Kalıcı müşteri ilişkileri kurmanın artan gelir, olumlu ağızdan ağıza tavsiyeler ve müşteri edinme maliyetlerinden tasarruf gibi pek çok faydası vardır. Ancak gerçekten kalıcı müşteri ilişkileri nasıl kurulur? Bu röportaj serisinde, “Kalıcı Müşteri İlişkileri Kurmak İçin En Önemli Beş İpucu”nu paylaşabilecek CRO'lar ve diğer Gelir Operasyonları profesyonelleriyle konuşuyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Andrew Doerman ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Andrew Doerman, Legal & General America şirketinde dijital dağıtım ve stratejiden sorumlu başkan yardımcısıdır. Dağıtım alanında 20 yılı aşkın deneyime sahip olan Doerman, farklı işlevlerde büyümeyi yönlendiren, iş birliğine açık ve sonuç odaklı bir yöneticidir. Verileri ve analitiği kapsamlı sektör ve ürün bilgisiyle birleştirerek bir ekibe liderlik eder; satış gelirlerine, kârlılığa ve kurumsal verimliliklere ulaşılmasını ve bunların aşılmasını sağlar.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, geçmişinizden ve sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyden biraz bahseder misiniz?
Profesyonel kariyerimin tamamında satış alanında çalıştım. Kariyerime, Asbury Üniversitesi'nden mezun olduktan sonra Ohio'nun Dayton kentindeki bir radyo istasyonları grubunda reklam satarak başladım. Bir arkadaşım American Family Insurance (AFI) ile kendi acentesini kurunca sigortacılık sektörüne geçtim. Kendi işimi yürütme düşüncesi beni sigorta lisanslarımı almaya ve AFI için sıfırdan bir acente kurmaya teşvik etti.
Piyasa çöküşü ve 2008 mali krizi gibi, küçük işletmelerin büyümesini ve ayakta kalmasını son derece zorlaştıran önemli ve zorlu mali dönemler yaşadım. MetLife'a geçmeye karar verdim ve büyük bir çağrı merkezinde telefonda konut ve kaza (P&C) sigortası satmaya başladım. Kısa sürede başarı elde ettim ve ülke genelinde en iyi satış elemanlarından biri oldum.
P&C bölümündeki başarılarım, ülkemizde genellikle yeterince sigortalanmamış veya hiç sigortalanmamış Orta Amerika nüfusunu hedefleyerek hayat sigortası açığını kapatmaya odaklanan MetLife Orta Pazar Hayat girişiminde çalışmamı sağladı. MetLife'ın Orta Pazar Hayat sigortası işini ve tüketiciye doğrudan (D2C) hayat sigortası işini başlatmaya yardımcı oldum. Bununla birlikte bir çağrı merkezi ekibinin sorumluluğunu üstlendim ve sonunda MetLife'ın ABD Doğrudan iş birimi için çağrı merkezi operasyonlarını yönettim. MetLife'ta geçirdiğim uzun yılların ardından ABD Doğrudan Satış Direktörü görevimden ayrıldım ve Legal & General America'ya (LGA) geçtim.
LGA'de yaklaşık sekiz yıllık görev sürem boyunca hesap yönetiminden satış ekiplerinin başına geçmeye kadar çeşitli görevlerde bulundum. Şu anki görevim olan Dijital Dağıtım ve Strateji Başkan Yardımcılığı pozisyonunda, üç dağıtım kanalımız için satış, pazarlama ve stratejik operasyon ekiplerine liderlik ediyorum: Doğrudan Pazarlamacılar, FinTech Ortaklıkları ve D2C.
Şimdiye kadarki kariyerinizde başınıza gelen ilginç veya eğlenceli bir olayı paylaşabilir misiniz? Bu olaydan çıkardığınız ders veya sonuç neydi?
