SaaS Fiyatlandırmasının Geleceği mi? Help Scout’un Sonuç Odaklı Modellere Yaptığı Büyük Bahis

Yıllar boyunca SaaS girişimleri başarı için belirli bir yol haritasını izledi: ne pahasına olursa olsun büyümek. 

Sonsuz gibi görünen finansmanı güvence altına almak için sürekli yeni müşteri kazanımları sağlayın. Çalışan sayınızı ikiye, hatta üçe katlayın. Lisanslar, kullanıcı başına ücretlendirme veya “premium” özellikler için ücret alın. 

Ancak o günler geride kaldı. Finansman çöküşünün ardından, pazara açılma liderleri hızla uyum sağlamak zorunda kaldı. Artık oyunun adı kârlılık. Bu da şirketlerin, müşterileri bünyelerine kattıkları hızla kaybetmelerine yol açmayacak bir gelir yaratma stratejisine ihtiyaç duyduğu anlamına geliyor. Help Scout ekibi bu işin formülünü çözmüş olabilir. 

Help Scout'ta Baş Gelir Sorumlusu olan Andrea Kayal, “CRO olarak görevim, büyüme için yeni yollar düşünmek. Tüketime dayalı fiyatlandırma hem daha iyi bir değer metriği hem de ekonomik bir motor görevi gördü,” dedi. “Ürüne ve müşterilerimiz için neleri mümkün kılmak istediğimize dair güçlü bir vizyona sahip olan CEO'muzun yönlendirmesiyle, kişi tabanlı fiyatlandırma doğal bir dönüşüme yol açtı.”

Kullanıcı sayısına veya özelliklere erişime göre ücret alan SaaS anlayışının aksine, tüketime dayalı fiyatlandırma (sonuç odaklı fiyatlandırma, kullanım bazlı fiyatlandırma veya değer bazlı fiyatlandırma olarak da adlandırılır) sonuç, çıktı veya kullanıma göre ücret alır. Help Scout için bu, “yardım edilen kişiler” anlamına geliyor. 

Değer bazlı fiyatlandırmanın pazara açılma (GTM) stratejisinde yeni “popüler strateji” olması bekleniyor. Marketo'nun Kurucu Ortağı Jon Miller tarafından öngörülen ve GTM Partners tarafından “Yazılım Olarak Hizmet” şeklinde övgüyle anılan başarıya giden yeni yol, müşterilerin sorunlarını çözmek ve anında yatırım getirisi sağlamak anlamına geliyor. Müşteriler de bunun için ödeme yapmaya hazır.  

Kayal, “Sonuç için ödeme yapıyorsunuz,” dedi. “Kullanıcıların aksine, kişi sayısı gerçekten yaratılan değerin bir ölçüsüdür.”

Ancak henüz herkes bu tercihin karşılığını vereceğine ikna olmuş değil. Ürününüze değer biçme ve ona parasal değer atfetme biçiminizi tamamen yeniden yapılandırmak, büyük bir kurumsal değişim ve müşteri adaptasyonu gerektirir. Ayrıca yatırımcılar veya hissedarlar, kullanıcı kaybettiğinizi duymaktan hoşlanmaz. 

Carabiner Group'ta CRO ve SBI Growth'un bir parçası olan Cliff Simon, “Şirketler kullanım bazlı fiyatlandırmadan korkuyor çünkü bunun hisse fiyatlarını veya değerlemeleri nasıl etkileyeceğini bilmiyorlar,” dedi. “Soru şu: Finansal tutarlılığı korurken kullanım bazlı fiyatlandırmaya nasıl geçiş yaparsınız?”

Help Scout için yanıt, fiyatlandırma değişikliğini yalnızca rakamlarla ilgili olmaktan çıkarmaktı. Bu değişikliğin şirketin misyonuyla yeniden uyumlu hâle gelmesi gerekiyordu. 

Fiyatlandırmayı Ürün ve Misyonla Uyumlu Hâle Getirmek

2011 yılında kurulan Help Scout, destek ekiplerinin paylaşılan bir gelen kutusunda etkileşimleri yönetebildiği, SSS sohbet robotları kurabildiği ve daha fazlasını yapabildiği bir müşteri iletişim platformudur. 

