Budowanie trwałych relacji z klientami przynosi wiele korzyści, w tym zwiększenie przychodów, pozytywne rekomendacje przekazywane pocztą pantoflową oraz oszczędności na kosztach pozyskiwania klientów. Jak jednak budować relacje z klientami, które naprawdę przetrwają? W tej serii wywiadów rozmawiamy z dyrektorami ds. przychodów (CRO) oraz innymi specjalistami RevOps, którzy mogą podzielić się swoimi „Pięcioma najważniejszymi wskazówkami dotyczącymi budowania trwałych relacji z klientami”. W ramach tej serii mieliśmy przyjemność porozmawiać z Chrisem Curtinem.
Chris Curtin
Chris Curtin jest dyrektorem ds. mediów społecznościowych i programów nagród w Bank of America, gdzie odpowiada za strategię mediów społecznościowych całej organizacji, strategie Preferred Rewards i lojalności klientów oraz realizację działań obejmujących różne segmenty.
Dzięki ponad 20-letniemu doświadczeniu w strategii marketingowej, innowacjach i operacjach Chris ma rozległą wiedzę w wielu dziedzinach. Jest wyjątkowym menedżerem, który z powodzeniem prowadził transformacyjne inicjatywy na rzecz trzech wiodących firm w swoich kategoriach: Visa, Hewlett-Packard i The Walt Disney Company.
Dziękujemy, że zgodziłeś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej dotychczasowej drodze i o tym, co skłoniło cię do wyboru tej ścieżki kariery?
Zawsze pociągały mnie możliwości, w których można uczestniczyć w podejmowaniu decyzji biznesowych zależnych od poprawy doświadczeń klientów. Zanim dołączyłem do Bank of America, pracowałem w trzech firmach — Disney, Hewlett-Packard i Visa — a w każdej z nich w czasie mojej pracy nadszedł przełomowy moment, gdy próbowaliśmy opracować dla tych firm lepszą przyszłość niż ich pełna sukcesów przeszłość.
W trakcie swojej kariery nauczyłem się, że jeśli chodzi o budowanie trwałych relacji z klientami, najlepiej przygotowane na przyszłość są te firmy, które w pierwszej kolejności myślą cyfrowo i starają się opracowywać praktyki marketingowe na miarę XXIwieku, zwiększające świadomość i uznanie dla produktów oraz usług oferowanych przez te firmy.
Uważam, że obecnie, biorąc pod uwagę sytuację gospodarczą i płynne wychodzenie z pandemii, jest to niezwykle ważny moment, aby dostosować i rozwijać sposób, w jaki budujemy relacje z klientami w Bank of America. Możliwość współpracy z liderem w dziedzinie bankowości i usług finansowych oraz kształtowania i tworzenia naszej przyszłości jest bardzo ekscytująca.
Czy możesz opowiedzieć o ciekawej lub zabawnej historii, która przydarzyła ci się dotychczas w karierze? Jaka była płynąca z niej lekcja lub najważniejszy wniosek?
Najważniejszą lekcją, jaką wyniosłem przez lata, jest to, by nie traktować siebie zbyt poważnie. Zwłaszcza gdy wykonywana praca ma duże znaczenie i wpływ, staraj się nie zatracać w wzlotach i upadkach z godziny na godzinę, z dnia na dzień czy od spotkania do spotkania. Zamiast tego znajdź sposób, by czerpać radość z pozornie bardziej prozaicznych chwil — wiem, że łatwiej to powiedzieć, niż zrobić — ale czasami trzeba się zatrzymać, odetchnąć i spróbować uśmiechnąć się, gdy te chwile się pojawiają.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś nowymi, ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
W Bank of America mamy wielokrotnie nagradzany program nagród finansowych o nazwie Preferred Rewards. W zakresie lojalności radzimy sobie lepiej niż ktokolwiek inny na rynku i stale rozwijamy program, aby odpowiadał potrzebom naszych klientów.
Idąc dalej, rozszerzamy naszą ofertę, koncentrując się na młodszych grupach demograficznych, klientach preferujących mniejsze formaty, kontach cyfrowych oraz platformach, na których mogą wchodzić w interakcje ze swoimi ulubionymi markami i firmami. Możliwość nawiązania kontaktu z tym pokoleniem w sposób jeszcze bardziej znaczący i odmienny od dotychczasowych działań Bank of America jest dla mnie i mojego zespołu niezwykle interesująca.
W związku z tym sądzę, że entuzjazm i energia, które nasz zespół już teraz wkłada w rozwijanie tych nowych relacji z klientami, pomogą stworzyć pozytywne doświadczenia dla młodszych konsumentów, gdy będą decydować się na rozwijanie relacji z nami.
Czy możesz opowiedzieć nam trochę o swoim doświadczeniu w budowaniu trwałych relacji z klientami?