En güçlü ve etkili olay, ayrıca beni hayat sigortası sektöründe çalışmaya devam etmem için motive eden olay, babasını kaybeden bir kıza hayat sigortası tazminat çekini ilk kez teslim ettiğim zamandı. Bu sektörde yaptığımız iş önem taşıyor.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici yeni projeler var mı? Bize anlatın!
LGA'de, işimizin tamamen dijital dönüşümünü gerçekleştiriyoruz. Bu dönüşüm, hayat sigortası satın alma sürecini dağıtım ortaklarımız ve müşterileri için mümkün olduğunca basit, kolay ve erişilebilir hâle getirmek amacıyla satın alma yolculuğumuzu dijitalleştirmeye odaklanıyor. Bu dönüşüm; sigortalama yenilikleri, dijital başvuru olanakları, yapay zekâ ve makine öğreniminin kullanımı gibi birden fazla küçük projeden oluşuyor. Bunlar da müşteriler için daha iyi bir deneyim ve bizimle ve ekibimizle iş yapmaktan daha yüksek memnuniyet sağlayacak.
Kalıcı müşteri ilişkileri kurma konusundaki deneyiminiz nedir?
Profesyonel kariyerimin tamamında satış alanında çalıştım; dolayısıyla kalıcı müşteri ilişkileri kurmak her zaman odaklandığım bir konu oldu. Geriye dönüp baktığımda, hem MetLife'ta hem de LGA'de aynı müşterilerden bazılarıyla çalıştığımı görüyorum. LGA'ye geldiğimde bile MetLife'ta ilgilendiğim müşteriler bana ulaşıp, daha önce kurduğumuz ilişkiler sayesinde nasıl ortak olabileceklerini veya bizimle nasıl iş yapabileceklerini soruyorlardı. Profesyonel kariyerim boyunca kurduğum güçlü ilişkiler olmasaydı bugün bulunduğum yerde olamazdım.
Günümüzün hızlı tempolu ve sürekli değişen ortamında, müşterilerinizle güçlü bir bağ kurmayı sürdürmek ve değişen ihtiyaçlarını öngörmek için hangi stratejileri uyguluyorsunuz?
En büyük stratejimiz müşterilerimizle sürekli iletişim hâlinde olmak ve bunun önemi abartılamaz. Dürüst ve şeffaf iletişim, gurur duyduğum bir yaklaşım. Bir diğer önceliğimiz de müşterilerimizle düzenli iş toplantıları yapmak. Bu toplantılar, oturup onların işlerinde neler olduğunu ve hangi zorluklarla karşılaştıklarını konuşmamız için bir fırsat sunuyor. Bu, değerimizi ortaya koyduğumuz bir zaman; değerimiz de müşterilerimizin işlerini ve kârlarını büyütmelerine yardımcı olmak olmalı.
Mümkün olduğunda yüz yüze toplantıları tercih ediyoruz. COVID dönemi yüz yüze ziyaret yapma imkânımızı sekteye uğrattı ve bence eskisi kadar etkili olamadık. Yüz yüze görüşmenin sanal toplantılardan daha etkili olduğuna kesinlikle inanıyorum.
Şirketlerin gelir ve kârlılığı artırmak ile müşteri ilişkileri ve sadakati oluşturmaya odaklanmak arasında denge kurmak için uygulayabileceği stratejilerden bahsedebilir misiniz?
Bana göre bunlar aynı şey. Güçlü ilişkiler kurar ve müşterilerinizin işlerini büyütmelerine yardımcı olarak sadakatlerini kazanırsanız, size yeni fırsatlar gönderirler. Ancak önce kendinizi kanıtlamanız gerekir. Güven, itibar ve iyi iletişim kurmak yeni işler almanıza katkıda bulunsa da müşterilerinizden istediğiniz şeyi talep etmeniz gerekir. Seçilmezseniz, nedenini sorun ve ardından etkili çözümler geliştirin. Ancak her şey bu konuşmaları yapmakla başlar. İşler yolunda gitmiyorsa, yeniden doğru yola girmek için zor ama şeffaf konuşmalar yapmanız gerekir.