Help Scout CEO'su Nick Francis LinkedIn'de şöyle yazdı: “Müşteri destek ekipleri uzun süre benim ‘engelleme’ olarak adlandırdığım anlayışı benimsedi: daha fazla otomasyon, daha düşük maliyetler ve müşterilerle konuşan daha az insan. Ancak günümüzde başarılı şirketler bu şekilde çalışmıyor. Bunun yerine, engellemenin önüne *memnuniyeti* koyuyorlar. Desteği bir büyüme unsuru, yönlendirmeleri ve elde tutmayı artıran bir kanal olarak görüyorlar.”

Yönlendirmeler ve elde tutma, günümüz pazarında altın değerinde. Yeni bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha fazla. Genişleme ve yönlendirme olanaklarını da eklediğinizde, değere, memnuniyete ve elde tutmaya öncelik vermenin hesabı anlam kazanıyor. 

Engelleme yerine memnuniyeti öne çıkarma yönündeki daha büyük hedefi ve ürünlerinin pazar taleplerini karşılamak için nasıl gelişmesi gerektiğine dair uzun vadeli vizyonuyla Help Scout, hesaplamaları yapmak üzere fiyatlandırma danışmanları Monevate'e başvurdu. 

Kayal, “Belirli segmentlerde düşük veya yüksek fiyatlandırma yapmadığımızdan emin olmak için fiyat esnekliğini inceledik,” diye anlattı. “Ücretsiz bir katmanı değerlendirirken, bu ücretsiz plana geçecek müşterilerin yanı sıra yeni müşteriler üzerindeki etkiyi de hesaba katmak için çok sayıda modelleme yaptık.”

Bir yılı aşkın pazar araştırması, yeniden yapılandırma ve şirket içi yetkinlik geliştirme çalışmalarının ardından Help Scout, dört yeni fiyatlandırma katmanını Ocak 2025'te kullanıma sundu. Tüm katmanlar sınırsız koltuk ve Help Scout'un yapay zekâ araçlarına sınırsız erişim içeriyor. Evet, ücretsiz planda bile. 

İş dünyasında belki daha da alışılmadık olan Help Scout, adil bir faturalandırma politikası vadediyor; yani destek verilen kişi sayısı, hareketli üç aylık dönem temelinde belirleniyor. Şirkete göre bu yaklaşım, mevsimselliği hesaba katmaya yardımcı oluyor ve koltuk başına faturalandırmaya kıyasla maliyette %34 daha az değişkenlik sağlıyor. 

Kayal, “Bu bir fiyatlandırma modeli değişikliğiydi, ancak bizim için aynı zamanda üründe yeni olanakların kilidini açan bir değişiklikti,” dedi. “Bu değişim; müşteriyi ilk sıraya koymanın, yeni gelir stratejilerini benimsemenin, şirket için uzun vadeli bir vizyon oluşturmanın ve yapay zekânın müşteri destek segmenti üzerindeki etkisini fark etmenin oluşturduğu kusursuz bir fırtınaydı.”

Kullanıma Dayalı Bir Şirkette

İçerik yönetimi devi Box, her fiyatlandırma katmanında sınırsız depolama ve sınırsız kullanıcı sunarak Help Scout'a benzer bir yaklaşım izliyor. Ancak küçük ve orta ölçekli işletmelere (SMB'ler) odaklanan B Serisi Help Scout'un aksine Box, halka açık, 2.500'den fazla çalışanı olan ve büyük bir kurumsal segment barındıran bir şirket. Yeni kullanıma sunulan Enterprise Advanced planı, en ilgi çekici olanı Box AI olmak üzere üç yeni ürüne erişim içeriyor. 

Simon, “Yapay zekâ ajanları metalaştıkça, ürününüzü ajanların sağladığı değere göre fiyatlandırmanız gerekir,” dedi. “Box, özünde yapay zekâ ajanını, yapılandırılmamış verileri yapılandırılmış ve kullanılabilir verilere dönüştürmek gibi yüksek yatırım getirisi sağlayan bir sonuç karşılığında ücretsiz sunuyor. Şirketler bunun için ödeme yapmaya istekli.”

