Om det finns en typ av gör-det-själv-jobb som jag undviker till varje pris så är det VVS-arbete. Min teori är att du kan undvika att få en elektrisk stöt när du arbetar med ledningar, men lycka till med att hålla dig torr när du reparerar handfatet. Så föreställ dig min förvåning när jag, efter att helt ha undvikit hantverksyrken och valt en karriär inom mjukvara, fortfarande kommer på mig själv med att prata om rör.
Jag heter Cody Pierson och leder ett litet team av RevOps-specialister med fokus på små och medelstora företag, som är helt inriktade på att arbeta med HubSpot. Oavsett om mina kunder försöker få bättre koll på konverteringsgraden, förbättra kundupplevelsen eller helt enkelt hjälpa säljarna att stänga affärer, kommer samtalet ofta in på säljtratten.
Vad är en säljprocess?
Det finns många benämningar på den väg som en potentiell kund går på vägen mot att bli kund. Köpresan, kundlivscykeln och konverteringsvägen är bara några exempel. Precis som alla dessa är en säljprocess helt enkelt en abstraktion av den serie steg som du förväntar dig att din ideala potentiella kund ska ta efter att ha visat intresse för det du erbjuder och innan personen blir kund.
Så vad skiljer säljprocessens steg från dessa andra verktyg för kartläggning av kundresan? Den främsta skillnaden är att stegen i säljprocessen är utformade för att ge medlemmarna i säljteamet steg-för-steg-vägledning baserat på var en potentiell kund befinner sig i säljprocessen.
De åtgärder som teamet vidtar för någon i prospekteringsfasen kommer till exempel att skilja sig från dem som vidtas i kvalificeringsfasen. Alla är dock utformade för att hjälpa säljarna att nå beslutsfattare och omvandla nya leads till avslutade affärer så snabbt och effektivt som möjligt.
På tal om säljprocessens olika steg är de det mest utmärkande elementet i en säljprocess, men det finns även andra vanliga komponenter, bland annat:
- 5–10 olika steg, beroende på processens komplexitet;
- Olika sannolikhet för avslut för varje steg;
- Olika obligatoriska fält eller egenskaper beroende på det aktuella steget;
Så vad händer om din organisation har flera divisioner eller affärsområden som inte passar in i en enda process? Då skapar du helt enkelt flera säljprocesser. En säljprocess är ett organisatoriskt verktyg, inte en uppsättning budord. Det är mycket vanligt att organisationer har flera säljprocesser i sitt CRM. Till exempel en säljprocess för nya affärer och en separat säljprocess för förnyelser eller återkommande affärer.
Säljtratt jämfört med säljprocess
Du kanske lade märke till att jag i min lista över vanliga abstraktioner av en kundresa utelämnade den allestädes närvarande säljtratten. Det var avsiktligt, eftersom det, till skillnad från vissa av de andra mer marknadsföringsinriktade verktygen för att kartlägga kundens utveckling, finns en stor överlappning mellan syftena med en säljprocess och en säljtratt. De har dock i slutändan mycket olika syften.
Den största skillnaden är att en säljprocess är specifik, medan en säljtratt är generell. En säljprocess är en specifik uppsättning steg, faser, frågor, manus och åtgärder som flyttar affärer från en fast punkt i processen till nästa.
En säljtratt representerar däremot det faktum att vissa av dessa affärer kommer att falla bort när de rör sig genom processen. Det är trots allt helt naturligt att du håller fler demonstrationer än du skriver under avtal.
Den tydligaste överlappningen är att båda vanligtvis omfattar ett mått baserat på hur sannolikt det är att affären avslutas. (Det vill säga: Vi förväntar oss att avsluta 40 % av affärerna i steget ”Offert skickad”.) Den sannolikheten är den punkt där säljprocessens specificitet möter den verklighet av bortfall som representeras av säljtratten. Faktum är dock att varje organisation har en säljtratt – oavsett om de väljer att definiera den eller inte – medan det bara är din organisation som har just din specifika säljprocess.
Säljprocessens steg
Vi har redan fastställt att ett kännetecken för en säljprocess är att den är specifik för en organisation och dess processer (och en av fördelarna med programvara för säljaktivitetsspårning är att den kan hjälpa dig att hantera den). Men även i världen av skräddarsydda säljprocesser finns det trender och gemensamma drag som kan vara värdefulla att förstå. Därför ska vi titta på vanliga steg i en säljprocess samt den information, de arbetssätt och de fallgropar som hör ihop med dem.
