Kalıcı müşteri ilişkileri kurmanın; artan gelir, olumlu kulaktan kulağa tavsiyeler ve müşteri edinme maliyetlerinden tasarruf gibi pek çok faydası vardır. Ancak gerçekten kalıcı müşteri ilişkileri nasıl kurulur? Bu röportaj serisinde, “Kalıcı Müşteri İlişkileri Kurmak İçin En Önemli Beş İpucunu” paylaşabilecek CRO'lar ve diğer RevOps profesyonelleriyle konuşuyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Tom Coburn ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Tom Coburn
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eForbes 30 Yaş Altı 30 listesine seçilen ve 2022® New England Ernst & Young Yılın Girişimcisi ödülüne layık görülen Tom Coburn, dünyanın önde gelen sıfır taraf verisi ve müşteri deneyimi platformu Jebbit’in kurucu ortağı ve CEO’sudur. Jebbit; L’Oreal ve Procter & Gamble gibi dünyanın önde gelen perakende müşterilerinden Vegamour ve Jill Razor gibi yenilikçi DTC markalarına kadar herkesin, basit potansiyel müşteri formları veya anketler ve ürün eşleştirmeleri, kişilik testleri, ışık kutuları gibi daha kapsamlı deneyimler aracılığıyla sıfır taraf verilerini toplayan etkileyici etkileşimli deneyimler oluşturmasını sağlar. Tom’un liderliğinde Jebbit, CNBC tarafından Dünyanın En Umut Vaat Eden 25 Şirketinden biri seçilmiş ve 92 milyon doların üzerinde sermaye toplamıştır. Coburn ayrıca lise öğrencilerine yaz liderlik akademisi sunan kâr amacı gütmeyen Enjoy Life Education’ı ve Boston College mezunu ve öğrenci girişimcilere yatırım yapan tohum aşaması girişim sermayesi şirketi SSC Ventures’ı kurmuştur.\u003c/span\u003e
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, geçmişinizden ve sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeylerden biraz bahsedebilir misiniz?
Aslında mezuniyetime üç ay kala Boston College'dan ayrılıp kurduğum pazarlama teknolojisi şirketi Jebbit'te tam zamanlı çalışmaya başladığımda, tıp öncesi programında biyoloji ve teoloji alanlarında çift ana dal yapıyordum.
Jebbit, ikinci sınıfta kurucu ortağımla aramızda ortaya çıkan bir fikir olarak başladı. Boston College'ın iş planı yarışmasına katılmaya karar verdik ve ilk fikir, havaalanında oturup Hulu'da bir program izlerken şekillendi. Ekranda bir video reklamı belirdi ve programımı böldüğü için rahatsız olarak reklamı hemen kapattım.
“İnanamıyorum, bu marka benim etkileşimde bulunmamayı seçtiğim bu video reklamını göstermek için gerçekten para harcadı... Ne para israfı,” diye düşündüğümü hatırlıyorum. Bu düşünce daha sonra şuna dönüştü: “Markaların, satın alma niyetleri etrafında daha iyi bir deneyim oluşturmak için tüketicilerle birlikte çalışmasının bir yolu var mı acaba? Böylece hem marka hem de tüketici, toplanan veriler sayesinde bu deneyimi değer alışverişi olarak görebilir.”
Bu düşünce Jebbit 1.0'a dönüştü: Markaların, bir tüketici tarafından isteyerek ve bilinçli olarak paylaşılan verileri (“sıfır taraf verisi”) toplayan kişiselleştirilmiş dijital deneyimler sunmasına yardımcı olarak tüketiciler için daha iyi bir deneyim oluşturmak. Bunun sonucunda her iki taraf için de derin içgörüler, etkileşim, ilişkiler ve uzun vadeli sadakat sağlayan gerçek bir değer alışverişi ortaya çıkıyordu.
