Consultor de crescimento de receitas e ex-CRO afirma que a colaboração com a IA supera a automatização total nos processos de vendas

Dave Govan tem um historial de gerar receitas em organizações como a Oracle, a VeriSign, a Hitachi e a Dell RSA. É o fundador da G2 Strategic Advisory Services, onde aconselha CEO de empresas tecnológicas, investidores e equipas de receitas sobre estratégias de entrada no mercado.

Falámos com Dave para perceber como a colaboração entre pessoas e IA, com intervenção humana, beneficia mais os processos de vendas do que a automatização pura. Eis o que nos disse.

Recuperações e avanços

Pensamentos de Dave

O meu percurso até este momento da IA não é novo… As empresas que vencerem a próxima década não serão as que têm acesso à IA. Toda a gente tem acesso. Serão aquelas cujos líderes e equipas mudarem a forma como executam. É precisamente nessa lacuna que atuo.

Sou o fundador e principal sénior da G2 Strategic Advisory Services. Aconselho CEO de empresas tecnológicas, investidores e equipas de receitas sobre estratégias de entrada no mercado e sobre a implementação de IA no motor de receitas. Faço-o como operador, não como consultor. Ao longo da minha carreira, gerei 2,3 mil milhões de dólares em receitas como diretor de receitas e líder de vendas, fiz parte de seis equipas de liderança executiva e desenvolvi empresas em todas as fases, desde a fase inicial até à cotação em bolsa e à propriedade por fundos de capital privado.

Aconselho organizações de receitas, mas a minha base é a liderança de vendas de campo empresariais. No início da minha carreira, liderei regiões de grandes contas como RVP de campo na Oracle, gerando mais de 100 milhões de dólares. Essa experiência em vendas empresariais de grande escala e complexidade moldou a forma como construí todas as organizações desde então.

Na fase empresarial e de propriedade por fundos de capital privado, liderei a organização de vendas da Dell RSA nas Américas, uma equipa de 250 pessoas composta por generalistas, especialistas, canais e vendas internas, aumentando as receitas de 400 milhões para 540 milhões de dólares. Fui depois promovido a diretor de receitas da NetWitness, a empresa de cibersegurança que foi separada e vendida a um fundo de capital privado. Aí, liderei uma organização global de 500 pessoas e aumentei o EBITDA em 52 por cento. Vendíamos software de segurança empresarial com serviços a equipas de operações de segurança de grandes empresas e agências governamentais.

Na fase de empresa emergente, criei e liderei as organizações de receitas da Sailthru e da Dynamic Yield, empresas de tecnologia de marketing baseadas em IA e megadados. Vendíamos personalização SaaS a profissionais de marketing digital no comércio eletrónico e nos meios de comunicação social. Aí, o trabalho consistia em passar do zero à escala: criar a equipa, o manual e o modelo de entrada no mercado a partir de alguns representantes até chegar a uma organização mundial, vendendo a diretores de marketing e às suas equipas.

O meu percurso até este momento da IA não é novo. Há uma década, já trabalhava em tecnologia de marketing baseada em IA e megadados, desenvolvendo plataformas de personalização como a Sailthru e a Dynamic Yield. Vi a IA passar de uma funcionalidade que se vendia para a camada operacional e, depois, para a colaboração entre pessoas e IA, com intervenção humana.

As empresas que vencerem a próxima década não serão as que têm acesso à IA. Toda a gente tem acesso. Serão aquelas cujos líderes e equipas mudarem a forma como executam. É precisamente nessa lacuna que atuo.

Como a IA transforma a definição de contas-alvo e a gestão do funil de vendas

Fiz da IA a camada operacional da minha própria estratégia de entrada no mercado, começando pela forma como identifico e abordo contas.

Atualmente, conduzo um processo de definição de alvos e pesquisa orientado por IA. Utilizo inteligência de contas e sinais de intenção baseados em IA para identificar que contas estão no mercado e merecem o meu tempo, e colaboro com a IA ao longo do funil de vendas para pesquisar compradores, criar mapas de entrada no mercado e redigir materiais para clientes. Continuo a ser o elemento humano no circuito no que diz respeito ao discernimento, ao posicionamento e a todas as decisões voltadas para o cliente.

Como resultado, a alavancagem e os sinais melhoraram. Gero um funil de vendas maior e mais qualificado do que conseguiria manualmente, chego a uma perspetiva credível sobre um potencial cliente numa fração do tempo e produzo trabalho com uma profundidade que anteriormente exigia uma equipa. Também ajudo os meus clientes a fazer a mesma mudança, o que mantém o aconselhamento honesto. Não estou a vender uma transformação que não tenha aplicado a mim próprio.

Como a IA é utilizada no processo de vendas

Vou explicar-lhe o processo de vendas, desde um novo potencial cliente até à assinatura de uma encomenda, e a forma como a IA o apoia.