Hızlı Soru Turu
Bir liderde en önemli özellik nedir? Özgünlük.
Hangi kötü iş alışkanlığı artık ortadan kalkmalı? Değerli hissetmek için kendine gereğinden fazla sorumluluk yüklemek.
Şu anda hangi başka şirkete hayranlık duyuyorsunuz? Uçaktan yeni indiğim ve sık seyahat ettiğim için Delta diyebilirim. Her zaman keyifli bir deneyim sunuyorlar.
Şu anda ne okuyorsunuz? Fred Kofman’ın Bilinçli İş kitabı
Teknoloji yığınınızdaki en değerli yazılım hangisi? Microsoft Outlook! E-posta ve takvim özellikleri olmasa ekibim ne yapacağını şaşırırdı.
İlişki kurma çalışmalarınızın başarısını değerlendirmek için hangi ölçütleri kullanıyorsunuz ve iyileştirme alanlarını nasıl belirliyorsunuz?
Bizim için iş hacmi ve işin kârlılığı, başarıyı değerlendirmek üzere kullandığımız iki temel ölçüttür. Ancak özellikle hayat sigortası sektöründeki işimizde, teminat altına alınan kişi sayısı da önemli bir ölçüm aracıdır.
Birçok farklı KPI'ya ve ortaklarımızdan aldığımız işin sağlığına bakıyoruz. Panel payı da etkinliğimizi ölçmenin başka bir yolu; paneldeki sıralamamıza göre büyüme fırsatımızı ve sorunların ya da zorlukların nerede olabileceğini anlamamıza yardımcı oluyor.
Günlük olarak bize ulaşan başvuru hacmine bakıyor ve düşüşler ya da azalmalar varsa bunları not ediyoruz. Ardından telefon açıp müşterilerimizle konuşarak neler olabileceğini gerçek zamanlı olarak araştırıyoruz.
Her gün konuştuğum müşteriler var; bu sohbetlerin bazıları işle ilgili bile değil, ancak yıllar içinde kurduğum ilişkinin niteliği hakkında çok şey söylüyor. Aranızda zaten kurulmuş bir bağ olduğu için bu, mevcut bir müşteriyle daha fazla iş yapmanın da kapılarını açabilir.
Müşteriyle doğrudan iletişim kuran ekipler açısından, her bir müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış kişiselleştirilmiş, proaktif ve verimli destek sunabilmelerini sağlamak için hangi adımları atıyorsunuz?
Ekibim açısından, ortaklarımızın işini ve işletim modelini bilmeleri, büyüme planlarının neler olduğunu ve bu hedeflere ulaşmalarının önündeki engelleri anlamaları zorunludur. Ardından müşterilerimizin bu hedeflere ulaşmasına yardımcı olmak için neler yapabileceğimizi belirliyor ve ekipler hesaplara özel çözümler oluşturuyor. Herkese uyan tek bir model yok; bu nedenle benzer dağıtım segmentlerinde bile her işletim modelinin kendine özgü ayrıntıları var ve bunun farkında olmamız gerekiyor. Her birinin nasıl çalıştığını iyi anlamak çok önemli. Doğru yolda olduğumuzdan ve verdiğimiz sözleri yerine getirdiğimizden emin olmak için bu büyüme planları en az üç ayda bir gözden geçiriliyor.
Müşterilerden gelen olumsuz geri bildirimlere yanıt vermek için ne gibi önerileriniz var ve bu deneyimleri olumlu sonuçlara dönüştürmek için hangi adımlar atılabilir?
