Kalıcı müşteri ilişkileri kurmanın artan gelir, olumlu ağızdan ağıza tavsiyeler ve müşteri kazanma maliyetlerinden tasarruf gibi birçok faydası vardır. Peki gerçekten kalıcı müşteri ilişkileri nasıl kurulur? Bu röportaj serisinde, “Kalıcı Müşteri İlişkileri Kurmanın En İyi Beş İpucu”nu paylaşabilecek CRO'lar ve diğer Gelir Operasyonları profesyonelleriyle konuşuyoruz. Bu serinin bir parçası olarak, Chris Curtin ile röportaj yapma fırsatı bulduk.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, geçmişinizden ve sizi bu kariyer yoluna getiren süreçten biraz bahsedebilir misiniz?
Müşteri deneyimini geliştirmeye dayanan iş kararlarının alınmasına katkıda bulunabileceğiniz fırsatlar her zaman ilgimi çekmiştir. Bank of America'ya katılmadan önce Disney, Hewlett-Packard ve Visa olmak üzere üç şirkette çalıştım ve her birindeki görevim sırasında, bu şirketler için köklü geçmişlerinden daha parlak bir gelecek tasarlamaya çalıştığımız varoluşsal bir dönüm noktası yaşandı.
Kariyerim boyunca kalıcı müşteri ilişkileri kurma söz konusu olduğunda, geleceğe en iyi şekilde hazırlanan şirketlerin dijitali önceliklendiren ve sundukları ürün ve hizmetler hakkında daha fazla farkındalık ve takdir oluşturan 21inci yüzyıl pazarlama uygulamalarını anlamaya çalışan şirketler olduğunu öğrendim.
Ekonomi ve pandemiden çıkış sürecinin değişkenliği göz önüne alındığında, Bank of America'da müşterilerimizle ilişkilerimizi kurma biçimimizi uyarlamak ve geliştirmek için şu anın son derece önemli bir zaman olduğunu düşünüyorum. Bankacılık ve finansal hizmetler alanında bu sektörün lideriyle bağlantılı olmak ve geleceğimizi tasarlayıp şekillendirmek çok heyecan verici.
Şimdiye kadarki kariyerinizde başınıza gelen ilginç veya eğlenceli bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz? Ders veya çıkarım neydi?
Yıllar içinde öğrendiğim en büyük ders, kendinizi fazla ciddiye almamanız gerektiğidir. Yaptığınız iş çok önemli ve etkili olduğunda, saatlik, günlük ve toplantıdan toplantıya yaşanan iniş çıkışlara kendinizi kaptırmamaya çalışın. Bunun yerine, görünüşte daha sıradan olan anların tadını çıkarmanın bir yolunu bulun. Bunun söylenmesinin yapılmasından daha kolay olduğunu biliyorum; ancak bazen arkanıza yaslanıp nefes vermeniz ve bu anlar yaşanırken yüzünüzde bir gülümseme bulundurmaya çalışmanız gerekir.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici yeni projeler var mı? Bize anlatın!
Bank of America'da Preferred Rewards adlı, ödüllü bir finansal ödül programımız var. Pazardaki herkesten daha iyi sadakat programları yürütüyoruz ve programı müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde sürekli geliştiriyoruz.
İleride, tekliflerimizi daha genç demografik gruplara, daha küçük cihazları tercih eden müşterilere, dijital hesaplara ve müşterilerin favori markaları ve işletmeleriyle etkileşime girebilecekleri platformlara odaklanacak şekilde genişletiyoruz. Bu nesille, Bank of America'nın geçmişte yaptıklarından daha anlamlı ve farklı bir şekilde etkileşim kurma fırsatı, benim ve ekibim için son derece cazip bir fırsat.
Bu doğrultuda, ekibimizin bu yeni müşteri ilişkilerini geliştirmek için şimdiden ortaya koyduğu heyecan ve enerjinin, genç tüketiciler bizimle olan ilişkilerini geliştirmeyi seçerken olumlu bir deneyim yaşamalarını sağlamasını umuyorum.
Kalıcı müşteri ilişkileri kurma konusundaki deneyiminizden biraz bahsedebilir misiniz?
