Jeśli jesteś dyrektorem ds. przychodów w szybko rozwijającej się firmie technologicznej, możesz przeznaczać na sprzedaż od 25% do 45% przychodów. Ze względu na złożone procesy i różne role Twój zespół sprzedaży jest również bardzo złożony. Zapewnienie comiesięcznego raportu sprzedaży przedstawiającego trendy i wyniki zespołu ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej organizacji.
Nazywam się Mohammed Abukar i jako specjalista ds. operacji przychodowych mogę powiedzieć, że raportowanie sprzedaży jest dla mnie swego rodzaju hobby. Skoncentrowanie się na wdrożeniu regularnego rytmu raportowania pomoże Ci stworzyć opartą na danych kulturę sprzedaży, bazującą na faktach, a nie odczuciach.
Jeśli odpowiadasz za dostarczanie kluczowych informacji wykorzystywanych w Twojej organizacji do napędzania strategii wejścia na rynek, ten artykuł jest dla Ciebie. Oto schemat tworzenia comiesięcznego raportu sprzedaży odpowiedniego dla dyrektora ds. przychodów.
Czym jest raport sprzedaży?
Raport sprzedaży to podsumowanie działań sprzedażowych, wskaźników i kluczowych wskaźników efektywności firmy w określonym czasie, np. tygodniu, miesiącu lub kwartale. Jednym z głównych celów raportu sprzedaży jest zapewnienie, że liderzy sprzedaży i kadra kierownicza rozumieją wyniki organizacji sprzedażowej. Co ważniejsze, raport zapewnia podejmowanie świadomych decyzji dotyczących przyszłych strategii sprzedaży.
Raporty sprzedaży zazwyczaj zawierają dane sprzedażowe, na których naprawdę zależy Twojej organizacji. Obejmują również wskaźniki dotyczące przychodów, średniej wartości zamówienia, długości cyklu sprzedaży i tempa wzrostu. W zależności od celów i priorytetów firmy raporty sprzedaży mogą także uwzględniać wyniki produktów, trendy rynkowe i dane demograficzne klientów.
WSKAZÓWKA
| Jeśli jesteś dyrektorem ds. przychodów, raport sprzedaży jest systemem GPS Twojej organizacji sprzedażowej. Wyznacza jej drogę, aby mogła podążać we właściwym kierunku. |
Rola dyrektora ds. przychodów
Aby napisać raport sprzedaży odpowiedni dla dyrektora ds. przychodów, powinniśmy zacząć od wyjaśnienia, na czym polega ta rola.
Jako firma sprzedająca bezpośrednio dyrektorom ds. przychodów, Salesforce opisuje tę rolę w następujący sposób: „Dyrektor ds. przychodów odpowiada za każdy proces generujący przychody w organizacji. Koncentruje się na poprawie wyników sprzedaży, tworzeniu doskonałej strategii cenowej produktów i zapewnianiu satysfakcji klientów”
Mówiąc prościej: dyrektorzy ds. przychodów tworzą strategię niezbędną do długoterminowego rozwoju organizacji. Menedżerowie sprzedaży i handlowcy również odpowiadają za generowanie przychodów, jednak zazwyczaj koncentrują się na perspektywie krótkoterminowej. Ich głównym celem jest osiągnięcie założonych wyników lub realizacja limitu sprzedaży w wyznaczonym okresie. Oczywiście zakresy zainteresowania liderów sprzedaży i dyrektorów ds. przychodów będą się częściowo pokrywać, zarówno z perspektywy taktycznej, jak i strategicznej.
Wskaźniki na poziomie CRO napędzające comiesięczne raportowanie sprzedaży
Mając powyższe na uwadze, łatwo zrozumieć, dlaczego dyrektorzy ds. przychodów niekoniecznie analizują szczegółowe wskaźniki sprzedaży, które mają znaczenie dla poszczególnych osób lub konkretnych zespołów sprzedażowych. Raporty dotyczące takich kwestii jak współczynniki konwersji leadów czy współczynniki konwersji stron internetowych na szczycie lejka sprzedażowego będą bardziej przydatne dla menedżerów sprzedaży i liderów marketingu.
