om at gøre potentielle kunder opmærksomme på dit brand og dine tilbud. Målet er at skabe trafik til landingssider, hvor potentielle kunder kan få mere at vide om de tilbudte produkter eller tjenester. 

De mest anvendte kanaler omfatter:

• Indholdsmarkedsføring: Del informativt indhold, der appellerer til din målgruppes demografi og interesser. 
• Sociale medier: Nå ud til et bredere publikum, og interager med dem på de platforme, de bruger hver dag.
• Podcasts: Tilbyd en unik måde at skabe forbindelse til målgrupper på ved at levere værdifuldt indhold i et letfordøjeligt format.

Engagér

Denne fase af leadstyringen svarer til overvejelsesfasen i en traditionel salgstragt. Her bør du tilbyde mere dybdegående information og demonstrere værdien af et produkt eller en tjeneste. Husk at tale tydeligt ind i smertepunkterne hos din ICP, som beskrevet i vores principper for succesfuld leadstyring.

Her er nogle taktikker, du kan prøve:

• Webinarer: Giver mulighed for interaktion i realtid og for at besvare spørgsmål og bekymringer direkte, hvilket i høj grad forbedrer kundeanskaffelsesprocessen.
• Kundecases: Giver håndgribelige beviser på produktets effektivitet og succes og styrker dermed tilliden og troværdigheden.
• Automatisering: Pleje leads gennem personaliserede markedsføringskampagner uden timevis af manuelt arbejde fra dit team. 

Skab begejstring

På dette trin er de potentielle kunder næsten klar til at købe. Det handler om at sænke adgangsbarrieren, så kunderne kan opleve produktet eller tjenesten på egen hånd. Denne direkte erfaring kan øge konverteringsraten markant, da kunder er mere tilbøjelige til at købe, efter at de selv har set værdien.

• Gratis prøveperioder: Gratis prøveperioder er særligt relevante inden for SaaS og andre abonnementsbaserede modeller, hvor en direkte oplevelse af tjenesten kan føre til et langsigtet engagement. 
• Rabatter eller kampagner: Rabatter og kampagner er fortsat stærke incitamenter, især i det konkurrenceprægede e-handelslandskab. De kan være det sidste skub, en potentiel kunde har brug for, for at vælge dit produkt frem for en konkurrents.

Kundeanskaffelsesomkostning (CAC)

CAC henviser til de samlede omkostninger ved at skaffe en ny kunde, herunder alle markedsførings- og salgsudgifter over en bestemt periode (ja, det omfatter også omkostninger til CRM-software). 

Disse udgifter omfatter typisk annonceringsomkostninger, lønninger til markedsførings- og salgsteams, omkostninger til salgs- og markedsføringsværktøjer og -software samt alle andre ressourcer, der anvendes i kundeanskaffelsesprocessen.

Det er en afgørende måleenhed at følge for enhver virksomhed, især fra en RevOps-leders perspektiv. At forstå CAC er det, der gør det muligt for dig at budgettere og planlægge din strategi for kundeanskaffelse. 

Beregning af CAC

Det er relativt enkelt at beregne CAC. Formlen nedenfor viser dig, hvordan du gør. 

En bemærkning fra min erfaring: Sørg for, at de samlede markedsførings- og salgsudgifter er baseret på dit RevOps-teams definition af markedsførings- og salgsomkostninger og ikke regnskabsafdelingens. 

Nu er det ikke tidspunktet til at bruge ‘Hollywood-regnskabsføring’ for at skabe en illusion af mere effektive og i sidste ende mere succesfulde systemer. Det vil kun skade din troværdighed og din virksomhed på lang sigt. Du og dit team SKAL medregne alle jeres udgifter ærligt, hvis I virkelig skal forstå, hvordan jeres virksomhed fungerer, og arbejde på at forbedre den.

Brug af CAC som beslutningsværktøj

CAC bliver betydeligt mere informativ, når den kombineres med en anden vigtig måleenhed: kundens livstidsværdi (LTV). Ved at evaluere forholdet mellem LTV og CAC fremkommer et vigtigt sammenligningsgrundlag, især for SaaS-virksomheder. 

Dette forhold er vigtigt, fordi det giver en tydelig indikation af kundeanskaffelsesstrategiernes lønsomhed og bæredygtighed. Et højere forhold mellem LTV og CAC tyder på, at en virksomhed skaber betydelig værdi fra sine kunder i forhold til omkostningerne ved at erhverve dem. 

Author's Tip

En RevOps-leder, der forstår forholdet mellem LTV og CAC, kan åbne op for interne muligheder for mere komplekse eller innovative markedsføringskampagner, som kan koste mere på forhånd, men skabe et langsigtet overskud gennem et velfungerende forhold mellem LTV og CAC.

I praksis bør en SaaS-virksomhed i vækst ifølge min erfaring fra RevOps sigte efter et forhold mellem LTV og CAC på 6:1. 

