Ponieważ osoby odpowiedzialne za przychody są coraz bardziej naciskane, aby zapewniać efektywny wzrost i rentowność, ich zależność od stosu technologicznego również znacznie wzrosła. W związku z tym RevOps stał się coraz ważniejszą funkcją, która łączy ludzi i procesy z technologią.
Ogólnie rzecz biorąc, większość firm technologicznych zarządza obecnie mnóstwem narzędzi, aby wspierać rozwój marketingu i sprzedaży. Według Scotta Brinkera w 2022 roku istniało niemal 10 000 narzędzi technologicznych do marketingu i sprzedaży. Od platform CRM i automatyzacji marketingu po narzędzia angażowania sprzedaży i aplikacje do analizy danych konwersacyjnych — znaczna część tych inwestycji w technologie doprowadzi do powstania istotnego długu technologicznego, który może obniżyć ROI (zwrot z inwestycji) i negatywnie wpłynąć na ogólną efektywność firmy.
Nazywam się Mohammed Abukar i obecnie kieruję strategią technologii sprzedażowych w jednej z największych i najważniejszych kanadyjskich firm technologicznych i telekomunikacyjnych. W ciągu ostatniej dekady wzrost wykorzystania aplikacji biznesowych, szczególnie w sektorze technologicznym, był naprawdę imponujący. Chociaż zjawisko to przyczyniło się do przyspieszenia rozwoju niektórych firm, dla innych dług technologiczny stał się obciążeniem, które ogranicza ich zdolność do skalowania.
Napisałem ten artykuł, aby przeanalizować koncepcję długu technologicznego — zarówno jego dobre, jak i złe strony — w kontekście operacji przychodowych. Omówię kwestie skalowalności, jakości danych i ogólnej efektywności biznesowej. Na koniec przedstawię praktyczne spostrzeżenia i strategie dotyczące zarządzania długiem technologicznym oraz jego ograniczania.
Czym jest dług technologiczny?
Termin „dług technologiczny” został ukuty przez programistę o nazwisku Ward Cunningham w 1992 roku i odnosił się do długu w kodzie w ramach inżynierii oprogramowania. Cunningham był jednym z autorów Manifestu Agile, który jest dziś powszechnie cytowany.
Cunningham napisał kiedyś: „Dostarczenie kodu za pierwszym razem przypomina zaciągnięcie długu. Niewielki dług przyspiesza rozwój, o ile zostanie szybko spłacony poprzez przepisanie kodu. … Niebezpieczeństwo pojawia się wtedy, gdy dług nie zostaje spłacony. Każda minuta poświęcona kodowi, który nie jest całkiem poprawny, stanowi odsetki od tego długu”.
Analizując to stwierdzenie Cunninghama, można jasno zauważyć, że dług technologiczny sam w sobie nie jest z natury ani dobry, ani zły. Wręcz przeciwnie — podobnie jak każdy inny dług finansowy, jeśli jest wykorzystywany rozważnie i strategicznie, może służyć jako dźwignia napędzająca rozwój firmy.
Innymi słowy, dług technologiczny może być narzędziem, które organizacja wykorzystuje na dobre lub na złe.
W kontekście operacji przychodowych dług technologiczny to koszt ponoszony przez firmę w wyniku nieefektywności związanych z technologią. Na przykład nieprawidłowo wdrożony system CRM lub integracja systemów, która nie została optymalnie zaprojektowana, będą stanowić dług technologiczny.
Koszt ten w świecie RevOps jest często określany mianem wycieku przychodów. Moje ulubione wyjaśnienie tego pojęcia zostało dobrze przedstawione w serwisie The Atlantic.
„Wyciek przychodów to możliwa do uniknięcia utrata przychodów wynikająca z systemowych niepowodzeń w zakresie widoczności, procesów i realizacji działań. Są to przychody, na które zapracowaliście, w które wasz zespół zainwestował czas i wysiłek, ale które nie trafiają do bilansu. … Utracone przychody to wzrost, który zniknął”.
