Potencjalni klienci B2B spędzają około 27% swojego czasu na samodzielnym wyszukiwaniu informacji w Internecie przed dokonaniem zakupu. To odejście od tradycyjnych metod oznacza mniejsze poleganie na pracownikach sprzedaży i większy nacisk na wysokiej jakości treści, które zwiększają widoczność i wiarygodność. Gartner przewiduje, że do 2025 roku aż 80% interakcji sprzedażowych B2B będzie odbywać się online. Oznacza to, że zespoły sprzedaży i marketingu będą musiały współpracować bliżej niż kiedykolwiek, tworząc spersonalizowane lejki marketingowo-sprzedażowe, aby przyciągać, pielęgnować relacje, zachwycać i zatrzymywać potencjalnych klientów.
Nie martw się, jeśli czujesz się nieco zagubiony, myśląc o tych wszystkich lejkach i o tym, jak pasują do procesu sprzedaży. Wyjaśnimy, czym różnią się lejki marketingowe od sprzedażowych, i przedstawimy przykłady różnych sposobów ich wizualizacji. Ponadto omówimy, jak strategiczne kampanie marketingowe łączą się z podróżą kupującego, doświadczeniem klienta i utrzymaniem klientów.
Czym jest lejek marketingowy?
Lejek marketingowy to wizualne przedstawienie procesu przekształcania dużej grupy wykwalifikowanych potencjalnych klientów w bardziej wyselekcjonowaną grupę klientów dokonujących płatności. Stosowanie tej metodologii może zwiększyć współczynnik konwersji i pomóc skuteczniej pielęgnować relacje z potencjalnymi klientami.
Konsumenci nie dokonują już zakupów wyłącznie na podstawie porównywania produktów w sklepie ani dzwonienia do zespołu sprzedaży z pytaniami. Chociaż utrudnia to marketerom odwzorowanie podróży kupującego, zapewnia wiele możliwości dotarcia do grupy docelowej i wywarcia na niej pozytywnego wrażenia.
Najpierw przyjrzyjmy się tradycyjnemu lejkowi składającemu się z czterech etapów.
1. Etap świadomości
Świadomość marki to dla firm święty Graal. Niezależnie od tego, czy marzysz o wielkim sukcesie i chcesz stworzyć firmę rozpoznawalną na całym świecie, czy po prostu pragniesz być gwiazdą w swoim rodzinnym mieście, spójny branding i marketing są niezbędne. Aby potencjalni klienci rozpoznawali Twoją firmę i kojarzyli ją z Twoją branżą, jej nazwa, ton komunikacji, przekaz, elementy wizualne, wartości i kultura powinny być jasne i łatwo rozpoznawalne.
Nie oznacza to tworzenia marki, która podoba się Tobie i Twoim pracownikom. Aby opanować pierwszy etap lejka, musisz bardzo dobrze poznać swoich potencjalnych klientów. Następnie zaprezentuj im swoją markę, prowadząc działania marketingowe w odpowiednich punktach styku na drodze do zakupu.
2. Etap rozważania
Teraz, gdy udało Ci się przyciągnąć uwagę odbiorców, masz szansę pokazać im, dlaczego Twoja marka przewyższa konkurencję. Marki muszą jasno rozumieć, jak wzbogacają życie konsumentów, i wiedzieć, jak sprawić, by ich USP było nieodparte dla rynku docelowego.
Niezależnie od tego, czy chodzi o podkreślenie wyróżniającej cechy, udzielenie odpowiedzi na często zadawane pytanie czy rozwiązanie istotnego problemu — przekaz marki powinien jasno komunikować, w jaki sposób marka spełnia potrzeby odbiorców. Na tym etapie kluczowy jest dowód społeczny, dlatego pamiętaj o wzmacnianiu działań związanych z pozyskiwaniem recenzji, opinii klientów i studiów przypadku.
Have an account? Log In
3. Etap konwersji
Etap konwersji można również nazwać etapem zakupu lub podejmowania decyzji, ponieważ oznacza przejście od myślenia do działania. Jak wie każdy właściciel witryny e-commerce, mnóstwo klientów przechodzi przez dwa pierwsze etapy, ale znacznie mniej dociera do zakupu — stąd kształt lejka tego narzędzia marketingowego.
