Framtiden för SaaS-prissättning? Help Scouts stora satsning på resultatbaserade modeller

I åratal följde SaaS-startups en särskild framgångsstrategi – väx till varje pris. 

Ta in en ständig ström av nya logotyper för att låsa upp till synes obegränsad finansiering. Fördubbla, nej tredubbla, antalet medarbetare. Ta betalt för licenser, per användare eller för ”premiumfunktioner”. 

Men de dagarna är över. Efter finansieringskollapsen var ledare inom marknadsintroduktion tvungna att snabbt anpassa sig. Lönsamhet är det som gäller nu. Det innebär att företag behöver en strategi för intäktsgenerering som inte tappar kunder lika snabbt som de onboardas. Teamet på Help Scout kan ha knäckt koden. 

”Mitt jobb som CRO är att tänka ut nya sätt att skapa tillväxt, och konsumtionsbaserad prissättning var både ett bättre värdemått och en ekonomisk motor”, sade Andrea Kayal, intäktschef på Help Scout. ”Pådriven av vår vd, som hade en tydlig vision för produkten och vad vi ville möjliggöra för våra kunder, ledde kontaktbaserad prissättning till en naturlig kursändring.”

Till skillnad från den rådande SaaS-modellen, där man tar betalt baserat på antalet användare eller tillgång till funktioner, tar konsumtionsbaserad prissättning (även kallad resultatbaserad prissättning, användningsbaserad prissättning eller värdebaserad prissättning) betalt baserat på resultat, utfall eller användning. För Help Scout innebär det ”hjälpta kontakter”. 

Värdebaserad prissättning är på väg att bli den nya GTM-strategin för marknadsintroduktion (GTM). Förutspådd av Jon Miller, medgrundare av Marketo, och hyllad av GTM Partners som ”Tjänst som programvara”, innebär den nya vägen till framgång att lösa kundernas utmaningar och ge omedelbar avkastning på investeringen. Och de är villiga att betala för det.  

”Du betalar för resultatet”, sade Kayal. ”Till skillnad från användare är kontakter verkligen ett mått på det värde som skapas.”

Men alla är ännu inte övertygade om att satsningen kommer att löna sig. Att helt omstrukturera hur man tillskriver produkten värde och prislappar kräver omfattande organisatorisk förändring och att kunderna får rätt förutsättningar. Och investerare eller aktieägare tycker inte om att höra att ni förlorar användare. 

”Företag är rädda för användningsbaserad prissättning eftersom de inte vet hur den kommer att påverka aktiekurser eller värderingar”, sade Cliff Simon, CRO på Carabiner Group, en del av SBI Growth. ”Frågan är hur man genomför övergången till användningsbaserad prissättning och samtidigt upprätthåller finansiell integritet?”

För Help Scout var svaret att göra prissättningsförändringen till något mer än bara siffror. Den behövde vara en anpassning till företagets uppdrag. 

Att anpassa prissättningen till produkten och uppdraget

Help Scout grundades 2011 och är en plattform för kundkommunikation där supportteam kan hantera interaktioner i en gemensam inkorg, konfigurera chattrobotar för vanliga frågor och mycket mer. 

”Under lång tid omfamnade kundsupportteam det jag kallar ett ”avledningsperspektiv”: mer automatisering, lägre kostnader och färre personer som pratar med kunder”, skrev Help Scouts vd Nick Francis på LinkedIn. ”Men framgångsrika företag arbetar inte så i dag. I stället prioriterar de *kundglädje* framför avledning. De ser support som en tillväxtdrivare – en kanal för att öka antalet rekommendationer och behålla kunder.”

Rekommendationer och kundlojalitet är den gyllene biljetten på dagens marknad. Att skaffa en helt ny kund kostar fem gånger mer än att behålla en befintlig. Lägg till möjligheterna till expansion och rekommendationer, så går kalkylen för att prioritera värde, kundglädje och kundlojalitet ihop. 

Med det större målet att främja kundglädje framför avledning och en långsiktig vision för hur produkten bör utvecklas för att möta marknadens krav vände sig Help Scout till prissättningskonsulterna på Monevate för att räkna på saken. 

”Vi analyserade priselasticiteten för att säkerställa att vi inte hade för låga eller för höga priser för vissa segment”, berättade Kayal. ”När vi övervägde en kostnadsfri nivå gjorde vi omfattande modellering för att ta hänsyn till kunder som skulle gå över till den kostnadsfria planen, liksom påverkan på nya kunder.”