Pazarlama ve satış alanlarında, sahip olmadığınız müşterilere, yani potansiyel müşterilere odaklanma konusunda büyük bir eğilim vardır. Dünya çapında markalar, sahip oldukları müşterilere odaklanır. Onlara değer verir, onları tanır ve onlarla etkileşimlerini genişletme hakkını kazanmaya çalışırlar. Bu doğru yapıldığında, müşterileri markanın gönüllü savunucularına dönüştürebilir. Mevcut müşterilerinizle ilgilenirseniz yenileri de gelecektir.
Bank of America'da bunu, mali durumunuzu bize emanet etmenizin temelindeki güveni tanıyarak yapıyoruz. Bizimle daha kapsamlı ve derin bir etkileşime geçtiğinizde, bu güveni tanımaya devam ediyoruz. Bu konuda pervasız davranmıyor ve bunu hafife almıyoruz. Müşterilerimizin seçenekleri olduğunu biliyoruz ve bizden değerli buldukları bir deneyimi yaşadıklarından emin olmak için her gün rekabet ediyoruz.
Günümüzün hızlı tempolu ve sürekli değişen ortamında, müşterilerinizle güçlü bir bağlantıyı sürdürmek ve değişen ihtiyaçlarını öngörmek için hangi stratejileri uyguluyorsunuz?
Meslektaşlarım ve ben, hepimiz aynı zamanda müşteri olduğumuz için müşteri deneyimiyle bağımızı koruyoruz. Ekiplerimden her gün geri bildirim alıyorum ve bunu memnuniyetle karşılıyorum. İnsanlar, kendi bankacılık deneyimlerini daha iyi hâle getirmek ve bu süreçte tüm müşterilerin deneyimini iyileştirmek için üzerinde çalışmamız gerektiğini düşündükleri alanlar hakkında açıkça konuşuyor.
Para yönetimi herkes için son derece kişisel bir deneyimdir. Müşteriler, finansal hizmet sağlayıcılarına güvenebileceklerini bilmeli ve deneyimin sorunsuz olmasını beklemelidir. Bu deneyimi müşterilerimizin her biri için özelleştirmeyi, finansal yolculukları boyunca ilerlerken bizimle olan ilişkilerinin büyüyüp uyum sağlamasını güvence altına almayı amaçlıyoruz.
Şirketler, gelir ve kârlılığı artırmak ile müşteri ilişkileri ve sadakati oluşturmaya odaklanmak arasında denge kurmak için hangi stratejileri uygulayabilir?
En iyi şirketler, müşterilerini destekleyen şirketlerdir. Strateji basittir: İş kararlarının merkezine müşteri deneyimini koyduğunuzda gelir de bunu takip eder. Müşterilerimizin sürekli değişen ihtiyaçlarına uyum sağlamaya devam ettikçe, onlar da finansal yaşamlarındaki giderek daha büyük bir payı bize emanet ederek bizi ödüllendiriyor.
Preferred Rewards programımız aracılığıyla sadakate yönelik benzersiz, ilişki temelli yaklaşımımız, müşterilerimizle ömür boyu sürecek ilişkiler kurmamıza yardımcı oluyor ve üyelerimiz arasında müşteri memnuniyeti ile elde tutma oranlarında rekor seviyelere ulaşmamızı sağladı. Ayrıca bir üyenin Bank of America’daki uygun bankacılık ve yatırım bakiyeleri büyüdükçe ödül ve avantaj düzeyi de artıyor. Bu yapı, müşteri ilişkilerimizde giderek daha fazla değer oluşturmamıza yardımcı oluyor.
Müşteri ilişkileri oluşturma çalışmalarınızın başarısını nasıl ölçüyor ve iyileştirme alanlarını nasıl belirliyorsunuz?
Preferred Rewards programımızın üyeleri, ödül kazançlarını en üst düzeye çıkarabilmek için bizimle sahip oldukları ürünleri ve bakiyeleri artırarak ödüllerine değer verdiklerini gösterdi. Eylül 2014’te başlatılmasından bu yana Preferred Rewards programımız, 1,5 trilyon dolardan fazla varlığa sahip 10 milyondan fazla üyeye ulaştı ve %99 elde tutma oranına sahip.