Dlaczego zrozumienie długu technologicznego jest ważne?
Podobnie jak w przypadku każdego innego długu, jeśli dług technologiczny nie zostanie spłacony, z czasem będzie narastał. Narastanie tego długu bardzo utrudni wdrażanie zmian procesów lub eksperymentowanie z nowymi inicjatywami. W miarę skalowania organizacji i dodawania kolejnych procesów oraz pracowników problem ten będzie się pogłębiał.
Ważne jest, aby mieć świadomość poziomu długu technologicznego w organizacji, ponieważ pozwoli to działać w ramach akceptowalnego progu i podjąć działania w przypadku jego przekroczenia.
Have an account? Log In
Zrozumienie cyklu długu technologicznego
„To narzędzie pomoże mi szybciej budować lejek sprzedażowy” albo „Ta aplikacja może pomóc zwiększyć współczynnik wygranych sprzedażowych”. Jeśli pracujesz w RevOps, prawdopodobnie słyszałeś już wcześniej podobne stwierdzenia. Dążąc do poprawy wyników sprzedaży lub marketingu, liderzy biznesowi czasami podejmują błędne decyzje zakupowe, które mają długoterminowe konsekwencje, w zamian za krótkoterminowe korzyści.
Prawda jest taka, że jeśli długoterminowa skalowalność nie zostanie wzięta pod uwagę, z czasem te nowe systemy stracą spójność z ogólnym mechanizmem generowania przychodów, co doprowadzi do stopniowego spadku efektywności.
Sytuacja ta wymaga przeznaczenia większej ilości zasobów na zarządzanie wszystkimi nieefektywnościami w systemach, zamiast wykorzystania tego czasu i wysiłku na opracowywanie nowych funkcji i zwiększanie produktywności. Prowadzi to do znacznych strat przychodów i niestety często całą winą za ten stan obarcza się dostawców.
Według Gartner może to przerodzić się w błędne koło inwestycji w technologie związane z przychodami.
Ostatecznie koszt utrzymania tych niedziałających optymalnie komponentów przekroczy oczekiwany zwrot z inwestycji. W rezultacie organizacja będzie miała trudności ze skuteczną obsługą klientów i dotrzymaniem kroku konkurencji.
Najczęstsze przyczyny długu technologicznego
W kontekście operacji przychodowych istnieje wiele przyczyn długu technologicznego. Ważne jest, aby je zrozumieć i dzięki temu uniknąć niezamierzonego powiększania długu w stosie technologicznym. Oto trzy przyczyny, o których należy pamiętać, wraz z przykładami długu technologicznego.
Brak dobrego procesu biznesowego
Najczęstsze źródło długu technologicznego, z którym spotykałem się przez lata, wiąże się ze źle zbudowanymi procesami w organizacjach. To ogromny problem, który obserwuję szczególnie w mniejszych organizacjach, gdzie procesy są tworzone po raz pierwszy.
Weźmy na przykład coś tak złożonego jak prognozowanie sprzedaży. Jeśli zespół kierownictwa sprzedaży nie ma SOP (standardowych procedur operacyjnych) ani ustalonego rytmu operacyjnego dotyczącego sposobu przeprowadzania prognozowania, zakup nowego systemu mającego pomóc w jego usprawnieniu jest dość ryzykownym posunięciem.
W takim scenariuszu zazwyczaj samo narzędzie ustanawia proces dla osób kierujących sprzedażą. Jest to problematyczne, ponieważ nie istnieje uniwersalne podejście do tego, jak należy przeprowadzać tak złożone działanie jak prognozowanie sprzedaży. Jaki jest najbardziej prawdopodobny rezultat? Narzędzie nie spełnia swojego przeznaczenia i ostatecznie będzie wymagało dalszej konfiguracji w miarę lepszego definiowania procesów.
W przypadku czegoś tak istotnego jak prognozowanie sprzedaży możesz napotkać niezamierzone konsekwencje i wyciek przychodów związane z niedokładnymi danymi, niskim poziomem adopcji, a nawet nieprawidłowymi prognozami przychodów.