Bugün Jebbit, markalar ile hizmet sundukları tüketiciler arasında veri güveni ve şeffaflığı oluşturmak gibi daha büyük bir misyon üstleniyor. Tüketici verilerinin yaygınlaşması ve kötüye kullanılması, neredeyse her ülkede tüketici verilerinin gizliliğine ilişkin mevzuatın yürürlüğe girmesine ve Apple ile Google gibi platformların takip önleme uygulamalarını hayata geçirmesine yol açtığı için pazarlama sektörü önemli bir hesaplaşma döneminden geçiyor.
Jebbit, markaların karşılıklı değer alışverişleri yoluyla tüketicilerle doğrudan ilişkiler kurmasına ve her temas noktasında ilgiyi ve deneyimi geliştirmek için yalnızca ihtiyaç duyulan bilgileri istemesine yardımcı olarak pazarlama tarihinin doğru tarafında yer almayı hedefliyor.
Şimdiye kadarki kariyerinizde başınıza gelen ilginç veya eğlenceli bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz? Bu hikâyeden çıkardığınız ders veya sonuç neydi?
Şirketimizin adını annem koydu. İlk ürünümüzü 2011'de piyasaya sürmemize aylar kala (bu ürün, üniversite öğrencilerinin markalarla etkileşime girerek para kazanmasını sağlayan bir web sitesiydi), avukatlarımız ticari marka sorunları nedeniyle başlangıçta planladığımız adı kullanamayacağımızı bildirdi.
O sırada üniversitedeki oda arkadaşlarımla birlikte şirket üzerinde çalışıyordum. Tüm zamanımızı çılgınca yeni bir isim bulmaya ve alan adını güvence altına almaya ayırmaya başladık. Haftalarca sonuç alamadıktan sonra yaşadığımız zorlukları anneme anlatıyordum. O da hiç düşünmeden, “Şirketin adını ‘Jebbit’ koysanız ve kullanıcılarınıza ‘banka kartı’ yerine ‘Jebbit kartları’ gönderseniz nasıl olur?” dedi.
O sırada bir bankayla ortaklık kurmayı değerlendiriyorduk. Bu ortaklık kapsamında, kullanıcılarına platformumuzda kazandıkları parayı kullanabilmeleri için banka kartı gönderecektik (bunu hiçbir zaman hayata geçirmedik ve sonunda bunun yerine dijital bir platform kullandık). Şirketi benimle birlikte kuran üniversitedeki oda arkadaşlarımdan birinin adı Jeb'di. Bu iki şeyi bir araya getirmeyi anneme bırakın!
Başta anneme bu ismin iyi bir fikir olduğunu düşünmediğimi söyledim, ancak birkaç hafta daha geçmesine rağmen daha iyi bir isim bulamayınca adı arattım ve alan adının kullanılabilir olduğunu gördüm! Gerisi tarih oldu!
Benim çıkardığım ders mi? Bazen sıkışıp kaldığınızda yardım istemek için sadece annenize sormanız gerekir!
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici yeni projeler var mı? Bize anlatın!
Yeni yapay zekâ destekli Deneyim Oluşturucumuzu ve Dil Çevirisi özelliklerimizi az önce duyurduk. Bu özellikler, markaların tüketiciler için daha iyi deneyimler sunmasını her zamankinden daha hızlı bir şekilde sağlayacak. Bu özellikler, pazarlamacıların kişiselleştirilmiş etkileşimli testler, bilgi yarışmaları ve anketler oluşturmasına, ardından bunları tek bir düğmeye tıklayarak birden fazla dile çevirmesine olanak tanıyor. Böylece markalar dünya genelinde hızlıca ölçeklenebiliyor.