Steve Jobs, “marka, siz odada yokken insanların sizin hakkınızda söyledikleridir” demişti. Müşterilerimizin bizim hakkımızda söylediklerinin önemli olduğunu biliyoruz. Müşterilerimizin ihtiyaçları hakkında gerçek zamanlı içgörüler sağlayan, sınıfının en iyisi anket programımız Voices’a sahibiz. Bu geri bildirim, iyileştirme fırsatlarımızın nerede olduğunu daha iyi anlamamıza ve bu fırsatları değerlendirmek için eylem planları geliştirmemize yardımcı oluyor. Yalnızca nisan ayında 1,1 milyon anket yanıtı aldık.
Hızlı Soru Turu
Bir liderde en önemli özellik nedir? Bir vizyona sahip olmak. Bir lider, nereye gidebileceğimizi ve neden oraya gitmemiz gerektiğini bilmeli, ardından uygulamayı ekibe bırakmalıdır.
Hangi kötü çalışma alışkanlığı artık sona ermeli?PowerPoint’e aşırı güvenmek. Pek çok konu yalnızca bir slayt sunumunu değil, kapsamlı bir ekip tartışmasını hak eder.
Şu anda hangi şirkete hayranlık duyuyorsunuz?Starbucks. Müşterileriyle kurduğu ilişkiyle haklı olarak tanınıyor ve temel değer önerisini korurken kendini yeniden keşfetmeyi sürdürebildi.
Şu anda ne okuyorsunuz?Yakın zamanda Normandiya’yı ziyaret ettim ve o kuşağın neler yaşadığını daha iyi anlamak için Stephen Ambrose’un D-Day kitabını okudum.
Teknoloji yığınınızdaki en değerli yazılım hangisi?Google derdim; dünyaya açılan bir kapı. Seçtiğiniz herhangi bir konu hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmenizi sağlayabilir.
Müşterilerle doğrudan iletişim kuran ekiplerin, her bir müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış kişiselleştirilmiş, proaktif ve verimli destek sunabilmelerini sağlamak için hangi adımları atıyorsunuz?
Hiçbir iki müşterinin aynı olmadığının farkındayız. Her kişinin kendine özgü ihtiyaçları ve finansal hedefleri vardır; finanslarını yönetme söz konusu olduğunda farklı tercihleri bulunur. Bir müşteri bizimle nasıl etkileşim kurmayı seçerse seçsin, stratejimiz tüm kanallarda sorunsuz bir deneyim sunmak ve ihtiyaç duydukları anda ve yerde yanlarında olmaktır. Ürünlerimizi, rehberliğimizi ve ödüllerimizi her müşteri için uyarlıyoruz; sizin gibi insanlar için çözümler sunmak yerine, özellikle sizin için çözümler öneriyoruz.
Bunu gerçekleştirmek için müşterilerin finansal hedeflerine ulaşmalarını sağlayan, kullanımı kolay ve kişiselleştirilmiş entegre dijital çözümler geliştirdik. Life Plan, Bank of America müşterilerinin yaşam önceliklerine göre kısa ve uzun vadeli hedefler belirleyip takip etmelerini, ayrıca bu hedeflere ulaşmaya yönelik adımları daha iyi anlamalarını ve uygulamaya koymalarını sağlayan, türünün ilk örneği kapsamlı bir dijital finansal planlama çözümüdür.
2020 yılında kullanıma sunulan Life Plan, 10 milyondan fazla müşterinin Life Plan'ını oluşturmasıyla şimdiye kadarki en hızlı benimsenen özelliğimiz oldu. Bu dijital platform, hizmetlerimizle daha fazla yüz yüze etkileşim kurulmasını sağlıyor; kullanıma sunulmasından bu yana Life Plan'ı kullanan müşteriler, Bank of America finans uzmanlarıyla hem yüz yüze hem de sanal olarak 2,3 milyondan fazla takip randevusu oluşturarak müşterilerle finansal hedefleri ve bu hedeflere ulaşma stratejileri hakkında yürütülen iş birlikçi görüşmelerin bilgilendirilmesine yardımcı oldu.