Zamiast drobiazgowych szczegółów zawartych w tych raportach dyrektorzy ds. przychodów i inni członkowie kadry kierowniczej zazwyczaj chcą otrzymywać informacje o wskaźnikach przedstawiających szerszy obraz sytuacji. Jeśli wskaźniki te nie zmierzają we właściwym kierunku, należy dostarczyć dane pomocnicze, których liderzy firmy potrzebują, aby móc odpowiednio dostosować swoje strategie.
Zanim zaczniemy omawiać najważniejsze raporty, przyjrzyjmy się kluczowym wskaźnikom, na których najbardziej zależy Twojemu dyrektorowi ds. przychodów. Wykorzystaj te wskaźniki, aby określić rodzaj raportów sprzedaży i częstotliwość ich prezentowania.
Wskaźnik nr 1: przychody ze sprzedaży
Większość dyrektorów ds. przychodów całe dnie spędza na omawianiu i opracowywaniu strategii zwiększania przychodów organizacji. Nic dziwnego, że wskazuję ten wskaźnik jako najważniejszy, który należy raportować co miesiąc.
Istnieje mnóstwo sposobów przedstawiania przychodów w raportach. Jeśli jednak naprawdę chcesz zrobić wrażenie na swoim dyrektorze ds. przychodów, upewnij się, że raporty uwzględniają główne źródła generowania przychodów.
Jak rozkładają się przychody w podziale geograficznym?
Jak rozkładają się przychody w podziale na usługi i linie produktowe?
Jak kształtują się przychody z rozszerzania współpracy z obecnymi klientami w porównaniu z przychodami od nowych klientów?
Ten poziom szczegółowości pomoże odbiorcom zrozumieć, jak dostosowywać strategie sprzedaży i uruchamiać konkretne dźwignie, aby zapewnić stały wzrost.
Have an account? Log In
Wskaźnik nr 2: utrzymanie klientów
W przypadku wielu firm technologicznych działających w modelu SaaS utrzymanie klientów jest często drugim najważniejszym wskaźnikiem, zaraz po przychodach. Każdy dobry raport dotyczący utrzymania klientów powinien obejmować dwa podstawowe elementy: utrzymanie brutto i utrzymanie netto.
Podczas gdy wskaźnik utrzymania przychodów brutto mierzy odsetek cyklicznych przychodów utrzymanych od obecnych klientów, utrzymanie netto obejmuje odnowienia oraz przychody z rozwoju współpracy z klientami.
Każdy dobry miesięczny raport sprzedaży powinien uwzględniać raporty dotyczące utrzymania klientów, ponieważ pomoże to dyrektorowi ds. przychodów ocenić ogólną kondycję bazy klientów.
Wskaźnik nr 3: Lejek sprzedażowy
Lejek sprzedażowy jako wskaźnik ma kluczowe znaczenie dla wszystkich firm, niezależnie od branży czy rodzaju sprzedawanych produktów. To właśnie ten wskaźnik informuje dyrektora ds. przychodów, na jakim etapie procesu sprzedaży znajduje się każdy dolar.
Lejek jako wskaźnik pozwala również firmie prognozować lub przewidywać przyszłe przychody. Z perspektywy kadry zarządzającej wskaźnik ten umożliwia firmie skuteczne planowanie i alokowanie zasobów na przyszły rozwój przy jednoczesnym zarządzaniu przepływami pieniężnymi. Zdrowy lejek jest siłą napędową każdej organizacji sprzedażowej, dlatego wskaźnik ten powinien stanowić istotną część miesięcznego raportowania sprzedaży.
Popularne rodzaje raportów sprzedażowych
Teraz, gdy dobrze rozumiemy, na jakich wskaźnikach powinniśmy się koncentrować, porozmawiajmy nieco o podstawowych raportach, które powinny składać się na dobry raport sprzedaży oparty na powyższych wskaźnikach.
Warto zauważyć, że raporty sprzedażowe mają różne formy i rozmiary. Obecnie dostępnych jest również wiele różnych technologii sprzedażowych, w tym oprogramowanie CRM, które pozwalają wizualizować dane na różne sposoby.
Niezależnie od tego, czy do raportowania używasz zaawansowanej platformy analityki biznesowej, czy nadal przeglądasz wykresy i diagramy kołowe w programie Excel, pamiętaj, aby uwzględnić niektóre z poniższych raportów w miesięcznych raportach sprzedaży.
