Como transformar o seu memorando para o conselho na sua arma secreta

Se vê o seu memorando para o conselho apenas como mais um relatório administrativo, está a cometer um erro estratégico. 

O mercado está incerto neste momento, para dizer o mínimo. E, com um escrutínio acrescido por parte dos investidores, o modesto memorando para o conselho não deve ser um relatório passivo. É a sua oportunidade para liderar a conversa, estabelecer o contexto e influenciar os resultados antes mesmo de a reunião começar.

“Os executivos tendem a tratar os memorandos para o conselho como algo que provoca revirar de olhos, como se fossem apenas mais uma tarefa a assinalar”, explicou Rebecca Lyons, cofundadora e CEO da Orgpath.io. “Mas, na realidade, são a sua arma secreta para o alinhamento e a influência.”

Pense nisso. O alinhamento é uma prioridade para todos os executivos de empresas SaaS. O memorando para o conselho é a sua oportunidade para promover efetivamente esse alinhamento, criar uma visão clara do seu negócio e abordar os desafios e as oportunidades do mercado numa única peça concisa. 

É uma “tarefa administrativa” poderosa.

A nova realidade: as expectativas do conselho mudaram

Atualmente, os conselhos exigem informações precisas e acionáveis. Métricas como ARR, CAC, taxa de cancelamento, resiliência do funil de vendas e retenção líquida de receita são essenciais para contar a história do seu negócio. No entanto, os executivos continuam a inundar os seus conselhos com pormenores desnecessários, confundindo quantidade com clareza.

“Os conselhos não procuram ruído”, afirmou Daniel Spicer, Diretor de Marketing da SureCloud. “Querem clareza sobre o que é mensurável, repetível e adaptável.”

Limitar o ruído não significa eliminar todos os seus dados e relatórios. Tudo depende do contexto fornecido e da narrativa que constrói. E essa narrativa começa antes mesmo de entrar na sala de reuniões. Começa com o memorando para o conselho. 

Lyons observou que, sem o contexto adequado, até os dados precisos podem deixar os membros do conselho mais confusos do que confiantes. Mas não se preocupe. Existe uma forma simples de transformar essa confusão em clareza. 

Transformar o seu memorando para o conselho em munição estratégica

O primeiro passo para criar clareza e tirar partido do seu memorando para o conselho como ferramenta estratégica é alinhar a sua finalidade em toda a equipa executiva. 

Toda a equipa de direção precisa de estar envolvida e compreender o impacto de um memorando. Este define o tom da conversa na sala de reuniões, revela possíveis desalinhamentos e cria um entendimento partilhado.

“Um bom memorando prepara o conselho antes da reunião”, afirmou Lyons. “Nessa altura, pode realmente concentrar-se na discussão, em vez de tentar perceber aquilo sobre que está ali para falar.”

O memorando não pode fazer tudo, mas pode ser a sua estrela-guia para a reunião, mantendo todos concentrados no que é mais importante para o conselho. 

“Os conselhos estão extremamente focados na resiliência do funil de vendas, na eficiência da despesa, nos indicadores de expansão e na mitigação de riscos”, afirmou Spicer. “Evite despejar dados. Relacione as mudanças no GTM com os resultados comerciais num memorando conciso e orientado por uma narrativa.”

Uma das competências mais difíceis de aprender para novos CROs e outros executivos é traduzir métricas em estratégia relevante. Apresentar apenas números não é suficiente. Tem de utilizar os dados para ilustrar o impacto dos fatores internos e externos no seu negócio e, mais importante ainda, o que vai fazer a esse respeito. Um memorando ajuda-o a dar forma a essa história.

Um memorando conciso e orientado por uma narrativa faz três coisas:

1. Oferece uma visão clara: Fornece métricas quantitativas que reforçam a credibilidade.
2. Fornece o contexto essencial: Explica a história qualitativa por detrás dos números para promover a confiança.
3. Centra-se nas prioridades estratégicas: Identifica claramente as decisões e as áreas que requerem o contributo do conselho de administração, dando ênfase a recomendações proativas em vez de relatórios reativos.

A fórmula para um memorando excelente

Embora o seu memorando possa ser ligeiramente diferente, deve incluir uma breve análise da situação atual da sua empresa, dos progressos em relação aos seus objetivos, dos sinais do que está para vir, de um plano de ação e de uma oportunidade para o conselho de administração se pronunciar sobre questões específicas. Isto evitará que a sua reunião se desvie devido a demasiadas digressões. 

“Os conselhos de administração não precisam de 40 diapositivos — precisam do ‘e então?’. Seja transparente relativamente aos compromissos e indique claramente onde a agilidade está integrada no seu modelo”, afirmou Spicer. 

O essencial é manter a simplicidade. Este não é o seu relatório completo. É a lista restrita dos «quês» e dos «porquês» que orientam a sua empresa. 

O que não deve fazer

Como disse, um memorando não pode fazer tudo. Algumas questões exigirão uma análise mais aprofundada. O que torna o memorando estratégico é a sua capacidade de promover o alinhamento antes do início da reunião, para que possa ter conversas mais significativas. 

Dito isto, demasiados executivos continuam a cometer três erros críticos:

Excesso de dados sem contexto

Por vezes, os CRO confundem volume com valor. Mas mais dados não equivalem a mais informação útil. 

“Se sobrecarregar o seu conselho de administração com dados sem contexto”, explicou Lyons, “estará a criar confusão em vez de clareza.”

Em vez disso, os CRO devem basear o seu memorando nos poucos KPIs que mais importam e construir uma narrativa clara em torno deles.

Apenas informações baseadas no passado

Os relatórios históricos são úteis, mas insuficientes. Os conselhos de administração esperam ver não só o que aconteceu, mas também o que é provável que aconteça a seguir e o que a equipa executiva está a fazer a esse respeito. 

“Se estivermos apenas a falar sobre o que aconteceu na semana passada e não formos capazes de dizer qual é o nosso plano para a próxima, estaremos sempre a reagir em vez de avançar”, afirmou Lyons.

Não tirar partido da tecnologia

As folhas de cálculo manuais e as ferramentas dispersas fazem-no perder tempo e limitam a visibilidade. Os CRO mais inteligentes utilizam IA e automatização para descobrir informações úteis, sintetizar tendências e clarificar o desempenho sem se afundarem no ruído dos dados. 

“Tire partido da IA como ferramenta, não como solução completa”, recomendou Lyons. “Pode revelar tendências e informações úteis que, de outro modo, poderiam passar despercebidas.”

O seu próximo movimento estratégico: assuma o controlo da narrativa

O seu memorando para o conselho de administração deve ser o seu argumento de venda mais importante. Trata-se de incutir confiança, clareza e alinhamento antes mesmo do início da reunião.

“Os líderes de GTM que comunicam a estratégia com clareza e contexto conquistam confiança e promovem o alinhamento”, afirmou Spicer. 

Se está preparado para transformar o seu memorando para o conselho de administração de uma tarefa administrativa numa arma estratégica, temos exatamente aquilo de que precisa. Descarregue o modelo de memorando estratégico para conselhos de administração do The CRO Club e comece a influenciar as conversas na sala do conselho.