A transformação do plano de comissões de que a sua equipa de receitas precisa urgentemente

"Sabe o que me deixa louco", perguntou Ryan Milligan, VP de Vendas, Marketing e Operações de Receita da QuotaPath. "Quando vejo planos de comissões totalmente desligados daquilo que a empresa realmente precisa para ter sucesso."

Infelizmente, esses são exatamente os tipos de planos de remuneração que a maioria dos CROs herda. São excessivamente complicados, funcionam em silos e incentivam ganhos a curto prazo em detrimento do crescimento a longo prazo.  

"Os SDRs são pagos pelas demonstrações, os AEs pelos negócios fechados e as equipas de CS pela retenção", explicou Milligan. "Assim que passam uma oportunidade para negócio ganho ou marcam uma demonstração, recebem a sua comissão e deixa de importar o que acontece a seguir. Ninguém está a olhar para o panorama geral."

Um bom plano de comissões é mais do que um salário. É uma alavanca estratégica para o crescimento. 

Mas como pode reformular o seu plano de forma a que realmente ajude a impulsionar a eficiência, melhorar a retenção e cumprir a quota?

Milligan tem algumas ideias para renovar o seu plano de comissões. 

1. Encontre a sua métrica orientadora

"Primeiro, avalie qual é a principal métrica que a empresa tem de fazer avançar para ser bem-sucedida este ano", afirmou Milligan. "Se a sua empresa precisa de se expandir para o segmento empresarial, tem de aumentar o seu ACV. Se a retenção é um problema, todas as funções de GTM devem ser incentivadas a melhorar o GRR."

Se a sua empresa precisa de se expandir para o segmento empresarial, tem de aumentar o seu ACV. Se a retenção é um problema, todas as funções de GTM devem ser incentivadas a melhorar o GRR.

Depois de determinar a sua métrica orientadora, pode trabalhar de trás para a frente até às atividades que impulsionam o resultado pretendido. São essas as atividades que quer incentivar através da sua estrutura de remuneração. 

2. Promova comportamentos em tempo real

Um bom plano de comissões promove comportamentos em tempo real. Não deve ser um cálculo numa folha de cálculo feito posteriormente. 

Isso significa que os seus vendedores precisam de ver imediatamente o impacto. Milligan gosta de utilizar aceleradores para promover os comportamentos certos na sua equipa.  

"O problema é que, muitas vezes, um AE dá um desconto num negócio de dois anos superior ao aumento da taxa de comissão", afirmou Milligan. "É preciso tornar a taxa suficientemente acelerada para que altere realmente o comportamento."

Encontrar a taxa de aceleração certa pode ser complicado, mas tem de estar disposto a experimentar para descobrir o que funciona (mais sobre isso abaixo). E, embora não seja segredo que os vendedores são motivados pelo dinheiro, essa não é a única ferramenta do seu arsenal. 

Uma forma subestimada de obter a adesão dos seus vendedores? Transparência. 

"Tem de ser muito transparente quanto àquilo que é importante para a empresa", afirmou Milligan. "Diga-lhes: ‘O nosso objetivo é melhorar a nossa retenção bruta de receita e é assim que o vamos fazer.’"

A sua equipa preocupa-se com o sucesso da sua empresa. Afinal, isso também tem impacto nela. Se partilhar abertamente o que gera receita e porquê, será mais fácil para a equipa compreender o seu papel na concretização desse objetivo. 

3. Teste aquilo que realmente funciona

Agora é altura de testar quais os tipos de remuneração que funcionam melhor. 

"Está, basicamente, a testar a elasticidade do preço ou a elasticidade do aumento da taxa", explicou Milligan. "Quer encontrar um aumento da taxa suficientemente elevado para provocar uma mudança de comportamento [mas] suficientemente baixo para ser sustentável em termos de custos para a empresa."

Quer encontrar um aumento da taxa suficientemente elevado para provocar uma mudança de comportamento [mas] suficientemente baixo para ser sustentável em termos de custos para a empresa.

A QuotaPath descobriu que a maioria dos seus vendedores continuava a preferir negócios de um ano, porque os descontos nos negócios plurianuais tornavam insignificante o ganho de comissão. 

Por isso, Milligan realizou uma experiência ousada. Durante um trimestre, aumentou significativamente a taxa de comissão para 22% nos negócios de dois anos.

Foi claro com a sua equipa ao explicar que isto era temporário: "Estamos a realizar uma experiência para ver se conseguimos mudar o vosso comportamento." 

Para além da alteração da taxa, Milligan e a sua equipa deixaram de oferecer negócios de um ano nas conversas de vendas, mantendo o foco nos contratos plurianuais. 