Recomendo criar um Projeto Claude para cada nova oportunidade e para cada cliente que assine contrato. Um Projeto Claude funciona como um espaço de trabalho onde pode colaborar com o Claude.  Pode partilhar ficheiros e instruções relevantes.  O projeto irá recordar todas as suas interações, o que é ótimo para a colaboração.  O seu trabalho consiste em ensiná-lo e tirar partido dele, mas é você quem detém a oportunidade e o resultado.  Confie mais na sua mente do que nas respostas e continue a redirecioná-lo quando necessário.  

Comece pela pesquisa antes da chamada. Depois de obter um potencial cliente, pode utilizar aplicações de IA como Clearitty.com para obter informações estratégicas sobre a conta, a empresa, o comprador, as pressões prováveis e a diferença entre as necessidades declaradas e as necessidades prováveis. Pode alargar a sua pesquisa para incluir também modelos de fronteira, como o Claude. Começar com uma perspetiva e um ponto de vista informados é melhor do que fazer uma descoberta genérica, sem qualquer conhecimento prévio.

Depois, organize a sua chamada de descoberta com IA. Estruture a agenda e as perguntas para tornar a conversa objetiva e conquistar o direito de aprofundar. As duas perguntas que a orientam nunca mudam: "O que precisa de ser feito?" e "Como seria o sucesso para si?"

A própria chamada de descoberta é humana. Mas uma ferramenta de tomada de notas com IA, como o Granola.ai, pode fornecer uma transcrição que pode entregar ao seu projeto de IA. Ao fazê-lo, capta todo o contexto do que o comprador disse e pode utilizar essa informação, em vez de a deixar ficar na sua memória ou num bloco de notas. Sugiro fazer o mesmo em todas as reuniões com a conta e inserir essas informações no Projeto Claude. À medida que o ciclo de vendas avança, pode pedir-lhe que analise todas as transcrições e forneça informações ou orientações. 

Pensamentos de Dave

…é a pessoa que toma a decisão e também precisa de confiar no seu instinto.  A sua mente está mais bem preparada para criar estratégias vencedoras. A IA falha muitas vezes na compreensão do contexto, a menos que lho explique.

Quando entra nas fases da proposta e da negociação, pode colaborar com a IA para definir o posicionamento e a sequência, começando pelo que foi pedido e abrindo depois a oportunidade mais abrangente, assim que a confiança estiver estabelecida. Teste diferentes cenários.  Peça-lhe que avalie quão competitivo será para este tipo de projeto, etc. Teste rigorosamente a estrutura comercial e os preços para garantir que resistem a uma análise minuciosa e utilize a IA para identificar onde poderá estar a complicar excessivamente o negócio ou a deixar dinheiro em cima da mesa. No entanto, é a pessoa que toma a decisão e também precisa de confiar no seu instinto.  A sua mente está mais bem preparada para criar estratégias vencedoras. A IA falha muitas vezes na compreensão do contexto, a menos que lho explique.

Depois, a IA cria o orçamento, utilizando os seus próprios modelos, numa fração do tempo que anteriormente demorava a fazê-lo manualmente. A decisão sobre o âmbito e as condições é sua.

Todos estes passos ocorrem num espaço de trabalho de IA, em vez de através de diferentes instruções isoladas. Isto significa que o espaço de trabalho mantém o contexto e pode fazer inferências melhores à medida que surgem perguntas ou preocupações adicionais.

É você que conduz a venda, a descoberta, o posicionamento e o fecho. A IA torna-o mais rápido e mais preciso em cada etapa, regista tudo para que nada se perca e ajuda-o ao longo do processo.

Como a especificidade reduz o desvio da IA

Ocorrem ocasionalmente desvios nos meus fluxos de trabalho de IA, mas resolvemo-los com redirecionamentos simples. Quanto mais a utiliza, menos isso acontece.

Para evitar desvios, seja sempre preciso quanto ao que está a fazer e ao motivo. Escreva instruções explícitas que forneçam uma visão completa do cenário de vendas. Quanto mais completa for a instrução, menos trocas de mensagens terá.

Porque é que os processos de receita precisam de uma pessoa no circuito

De um modo geral, recorro à IA para impulsionar o trabalho analítico e de produção, onde a rapidez e a abrangência são determinantes: definição de alvos e priorização de contas, pesquisa sobre compradores e contas, mapeamento do mercado, trabalho sobre o perfil de cliente ideal e o comité de compra, e síntese de contributos extensos numa perspetiva clara. A IA deve ser utilizada sobretudo na priorização do funil de vendas, na avaliação de negócios, nas previsões e nos sinais de risco de abandono, porque os dados dão-lhe suporte.

Mas, embora a IA informe e acelere as decisões, nunca toma a decisão.