Hvis det er lavere end 6:1, vil dit team have ineffektivitet i systemerne til kundeuddannelse og kundeanskaffelse. Omvendt: Hvis din virksomhed har et højt forhold mellem LTV og CAC, på 10:1 eller mere, investerer du ikke nok i salg og markedsføring. I dette scenarie kan du øge omsætningen betydeligt ved at opskalere kampagner til generering af kundeemner. 

Hvis du er RevOps-leder og ønsker at drage fordel af et højt forhold, kan du overveje at bruge software til generering af kundeemner til at automatisere noget lavpraktisk arbejde og få dit team til at fokusere på opgaver med større effekt. 

Strategier til at sænke CAC

Optimering af annonceudgifter

• Bedre målretning: Brug moderne værktøjer til generering af kundeemner for at forstå din målgruppe bedre. Det hjælper dig med at fokusere din markedsføringsindsats på personer, der er mere tilbøjelige til at købe, så du sparer tid og penge. 
• Brug NPS-undersøgelser til at holde kunderne tilfredse: Spørg løbende dine kunder for at se, hvor tilfredse de er. Arbejd på at fastholde dine nuværende kunder. Det er billigere end at finde nye. Tilfredse kunder kan også skabe mere forretning gennem anbefalinger. 
• Brug markedsføring til opbygning af autoritet: Fokuser på SEO, blogs og sociale medier før betaling pr. klik (PPC). Det er ofte billigere, især for SMV'er, og giver dine GTM-teams mulighed for virkelig at engagere din ICP, før der investeres stort i PPC. 
• Forbedr dine annoncer: Test og forbedr regelmæssigt dine annoncer. Find ud af, hvad der fungerer bedst til at skabe ny forretning, og hold fast i det, så hver krone tæller.

Udnyttelse af organiske kanaler

SEO (udført korrekt)

Søgemaskineoptimering (SEO) betragtes ofte som marketingens sorte får. Hvis du ligesom jeg arbejder i konsulentverdenen, forstår de fleste mennesker i bedste fald ikke SEO. Og i værste fald betragter de det som spild af værdifulde PPC-udgifter. Men SEO er den bedste måde at øge din organiske søgevolumen på — især fordi AI-drevet søgning bliver mere populær. SEO bør være grundlaget for alle RevOps-ledere; det er din mund-til-mund-markedsføring, din autoritet og din placering i Google-søgninger.

Ifølge SmartInsights springer 94 % af de søgende den betalte sektion over i en Google-søgning og går direkte til de tre øverste organiske placeringer. Selvfølgelig er søgeord og forbrugerens hensigt afgørende faktorer på SERP'en, men pointen består: God SEO skaber gode placeringer. Gode placeringer driver klik. 

Henvisningsmarkedsføring

Implementer et kundehenvisningsprogram, eller tilskynd til mund-til-mund-markedsføring gennem incitamenter. Kunder, der erhverves gennem henvisninger, har ofte en lavere CAC, fordi du udnytter din eksisterende kundebase til at få nye kunder.

Derudover har henviste kunder en tendens til hurtigere at få tillid til din virksomhed og kan have en højere livstidsværdi. For salgsledere inden for SaaS har du en reel mulighed for at spare betydelige salgsomkostninger ved at få varme eller meget kvalificerede kundeemner direkte til de sælgere, der lukker aftalerne. Efter min erfaring resulterer henvisninger også typisk i lavere driftsomkostninger, fordi man springer gratis prøveperioder eller lange salgsprocesser over. 

Author's Tip

Opret et henvisningsprogram, og betal henviseren/partneren godt! Der findes ikke noget, der hedder en gratis kunde. Du vil have omkostninger uanset hvad. Et henvisningsgebyr på 10% er typisk langt lavere end marketing- og salgsudgifterne ved at skaffe en ny kunde!

Handlingsrettede trin til øjeblikkelig implementering

For at opsummere det hele er der tre ting, du kan gøre med det samme for at opbygge og implementere en effektiv strategi for kundeerhvervelse:

• Styrk forståelsen af målgruppen: Brug avanceret dataanalyse til at opnå dybdegående viden om din målgruppes præferencer og adfærd. Det kan hjælpe med at målrette din markedsføringsindsats mere effektivt.
• Optimer digitale markedsføringskanaler: Implementer en diversificeret digital markedsføringsstrategi, der omfatter indholdsmarkedsføring, engagement på sociale medier og e-mailkampagner. Analysér regelmæssigt disse kanaler for at vurdere deres effektivitet, og justér strategierne efter behov.
• Udnyt kundehenvisningsprogrammer: Udvikl et robust henvisningsprogram for at udnytte mund-til-mund-markedsføring. Tilbyd eksisterende kunder incitamenter til at henvise nye kunder, hvilket kan hjælpe med at sænke den samlede CAC.

Vil du tage dit RevOps-arbejde til det næste niveau? CRO Club lancerer snart et nyhedsbrev. Tilmeld dig for at få karriereressourcer fra RevOps-eksperter direkte i din indbakke.