Have an account? Log In
Leadgenerering
Om ”Vunnen affär” är Oz, är leadgenerering en förfallen bungalow i Kansas som landar i Munchkinland. Det här är steget där affärer som genererats genom marknadsföring, prospektering eller nätverkande påbörjar sin resa. Det är vanligt att affärer i det här steget inte innehåller mer än ett kopplat företag och/eller en kontakt, viss demografisk information och några anteckningar eller säljaktiviteter som representerar deras engagemang hittills (det vill säga deltagit i ett webbinarium, laddat ner en fallstudie och så vidare).
Det är också mycket vanligt att det här steget i försäljningsprocessen blir en kyrkogård för potentiella affärer. Om marknadsföringsteamet upplever att deras ansvar har upphört vid det här laget och säljteamet saknar förtroende för de affärer som skapas, är det bara en tidsfråga innan ni sitter med en mängd potentiella säljmöjligheter som inte bearbetas på grund av den låga sannolikheten för konvertering och de ofta otydliga anledningarna till att en affär har skapats i det här steget.
Generellt kommer sannolikheten för avslut att ligga på 10 – 20 %, och nästa steg innebär att affären dirigeras till rätt säljare eller team eller att olämpliga leads från marknadsföringen avvisas. Vissa organisationer hoppar över det här steget helt, eftersom mycket av arbetet kan utföras genom automatisering och eftersom affärer, även om processen är manuell, endast bör tillbringa några timmar i ”Leadgenerering”.
Kvalificering av leads
När ett lead har accepterats av ert team innebär nästa steg alltid att det kvalificeras genom en mer detaljerad granskning av affärens omständigheter, för att avgöra om den är värd att driva vidare. Det kan vara så enkelt som en bedömningsmall som kan fyllas i efter några minuters research på LinkedIn, med information om antal anställda, årsintäkter och annan demografisk information som hjälper er att förstå om prospektet passar ert erbjudande.
Å andra sidan kan det också innebära att medlemmar i ert team – vanligtvis mindre erfarna sådana – kontaktar prospekt för att ha samtal och bedöma om de passar utifrån specifika behov, budgetar och tidsramar.
Oavsett vilket bör det här steget innebära att ert team fyller i ytterligare fält med information om prospektet, rangordnar affären utifrån vad informationen säger om lämpligheten och avgör vilka nästa steg som är bäst för att föra den framåt. Dessutom bör större delen – om inte all – av den informationen finnas på plats innan affären kan gå vidare till nästa steg.
Första kontakt
Demo, kontakt, engagemang, bearbetning, uppföljning – oavsett vilken specifik titel det har, är steget Första kontakt det första säljsamtalet som enbart fokuserar på att omvandla det nyligen kvalificerade leadet till en kund. Det är vanligtvis här de mer seniora medlemmarna i säljteamet blir involverade och, beroende på er säljcykel och de specifika behoven i er process, är det vanligt att se det här enda steget delas upp i flera steg (t.ex. första demo, andra demo, upptäcktsmöte osv.).
Det är ofta här verktyg för säljstöd, som mallar för kontakt, presentationer och säljblad, verktyg för mötesbokning och säljautomatisering, får störst effekt när de integreras i er B2B-försäljningsprocess. Det är också ett steg där resultaten och nästa steg kan vara tvetydiga.
Det viktigaste att definiera för affärer i det här steget är hur länge en affär kan vara inaktiv innan ni beslutar att den är förlorad. Säljare är trots allt eviga optimister, och det är lätt att fylla försäljningsprocessen med affärer som ert team har ”haft samtal med” i flera månader.
Offert
Det här är den punkt i försäljningsprocessen där säljledare verkligen börjar vara uppmärksamma. Vanligtvis sätts den officiella sannolikheten för avslut till 60–70 %, men om något faller igenom vid den här tidpunkten kan ni räkna med att behöva diskutera varför det inte fungerade.
En viktig sak att fastställa är huruvida det här steget innebär att en offert har skickats. Det kan verka självklart, men i organisationer där offerter kan ta veckor att ta fram kan den skillnaden vara mycket viktig, både för intern planering och rapportering. Det är här programvara för säljofferter kan hjälpa till – fördelarna med offertprogramvara omfattar hjälp med att organisera och följa upp offertprocessen.
