Budowanie trwałych relacji z klientami niesie ze sobą wiele korzyści, w tym zwiększenie przychodów, pozytywne rekomendacje przekazywane pocztą pantoflową oraz oszczędności na kosztach pozyskania. Ale jak budować relacje z klientami, które naprawdę trwają? W tej serii wywiadów rozmawiamy z dyrektorami ds. przychodów i innymi specjalistami RevOps, którzy mogą podzielić się swoimi „Pięcioma najważniejszymi wskazówkami dotyczącymi budowania trwałych relacji z klientami”. W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Tomem Coburnem.
Tom Coburn
Tom Coburn, wyróżniony w zestawieniu Forbes 30 Under 30 oraz uhonorowany tytułem Przedsiębiorca Roku 2022® firmy Ernst & Young w regionie Nowej Anglii, jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym Jebbit, wiodącej na świecie platformy danych zero-party i doświadczeń klienta, która umożliwia każdemu — od największych globalnych klientów detalicznych, takich jak L’Oreal i Procter & Gamble, po innowacyjne firmy DTC, takie jak Vegamour i Jill Razor — szybkie tworzenie pięknych, interaktywnych doświadczeń gromadzących dane zero-party za pomocą prostych formularzy kontaktowych lub ankiet, a także bardziej rozbudowanych rozwiązań, takich jak dopasowywanie produktów, quizy osobowości, okna lightbox i wiele innych. Pod kierownictwem Toma firma Jebbit została uznana przez CNBC za jedną z 25 najbardziej obiecujących firm na świecie i pozyskała ponad 92 miliony dolarów kapitału. Coburn był również współzałożycielem organizacji non-profit Enjoy Life Education, która prowadzi letnią akademię przywództwa dla uczniów szkół średnich, oraz firmy venture capital SSC Ventures inwestującej na etapie zalążkowym w absolwentów Boston College i przedsiębiorczych studentów.
Dziękujemy, że zgodziłeś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam nieco o swojej przeszłości i o tym, co skierowało Cię na tę ścieżkę kariery?
Właściwie rozpocząłem studia jako student dwukierunkowy biologii i teologii na ścieżce przedmedycznej, ale zrezygnowałem z Boston College trzy miesiące przed ukończeniem studiów, aby rozpocząć pracę na pełen etat w firmie technologicznej z branży marketingowej, którą założyłem — Jebbit.
Jebbit zaczęło się od pomysłu, który narodził się między mną a moim współzałożycielem podczas drugiego roku studiów. Postanowiliśmy wziąć udział w konkursie biznesplanów organizowanym przez Boston College, a pierwotny pomysł powstał, gdy siedziałem na lotnisku i oglądałem program na Hulu. Na ekranie pojawiła się reklama wideo, więc natychmiast ją zamknąłem, zirytowany, że przerwała mój program.
Pamiętam, że pomyślałem: „Nie mogę uwierzyć, że ta marka właśnie wydała prawdziwe pieniądze na wyświetlenie mi tej reklamy wideo, z którą podjąłem działanie polegające na jej wyłączeniu… co za marnotrawstwo pieniędzy”. To doprowadziło mnie do kolejnej myśli: „Ciekawe, czy istnieje sposób, aby marki mogły współpracować z konsumentami nad stworzeniem lepszego doświadczenia wokół zamiarów zakupowych, tak aby zarówno marka, jak i konsument uznali to doświadczenie za wymianę wartości wynikającą z zebranych danych”.
Tak powstało Jebbit 1.0: budowanie lepszego doświadczenia dla konsumentów poprzez pomaganie markom w dostarczaniu spersonalizowanych doświadczeń cyfrowych, które gromadzą dane dobrowolnie i świadomie udostępniane przez konsumenta („dane zero-party”), co skutkuje prawdziwą wymianą wartości dla obu stron, napędzającą dogłębne analizy, zaangażowanie, relacje i długoterminową lojalność.
Obecnie Jebbit realizuje jeszcze większą misję budowania zaufania do danych i przejrzystości między markami a obsługiwanymi przez nie konsumentami. Branża marketingowa stoi przed ważnym momentem rozliczenia z powodu rozpowszechnienia i niewłaściwego wykorzystywania danych konsumentów, co doprowadziło do wprowadzenia przepisów dotyczących prywatności danych konsumentów niemal w każdym kraju oraz wdrożenia przez platformy takie jak Apple i Google mechanizmów zapobiegania śledzeniu.