Geçmişte tüketici verilerinin gizliliğini kökten değiştiren düzenlemelerde ve yapay zekâ gibi sektörü dönüştüren teknolojilerde olduğu gibi Jebbit, pazarlama alanında her zaman doğru tarafta kalmaya; yani tüketici güvenini ve deneyimini önceliklendirmeye çalışıyor. Jebbit’in yeni yapay zekâ destekli deneyimleri, çevrimiçi deneyimleri iyileştirirken pazara sunma hızını artıracak şekilde verileri düzenlemek, analiz etmek ve kişiselleştirmek için akıllı teknolojiyi insan muhakemesiyle stratejik olarak dengeliyor. Buna karşılık birçok şirket, yapay zekâyı küçük nüfus gruplarını hedefleyen veri analizlerinde kullanıyor ve daha derin içgörüler elde etmeden bu sonuçları kitlelere genelliyor.
Yaklaşan yapay zekâ özellikleri üzerinde müşteriler ve gönüllülerle kapsamlı beta testleri yapmaya devam ediyoruz. Yakında Jebbit platformunun tamamında kullanıma sunulacak olan bu özelliklerden biri olan Yapay Zekâ Destekçisi, kullanıcılara bilgilendirici ürün önerileri ve soru oluşturma gibi içerikler hazırlama, soruları yeniden ifade etme konusunda rehberlik alma ve bir web sitesindeki tasarım öğelerinden (metin, renkler, görseller) otomatik olarak yararlanma olanağı sağlayacak.
Yapay zekâ destekli özellikler paketimiz, veri gizliliğini koruyan ve nihayetinde tüketici güveni kazanan kişiselleştirilmiş ve ilgi çekici deneyimler oluşturmaya devam ederken markalara yenilik ve büyüme sunma konusundaki kararlılığımızı daha da ileri taşıyacak.
Kalıcı müşteri ilişkileri kurma konusunda deneyiminiz nasıl oldu?
Her şeyden önce, marka ile tüketici arasındaki gerçek bir değer alışverişiyle başlıyor. Tüketicinin zamanını ve ilgisini kazanmak için ona nasıl yardımcı oluyor, rehberlik ediyor, öğretiyor veya eğlendiriyorsunuz. Gün boyunca tüketicilere yalnızca “hemen satın al” veya “şimdi alışveriş yap” mesajları göndermenin aksine, bunun kalıcı ilişkiler kurmada çok daha etkili olduğunu öğrendik.
Markalar yeni müşteriler kazanmak için çok fazla zaman ve para harcıyor; ancak eski bir deyişin söylediği gibi, “mevcut bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri kazanmaktan daha kolaydır (ve daha az maliyetlidir).” İşletmeleri için en fazla değeri yaratan markalar, müşteri yaşam döngülerindeki önemli anları tek yönlü iletişimden; keşif, ilham ve eğitim sunan çift yönlü deneyimlere dönüştürenlerdir.
Örneğin Express’teki müşterimiz, sadakat programı üyelerini her ay mağaza tarzı bir testle etkileşime geçirerek milyonlarca dolarlık ek gelir elde etti. Bu, müşteri için eğlenceli olurken Express’in müşterilerinin stil tercihlerini daha iyi öğrenmesine ve böylece daha ilgili öneriler sunmasına yardımcı oluyor.
Bir diğer önemli çıkarım ise kalıcı ilişkiler kurma konusunda en önemli olanın “büyük veri” değil, “küçük veri” olduğudur. Her şeyi bilmekten ziyade, o tüketici için gerçekten daha iyi bir deneyim sunmak ve onun istekleriyle ihtiyaçlarını dinlediğinizi göstermek için kullanabileceğiniz birkaç veri noktası önemlidir.
Günümüzün hızlı tempolu ve sürekli değişen ortamında, müşterilerinizle güçlü bir bağ kurmayı sürdürmek ve onların değişen ihtiyaçlarını öngörmek için hangi stratejileri uyguluyorsunuz?
Müşteri geri bildirimlerine dayanarak platformumuzu sürekli geliştiriyoruz. Jebbit ile başarılı olmalarına yardımcı olmanın yanı sıra neleri daha iyi yapabileceğimiz ve ihtiyaçlarına göre hangi alanlarda gelişmemizi veya değişmemizi istedikleri konusunda da geri bildirim aldığımızdan emin olmak için tüm müşterilerimizle üç aylık iş değerlendirmeleri gerçekleştiriyoruz.