Wpływanie na decyzje zakupowe wymaga wzbudzenia zaufania, pewności i przekonania u osób mających kontakt z materiałami marketingowymi. Na tym etapie kluczowe znaczenie mają wyjątkowa obsługa klienta oraz witryna zoptymalizowana tak, aby zakup był jak najbardziej intuicyjny i wygodny.
4. Etap lojalności
Długoterminowy sukces firmy opiera się na kilku filarach. Należą do nich śledzenie trendów branżowych, utrzymywanie świeżego wizerunku marki, ciągłe ponowne ocenianie grupy docelowej — oraz budowanie lojalności. Każda dobrze prosperująca firma ma grono ambasadorów marki, którzy nie tylko nadal dokonują zakupów, lecz także opowiadają o niej wszystkim, których znają.
Do doskonałych sposobów wzmacniania lojalności należą:
- Zapewnienie zgodności ceny z jakością
- Wysłanie wiadomości po zakupie
- Wykorzystywanie marketingu e-mailowego
- Oferowanie programu poleceń
- Śledzenie obecnych klientów za pomocą CRM
- Wprowadzenie automatyzacji marketingu, aby zapewnić pracownikom więcej czasu na budowanie relacji
Cyfrowy lejek marketingowy
Innym sposobem przedstawienia procesu przekształcania nowych potencjalnych klientów w nowych klientów jest wykorzystanie cyfrowego lejka marketingowego. Ponieważ ludzie coraz częściej polegają na kanałach cyfrowych przy podejmowaniu decyzji zakupowych, podróż klienta staje się bardziej złożona.
Każdy etap lejka marketingowego odzwierciedla złożoność marketingu na współczesnym rynku i uwzględnia coraz większą wiedzę na temat czynników wpływających na zachowania konsumentów.
Przed zakupem:
- Zaangażowanie: Silna obecność w internecie, która doskonale odzwierciedla osobowość i wartości marki, zwiększa jej rozpoznawalność.
- Edukacja: Wykorzystywanie treści, aby wzbogacać życie klientów, pozostawiać trwałe wrażenie i kierować potencjalnych klientów na stronę internetową, to sytuacja korzystna zarówno dla Ciebie, jak i dla nich.
- Badania: Opanowanie etapu badań wymaga, aby zespół marketingowy doskonale znał działania marketingowe konkurencji i dokładał wszelkich starań, aby oferować potencjalnym klientom więcej.
- Ocena: Budowanie zaufania to sekret sprawienia, by klienci rozważający zakup od Ciebie lub konkurencji ostatecznie wybrali właśnie Ciebie. Konkurencyjne ceny, bezpłatne wersje demonstracyjne i okresy próbne oraz webinary świetnie sprawdzają się na tym etapie.
- Uzasadnienie: Sam wybór Ciebie czasami nie wystarcza. Wzbudzanie odpowiedniej dawki FOMO, wykorzystywanie ofert ograniczonych czasowo i reklam remarketingowych to tylko kilka sposobów na przekonanie potencjalnych klientów do konwersji, zanim coś ich rozproszy.
- Zakup: Przekonanie, że doprowadzenie potencjalnego klienta do etapu finalizacji zakupu oznacza koniec lejka marketingowego, to błąd początkujących. Przejrzyste informacje o kosztach wysyłki są równie ważne jak maksymalnie szybki i intuicyjny proces finalizacji zakupu.
Po zakupie:
- Adaptacja: Błędem popełnianym przez innych, którego Ty nie musisz popełniać, jest zaniedbywanie opieki posprzedażowej. Twój zespół sprzedaży może być najlepszy w branży, ale słaba obsługa posprzedażowa grozi skierowaniem klientów w ramiona konkurencji przy ich kolejnym zakupie.
- Utrzymanie: Sposób, w jaki Twój zespół podchodzi do rozwiązywania problemów i obsługi skarg, to dwa najważniejsze wskaźniki pokazujące, ilu kupujących przekształcisz w lojalnych klientów.