Jebbit ma szansę znaleźć się po właściwej stronie historii marketingu, pomagając markom budować bezpośrednie relacje z konsumentami poprzez wzajemną wymianę wartości i pytając wyłącznie o informacje niezbędne do poprawy trafności oraz jakości doświadczeń w każdym punkcie kontaktu.
Czy możesz podzielić się interesującą lub zabawną historią, która przydarzyła Ci się w dotychczasowej karierze? Jaka była lekcja lub najważniejszy wniosek?
To moja mama nazwała naszą firmę. Na kilka miesięcy przed premierą naszego pierwszego produktu w 2011 roku — była to strona internetowa umożliwiająca studentom uczelni zarabianie pieniędzy poprzez interakcję z markami — nasi prawnicy poinformowali nas, że nie możemy użyć pierwotnie planowanej nazwy z powodu kwestii związanych ze znakiem towarowym.
W tamtym czasie pracowałem nad firmą razem ze współlokatorami z uczelni i wszyscy zaczęliśmy poświęcać cały swój czas na gorączkowe wymyślanie nowej nazwy oraz próbę zabezpieczenia domeny. Po tygodniach bezskutecznych poszukiwań opowiadałem mamie o naszych problemach, gdy ta, nawet się nad tym nie zastanawiając, powiedziała: „A co, gdybyście nazwali firmę „Jebbit” i wysyłali użytkownikom „karty Jebbit” zamiast „kart debetowych”?”.
W tamtym czasie rozważaliśmy partnerstwo z bankiem, w ramach którego wysyłalibyśmy wszystkim jego użytkownikom kartę debetową, aby mogli korzystać z pieniędzy zarobionych na naszej platformie (ostatecznie tego nie zrealizowaliśmy i zamiast tego wykorzystaliśmy platformę cyfrową). Jeden z moich współlokatorów z uczelni, który razem ze mną budował firmę, ma na imię Jeb. Tylko moja mama mogła połączyć te dwie rzeczy!
Początkowo powiedziałem mamie, że nie sądzę, aby ta nazwa była dobrym pomysłem, ale po kilku kolejnych tygodniach bez lepszej propozycji sprawdziłem ją i odkryłem, że domena jest dostępna! Reszta jest historią!
Mój wniosek? Czasami, gdy utkniesz w martwym punkcie, po prostu musisz poprosić mamę o pomoc!
Czy obecnie pracujesz nad jakimiś ekscytującymi nowymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Właśnie ogłosiliśmy nasze nowe możliwości Generatora doświadczeń i tłumaczenia językowego opartych na sztucznej inteligencji, które pomogą markom szybciej niż kiedykolwiek wcześniej tworzyć lepsze doświadczenia konsumenckie. Funkcje te pozwalają marketerom w ciągu kilku sekund tworzyć spersonalizowane interaktywne quizy, quizy wiedzy i ankiety, a następnie tłumaczyć je na wiele języków za pomocą jednego kliknięcia, umożliwiając markom szybkie skalowanie działań na całym świecie.
Podobnie jak w przypadku przełomowych regulacji dotyczących prywatności danych konsumentów w przeszłości oraz technologii zmieniających oblicze branży, takich jak sztuczna inteligencja, Jebbit zawsze dąży do działania po właściwej stronie marketingu, czyli do priorytetowego traktowania zaufania konsumentów i ich doświadczeń. Nowe doświadczenia Jebbit oparte na sztucznej inteligencji strategicznie łączą inteligentną technologię z ludzką oceną, aby edytować, analizować i personalizować dane w sposób poprawiający doświadczenia online, a jednocześnie skracający czas wprowadzania na rynek. Dla porównania wiele firm wykorzystuje sztuczną inteligencję do kierowania działań na małe grupy odbiorców, a następnie ekstrapoluje te wyniki na masową skalę bez pogłębionych analiz.
Kontynuujemy intensywne testy beta z klientami i wolontariuszami nad nadchodzącymi możliwościami sztucznej inteligencji. Jedna z takich możliwości, AI-Assist, która wkrótce pojawi się na całej platformie Jebbit, wyposaży użytkowników w pomoc opartą na sztucznej inteligencji przy tworzeniu treści, takich jak uzasadnione rekomendacje produktów, generowanie pytań, wskazówki dotyczące przeformułowywania pytań oraz możliwość automatycznego wykorzystania elementów projektu ze strony internetowej (tekstu, kolorów, obrazów).
Nasz zestaw możliwości opartych na sztucznej inteligencji pomoże nam jeszcze bardziej realizować zobowiązanie do dostarczania markom innowacji i wzrostu, jednocześnie nadal tworząc spersonalizowane i angażujące doświadczenia, które chronią prywatność danych i ostatecznie budują zaufanie konsumentów.