Ayrıca, platformumuzun gerçek kullanıcılarının yanı sıra pazarlama müdürlerine kadar herkesin görüşlerini ve içgörülerini bizimle paylaşma fırsatına sahip olmasını sağlamak için bir müşteri danışma kurulumuz ve “klavye başındaki kullanıcılar” danışma kurullarımız bulunuyor.
Şirketlerin gelir ve kârlılığı artırmak ile müşteri ilişkileri ve sadakati oluşturmaya odaklanmak arasında denge kurmak için uygulayabileceği stratejileri ele alabilir misiniz?
Bizim açımızdan yine konu, tüketicilerinizle gerçek bir değer alışverişi yaratırken onlar hakkında bir iki şey öğrenmeye dönüyor. Müşterilerimiz, satış yapmaya karşılık yardımcı olmaya odaklanırsanız gelirin de geleceğini kanıtladı. Ortalama olarak müşterilerimiz, deneyimlerimiz aracılığıyla onları doğru satın alımlara yönlendirdiğimizde ortalama sipariş değerinde %30 artış görüyor.
Müşteri ilişkileri kurma çalışmalarınızın başarısını değerlendirmek için kullandığınız ölçütleri ve yöntemleri, ayrıca iyileştirme alanlarını nasıl belirlediğinizi açıklayabilir misiniz?
Bizim için her şey, müşterilerimizin bizimle çalışırken nasıl bir deneyim yaşamasını istediğimize dair kurum içinde çok yüksek bir standart belirlemekle ve önemli olabilecek her ölçütü titizlikle takip etmekle başlıyor. Mühendislik ekibimizin geliştirdiği, şirketimize özgü bir Müşteri Sağlığı Puanlama Sistemimiz var.
Bu sistem, müşterilerimizle ilgili takip ettiğimiz onlarca farklı veri noktasını dikkate alıyor; platformumuzu kullanma biçimlerinden ekibimizle ne sıklıkta konuştuklarına veya platform içi destek ekibimize ne sıklıkta ulaştıklarına kadar her şeyi değerlendiriyor. Yıllar içinde, müşteri sağlığını ve bizimle çalışmaktan elde ettikleri değeri gerçekte nelerin etkilediği hakkında daha fazla şey öğrendikçe modeli geliştirmeye devam ettik.
Müşterilerden gelen olumsuz geri bildirimlere yanıt verme konusunda ne gibi önerileriniz var ve bu deneyimleri olumlu sonuçlara dönüştürmek için hangi adımlar atılabilir?
Neredeyse tüm müşterilerimiz olumsuz bir deneyim yaşadığında onlarla bizzat telefonda görüşürüm. Ekibimiz sorunu çözmüş olsa bile, onların kendi ifadelerini duymaya ve gerçekten önemsediğime ve onları dinlediğimize dair güvence vermeye büyük önem veririm. En iyi çalışmalarımızdan bazıları bu görüşmelerden doğdu. Jebbit'te her gün %1 daha iyi olma felsefesine sahibiz ve bunu tamamen benimsiyoruz.
Son olarak, müşteri ilişkilerinizi geliştirmek için teknolojiyi veya yapay zekâyı nasıl kullanıyorsunuz ve bu ilişkileri kurup sürdürmede hangi araçların en etkili olduğunu düşünüyorsunuz?
Platformumuza yapay zekâ entegre ediyoruz. Kısa süre önce, platformumuza verdiğiniz komuta göre sizin için otomatik olarak bir test oluşturan yapay zekâ destekli deneyim oluşturucumuzu kullanıma sunduk. Örneğin, "Site ziyaretçilerimi kendileri için doğru snowboard ile eşleştirecek bir test oluştur. Eğlenceli ama öğretici olsun ve 5 sorudan fazla olmasın" diyebilir ve platformumuzun geri kalanını nasıl yaptığını izleyebilirsiniz!