- Rozwój: Innym sposobem na maksymalizację przychodów w całym lejku marketingowym jest podejmowanie działań mających na celu sprzedaż krzyżową lub dodatkową klientom, którzy postrzegają Twoją markę jako autorytet.
- Rzecznictwo: Na koniec, ale bynajmniej nie mniej ważne, pojawia się rzecznictwo marki. Lojalni klienci będą dzielić się swoimi doświadczeniami z przyjaciółmi i rodziną, publikować treści tworzone przez użytkowników oraz pisać recenzje. Marketing szeptany nadal ma ogromne znaczenie dla rozwoju firmy, ale internet oferuje wiele nowych formatów prowadzenia takich rozmów.
Doświadczenie klienta, ścieżki klienta i lejek marketingowo-sprzedażowy
Czasy, gdy zespoły sprzedaży i marketingu działały w odizolowanych silosach, (miejmy nadzieję) dawno minęły dla liderów biznesowych w dzisiejszej gospodarce. W rzeczywistości osoby podejmujące decyzje powinny dążyć do połączenia każdego działu i każdej strategii, aby zapewnić potencjalnym klientom spójne i konsekwentne doświadczenie. Jednym ze skutecznych sposobów na osiągnięcie tego celu jest optymalizacja lejka marketingowego z uwzględnieniem person nabywców i map ścieżki klienta.
Oto kilka pomysłów:
- Podziel potencjalnych klientów na potencjalnych klientów zakwalifikowanych marketingowo (niezdecydowanych, ale prawdopodobnie dokonujących konwersji) oraz potencjalnych klientów zakwalifikowanych sprzedażowo (gotowych do konwersji i rozmowy)
- Personalizuj doświadczenie klienta w każdym punkcie styku lejka marketingowo-sprzedażowego
- Zadbaj o to, aby doświadczenie użytkownika było sprawne, przyjazne i intuicyjne
- Wykorzystuj ukierunkowane komunikaty i ukierunkowane komunikaty do pielęgnowania wartościowych potencjalnych klientów
- Wdrażaj strategie zbierania opinii klientów, aby poznać swoje mocne i słabe strony
- Udoskonalaj każdy etap lejka, korzystając z analizy danych
Przykład lejka marketingowego z życia codziennego
W 2023 roku Netflix miał na całym świecie niemal 231 milionów płatnych subskrybentów i był jedną z odnoszących największe sukcesy firm we współczesnej historii. Jego lejek marketingowy jest wyjątkowo skuteczny, częściowo dzięki reputacji firmy związanej z doskonałością.
Oto czteroetapowy lejek Netflixa:
- Prosta, wyrazista identyfikacja marki z natychmiast rozpoznawalnym logo i schematem kolorystycznym — oraz prosta strona internetowa, która zmienia się zgodnie z aktualnymi trendami.
- Remarketing reklamowy ponownie przyciąga uwagę potencjalnych klientów, którzy odwiedzili stronę internetową, ale odpadli, zanim przeszli do kolejnego etapu.
- Pojedynczy, duży przycisk wezwania do działania zachęca odwiedzających stronę do skorzystania z bezpłatnego miesięcznego okresu próbnego Netflixa bez zobowiązań — nie ma żadnych innych potencjalnych działań, które mogłyby rozpraszać potencjalnych klientów.
- Jeśli potencjalny klient aktywnie nie anuluje subskrypcji, po zakończeniu okresu próbnego automatycznie stanie się płacącym klientem.