Jakie są Twoje doświadczenia w budowaniu trwałych relacji z klientami?
Przede wszystkim wszystko zaczyna się od autentycznej wymiany wartości między marką a konsumentem. W jaki sposób pomagacie konsumentowi, wskazujecie mu drogę, uczycie go lub zapewniacie mu rozrywkę, aby zyskać jego czas i uwagę. Zauważyliśmy, że ma to znacznie większy wpływ na budowanie trwałych relacji niż ciągłe kierowanie do niego komunikatów w stylu „kup teraz” lub „zrób zakupy”.
Marki poświęcają mnóstwo czasu i pieniędzy na pozyskiwanie nowych klientów, ale jak głosi stare powiedzenie: „łatwiej (i taniej) jest utrzymać obecnego klienta niż pozyskać nowego”. Marki, które generują dla swoich firm największą wartość, to te, które przekształcają kluczowe momenty w cyklu życia klienta z komunikacji jednokierunkowej w dwukierunkowe doświadczenia, oferujące po drodze możliwość odkrywania, inspirację i edukację.
Na przykład nasz klient Express wygenerował miliony dodatkowych dolarów, angażując co miesiąc uczestników swojego programu lojalnościowego za pomocą quizu zakupowego. To świetna zabawa dla klienta, a Express może lepiej poznać jego preferencje dotyczące stylu, dzięki czemu firma może przedstawiać trafniejsze rekomendacje.
Innym ważnym wnioskiem jest to, że w budowaniu trwałych relacji największe znaczenie mają „małe dane”, a nie „duże dane”. Nie chodzi o to, by wiedzieć wszystko, lecz o kilka punktów danych, które można wykorzystać do rzeczywistej poprawy doświadczenia danego konsumenta i pokazania mu, że słuchacie jego potrzeb i oczekiwań.
W dzisiejszym szybko zmieniającym się i nieustannie ewoluującym otoczeniu, jakie strategie stosujecie, aby utrzymywać silną więź z klientami i przewidywać ich zmieniające się potrzeby?
Nieustannie rozwijamy naszą platformę w oparciu o opinie klientów. Co kwartał przeprowadzamy z każdym z nich przeglądy biznesowe, aby upewnić się, że nie tylko pomagamy im osiągać sukces z Jebbit, lecz także otrzymujemy informacje zwrotne na temat tego, co możemy robić lepiej oraz w jakich obszarach powinniśmy się doskonalić lub rozwijać zgodnie z ich potrzebami.
Mamy również radę doradczą klientów, a także rady doradcze „użytkowników klawiatury”, aby zapewnić wszystkim faktycznym użytkownikom naszej platformy, aż po dyrektorów marketingu, możliwość dzielenia się z nami swoimi opiniami i spostrzeżeniami.
Czy możecie omówić strategie, które firmy mogą stosować, aby znaleźć równowagę między zwiększaniem przychodów i rentowności a koncentrowaniem się na budowaniu relacji z klientami i ich lojalności?
Ponownie, w naszym przypadku wszystko sprowadza się do tworzenia autentycznej wymiany wartości z konsumentami przy jednoczesnym poznawaniu ich potrzeb. Nasi klienci udowodnili, że jeśli koncentrujecie się na pomaganiu, a nie na sprzedaży, przychody się pojawią. Średnio nasi klienci odnotowują wzrost średniej wartości zamówienia o 30%, gdy za pośrednictwem naszych doświadczeń kierują klientów ku właściwym zakupom.
Czy możecie opisać wskaźniki i miary stosowane do oceny skuteczności działań na rzecz budowania relacji z klientami oraz sposób identyfikowania obszarów wymagających poprawy?
W naszym przypadku wszystko zaczyna się od bardzo wysokich wewnętrznych standardów dotyczących rodzaju doświadczeń, jakie chcemy zapewniać naszym klientom podczas współpracy z nami, połączonych z rygorystycznym śledzeniem każdego możliwego wskaźnika, który może mieć znaczenie. Mamy opracowany wewnętrznie, autorski System oceny kondycji klienta, zbudowany przez nasz zespół inżynieryjny.
System ten uwzględnia dziesiątki różnych punktów danych, które śledzimy u naszych klientów — od korzystania przez nich z naszej platformy po częstotliwość kontaktowania się z naszym zespołem lub zgłaszania się do zespołu wsparcia dostępnego na naszej platformie. Przez lata nieustannie udoskonalaliśmy ten model, zdobywając coraz większą wiedzę o tym, co faktycznie wpływa na kondycję klienta i wartość, jaką uzyskuje on ze współpracy z nami.
