O papel de um CRO é essencial para o crescimento de uma empresa, assumindo a responsabilidade por todos os aspetos relacionados com a geração de receitas para a empresa. Mas, entre departamentos como vendas, marketing e sucesso do cliente, o que torna alguém num CRO eficaz e o que é necessário para construir uma carreira de grande sucesso nesta posição? Para responder a estas perguntas, tivemos o prazer de entrevistar Maureen Rhodes.
Maureen Rhodes
A Mo trabalha há mais de 15 anos no setor dos serviços financeiros e é profundamente apaixonada por conceber e proporcionar experiências de excelência aos clientes através de processos ponderados. Antes de trabalhar na Center, foi vice-presidente da SAP Concur, onde liderou a consultoria e a gestão de projetos para os clientes mais pequenos e maiores da América do Norte. Em funções anteriores, liderou a estratégia de melhoria centrada no cliente, a implementação, as operações globais e a otimização de processos empresariais da Concur e da TRX. A Mo é licenciada em sistemas de informação e finanças pela Warrington College of Business da Universidade da Florida. Fora do trabalho, ela e a família gostam de correr e andar de bicicleta junto à baía de Tampa, enquanto conciliam jogos de ligas infantis e espetáculos de dança.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode falar-nos um pouco sobre a sua «história» e sobre como iniciou a sua carreira?
Trabalho há mais de 15 anos no setor dos serviços financeiros e sou profundamente apaixonada por conceber e proporcionar experiências de excelência aos clientes. Antes de assumir a minha função na Center, fui vice-presidente da SAP Concur.
A Concur foi uma experiência de aprendizagem e crescimento inestimável para mim. Durante o período em que lá estive, passei por três aquisições e tive a oportunidade de alternar entre diferentes equipas. Aprender a compreender o cliente e a sua jornada através de várias perspetivas internas alargou verdadeiramente os meus conhecimentos na área da experiência do cliente.
Quando comecei como vice-presidente sénior de Sucesso do Cliente na Center, fui encarregada de criar a equipa de experiência do cliente, que aumentámos de 5 para 40 colaboradores. O modelo de negócio da Center difere do das soluções tradicionais de gestão de despesas, uma vez que se baseia no consumo: os clientes pagam apenas aquilo que utilizam, em vez de seguirem um modelo mais tradicional de licença/subscrição.
Ter uma compreensão profunda da função de experiência do cliente permitiu-me otimizar a jornada de vendas e garantir que a Center proporciona valor contínuo (e crescente!) aos clientes, fazendo com que o modelo de negócio baseado no consumo seja vantajoso para todas as partes interessadas. Recentemente, passei a desempenhar a função de CRO, onde posso aproveitar os meus conhecimentos profundos do setor para beneficiar tanto as funções de sucesso do cliente como as de vendas.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
No início da minha carreira, enquanto gestora de projetos de implementação, estava nas instalações do cliente para uma reunião na sede da Mastercard. Tivemos uma pausa entre reuniões e ofereceram-se para me levar ao café.
Descemos até ao café da Mastercard, onde pedi o meu café e me ofereci para pagar também o café do meu colega da Mastercard. Tirei então o meu cartão AMERICAN EXPRESS (sim, é isso mesmo, o meu cartão American Express!) para pagar. Não fazia ideia de por que motivo a transação não era processada e continuei a dizer à empregada que a transação devia ser aceite — até ela me explicar que o café não aceitava cartões de empresas concorrentes.
APRENDI RAPIDAMENTE a estar sempre muito atenta à situação, independentemente das circunstâncias. Prepare-se cuidadosamente (até ao mais ínfimo pormenor) para todas e cada uma das reuniões com clientes. Tenha uma agenda, saiba qual é o resultado que pretende alcançar e pondere todos os detalhes.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Uma líder de equipa da Concur foi uma mentora e defensora da minha carreira muito importante para mim. Quando a Concur estava a passar por várias aquisições, o Todd (um líder sénior da Concur) incentivou-me a sair da minha zona de conforto, assumir uma função mais abrangente e ajudar a empresa a passar à fase seguinte.
A minha mentora ensinou-me que já tinha as competências e as qualidades de liderança necessárias para ter sucesso noutras funções. Por isso, reuni o conjunto de ferramentas que tinha adquirido ao trabalhar na área da experiência do cliente e consegui aplicá-lo a diferentes áreas do negócio. Esse incentivo mostrou-me que ter confiança nas nossas próprias capacidades e vontade de aprender é crucial para desenvolver a nossa carreira.
De acordo com uma investigação global, a percentagem de mulheres em cargos executivos de topo é lastimosamente baixa. Como chegou à sua posição e como foi essa experiência para si?