O resultado? A QuotaPath passou de 15% dos contratos plurianuais para uns impressionantes 85%. Isto para não falar da redução do abandono de clientes, da melhor adoção do produto e da melhoria da previsão de receitas. 

Depois de provar que o conceito funcionava, Milligan aperfeiçoou a taxa de comissão para encontrar o ponto ideal entre a motivação e a relação custo-benefício. E continua a funcionar. 

4. Inclua as equipas de CS e AM

Os antigos planos de comissões foram criados para as equipas de vendas. Mas, à medida que as fronteiras entre departamentos se esbatem e o sucesso do cliente desempenha um papel cada vez maior na geração de receita, os planos de remuneração têm de acompanhar essa evolução. 

"Os gestores de contas e os CSMs devem ter todos uma remuneração variável", afirmou Milligan. "São equipas voltadas para a receita. Não há razão para não terem um plano de remuneração variável. Gosto que o plano se baseie 70-80% no GRR."

Os gestores de contas e os CSMs devem ter todos uma remuneração variável. Gosto que o plano se baseie 70-80% no GRR.

Os incentivos pós-venda podem incluir aceleradores pela conversão de um contrato de um ano num acordo de dois anos, pela renovação antecipada ou por vendas adicionais ou cruzadas significativas. 

5. Torne os planos de remuneração visíveis e motivadores

Uma das melhores coisas que pode fazer, segundo Milligan, é utilizar uma ferramenta de comissões que dê aos representantes visibilidade sobre o que vão ganhar em cada negócio. Dessa forma, sabem exatamente o que irá impulsionar o crescimento da empresa e das suas contas bancárias pessoais. 

As tabelas de classificação também são um bom fator de motivação. Pode conceber tabelas especificamente para mostrar quem vendeu mais negócios plurianuais, quais os negócios com o ACV mais elevado ou aquilo que determinou como sendo a sua estrela-guia. 

Mas, para que o seu plano de remuneração motive a sua equipa, a recompensa tem de ser algo com que a equipa realmente se preocupe. Táticas tradicionais como o Clube do Presidente podem já não funcionar. E festas com pizza não serão certamente suficientes. 

"Os seus representantes prefeririam receber o dinheiro que gastou com eles numa viagem do Clube do Presidente?”, perguntou Milligan. “Ou são o tipo de pessoas que quer, de facto, celebrar numa viagem com a sua equipa?”

Olhe para o seu reflexo no espelho

O que isto significa é que não deve pagar comissões apenas para pagar comissões. Estas são uma recompensa por impulsionar as receitas na direção certa. Se conceber os seus planos de remuneração em conformidade, estes irão gerar impacto no negócio, em vez de esgotarem os seus recursos. 

Veja como exemplo o projeto-piloto de negócios plurianuais da QuotaPath. Os clientes esperam obter retorno do investimento do software mais rapidamente do que nunca. Se não virem o valor, preferem desistir a tentar fazer com que funcione. Por isso, a QuotaPath identificou os negócios plurianuais como uma forma de responder tanto às necessidades dos clientes como às necessidades da empresa. Depois, concebeu um plano de remuneração para o apoiar. 

“Se estiver num contrato de 12 meses e passar quatro meses desse período apenas na implementação... é provável que não renove”, afirmou Milligan. “Mas se estiver há quatro meses no contrato e ainda tiver 20 meses pela frente, isso cria uma curva de adoção completamente diferente.”

Tudo se resume a saber quais as alavancas a acionar para fazer uma verdadeira diferença no seu negócio. 

O seu plano de remuneração está a gerar resultados?

O seu plano de remuneração deve ser uma das suas ferramentas estratégicas mais poderosas — não apenas um exercício trimestral no Excel que todos temem. 

"Se o plano de remuneração não estiver constantemente a dizer-lhes algo como: 'vendam isso como um negócio de dois anos, não de um ano'... então não está realmente a influenciar o comportamento deles”, afirmou Milligan. “E, nesse momento, a questão passa a ser: para quê tê-lo?”

As empresas mais bem-sucedidas estão a tratar a remuneração como um impulsionador do desempenho em tempo real, e não como algo secundário. Estão a identificar as métricas empresariais críticas, a conceber planos de remuneração que alinham cada função com esses objetivos e a dar às suas equipas a visibilidade e a motivação necessárias para alterarem o seu comportamento.

Está na altura de se perguntar: o seu plano de remuneração está a gerar os resultados de que a sua empresa realmente precisa? Ou está na altura de repensar a forma como motiva a sua equipa?

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