Os seres humanos assumem explicitamente o juízo em situações ambíguas e tudo o que se baseia na confiança.

• A descoberta continua a ser humana. Compreender aquilo de que um comprador precisa e o que significa sucesso para ele é uma conversa, não uma consulta.
• A relação e o fecho continuam a ser humanos, incluindo chamadas mais discretas, como decidir o que apresentar ou ocultar a um comprador, e quando avançar ou fazer uma pausa.
• Os preços e os termos comerciais continuam a ser humanos. A IA recomenda frequentemente preços que sei que não vão funcionar porque, à escala, não passam pelo teste de comprar versus construir ou comprar versus contratar. Quando é lembrada disso, a IA dá então uma resposta diferente.
• Mesmo com previsões assistidas por IA, digo às equipas para manterem a possibilidade de intervenção humana no número final.

De um modo geral, vejo isto como um processo colaborativo com intervenção humana, em que os seres humanos são responsáveis pela qualidade e pelos resultados.

Porque é que os líderes de receita precisam de corrigir as suas expectativas irrealistas

Nunca tive um caso em que a IA não conseguisse proporcionar o impacto na receita que eu esperava. Sendo a IA software, nunca esperei que gerasse receita. Esperava alavancagem, e foi isso que proporcionou.

No entanto, o único aspeto em que a realidade ficou aquém do entusiasmo exagerado foi a autonomia. A ideia é orientar a IA para um fluxo de trabalho e deixá-la funcionar por si própria. Na prática, os resultados sem supervisão são genéricos, por vezes errados apesar da confiança com que são apresentados, e continuam a precisar de pessoas envolvidas no processo. Torna-nos mais rápidos, não ausentes.

Não diria que isso significa que a IA está a ficar aquém das expectativas. Diria que as pessoas precisam de corrigir expectativas irrealistas.

Precisam de compreender que a colaboração entre pessoas e IA, com intervenção humana, é o caminho a seguir. Porquê? A IA é um software extraordinário, excelente a apoiar o pensamento, mas não a pensar por si própria.

Porque é que os MCP são cruciais para as empresas de software

O Model Context Protocol (MCP) permite que qualquer empresa de software se ligue a qualquer modelo de fronteira/LLM através de conectores, combinando o melhor dos dois mundos. Isto significa que é provável que os seus concorrentes estejam a permitir que os utilizadores interajam com as respetivas aplicações através do Claude, ChatGPT, Copilot e Gemini.

Se a sua oferta não adotar o MCP, corre o risco de fechar portas.

Como melhorar a produtividade das vendas

Eis três mudanças que pode implementar para melhorar significativamente a produtividade das vendas, a eficiência da conversão do pipeline e a precisão das previsões:

1. Utilize o Claude de forma mais colaborativa.
2. Utilize sinais de IA para dar prioridade às contas-alvo e aos contactos-alvo. Estou a trabalhar com tecnologia de IA da Clearitty.com que se destaca nesta área. Redesenhei a execução do topo do funil.
3. Em organizações maiores, sugiro utilizar o Clari.com para monitorizar a saúde das oportunidades e das contas, obtendo previsões mais precisas.

Como os CRO podem liderar transformações bem-sucedidas impulsionadas por IA

Eis também três conselhos para os CRO que estão a integrar a IA nos seus fluxos de trabalho:

Primeiro, a lacuna não está no acesso; está na colaboração. Toda a gente diz que utiliza IA, mas muito poucas pessoas colaboram eficazmente com ela. É provável que as suas equipas já tenham as ferramentas. Tem de reconstruir o fluxo de trabalho em torno dessas ferramentas e aprender a trabalhar eficazmente com a IA para que algo mude. Comprar licenças não é uma estratégia; mudar a forma como o trabalho é realizado é.

Em segundo lugar, lidere isto a partir do lugar do operador — não como uma implementação tecnológica. O seu trabalho não é deixar as pessoas entusiasmadas com a IA; é mostrar-lhes onde ela torna o trabalho real mais rápido, preciso e melhor, e onde não o faz. Mantenha-se focado na execução e no impacto nas receitas, não em capacidades abstratas de IA. Não pressione as pessoas com uma abordagem de "ficar para trás"; isso tem o efeito contrário.

Em terceiro lugar, mantenha o discernimento humano. A IA é excelente a condensar trabalho analítico e a alargar a sua perspetiva, mas as decisões em que errar sai caro, ou em que o valor reside na própria relação, continuam a pertencer a uma pessoa.

Os CROs que vencerem este momento não serão os que têm mais IA. Serão aqueles cujas equipas mudaram a forma como executam e a eficácia com que colaboram com a IA.

Acompanhe

Pode acompanhar o trabalho de Dave Govan no LinkedIn. E consulte os G2 Strategic Advisory Services.

Haverá mais entrevistas com especialistas no Clube CRO!