Assumir o cargo de CRO na Center foi uma evolução natural a partir da função de SVP, Sucesso do Cliente. Tenho um conhecimento profundo do ciclo de vendas e da liderança de equipas para estabelecer parcerias com potenciais clientes e clientes ao longo de todas as fases do seu ciclo de vida com a Center.
Para mim, um aspeto importante ao assumir uma função diferente na comissão executiva foi cultivar constantemente um sentido de curiosidade em relação ao negócio e ao setor em geral: quais são as tendências? Quais são as tecnologias disruptivas que devemos acompanhar e aproveitar? Como irá a nossa organização implementar o feedback do mercado? Ter curiosidade para além da sua função quotidiana é essencial para crescer para além do seu cargo e aceitar novos desafios.
Que impacto pode ter a colocação de mulheres em cargos executivos numa empresa? Quais poderão ser as dificuldades e quais são os benefícios?
Gosto de pensar nisto como trazer perspetivas diversificadas para a mesa, em vez de opor homens e mulheres. Considero crucial criar uma base de diversidade quando se estão a formar e a dotar de pessoal várias equipas. Cada colaborador traz um conjunto único de atributos, um estilo organizacional distinto e uma perspetiva moldada por funções e experiências anteriores.
Cultivar uma equipa que reúna diferentes pontos fortes é essencial para manter um equilíbrio saudável dentro da organização. Quando estava a trabalhar na criação da equipa de CX na Center, procurava constantemente colaboradores com diferentes conjuntos de competências e capacidades — dessa forma, a equipa não só se complementa como também ajuda os seus elementos a desenvolverem-se e a crescerem mutuamente.
Na sua experiência pessoal, as líderes do sexo feminino (incluindo você própria) fizeram as coisas de forma diferente dos seus homólogos do sexo masculino?
Com base na minha própria experiência, vi que cada líder traz diferentes competências para a mesa. Aquilo de que falei anteriormente, ter curiosidade, foi o que me permitiu acelerar o meu percurso profissional e ascender a cargos de nível C. Há dois atributos fundamentais que procuro trazer para cada interação profissional. Um é a curiosidade relativamente a diferentes funções e à forma como podemos inovar continuamente. O segundo é a consistência das competências organizacionais.
Os detalhes são importantes e, numa função de CRO, prestamos atenção a todos os aspetos minuciosos do negócio, analisando constantemente esses dados para compreender tendências e possíveis resultados empresariais. A organização dos dados é essencial para a minha função; tive a sorte de aperfeiçoar verdadeiramente as minhas competências organizacionais no que diz respeito à recolha e ao processamento de dados durante o período em que desempenhei uma função de CX.
Pode falar-nos de um projeto, de uma pessoa ou de uma equipa que tenha liderado e em que tenha conseguido causar um grande impacto? Que segredos pode partilhar connosco?
A criação da equipa de CX, que passou de 5 para 40 colaboradores na Center, é uma parte importante do meu percurso na empresa e permitiu-me compreender verdadeiramente o negócio da perspetiva do cliente, do produto e da engenharia. Começar pela base deu-me a oportunidade de criar uma estratégia com táticas correspondentes.
Dadas as minhas experiências anteriores, um modelo de negócio baseado no consumo era algo novo para mim, pelo que criar uma equipa de CX em torno desse modelo exigiu que evoluísse o meu conhecimento de um modelo baseado em subscrições. Refletir sobre quais são os principais fatores de um modelo de negócio baseado no consumo e sobre como o executaríamos eficazmente foi um empreendimento significativo, e temos assistido a um enorme dinamismo em torno do mesmo.
O segredo para um lançamento bem-sucedido é garantir que a sua equipa compreende o «porquê» subjacente à sua função e o impacto que a sua área tem no negócio em geral. Dar aos colaboradores esse tipo de responsabilidade e autonomia é um fator de motivação. Quando as pessoas compreendem de que forma contribuem para os resultados financeiros, sentem-se incentivadas e inspiradas a fazer contribuições significativas.
Que conselho daria a outras mulheres que estão a subir na hierarquia empresarial? Em que áreas as incentivaria a deixar a sua marca?
Tal como mencionei acima, o meu principal conselho é cultivar um sentido de curiosidade que vá além da sua função e do seu trabalho quotidiano. Diria também que a organização é fundamental para uma execução ideal. Quanto mais organizada estiver, mais poderá assumir e crescer. Para além dessas duas coisas, enquanto líder, precisa de ser uma fonte de capacitação para a sua equipa, garantindo que os seus elementos compreendem de que forma as suas funções beneficiam o negócio e dando-lhes autonomia sobre o impacto que têm na organização.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco coisas de que precisa para ser uma CRO altamente eficaz?