Ortalama bir kullanıcının 30-45 dakikasını alan işlem artık saniyeler içinde tamamlanıyor!
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, kalıcı müşteri ilişkileri kurmanın beş temel bileşeni nelerdir?
1 . İyilik İçin Güç Olun: Sektörünüz ne olursa olsun, her zaman doğru olanı savunun. Müşteriler bunu fark edecek ve uzun vadede yanınızda duracaktır. Tüketici verilerinin yaygınlaşması ve kötüye kullanılması, neredeyse her ülkede tüketici verilerinin gizliliğine ilişkin mevzuatın yürürlüğe girmesine ve Apple ile Google gibi platformların izleme önleme uygulamalarını hayata geçirmesine neden olduğu için pazarlama sektörü önemli bir hesaplaşma döneminden geçiyor. Jebbit, markaların karşılıklı değer alışverişleri yoluyla tüketicilerle doğrudan ilişkiler kurmasına yardımcı olarak ve her temas noktasında ilgi düzeyini ve deneyimi iyileştirmek için yalnızca gerekli bilgileri sorarak pazarlama tarihinin doğru tarafında yer almayı amaçlıyor. Yakın gelecekte çerezsiz bir ekonomiyle birlikte markalar kendi verilerini toplamak zorunda kalacak; bu verileri nasıl topladıkları ve kullandıkları, tüketicilerin güvenini kazananları ve kaybedenleri, dolayısıyla uzun ömürlülük ve sadakate yol açan derin ilişkiler kurma becerisini belirleyecek.
2 . Sıfır Taraflı Veri (ZPD): ZPD, tüketicilerin isteyerek ve açıkça gönüllü olarak paylaştığı tüketici verileridir. ZPD, üçüncü bir taraftan satın alınmak veya ona erişilmek yerine tüketici ile marka arasındaki doğrudan etkileşim yoluyla oluşturulur. Verimli bir şekilde veri toplamak için en güvenilir ve düşük maliyetli seçeneklerden biridir ve aynı zamanda en yüksek yatırım getirisine sahiptir. ZPD yalnızca “somut verilerin” (demografik bilgiler veya tüketicinin yaşı, cinsiyeti, konumu vb. gibi tanımlayıcı veriler) toplanmasının ötesine geçer. Pazarlamacılar bu verilere başka kaynaklardan erişebilir; ancak ZPD, tüketiciye açıkça sormadan pazarlamacıların yalnızca bilinçli tahminlerde bulunabileceği niyetler, motivasyonlar, ilgi alanları, tercihler veya hedefler gibi “soyut” özellikleri de yakalayabilir. Tüketicilerin güçlendiği bu çağda, müşteri isteklerini, ihtiyaçlarını ve niyetlerini 1:1 bağlamsal uygunlukla anlamak ve bunlara yanıt vermek; marka sadakatini ve müşteriyi elde tutmayı sağlayan kişiselleştirilmiş ve yüksek düzeyde hedeflenmiş deneyimler oluşturmanın anahtarıdır.