Tüketim bazlı fiyatlandırmaya tüketimi dahil eden Salesforce CEO'su Marc Benioff, şirketin müşterileri arasında daha az kullanıcı ve daha yüksek üretkenliği dengelemek amacıyla Agentforce yapay zekâsıyla etkileşim başına yaklaşık 2 dolar ücret almayı değerlendirdiğini ağzından kaçırdı. Salesforce yapay zekâya ağırlık veriyor ve yaklaşık 1.400 yeni yapay zekâ odaklı role yer açmak için 1.000 çalışanını işten çıkarıyor; ancak kullanıcı kaybını sorgulayan çok sayıdaki paydaşın baskısı hâlâ üzerinde. 

Simon, “Ödeme sistemleri geçmişinden geliyorum,” dedi. “Bu nedenle SaaS fiyatlandırmasının bir platform ücreti ve bir kullanım ücreti içeren bir geleceğe sahip olabileceğini düşünüyorum.”    

Sektörün devleri ve çevik girişimler bu fiyatlandırma stratejisinin ayrıntılarını hâlâ netleştirmeye çalışırken Kayal ve Help Scout, işlemler yerine değere ve müşteri sonuçlarına güveniyor.

Kayal, sonuç bazlı fiyatlandırma hakkında, “Bence müşterilerin ürününüzden değer elde edip etmediklerini anlamaları çok daha kolay olacak,” dedi. “Bu fiyatlandırma değişikliğini yalnızca yeni ARR merceğinden değil, NDR (net dolar tutundurma) ve müşteri kaybı üzerindeki etkisini de göz önünde bulundurarak uygulamayı değerlendirmeniz gerekir.”

Sonuç Bazlı Bir Fiyatlandırma Modelini Benimsemenin 6 Adımı

Fiyatlandırma modelinizi baştan sona yenilemek kolay değildir. Bu değişiklik her ekibi ve müşterilerinizi etkiler. Ancak doğru yapıldığında Kayal, mevcut pazar koşullarında bunun sizi uzun vadeli başarıya nasıl hazırlayabileceğini açıklıyor. Sonuç modeline başarılı bir şekilde geçmek için şu adımları izleyin: 

1. Üst Yönetimin Desteğini Alın

Fiyatlandırmayı baştan sona yenilemenin bir numaralı gerekliliği nedir? Kayal, misyonu tamamen benimsemiş bir CEO olduğunu söylüyor. 

Kayal, “Kararlı, iyimser ve heyecanlı liderlere ihtiyacınız var,” dedi. “Açıkçası bunun başarılı olup olmamasının nedeninin %80'inin bu olduğunu düşünüyorum.”

Değişim zordur. Özellikle de operasyonları, ürünü ve mesajlaşmayı tamamen yeniden düzenlerken olağan işleyişi sürdürmeniz gerektiğinde. Ekibi harekete geçirebilecek ve stratejik bir vizyon sunabilecek bir lider hayati önem taşır. 

2. Bir Değer Metriğiyle Uyum Sağlayın

Fiyatlandırma değişikliğinin ardındaki neden para kazanmaktan daha fazlası olmalıdır. Bu, gelir motorunuzu ürün değerinin etrafında oluşturmanın yeni bir yoludur. Fiyatlandırmayı bu değeri temsil eden temel bir ölçüte bağlamak, bu modelin işe yaramasını sağlar. 

Help Scout'ta değer ölçütü, yardım edilen kişi sayısıdır; ancak bir FinTech şirketi için bu, gerçekleştirilen işlemler olabilirken bir pazarlama otomasyonu platformu için yürütülen kampanyalar olabilir. Ürününüzün elde edilmesini istediğiniz sonuçla en yakından örtüşen ölçütü bulmanız gerekir. 

“Başka bir şirkette CRO olsaydım, ilk sorum kesinlikle bu olurdu,” dedi Kayal. “Değer ölçütünü koltuk sayısından daha iyi nasıl hizalayabiliriz? CRO'ların, henüz düşünmüyorlarsa bile bunu düşünmeleri gerekiyor.”

3. Modelleri Tekrar Tekrar Çalıştırın

Bu süreçte gerçekten ilerleyebilmeniz için önce rakamların işe yaradığından emin olmanız gerekir. Gelir önümüzdeki 5 yıl boyunca büyüdüğü sürece işletmeniz kısa vadeli bazı kayıpları kabul edebilir mi? Bu durum hem yeni hem de mevcut müşterileri nasıl etkileyecek? Gelir gerçekten artacak mı? Kayal'ın belirttiği gibi, başarısızlığı kabullenebilmeniz gerekir. 