Jakie macie wskazówki dotyczące reagowania na negatywne opinie klientów i jakie kroki można podjąć, aby przekształcić takie doświadczenia w pozytywne rezultaty?
Osobiście rozmawiam telefonicznie z niemal wszystkimi naszymi klientami, gdy mieli negatywne doświadczenia. Nawet jeśli nasz zespół już rozwiązał problem, bardzo zależy mi na wysłuchaniu ich własnych słów i zapewnieniu ich, że naprawdę mi zależy i że słuchamy. Niektóre z naszych najlepszych działań wyniknęły właśnie z tych rozmów. W Jebbit wyznajemy filozofię stawania się każdego dnia o 1% lepszym i w pełni ją realizujemy.
Na koniec, jak wykorzystujecie technologię lub sztuczną inteligencję do wzmacniania relacji z klientami i jakie narzędzia okazały się najskuteczniejsze w ich budowaniu i utrzymywaniu?
Wbudowujemy sztuczną inteligencję w naszą platformę. Niedawno udostępniliśmy generator doświadczeń oparty na sztucznej inteligencji, który automatycznie tworzy quiz na podstawie polecenia przekazanego naszej platformie. Możesz na przykład powiedzieć: „Stwórz quiz, który dopasuje odwiedzających moją stronę do odpowiedniej dla nich deski snowboardowej. Niech będzie zabawny, ale edukacyjny, i niech zawiera najwyżej 5 pytań”, a następnie obserwować, jak nasza platforma wykonuje resztę pracy!
To, co przeciętnemu użytkownikowi zajmowało wcześniej 30–45 minut, teraz jest gotowe w kilka sekund!
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć kluczowych elementów budowania trwałych relacji z klientami?
1 . Działaj dla dobra: Niezależnie od branży zawsze opowiadaj się za tym, co jest słuszne. Klienci to dostrzegą i pozostaną lojalni przez długi czas. Branża marketingowa stoi dziś w obliczu ważnego rozliczenia z powodu rozpowszechnienia i niewłaściwego wykorzystywania danych konsumentów, co doprowadziło do wprowadzenia przepisów dotyczących prywatności danych konsumentów niemal w każdym kraju, a także wdrożenia przez platformy takie jak Apple i Google mechanizmów zapobiegania śledzeniu. Jebbit ma szansę znaleźć się po właściwej stronie historii marketingu, pomagając markom budować bezpośrednie relacje z konsumentami poprzez wzajemną wymianę wartości i pytając wyłącznie o informacje potrzebne do poprawy trafności oraz doświadczeń w każdym punkcie kontaktu. W niedalekiej przyszłości, w gospodarce bez plików cookie, marki będą musiały gromadzić własne dane — sposób ich pozyskiwania i wykorzystywania zdecyduje o tym, kto wygra, a kto przegra walkę o zaufanie konsumentów, a tym samym o zdolność do budowania głębokich relacji prowadzących do długotrwałej obecności i lojalności.
2 . Dane zero-party (ZPD): ZPD to dane konsumentów, które są przez nich dobrowolnie i wyraźnie przekazywane. ZPD powstają w wyniku bezpośredniej interakcji między konsumentem a marką, a nie poprzez zakup od podmiotu zewnętrznego lub dostęp za jego pośrednictwem. To jedna z najbardziej niezawodnych i niedrogich metod efektywnego gromadzenia danych, a także rozwiązanie zapewniające najwyższy zwrot z inwestycji. ZPD wykraczają poza samo gromadzenie „twardych danych” — danych demograficznych lub identyfikacyjnych, takich jak wiek, płeć czy lokalizacja konsumenta — do których marketerzy mogą mieć dostęp z innych źródeł, ale pozwalają również uchwycić „miękkie” cechy, takie jak zamiary, motywacje, zainteresowania, preferencje czy aspiracje — czyli informacje, co do których marketerzy bez bezpośredniego zapytania konsumenta mogą jedynie formułować oparte na przesłankach przypuszczenia. W erze wzmacniania pozycji konsumentów zrozumienie ich pragnień, potrzeb i intencji oraz reagowanie na nie z kontekstową trafnością 1:1 ma kluczowe znaczenie dla tworzenia spersonalizowanych i precyzyjnie ukierunkowanych doświadczeń, które budują lojalność wobec marki i utrzymują klientów.