Efter mer än ett års marknadsundersökningar, omstrukturering och intern kompetensutveckling lanserade Help Scout sina fyra nya prisnivåer i januari 2025. Alla inkluderar obegränsat antal platser och obegränsad tillgång till Help Scouts AI-verktyg. Ja, även gratisplanen. 

Ännu mer ovanligt i näringslivet är kanske att Help Scout lovar en rättvis faktureringspolicy, vilket innebär att antalet kontakter som hjälps fastställs löpande över en tremånadersperiod. Enligt företaget bidrar detta till att ta hänsyn till säsongsvariationer och innebär 34 % mindre kostnadsvariation än fakturering per plats. 

”Det var en förändring av prismodellen, men det var också en förändring som låste upp nya möjligheter i produkten för oss”, sade Kayal. ”Den här förändringen var resultatet av en perfekt storm: att sätta kunden främst, ta till sig nya intäktsstrategier, bygga en långsiktig vision för företaget och inse vilken inverkan AI kommer att ha på kundsupportsegmentet.”

I ett konsumtionsbaserat företag

Innehållshanteringsjätten Box har ett liknande förhållningssätt som Help Scout och erbjuder obegränsad lagring och obegränsat antal användare på varje prisnivå. Men till skillnad från Help Scout, som befinner sig i serie B och fokuserar på små och medelstora företag (SMB), är Box ett börsnoterat företag med över 2 500 anställda och en stor företagskundsdel. Den nyligen lanserade Enterprise Advanced-planen inkluderar tillgång till tre nya produkter, varav den mest intressanta är Box AI. 

”När AI-agenter blir standardiserade måste du prissätta din produkt utifrån det värde agenterna skapar”, sade Simon. ”Box ger i princip bort sin AI-agent i utbyte mot ett resultat med hög avkastning, som att omvandla ostrukturerad data till strukturerad och användbar data. Företag är villiga att betala för det.”

Salesforces vd Marc Benioff satte konsumtionen i konsumtionsbaserad prissättning i fokus när han råkade avslöja att företaget överväger att ta omkring 2 dollar per interaktion med sin AI Agentforce, för att kompensera för färre användare och högre produktivitet hos kunderna. Salesforce satsar ännu mer på AI och säger upp 1 000 anställda för att ge plats åt omkring 1 400 nya AI-relaterade roller, men måste fortfarande ta hänsyn till de många intressenter som ifrågasätter förlusten av användare. 

”Jag har en bakgrund inom betalningar”, sade Simon. ”Därför kan jag se en framtid för SaaS-prissättning som inkluderar en plattformsavgift och en användningsavgift.”    

Medan branschjättar och kämpande nystartade företag fortfarande försöker reda ut detaljerna i denna prisstrategi satsar Kayal och Help Scout på värde och kundresultat snarare än transaktioner.

”Jag tror att det blir mycket enklare för kunderna att veta om de får värde från din produkt”, sade Kayal om resultatbaserad prissättning. "Du måste överväga att genomföra den här prisförändringen inte bara utifrån nya ARR, utan också utifrån effekten på NDR (nettodollarretention) och kundbortfall."

6 steg för att införa en resultatbaserad prismodell

Att göra om prismodellen är inte enkelt. Det påverkar alla team och dina kunder. Men Kayal förklarar att det, om det görs på rätt sätt, kan skapa förutsättningar för långsiktig framgång under dagens marknadsförhållanden. Följ dessa steg för att lyckas byta till en resultatbaserad modell: 

1. Få stöd från ledningen

Det viktigaste kravet för att göra om prissättningen? Kayal säger att det krävs en vd som är fullt engagerad i uppdraget. 

”Du behöver ledare som är engagerade, optimistiska och entusiastiska”, sade Kayal. ”Ärligt talat tror jag att det står för 80 % av anledningen till att det kommer att lyckas eller inte.”

Förändring är svårt. Särskilt när du behöver upprätthålla den löpande verksamheten samtidigt som du genomför en fullständig översyn av verksamheten, produkten och kommunikationen. En ledare som kan ena medarbetarna och ge en strategisk vision är avgörande. 

2. Anpassa efter ett värdemått

Anledningen bakom en prisändring behöver handla om mer än att tjäna pengar. Det är ett nytt sätt att bygga sin intäktsmotor kring produktens värde. Att knyta prissättningen till ett centralt mått som representerar detta värde är sättet att få den här modellen att fungera. 