Förhandling och åtagande
För de flesta B2B-organisationer är det här steget – som också kallas Skickad offert eller Avslut – i praktiken detsamma som att kalla något vunnet. Generellt talar vi om en sannolikhet för avslut på 80–90 % och en relativt snabb beslutsprocess. Det är en bra plats att befinna sig på, men det innebär också att människor tenderar att hantera försäljningsprocessen vårdslöst i det här skedet.
Det här steget hoppas ofta över eftersom en affär går direkt från Offert till vunnen. Eller så slutar säljarna att följa upp säljaktiviteterna för affären eftersom den i princip redan är klar. Att veta vilka affärer som spårade ur precis när de var på väg in på stationen kan dock vara oerhört värdefullt.
Vunnen affärsmöjlighet
Ni gjorde det! De har skrivit under på den streckade linjen och ni är redo att börja planera vad ni ska göra med er provisionscheck. Men ni behöver fortfarande ge resten av teamet rätt förutsättningar för att lyckas.
Information som startdatum, avtalslängd, viktiga kontaktpersoner och annan information som leveransteamet behöver för att inleda samarbetet på rätt sätt bör krävas innan affären kan markeras som vunnen. Det gör det enklare att hantera nästa steg genom automatisering och innebär att leveransteamet inte behöver ställa frågor som säljarna redan känner till svaret på.
Uppföljning och kundlojalitet
HubSpot har predikat svänghjulets evangelium ett tag nu, vilket bara är ett fint sätt att säga att det bästa verktyget för affärsutveckling är att glädja dina befintliga kunder. Därför är uppföljning och bibehållande ett otroligt viktigt steg efter försäljningen i din pipeline, även om det faktiskt inte är ett steg i din pipeline.
Det jag menar är att du faktiskt inte behöver ha en säljare som flyttar en vunnen affär till detta steg. Ofta finns det arbetsflöden eller kampanjer som är utformade för att starta när en affär har vunnits (t.ex. en e-postserie för introduktion av en ny kund eller bearbetning av leads). Alternativt kan det finnas regler på plats för att skapa en ny affär tre månader innan det nuvarande avtalet löper ut eller för att be om rekommendationer, kundberättelser eller omdömen.
Oavsett vilka åtgärder som är mest meningsfulla bör ditt team vidta åtgärder för att säkerställa att de genomförs konsekvent.
Tips för framgångsrik hantering av säljprocessen
More Articles
Använd färre steg
Det vanligaste problemet med säljprocesser är att de helt enkelt är för långa. Om det finns ett steg som alltid hoppas över, ta bort det! Om det finns ett steg som teamet inte förstår behöver du förmodligen inte ha det! Många organisationer fastnar i en pipeline som inte fungerar för dem, antingen för att de höll fast vid standardinställningen eller för att någon gjorde en enkel pipeline onödigt komplicerad.
Kräv ny information i varje steg
I exemplet på en pipeline nämnde jag vilka typer av information som kunde samlas in i olika steg. Jag fokuserar på det eftersom min tumregel är att varje steg ska kräva att ny information läggs till i affären.
Det kan låta begränsande, men du behöver tydliga definitioner av vad varje steg i din pipeline representerar, och det enklaste sättet att göra det är att kräva svar på specifika frågor innan en affär kan gå vidare.
Pipelines och luftslott
Tidigare definierade jag en affärspipeline som ”en abstraktion av den serie steg som du förväntar dig att din ideala potentiella kund ska ta efter att ha uttryckt intresse för det du erbjuder och innan hen blir kund.”
Det centrala ordet i den definitionen är förväntar. Vi vet alla att förväntningar och verklighet kan vara väldigt olika saker. Du kommer att ha affärer som hoppar över steg. Du kommer att ha affärer som fastnar i månader av helt giltiga skäl. Du kommer att ha affärer som får dig att ifrågasätta om du behöver en ny pipeline.
Det finns inget sätt för mig att ge vägledning för alla de sätt på vilka en pipeline kan ha svårt att omfatta alla olika sätt som affärer kan utvecklas på. Det viktiga är att du inser att en pipeline – precis som Piratens kod – snarare är en riktlinje än en uppsättning budord.
Om du uppskattade den här artikeln bör du se till att anmäla dig till The CRO Clubs nyhetsbrev.