Zakup nowych systemów przed ustanowieniem dobrze określonych procesów biznesowych przypomina sadzenie nasiona w nieprzygotowanej lub nieurodzajnej glebie — potencjał wzrostu istnieje, ale bez dobrej gleby (dobrze zdefiniowanych procesów) nowym systemom trudno będzie się rozwijać i przynosić pozytywne rezultaty.
Duplikowanie i nadmiarowość technologii
Nadmiarowość technologii również może być istotnym źródłem długu technologicznego i stwarzać dla organizacji wieloaspektowe wyzwania. Duplikowanie lub nadmiarowość technologii można opisać jako posiadanie dwóch lub większej liczby systemów o podobnej funkcjonalności. Systemy te mogą być używane niezależnie lub mogą być nawet ze sobą zintegrowane.
Problem ten często pojawia się, gdy organizacje mają odizolowane od siebie działy. Organizacje, które nie inwestują w operacje przychodowe, zwykle najbardziej odczuwają skutki tego konkretnego źródła długu technologicznego.
Posiadanie nadmiarowych rozwiązań w stosie technologicznym wiąże się z dodatkową, nieodłączną warstwą złożoności. Złożoność ta może powodować problemy, takie jak niespójność danych, ponieważ każdy system generuje własne dane wyjściowe.
Nadmiarowość w stosie technologicznym nie zawsze musi być czymś negatywnym. Czasami firmy mogą świadomie decydować się na zakup systemów o podobnych funkcjach. Mogą też rozważnie zaakceptować dług technologiczny w zamian za rozwiązanie kluczowej potrzeby biznesowej.
Przykładem mogą być firmy, które świadomie decydują się na korzystanie z wielu narzędzi wzbogacania danych do różnych zastosowań. Jedno rozwiązanie do wzbogacania danych może być potrzebne, ponieważ zapewnia lepsze pokrycie w zakresie adresów e-mail i numerów telefonów kontaktowych. Jednocześnie można korzystać z innego rozwiązania do wzbogacania danych, ponieważ zapewnia ono lepsze pokrycie danych dotyczących kont, takich jak branża firmy czy liczba pracowników.
Jeśli organizacja strategicznie podchodzi do świadomego zaciągania tego długu technologicznego, może on stać się dźwignią potrzebną do otwarcia nowych możliwości.
Niespójny stos technologiczny
Innym częstym źródłem długu technologicznego może być sposób integrowania systemów i rozwiązań lub, w wielu przypadkach, brak integracji między nimi. Problem ten pojawia się, gdy stos technologiczny składa się z różnych narzędzi działających w izolacji, które nie komunikują się ze sobą skutecznie.
Gdy różne narzędzia w stosie technologicznym nie komunikują się skutecznie, pojawiają się luki w danych i informacjach. Zespołom coraz trudniej będzie uzyskiwać dostęp do kluczowych danych i udostępniać je, co doprowadzi do podejmowania złych decyzji.
Niespójne systemy często tworzą również nieefektywne przepływy pracy. Przykładem może być przepływ pracy wymagany do przekazania nowo pozyskanego klienta z organizacji sprzedażowej do zespołu obsługi klienta. Czy między tymi dwiema grupami następuje płynne przekazanie informacji, czy też do przeniesienia danych z jednej platformy na drugą potrzebne są działania manualne?
Firmy częściej niż rzadziej starają się kupować systemy, które oferują gotową integrację z innymi narzędziami w ich stosie technologicznym. Gdy takie integracje nie istnieją, do połączenia tych systemów potrzebne będą niestandardowa konfiguracja i kod. Taka niestandardowa konfiguracja również może być źródłem długu technologicznego, ponieważ kod wymaga wewnętrznego utrzymania i konserwacji.
Podsumowanie wpływu długu technologicznego
Niska jakość danych - Niespójne lub niedokładne dane będą skutkować podejmowaniem złych decyzji przez organizację.