İlk yapılması gereken dinlemek ve empati kurmaktır. Dürüst olmak gerekirse, müşterimin üzgün olması beni önemsediği için her türlü olumsuz geri bildirimi üzerime alma eğilimindeyim. Bu durum kurduğum ilişkiyi etkiledi ve ben ilişkilerimi çok ciddiye alıyorum. Genellikle ekip, “Bu, müşterilerin karşılaştığı bir zorluk; bunu birlikte iş birliği içinde nasıl ortadan kaldırabiliriz?” demek için kurum içinde ilgili paydaşları bir araya getirir. Bunun en kritik unsurlarından biri de her zaman müşteriye geri dönerek konuyu sonuçlandırmak ve gelecekte bunun tekrar yaşanmasını önleyecek çözümler sunmaktır.
Müşteri ilişkilerinizi geliştirmek için teknoloji veya yapay zekâyı nasıl kullanıyorsunuz ve bu ilişkileri kurma ve sürdürme konusunda hangi araçların en etkili olduğunu düşünüyorsunuz?
COVID döneminden çıkarken, bence en önemli konu müşterilerimizle günlük iletişim için Microsoft Teams gibi programların kullanılması oldu. Yüz yüze toplantıları tercih etsek de her gün dijital olarak yüz yüze iletişim kurabilme olanağı harika oldu.
İşimizde, müşteri ilişkilerimizde ve günlük yaşamımızda, ayrıca LGA’nın tüm departmanlarındaki çalışma biçiminde yapay zekâ kullanımının henüz yüzeyini keşfediyoruz. Yapay zekâ daha güvenilir hâle geldikçe bu alanı geliştirmeye devam etmek için büyük bir fırsat var.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, kalıcı müşteri ilişkileri kurmanın beş temel bileşeni nelerdir?
1. Samimi olun.
2. Şeffaf olun.
3. Proaktif olun ve gerektiğinde yön değiştirmeye hazırlıklı olabilmek için her zaman yaklaşan gelişmeleri öngörmeye çalışın.
4. Değerinizi ve katkınızı gösterin.
5. Eğlenin! Çoğu zaman işin ve hayatın günlük yoğunluğu içinde fazlasıyla kayboluyoruz. Müşterilerimle olan ilişkilerimden gerçekten keyif alıyorum. Yaptığımız işten keyif almak için zaman ayırmalıyız. Sektörümüzde kendinizi iyi hissetmenizi sağlayabilecek pek çok şey var; ABD genelinde milyonlarca ailenin finansal geleceklerini ve miraslarını korumaya yardımcı oluyoruz. Bu, değerli bir sektör.
Bu fikirlerin müşteri yolculuğu boyunca uygulanmasını nasıl sağlıyorsunuz?
Elbette bu beş bileşene sadık kaldığınızdan emin olmak istersiniz; ancak aynı zamanda ekibinizin vizyonunuzu ve neyi başarmaya çalıştığınızı anlamasını da sağlamalısınız. Ekibim şu anda bir Ekip Tüzüğü oluşturma sürecinde. Bu tüzükte ekibin vizyonu, şirketimizde ve müşterilerimiz nezdinde neyle tanınmak istediğimiz ve hem kurum içinde hem de kurum dışında nasıl çalışmamız gerektiğine ilişkin ilkelerin bir listesi yer alıyor. Bu, değerlerimizin ne olmasını istediğimiz etrafında kenetlenmemiz için harika bir çalışma.
Son olarak, en fazla sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir hareket başlatma konusunda ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Kulağa biraz klişe gelme pahasına, nezaket hareketi derdim. Dışarıdaki dünya karmaşık ve insanlar bizim bilmediğimiz pek çok farklı stres ve zorlukla mücadele ediyor. Basit bir nezaket davranışı veya sözü, birini anında değiştirebilir.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl takip edebilir?
LinkedIn hesabımı buradan ve Legal & General America’yı buradan takip edebilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CRO Club’dan en güncel ipuçları, içgörüler, yazılım önerileri ve uzman tavsiyelerinden daha fazlasını alın. Bültenimize bugün abone olun !