Raporty dotyczące kluczowych wskaźników efektywności sprzedaży
Ten rodzaj raportu, często wykorzystywany w raportach sprzedażowych, zapewnia kompleksowy przegląd kluczowych wskaźników efektywności, które są istotne dla organizacji. Mogą to być przychody, tempo wzrostu, marże zysku oraz przyrost wolumenu sprzedaży.
Ten rodzaj raportu pomoże zapewnić kadrze zarządzającej pełną wiedzę o tym, jak zespół sprzedaży radzi sobie w kontekście strategicznych celów biznesowych.
Raporty dotyczące kluczowych wskaźników efektywności mogą również zawierać bardzo szczegółowe dane, które powinny być wykorzystywane do podejmowania bieżących decyzji biznesowych. Liderzy sprzedaży monitorują te raporty, aby upewnić się, że codzienne działania zespołu sprzedaży zmierzają do osiągnięcia celów efektywności. Liderzy sprzedaży muszą mieć raporty „pierwszego wyboru” śledzące kluczowe wskaźniki efektywności, aby w razie potrzeby móc zmienić strategię sprzedaży i sposób coachingu.
Raport rezygnacji klientów
Raportowanie rezygnacji klientów jest kluczową częścią każdego raportowania sprzedaży przedstawianego kadrze zarządzającej. Szczegółowy obraz wartości przychodów utraconych w wyniku odejścia klientów z firmy pomoże rozpocząć trudne, ale bardzo ważne rozmowy na temat strategii utrzymania klientów.
Podczas prezentowania kolejnych raportów dotyczących rezygnacji klientów należy rozważyć następujące kwestie:
Jaka jest wartość przychodów utraconych w wyniku odejścia klientów?
Ilu klientów zrezygnowało w tym okresie?
Jakie są główne przyczyny ich odejścia?
Rezygnacja klientów jest częścią naturalnego cyklu działalności każdej firmy. Niski wskaźnik rezygnacji zazwyczaj wskazuje, że klienci czerpią wartość z oferowanego rozwiązania lub usług i chcą pozostać z firmą przez długi czas. Nie pomijaj tego bardzo ważnego zestawu raportów w swoim kolejnym pakiecie raportowym.
Raport dotyczący szans sprzedażowych
Ten rodzaj raportu, również często wykorzystywany w raportach sprzedażowych, jest często omawiany podczas spotkań dotyczących prognoz sprzedaży z liderami sprzedaży i dyrektorami ds. przychodów. To właśnie wtedy analizuje się i omawia kluczowe transakcje. Dyrektor ds. przychodów i liderzy sprzedaży opracowują strategię, która ma pomóc sfinalizować te kluczowe transakcje przed końcem miesiąca.
Ten rodzaj raportu koncentruje się na liczbie szans sprzedażowych utworzonych przez zespół sprzedaży. Raport ten zapewnia, że ustalone wartości referencyjne dotyczące liczby utworzonych szans są osiągane, dzięki czemu lejek sprzedażowy pozostaje zdrowy przez cały czas.
Raport dotyczący długości cyklu sprzedaży
Długość cyklu sprzedaży jest kluczowym wskaźnikiem ogólnego stanu organizacji sprzedażowej. Jest to miara czasu, jaki przedstawiciele handlowi lub zespół sprzedaży potrzebują, aby przejść od zakwalifikowanej szansy sprzedaży do klienta, który dokonał zakupu. Uwzględnienie tego wskaźnika w każdym comiesięcznym raporcie sprzedażowym ma kluczowe znaczenie, ponieważ pomaga firmie prognozować, kiedy mogą zostać sfinalizowane określone szanse sprzedaży. Raport ten dostarcza cennych informacji na temat procesu sprzedaży, które mogą ostatecznie pomóc zidentyfikować obszary wymagające poprawy i zoptymalizować strategie sprzedaży.
Raport konwersji lejka sprzedażowego
Raport konwersji lejka sprzedażowego pomaga mierzyć skuteczność zespołu sprzedaży w przeprowadzaniu szans sprzedaży przez poszczególne etapy procesu sprzedaży. Należy podkreślić, że aby raport ten był miarodajny, trzeba mieć dobrze zdefiniowany proces sprzedaży.
Najważniejszy wniosek - Upewnij się, że każdy etap procesu sprzedaży ma bardzo jasno określone kryteria wyjścia. Poinformuj przedstawicieli handlowych, jakie działania są wymagane na każdym etapie procesu sprzedaży.