1. Compreender profundamente o percurso do cliente desde o momento em que o potencial cliente demonstra intenção até à venda, implementação, adoção e fase de crescimento, para otimizar o crescimento das receitas em cada etapa. Um exemplo disso seria um cliente que chegou até nós vindo de um concorrente; estava insatisfeito com a experiência que o produto existente lhe proporcionava. Ouvimos atentamente o seu feedback e aplicámos esse conhecimento ao nosso percurso de vendas com o cliente. Compreendemos os seus pontos problemáticos e mantivemos esse entendimento ao longo de cada fase da implementação — desde a implementação e os processos até à gestão da conta. Ajudámos o cliente a compreender o contínuo de valor que a Center oferece, desde as vendas até ao fecho.
2. Compreender profundamente as necessidades dos clientes e alinhar a entrega de valor ao cliente com a concretização dos objetivos empresariais. Procuramos alinhar as prioridades da empresa com a criação de valor para o cliente em todas as fases do ciclo de vida – proporcionar uma experiência excecional ao cliente e alcançar os objetivos da empresa serão objetivos concretizados em simultâneo. Temos uma abordagem de implementação personalizada, o que significa que acompanhamos o cliente em todas as etapas da integração da ferramenta Center, para que se sinta completamente confortável e confiante na sua capacidade de a utilizar quando o processo de integração estiver concluído.
Adotamos aquilo a que chamamos uma mentalidade de «servir antes de vender»; trabalhamos em estreita colaboração com os nossos clientes para garantir que compreendem a ferramenta, enquanto construímos confiança e uma relação de proximidade. Os clientes começam a ver-nos como seus defensores, criando-se um cenário vantajoso para todas as partes envolvidas. Queremos sempre alinhar as prioridades do cliente com o nosso processo de vendas, destacando a forma como a ferramenta Center foi concebida para responder às suas necessidades específicas e únicas.
3. Compreender os processos empresariais tradicionais dos seus clientes, mantendo-se atento às mudanças no mercado que terão impacto nesses processos, de modo a promover a inovação e a criação de valor constantes. Isto está diretamente relacionado com uma compreensão profunda da jornada do cliente e com a abordagem dos seus processos empresariais históricos, de forma a proporcionar melhorias e eficiências que possam ser facilmente implementadas. Mantemos parcerias estreitas e multifuncionais na Center, para que estejamos constantemente a transmitir o feedback dos clientes à equipa de produto e vice-versa.
As iterações do produto não são impulsionadas apenas pelas necessidades emergentes do mercado, mas também pelas necessidades dos clientes. Não podemos esperar que os clientes mudem toda a sua abordagem ao negócio de um dia para o outro para implementar a tecnologia mais recente. O nosso produto tem de ser facilmente configurável nos seus ambientes e processos existentes, para que possam obter valor da sua utilização.
Por exemplo, muitos administradores não conseguem fechar as contas todos os dias, apesar de disponibilizarmos essa funcionalidade. Em vez de obrigarmos o cliente a alterar os processos internos de um dia para o outro, disponibilizamos uma funcionalidade de exportação em tempo real, que lhes permite extrair dados a partir de qualquer data, para que possam fechar as contas quando for mais conveniente.
4. Conhecer a sua vantagem competitiva/o que o distingue no mercado. Deve integrar a sua vantagem competitiva em toda a jornada de vendas. Proceda continuamente a iterações e mostre em que medida é diferente das ofertas atuais do mercado. Com um modelo de negócio baseado no consumo, está sempre em modo de vendas, conquistando diariamente o negócio do seu cliente. É fundamental identificar como e por que razão somos diferentes e adaptar a jornada de vendas do cliente de modo a destacar esses elementos diferenciadores.
5. Ser capaz de identificar as competências específicas dos membros da sua equipa, de modo a otimizar as equipas em torno da jornada do cliente. As necessidades dos clientes em cada ponto da jornada exigem diferentes áreas de excelência funcional. Quando compreende profundamente os perfis dos seus clientes, pode contratar, preparar e desenvolver as suas equipas com a combinação ideal de competências.
Garantimos que podemos contar com os diferentes atributos e competências dos nossos colaboradores em qualquer ponto da jornada do cliente. Queremos alinhar a jornada de vendas com os atributos que temos na equipa – é assim que se proporciona verdadeiramente uma experiência de implementação personalizada ao cliente. Compreenda profundamente as suas necessidades e selecione os membros da equipa que melhor possam dar-lhes resposta. Outra parte importante deste alinhamento é a atribuição de recursos; certifique-se de que identifica quais os atributos necessários em cada ponto da jornada do cliente e proceda à respetiva atribuição.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse o maior benefício possível ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Ouvir. Quando paramos para ouvir os nossos potenciais clientes, os nossos clientes, os nossos colaboradores e os nossos amigos, criamos relações mais fortes e podemos agir com empatia, contribuindo para elevar todos os envolvidos.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho na Internet?
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