Znaczenie i korzyści płynące z lejka marketingowego
Wizualizacja ścieżki klienta za pomocą różnych narzędzi to jeden z najlepszych sposobów na zagwarantowanie, że nigdy nie przegapisz okazji do przekształcenia potencjalnych klientów w lojalnych klientów. Inne powody wdrożenia lejka sprzedażowo-marketingowego obejmują możliwość:
- Zrozum obszary ścieżki klienta, które przynoszą rezultaty i prowadzą do konwersji — oraz zlokalizuj miejsca, w których potencjalni klienci odpadają
- Śledź potencjalnych klientów w miarę ich przechodzenia przez ścieżkę zakupową i konwersji, aby zobaczyć, które działania marketingowe przynoszą najlepsze rezultaty
- Zobacz całościowy obraz tego, jak potencjalni klienci zachowują się na każdym etapie lejka, i zbierz dane na temat cech osób, które dokonują konwersji, oraz tych, które jej nie dokonują
- Optymalizuj doświadczenia klientów, personalizując komunikaty na każdym etapie dla różnych segmentów klientów
- Mierz i określaj ilościowo zwrot z inwestycji z każdej podejmowanej aktywności marketingowej
Rodzaje lejków marketingowych
Niektórzy operatorzy decydują się korzystać z lejka sprzedażowego i marketingowego, podczas gdy inni idą o krok dalej i dzielą każdy lejek na poszczególne działania marketingowe.
Lejki e-mailowe
E-mail to jeden z kanałów, którego potencjał może wykorzystać praktycznie każda firma. Etapy lejka marketingowego opartego na e-mailach to:
- Znalezienie sposobu na zebranie adresów e-mail potencjalnych klientów, na przykład poprzez umieszczenie e-booka lub opracowania eksperckiego za formularzem zgłoszeniowym
- Dostarczanie informacji i wiedzy za pośrednictwem kampanii e-mailowej wspierającej potencjalnych klientów
- Wykorzystanie CTA i promocji, aby zachęcić potencjalnych klientów do konwersji
Lejki webinarowe
Webinary są skuteczne, ponieważ świetnie nadają się do zbierania danych kontaktowych i pokazywania zalet marki poprzez dostarczanie potencjalnym klientom wartości. Prosty lejek webinarowy obejmuje:
- Punkt rejestracji służący do zbierania imion i nazwisk, numerów telefonów oraz adresów e-mail
- Angażujący i wartościowy webinar, który spełnia swoje obietnice
- Przypomnienia wysyłane dzień przed webinarem i w dniu jego przeprowadzenia, aby zmaksymalizować frekwencję
- Ekskluzywna oferta specjalna do wykorzystania przez uczestników
- Komunikacja uzupełniająca
More Articles
Lejki wideo
Treści wideo są najpopularniejszą formą treści w internecie. W zależności od grupy docelowej możesz publikować treści wideo na YouTube, TikToku lub IG. Tak działają lejki wideo:
- Przyciągnij uwagę za pomocą prostych treści zgodnych z wizerunkiem marki, które przemawiają do odbiorców w mediach społecznościowych
- Dostosuj treści wideo do każdego etapu lejka
- Uwzględnij wyraźne CTA i linki kierujące potencjalnych klientów na Twoją stronę internetową
Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy
Jaka jest więc dokładnie różnica między lejkiem sprzedażowym a marketingowym? W rzeczywistości jest to prostsze, niż mogłoby się wydawać po lekturze wszystkich sprzecznych informacji dostępnych w internecie. Podczas gdy lejek marketingowy opisuje interakcje potencjalnych klientów z treściami Twojej marki, lejek sprzedażowy przedstawia sposób, w jaki potencjalni klienci wchodzą w interakcje z pracownikami Twojej firmy. Innymi słowy, są to wizualizacje tej samej ścieżki przedstawione z różnych perspektyw.
Wskazówki dotyczące strategii marketingowej prosto na Twoją skrzynkę odbiorczą
Teraz, gdy znasz już dokładnie istotę, przyczyny i sposób działania lejków sprzedażowych oraz marketingowych, mamy nadzieję, że rozumiesz, dlaczego uważamy, że możesz na nich skorzystać.
Analizowanie ścieżki klienta z każdej perspektywy pomaga zagwarantować, że nigdy nie stracisz wartościowego potencjalnego klienta na rzecz konkurencji, a także umożliwia modyfikowanie i ulepszanie działań marketingowych. Zamiast zgadywać, dlaczego i w którym miejscu klienci odpadają, możesz podejmować przyszłe decyzje na podstawie rzeczywistych informacji o zachowaniach klientów w każdym punkcie kontaktu.
Zapisz się do newslettera RevOpsTeam, aby otrzymywać bezpośrednio więcej naszych wskazówek dotyczących doświadczeń klientów i zwiększania wyników finansowych.