Jeśli masz naprawdę dobrze funkcjonujący proces sprzedaży, raport ten może pomóc CRO zrozumieć, na których etapach procesu oferty utknęły. Gdy już dobrze poznasz położenie swoich ofert, możesz zacząć ustalać priorytety dotyczące coachingu i szkoleń sprzedażowych, aby pomóc w pokonywaniu przeszkód, które mogą występować na poszczególnych etapach.
Kwestie, które należy uwzględnić podczas tworzenia raportu miesięcznego
1. Uwzględnij projekt i odbiorców
Tworzenie miesięcznego raportu sprzedażowego dla CRO wymaga starannego przemyślenia jego projektu. Ważne jest nie tylko stworzenie atrakcyjnego wizualnie raportu, lecz także zadbanie o to, aby był on łatwy do zrozumienia. Oto dwie wskazówki, które warto uwzględnić podczas tworzenia kolejnego raportu:
Wskazówka - W miarę możliwości korzystaj z wykresów, diagramów i innych elementów wizualnych. Wizualizacja powinna być łatwa, przejrzysta i prosta do śledzenia.
Wskazówka - Ułatw dostęp do danych. Zadbaj o organizację raportów w taki sposób, aby czytelnicy mogli łatwo analizować wcześniejsze trendy. Użyj narzędzia analitycznego do raportowania lub oprogramowania CRM, aby ułatwić dostęp do danych.
2. Uwzględnij odpowiednie informacje
Aby uwzględnić najwłaściwsze informacje, musisz upewnić się, że znasz swoich odbiorców. Jeśli chodzi o CRO i innych członków kadry kierowniczej, dopilnuj, aby nie zagubić się w szczegółach podczas raportowania. Kadra kierownicza i inni liderzy biznesowi interesują się przede wszystkim wynikami biznesowymi na wysokim poziomie i należy o tym pamiętać.
Wskazówka - Jeśli wiesz, że odbiorcy będą chcieli dokładniej przeanalizować konkretne części raportu miesięcznego, upewnij się, że raporty pomocnicze i dane pomiarowe są łatwo dostępne. Posiadanie tych dodatkowych raportów pod ręką pomoże dostarczyć więcej informacji na temat obszarów budzących obawy lub zasługujących na uznanie.
3. Określ przedziały czasowe
Określając przedział czasowy dla raportów, weź pod uwagę cele i priorytety CRO. Jeśli na przykład CRO koncentruje się na kwartalnych wynikach lejka sprzedażowego, pomocne może być uwzględnienie danych z poprzednich trzech miesięcy oraz z bieżącego miesiąca.
Wskazówka - Ważne jest, aby nie ograniczać analizy danych do jednego przedziału czasowego. Aby rzeczywiście analizować trendy, upewnij się, że obserwujesz KPI w różnych ramach czasowych.
More Articles
4. Zbierz dane i dokładnie je sprawdź
Nie można pominąć tego kroku. Po zebraniu i skompilowaniu wszystkich danych upewnij się, że masz powtarzalny proces sprawdzania ich dokładności i kompletności. Zarezerwuj odpowiednią ilość czasu na dokładne sprawdzenie, czy udostępniane informacje są prawidłowe.
Niewykonanie tego kroku z pewnością podważy wiarygodność Twojej pracy.
5. Przedstaw i wyjaśnij dane
Na koniec, prezentując dane, pamiętaj o przedstawieniu własnego kontekstu i wniosków wynikających z danych. Unikaj samego wyliczania liczb — zamiast tego przedstaw analizę podsumowującą, która pomoże CRO zrozumieć, co mówią dane.
Bądź gotowy uzasadnić swoje wnioski za pomocą przedstawianych danych. Ten prosty krok pomoże przekształcić funkcję raportowania z zespołu taktycznego w funkcję strategiczną w ramach organizacji.
Co dalej?
Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem małej firmy, czy dużego przedsiębiorstwa, zacznij od zrozumienia celów biznesowych i priorytetów swojej organizacji. Następnie, wychodząc od tych założeń, określ wskaźniki i KPI, które są najważniejsze dla Twoich odbiorców.
Podobał Ci się ten artykuł? Koniecznie zapisz się do newslettera The CRO Club, aby otrzymywać informacje o najnowszych narzędziach, technikach, trendach i najlepszych praktykach.