Hjälpta kontakter är värdemåttet på Help Scout, men för ett FinTech-företag kan det vara behandlade transaktioner, eller för en plattform för marknadsföringsautomation kan det vara genomförda kampanjer. Du behöver hitta det mått som ligger närmast det önskade resultatet av din produkt. 

“Om jag vore CRO på ett annat företag skulle det vara min första fråga”, sa Kayal. “Hur kan vi bättre anpassa värdemåttet från användarplatser? CRO:er behöver tänka på det om de inte redan gör det.”

3. Kör modellerna om och om igen

Innan du verkligen kan gå vidare med den här processen behöver du se till att siffrorna fungerar. Är ditt företag okej med vissa kortsiktiga förluster så länge intäkterna växer under de kommande 5 åren? Hur kommer detta att påverka både nya och befintliga kunder? Kommer intäkterna faktiskt att öka över huvud taget? Som Kayal uttryckte det måste du vara okej med att misslyckas. 

“Jag skulle definitivt säga att en prissättningsbyrå och fantastisk FP&A (finansiell planering och analys) är ett krav”, betonade Kayal. “Vi behövde göra mycket modellering för att säkerställa att detta kändes rätt för oss.”

4. Investera i intern beredskap

Med så många rörliga delar behövs tydlig kommunikation i varje steg. För Help Scout började det med en vision och en sammanfattning från vd:n, som utvecklades till en centraliserad projektplan med “marscheringsorder” för varje team – exempelvis marknadsföring som testade prissidor, försäljning som samlade in feedback från potentiella kunder och kundansvariga som presenterade prisändringarna för befintliga kunder. 

“Vi gick ständigt tillbaka till Nicks ursprungliga sammanfattning och projektprinciper som till en konstitution”, sa Kayal. “Vi kontrollerade våra val mot dokumentet och frågade oss om de bröt mot någon av våra fastställda principer. Det var mycket hjälpsamt när vi skulle fatta beslut, eftersom så många personer ständigt behövde bidra.”

5. Lansera det gradvis

Medan nya kunder kan se värdet och känna effekten av en prisändring direkt, är det mer komplicerat att hantera processen för befintliga kunder.

Budgetarna har redan fastställts. Kunderna är vana vid vad de får i utbyte mot sina pengar. Behöver de planera in ny utbildning eller introduktion? Det finns mycket förändringshantering och många okända faktorer som kan dyka upp från kund till kund.

Därför sa Kayal att det kommer att ta två år att flytta befintliga kunder till den nya prismodellen. Help Scout erbjuder dem möjligheten att byta tidigare, men vill inte tvinga in kunder i en ny plan som de kanske inte är redo för.

"Det finns många goda skäl att INTE överge en branschstandardiserad prismodell", skrev Francis. "Att exempelvis flytta befintliga kunder kommer att vara en process över flera år – ett inlägg för en annan dag. Men om vårt uppdrag är att ge team möjlighet att glädja kunder, och vår prissättning i slutändan gör det svårt, är det en risk värd att ta."

6. Håll fast vid den långsiktiga visionen

“Resan slutar inte när lanseringen är klar”, sa Kayal. “Det är dag 1.”

Trots månaderna av förberedelser är lanseringsdagen bara början. Det kommer att ske kundmigreringar, anpassningar och lärdomar efter att den nya prissidan har publicerats. Men om du håller fast vid det långsiktiga målet bakom prisändringen kommer du, enligt Kayal, att nå det önskade slutläget. Du måste bara hålla fast vid kursen.

Framtiden för SaaS-prissättning?

Är alltså förbrukningsbaserad prissättning framtiden för SaaS-prissättning? Det är definitivt ett genomförbart alternativ. Framgång på dagens marknad kommer att avgöras av de resultat som levereras och det värde kunderna får från din produkt, vilket gör det viktigt att upprätthålla en konkurrenskraftig SaaS-prismodell och knyta prissättningen till värdet.

"Jag skulle säga att förbrukningsbaserad prissättning kanske inte är den väg alla behöver välja", sa Kayal. "Men att knyta prissättningen till ett värdemått där din ekonomiska motor, det grundläggande sättet du genererar intäkter på, är kopplad till värde snarare än användare – det är vägen."