Kayal, “Bir fiyatlandırma ajansının ve harika bir FP&A (finansal planlama ve analiz) ekibinin kesinlikle gerekli olduğunu söylerdim,” diye vurguladı. “Bunun bizim için doğru hissettirdiğinden emin olmak amacıyla çok sayıda modelleme yapmamız gerekti.”

4. Şirket İçi Yetkinlik Geliştirmeye Yatırım Yapın

Bu kadar çok hareketli parçanın bulunduğu bir süreçte, her adımda net iletişim gerekir. Help Scout'ta süreç, CEO'nun vizyonu ve kısa bilgilendirmesiyle başladı ve her ekip için “uygulanacak talimatları” içeren merkezi bir proje planına dönüştü: pazarlama ekibinin fiyatlandırma sayfalarını test etmesi, satış ekibinin potansiyel müşterilerden geri bildirim alması ve müşteri yönetimi ekibinin fiyatlandırma değişikliklerini mevcut müşterilere sunması gibi. 

Kayal, “Nick'in ilk bilgilendirmesine ve proje ilkelerine sürekli olarak bir anayasa gibi geri döndük,” dedi. “Seçimlerimizi belgeyle karşılaştırıp belirlediğimiz ilkelerden herhangi birini ihlal edip etmediğimizi sorduk. Bu, karar vermek açısından çok faydalı oldu; çünkü çok sayıda kişinin sürekli katkıda bulunması gerekiyordu.”

5. Yavaşça Uygulamaya Alın

Yeni müşteriler bir fiyatlandırma değişikliğinin değerini görebilir ve etkisini hemen hissedebilirken, mevcut müşteriler için süreci yönetmek daha zordur.

Bütçeler zaten belirlenmiştir. Müşteriler, ödedikleri para karşılığında ne aldıklarına alışmıştır. Yeni eğitim veya işe alıştırma süreçlerine yer açmaları gerekecek mi? Müşteri bazında ortaya çıkabilecek pek çok değişiklik yönetimi gereksinimi ve bilinmeyen vardır.

Kayal bu nedenle mevcut müşterilerin yeni fiyatlandırma modeline geçirilmesinin iki yıl süreceğini söyledi. Help Scout, müşterilere daha erken geçme fırsatı sunuyor; ancak hazır olmayabilecekleri yeni bir plana geçmeleri için onları zorlamak istemiyor.

Francis, “Sektör standardı bir fiyatlandırma modelinden uzaklaşmamak için birçok geçerli neden var,” diye yazdı. “Örneğin, mevcut müşterilerin geçirilmesi birkaç yıl sürecek bir süreç olacak — bu, başka bir günün konusu. Ancak misyonumuz ekipleri müşterilerini memnun etmeleri için güçlendirmekse ve fiyatlandırmamız nihayetinde bunu zorlaştırıyorsa, bu almaya değer bir risk.”

6. Uzun Vadeli Vizyona Bağlı Kalın

Kayal, “Yolculuk lansmanla sona ermiyor,” dedi. “Bu, 1. Gün.”

Aylar süren hazırlıklara rağmen lansman günü yalnızca başlangıçtır. Yeni fiyatlandırma sayfası yayına girdikten sonra müşteri geçişleri, uyarlamalar ve öğrenimler olacaktır. Ancak fiyatlandırma değişikliğinin ardındaki uzun vadeli hedefe bağlıysanız, Kayal istediğiniz sonuca ulaşacağınızı söyledi. Sadece rotanızda kalmanız gerekir.

SaaS fiyatlandırmasının geleceği?

O halde tüketime dayalı fiyatlandırma, SaaS fiyatlandırmasının geleceği mi? Kesinlikle uygulanabilir bir seçenek. Günümüz pazarında başarı, sunulan sonuçlar ve müşterilerin ürününüzden elde ettiği değer tarafından belirlenecek; bu da rekabetçi bir SaaS fiyatlandırma modelini korumayı ve fiyatlandırmayı değere bağlamayı zorunlu kılıyor.

Kayal, “Tüketime dayalı modelin herkesin izlemesi gereken yol olmayabileceğini söylerdim,” dedi. “Ancak ekonomik motorunuzun, yani gelir elde etmenizin temel yolunun, kullanıcılar yerine değere bağlandığı bir değer ölçütüne bağlamak doğru yoldur.”