Müşterilerden gelen olumsuz geri bildirimlere nasıl yanıt verilmesi gerektiğine dair ne gibi ipuçlarınız var ve bu deneyimleri olumlu sonuçlara dönüştürmek için hangi adımlar atılabilir?
Aslında olumsuz geri bildirim diye bir şey yoktur. Her geri bildirim, sunduklarımızı öğrenmek ve geliştirmek için bir fırsat yaratır. Müşteri geri bildirimlerini dinlemek ve verilerden yararlanmak, bireysel ihtiyaçların daha iyi anlaşılmasını ve genel müşteri memnuniyetinin artırılmasını sağlar. Neleri iyi yaptığımıza ve neleri iyi yapmadığımıza odaklanarak hızlı ve başarılı bir şekilde uyum sağlayabiliyoruz.
Örneğin, müşterilerin avantajlarına erişmek için ana sayfadan kaç kez tıklama yapmaları gerektiği ve kazandıkları yeni avantajlar hakkında nasıl bilgilendirildikleri konusunda geri bildirim aldık. Ödül ve avantajları mümkün olduğunca erişilebilir hâle getirmek istediğimiz için bu tür geri bildirimler bizim için önemli.
Müşteri ilişkilerinizi geliştirmek için teknolojiyi veya yapay zekâyı nasıl kullanıyorsunuz ve bunları oluşturup sürdürmede en etkili olduğunu düşündüğünüz araçlar hangileri?
Her zaman dijital bankacılıkta lider olmaktan gurur duymuş olsak da pandemi, üstün bir dijital deneyim sunmaya yönelik odağımızı büyük ölçüde artırdı. Müşterilerin tüm bankacılık ihtiyaçlarını uzaktan karşılayabilmelerine olanak tanıyacak kadar sağlam ve güçlü dijital bankacılık çözümleri sunmamız kritik önem taşıyordu. Müşteri deneyimini güvenli ve kolay hâle getiren yenilikleri aramaktan hiçbir zaman vazgeçmiyoruz.
Müşterilerimizin finansal yaşamlarını yönetmelerine yardımcı olacak son teknoloji dijital bankacılık teknolojilerine yatırım yaparken açık, esnek ve hızlı olmaya odaklanıyoruz. Bunun harika bir örneği Erica'dır.
Erica, finansal hizmetlerde yaygın olarak kullanıma sunulan ilk yapay zekâ destekli sanal asistandır. Erica, müşterilere kişiselleştirilmiş ve proaktif finansal rehberlik sunmak ve mali durumlarını yönetmelerini kolaylaştırmak için yapay zekâ, tahmine dayalı analiz ve doğal dil alanlarındaki en yeni teknolojilerden yararlanır. Örneğin Erica, müşterileri Preferred Rewards için uygun olduklarında proaktif bir şekilde bilgilendirir, üç kademeli üyelik programının avantajlarını öne çıkarır ve basit kayıt sürecinde onlara rehberlik eder.
Her geçen yıl daha fazla müşteri Bank of America mobil uygulaması üzerinden Erica ile etkileşim kurmaya devam ediyor. Hatta 2023'ün 1. çeyreğinde 17,8 milyondan fazla müşteri Erica ile etkileşim kurdu; bu, tüm zamanların en yüksek seviyesiydi. Kısa süre önce Erica, kullanıma sunulmasından bu yana 1,5 milyar müşteri etkileşimini aştı.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, kalıcı müşteri ilişkileri kurmanın beş temel bileşeni nelerdir?
1. Müşterilerinizin savunucusu olun. Müşteri ilişkisi her iki tarafa da değer sağlamalıdır. Şirketler, müşterilerin kendilerini destekleyen birilerinin olduğunu, tüketici olarak yaptıkları seçimlere değer verildiğini ve takdir edildiklerini hissetmelerini sağlamalıdır. Bu, müşteriye geri bildirimlerinin arzu edildiğini ve mali durumlarını bize emanet etme kararlarının bizim için son derece önemli olduğunu göstermeye yardımcı olur.