3 . KİŞİYE ÖZELLEŞTİRME, yeni kişiselleştirmedir: Günümüz tüketicileri için, adlarının kullanıldığı veya birkaç ayrı veri noktasına dayanan konu satırlarına sahip e-postalar artık yeterli olmayacak. Artık isteklerine, ihtiyaçlarına, ilgi alanlarına, tercihlerine ve niyetlerine özel olarak uyarlanmış kişiye özel deneyimler (ürün önerileri, içerikler, eğitici bilgiler vb.) istiyorlar. Üçüncü taraf verileri, işlemsel veriler ve standart öneriler kişiselleştirmeyi mümkün kılabilir; ancak derin ve uzun süreli ilişkiler kuran kişiye özel tüketici iletişimlerini sunmazlar. Örneğin, alışveriş verileri 24-36 yaş arasındaki bir kadın tüketicinin bebek kıyafetleri satın aldığını gösteriyorsa, bir öneri motoru bebeklerle ilgili her türlü ürünü listelemeye başlayabilir. Bu kişiselleştirilmiş gibi görünse de kişiye özel değildir ve satın alma niyetini veya daha derin içgörüleri yakalamaz. Tüketici kıyafetleri hediye olarak almış olabilir; kendisinin çocuğu olmamasına rağmen, tamamen ilgisiz reklamlar görmeye başlayacak ve markanın samimiyetsiz veri toplama ve satın alma yönlendirmesinden rahatsız olacaktır.
4 . Gerçek Bir Değer Alışverişi Sağlayın: Pazarlamacılar müşterilerine ve potansiyel müşterilerine her zaman gerçek bir değer sunmalıdır: Onlara zaman kazandırın, kişiselleştirilmiş bir öneri sunun, kişiye özel marka deneyimleri/iletişimleri sağlayın ve onları eğitin; bunların tümü gerçek bir değer alışverişine örnektir. Topladığınız veriler konusunda seçici davranın ve tüketiciye değer sunmak için kullanabileceğinizi bildiğiniz bilgilere öncelik verin. Son olarak, değer alışverişini her zaman açıkça ortaya koyun ve tüketiciye bilgilerini markayla paylaşmanın kendisine nasıl fayda sağlayacağını net bir şekilde anlatın. Tüm sağlıklı ilişkiler, “verme ve alma” arasındaki eşit ve dürüst denge üzerine kuruludur.
5 . Sıkıcı Olmayın - eğlenceli hale getirin: Dürüst olalım; elbette arkadaşlarımızı bizi dinledikleri, destekleri, sadakatleri vb. için severiz, ancak birlikte eğlendiğimiz için de severiz! Oyunlaştırma yalnızca pazarlamayı daha heyecanlı hâle getiren bir strateji değildir; aynı zamanda marka içinde sahiplenme ve topluluk duygusu oluşturarak, özel ödüller veya avantajlar sunarak ve tüketicileri markaların zaman içinde müşterileri elde tutmasına ve her tüketicinin yaşam boyu değerini artırmasına yardımcı olan daha derin iletişimler kurmaya devam etmeye motive ederek etkileşimi ve sadakati artırmak için güçlü bir araçtır. Amerikan hanelerinin %80'i en az bir oyun cihazına sahiptir ve oyunlaştırılmış öğrenmenin 2025 yılına kadar $25.7B değerine ulaşması beklenmektedir. Tüketicilerinizin dikkatini çekmenin her zamankinden daha zor olduğu bir dünyada oyunlaştırma, pazarlamacıların yenilikçiliği için bir sonraki öncü alandır.
Bu fikirlerin müşteri yolculuğunun tamamında uygulanmasını nasıl sağlıyorsunuz?
Platformumuzun bu beş idealin tamamını gerçekten mümkün kıldığı harika bir konumdayız; bu nedenle kendi aracımızı müşteri deneyimimizde mümkün olduğunca kullanmaya çalışıyoruz. Müşterilerden sürekli olarak platformumuzda geçirdikleri zamanın tüm gün boyunca yaşadıkları en keyifli zaman olduğunu duyuyorum. Platformumuz, yaratıcı ve analitik düşünme becerilerini bir araya getirerek müşterileri için olağanüstü bir şey oluşturmalarını sağlıyor.
Son olarak, mümkün olduğunca çok sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
İnsanları doğada birkaç gün süren sessiz bir inzivaya çıkmaya teşvik ederdim! Teknoloji yok!
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrimiçi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Beni LinkedIn üzerinden takip edebilir ve benimle bağlantı kurabilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CRO Club'dan en yeni ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bugün bültenimize abone olun!