Złe doświadczenia klientów - Dług technologiczny może wpływać na systemy i procesy skierowane do klientów. Jeśli nie zostanie spłacony, doprowadzi do takich problemów jak zakłócenia w świadczeniu usług, niespełnione obietnice i negatywne doświadczenia.
Nieefektywność operacyjna - Dług technologiczny, który pozostaje niemonitorowany, będzie powodować nieefektywność między zespołami. Posiadanie zespołu RevOps, który nadzoruje i wdraża procesy kompleksowo, pomoże zmniejszyć część obciążenia wynikającego z tego długu.
Współpraca i morale zespołu - Dług technologiczny może prowadzić do nadmiernego obciążenia członków zespołu, powodując frustrację i spadek morale. Ten spadek morale zakłóci współpracę międzyfunkcyjną, a nawet może skutkować wzajemnym obwinianiem się zespołów sprzedaży i marketingu lub sprzedaży i obsługi klienta.
Te skutki, jeśli pozostaną bez odpowiedniego rozwiązania, mogą znacząco wpłynąć na zdolność organizacji do skalowania. Należy rozsądnie monitorować ten dług i zarządzać nim, ponieważ jego niezamierzone konsekwencje mogą być na tyle poważne, że przez wiele lat będą zmieniać kierunek rozwoju firmy.
More Articles
5 sposobów zarządzania długiem technologicznym
Aby skutecznie zarządzać długiem technologicznym, organizacje muszą najpierw rozpoznać i ocenić skalę problemu. Oto pięć sposobów, dzięki którym Twoja organizacja może identyfikować dług technologiczny i zarządzać nim w przyszłości:
- Przeprowadzaj audyty systemów - Zacznij od oceny obecnego stanu swoich systemów. Obejmuje to identyfikację starszych rozwiązań, nieefektywnych procesów oraz obszarów, w których generowane są dane niskiej jakości.
- Ustal priorytety dotyczące złego długu technologicznego - Po przeprowadzeniu audytu systemów i wykryciu obszarów wymagających poprawy zacznij ustalać priorytety dotyczące długu technologicznego, który staje się najbardziej kosztowny dla Twojej organizacji. Pamiętaj, że nie każdy dług jest taki sam. Skup się na ograniczaniu długu technologicznego tam, gdzie wyciek przychodów stanowi największy problem.
- Przydziel zasoby - Upewnij się, że masz odpowiednie zasoby niezbędne do zarządzania długiem. Wykorzystaj cykle planowania biznesowego, aby określić, na jakie konkretne stanowiska chcesz zatrudnić pracowników oraz jaki budżet może być potrzebny do ograniczenia negatywnych skutków długu technologicznego.
- Wdrażaj najlepsze praktyki - Uczyń wdrażanie najlepszych praktyk w zakresie zarządzania długiem technologicznym częścią DNA swojej organizacji. Upewnij się, że stosujesz te najlepsze praktyki i rozliczasz zespół z ich nieprzestrzegania.
- Zapewnij regularną konserwację - W ramach najlepszych praktyk zapewnienie regularnej konserwacji jest ważnym sposobem zarządzania długiem technologicznym. Oprócz wyznaczenia w ciągu roku konkretnych terminów na konserwację ustal regularny harmonogram przeglądania podatności systemów i nadawania priorytetów poprawkom błędów.
Na zakończenie…
Aby organizacje mogły uzyskać zwrot z inwestycji w swój stos technologiczny, ważne jest, by rozumiały skutki długu technologicznego i aktywnie nim zarządzały. Systematyczne podejście do długu technologicznego pozwala organizacjom uzyskać przewagę konkurencyjną na swoim rynku.
Jeśli podobał Ci się ten artykuł lub okazał się pomocny w wyjaśnieniu, czym jest dług technologiczny, daj mi znać w komentarzach. Skoro już tu jesteś, koniecznie zapisz się do newslettera The CRO Club, aby otrzymywać najnowsze informacje bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.