2 . Daha iyi bir müşteri deneyimi sunma konusunda amansız olun. Bu, CEO ile başlar ancak kuruluşun tamamına yayılması gerekir. Şirketin DNA'sının bir parçası olmalıdır. Ekipteki herkesin mükemmellik ve gelişim için amansız bir içgüdüye sahip olması gerekir; müşteriler bunu taşıyıp taşımadığınızı hissedebilecektir.
3 . Dinleyin. En iyi işletmeler dinleyen işletmelerdir. Bu kulağa basit gelebilir ancak geri bildirim toplamakla ona göre hareket etmek arasında çoğu zaman büyük bir boşluk vardır. Bu boşluk ne kadar geniş olursa müşteri görüşlerinin nihai deneyime katkısı da o kadar azalır. Ekipler, müşterilerden aldıkları geri bildirimleri temel alarak müşteri deneyimini daha keyifli ve ödüllendirici hâle getiren ürün ve hizmet iyileştirmelerinde kullanmaya sürekli olarak kendini adamalıdır.
4 . Dijitale yatırım yapın. Herkes güne mobil cihazıyla başlar ve günü mobil cihazıyla bitirir; dolayısıyla tanım gereği dünyaya açılan kapıları dijitaldir. Günümüz müşterileri, sizinle olan etkileşimlerini ellerinin içinde görebildikleri ve hissedebildikleri şeylere göre şekillendirecektir. Hiçbir şirket dijital deneyimine yatırım yapmadan başarılı olamaz. Bu deneyim, şirketinizden yüz yüze aldıkları herhangi bir deneyim kadar sorunsuz ve anlamlı hissettirmelidir.
5 . Empatiyle liderlik edin. Günün sonunda burada insanlarla ilgileniyoruz. Müşteri, işletmenin veya markanın kendisini önemsemediğini hissediyorsa bir markanın müşterilerinden kendi işletmesini önemsemelerini beklememesi gerektiğini düşünüyorum. Müşterilerimiz, bir sorun yaşadıklarında Banka'dan birinin masanın kendi taraflarında olduğunu ve sorunu çözmelerine yardımcı olmaya istekli olduğunu bilmelidir.
Bu fikirlerin müşteri yolculuğunun tamamında uygulanmasını nasıl sağlıyorsunuz?
Müşteri ilgisi kültürümüz en üst kademeden geliyor ve kuruluşun dokusuna derinlemesine işlemiş durumda. Her çalışan, müşteri yolculuğunun şekillendirilmesinde ve bu güçlü ilişkilerin kurulmasında önemli bir rol oynuyor. Bank of America'da ortak bir amaç ve birleşik bir vizyon doğrultusunda hareket ediyoruz: her bağlantının gücüyle müşterilerimizin finansal yaşamlarını iyileştirmeye yardımcı olmak. Müşterilerimizin her biriyle olağanüstü deneyimler yaratmaya ve kalıcı ilişkiler kurmaya kendimizi adadık.
Ürünlerimizi müşterilerimizle birlikte büyüyecek şekilde tasarlıyoruz. Bizimle birlikte kişisel finanslarını geliştirmek için adımlar attıkça, genişleyen avantaj ve ayrıcalık paketimiz aracılığıyla çeşitli şekillerde ödüllendiriliyorlar. Preferred Rewards programımızın kademeli yapısı, dinamik bir müşteri
Son olarak, en çok kişiye büyük ölçüde iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
İnsanlara kendilerine inanmaları için ilham vermeyi denemek isterdim. Üç kız çocuğunun babasıyım ve seslerinin duyulabileceğini bildiklerinden emin olmak istiyorum. Dünyamız bir fikirler pazarı ve insanları bakış açılarının değerli olduğunu bilmeye ne kadar teşvik edersek, hepimiz için o kadar iyi olur.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Bank of America’nın Preferred Rewards sadakat programı hakkında daha fazla bilgi edinmek için www.bankofamerica.com/preferredrewards adresini ziyaret edebilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CRO Club’dan en yeni ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bültenimize bugün abone olun!