3 . PERSONALIZACJA SZYTA NA MIARĘ to nowa personalizacja: W przypadku dzisiejszych konsumentów wiadomości e-mail personalizowane imieniem w treści lub tematy wiersza oparte na kilku pojedynczych punktach danych już nie wystarczą. Teraz oczekują doświadczeń szytych na miarę — rekomendacji produktów, treści, informacji edukacyjnych itd., dostosowanych konkretnie do ich pragnień, potrzeb, zainteresowań, preferencji i intencji. Dane transakcyjne pochodzące od podmiotów zewnętrznych oraz standardowe rekomendacje mogą umożliwiać personalizację, ale nie zapewniają indywidualnej komunikacji z konsumentem, która buduje głębokie i długotrwałe relacje. Na przykład, jeśli dane zakupowe wskazują, że konsumentka w wieku 24–36 lat kupiła ubranka dla niemowląt, silnik rekomendacji może zacząć wyświetlać wszelkie produkty związane z niemowlętami. Choć może się to wydawać spersonalizowane, nie jest to doświadczenie szyte na miarę i nie uwzględnia intencji zakupowej ani głębszych informacji. Konsumentka mogła kupić ubranka na prezent, a mimo że sama nie ma dzieci, zacznie widzieć reklamy, które są po prostu nieistotne, i poczuje się zaniepokojona lub zirytowana nieszczerym pozyskiwaniem danych oraz nakłanianiem do zakupów przez markę.
4 . Zapewniaj prawdziwą wymianę wartości: Marketerzy powinni zawsze dostarczać swoim klientom i potencjalnym klientom autentyczną wartość: oszczędzać ich czas, oferować spersonalizowane rekomendacje, zapewniać dopasowane do nich doświadczenia i komunikację marki oraz edukować ich — wszystko to stanowi przykład autentycznej wymiany wartości. Rozważnie podchodź do tego, jakie dane gromadzisz, traktując priorytetowo informacje, które możesz wykorzystać do dostarczenia konsumentowi wartości. Na koniec zawsze jasno przedstawiaj wymianę wartości, wyjaśniając konsumentowi, jakie korzyści odniesie z udostępnienia swoich informacji marce. Wszystkie zdrowe relacje opierają się na równowadze, uczciwości i zasadzie „dawania i brania”.
5 . Nie bądź nudny — zapewnij rozrywkę: Umówmy się — oczywiście kochamy naszych przyjaciół za to, że nas słuchają, wspierają i są lojalni itd., ale kochamy ich również dlatego, że dobrze się razem bawimy! Grywalizacja to nie tylko strategia, która ma uatrakcyjnić marketing — to także skuteczne narzędzie zwiększania zaangażowania i lojalności poprzez tworzenie poczucia przynależności i wspólnoty wokół marki, oferowanie wyjątkowych nagród lub korzyści oraz motywowanie konsumentów do dalszego budowania głębszej komunikacji, która pomaga markom utrzymywać klientów przez dłuższy czas i zwiększać wartość każdego konsumenta w całym okresie jego relacji z marką. 80% amerykańskich gospodarstw domowych posiada co najmniej jedno urządzenie do gier, a przewiduje się, że do 2025 roku wartość rynku nauki opartej na grywalizacji osiągnie $25.7B. W świecie, w którym przyciągnięcie uwagi konsumentów jest trudniejsze niż kiedykolwiek, grywalizacja stanowi kolejny obszar innowacji dla marketerów.
Jak dbacie o to, aby te idee były wdrażane na całej ścieżce klienta?
Znajdujemy się w niesamowitej sytuacji, w której nasza platforma naprawdę umożliwia realizację wszystkich tych pięciu ideałów, dlatego staramy się w jak największym stopniu wykorzystywać własne narzędzie w doświadczeniach naszych klientów. Klienci cały czas mówią mi, że korzystanie z naszej platformy jest najprzyjemniejszą częścią ich dnia. Pozwala ich kreatywnym i analitycznym umysłom połączyć siły, aby stworzyć coś wyjątkowego dla ich klientów.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra jak największej liczbie osób, co by to było?
Zachęcałbym więcej osób do wyjazdu na kilkudniowy, cichy odosobniony pobyt na łonie natury! Bez technologii!
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją pracę w internecie?
Możesz śledzić moje działania i nawiązać ze mną kontakt na platformie LinkedIn.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji dotyczących oprogramowania i porad ekspertów z The CRO Club. Zapisz się już dziś do naszego newslettera!