W marketingu i sprzedaży istnieje silna pokusa, by koncentrować się na potencjalnych klientach — tych, których jeszcze nie masz. Marki światowej klasy skupiają się na klientach, których JUŻ mają. Doceniają ich, rozpoznają ich potrzeby i starają się zasłużyć na możliwość rozszerzania interakcji z nimi. Jeśli robi się to właściwie, można przekształcić tych klientów w ambasadorów marki. Jeśli dbasz o obecnych klientów, nowi pojawią się sami.
W Bank of America robimy to, uznając zaufanie, jakim obdarzają nas klienci, powierzając nam swoje finanse. W miarę jak przechodzisz na wyższy poziom szerszego i głębszego zaangażowania we współpracę z nami, nadal okazujemy uznanie dla tego zaufania. Nie podchodzimy do niego lekkomyślnie i nie traktujemy go jako czegoś oczywistego. Wiemy, że nasi klienci mają wybór, dlatego każdego dnia konkurujemy o to, aby zapewnić im doświadczenie, które uznają za wartościowe.
Jakie strategie stosujesz, aby w dzisiejszym szybko zmieniającym się i nieustannie ewoluującym otoczeniu utrzymywać silną więź z klientami i przewidywać ich zmieniające się potrzeby?
Moi współpracownicy i ja pozostajemy blisko doświadczeń klientów, ponieważ sami wszyscy jesteśmy klientami. Codziennie otrzymuję informacje zwrotne od moich zespołów i witam je z zadowoleniem. Ludzie otwarcie mówią o obszarach, nad którymi ich zdaniem powinniśmy pracować, aby poprawić ich własne doświadczenia bankowe, a tym samym poprawić doświadczenia wszystkich klientów.
Zarządzanie pieniędzmi jest dla każdego głęboko osobistym doświadczeniem. Klienci muszą wiedzieć, że mogą ufać swojemu dostawcy usług finansowych, i oczekują płynnej obsługi. Staramy się dostosować to doświadczenie do każdego z naszych klientów, dbając o to, aby ich relacja z nami rozwijała się i dostosowywała w miarę ich postępów na drodze finansowej.
Jakie strategie mogą stosować firmy, aby znaleźć równowagę między zwiększaniem przychodów i rentowności a koncentrowaniem się na budowaniu relacji z klientami i ich lojalności?
Najlepsze firmy to te, które stawiają na swoich klientów. Strategia jest prosta: gdy doświadczenie klienta znajduje się w centrum decyzji biznesowych, przychody pojawią się same. W miarę jak nadal dostosowujemy się do nieustannie zmieniających się potrzeb naszych klientów, odwdzięczają się nam, powierzając nam coraz większą część swojego życia finansowego.
Nasze wyjątkowe, oparte na relacjach podejście do lojalności, realizowane za pośrednictwem programu Preferred Rewards, pomaga nam budować długotrwałe relacje z klientami i przyczyniło się do osiągnięcia rekordowego poziomu zadowolenia oraz utrzymania klientów wśród naszych członków. Ponadto wraz ze wzrostem kwalifikujących się sald bankowych i inwestycyjnych członka w Bank of America rośnie również poziom jego nagród i korzyści. Taka struktura pomaga nam tworzyć coraz większą wartość w tych relacjach z klientami.
Jak mierzą Państwo sukces swoich działań na rzecz budowania relacji z klientami i jak identyfikują obszary wymagające poprawy?
Członkowie naszego programu Preferred Rewards pokazali nam, że cenią swoje nagrody, zwiększając liczbę produktów i wysokość sald, które u nas posiadają, aby maksymalizować wartość otrzymywanych nagród. Od uruchomienia we wrześniu 2014 roku nasz program Preferred Rewards rozrósł się do ponad 10 milionów członków posiadających aktywa o wartości przekraczającej 1,5 biliona dolarów, a wskaźnik utrzymania klientów wynosi 99%.
Steve Jobs powiedział, że „marka to to, co ludzie mówią o tobie, gdy nie ma cię w pokoju”. Wiemy, że to, co mówią o nas klienci, ma znaczenie. Mamy najlepszy w swojej klasie program ankietowy o nazwie Voices, który w czasie rzeczywistym dostarcza informacji na temat potrzeb naszych klientów. Wykorzystujemy te informacje zwrotne, aby lepiej rozumieć, gdzie znajdują się obszary wymagające poprawy, oraz opracowywać plany działań odpowiadające tym potrzebom. Tylko w kwietniu otrzymaliśmy 1,1 miliona odpowiedzi na ankiety.
Szybka seria pytań
Jaka cecha jest najważniejsza u lidera? Posiadanie wizji. Lider powinien wiedzieć, dokąd możemy zmierzać i dlaczego powinniśmy tam podążać, a następnie pozostawić zespołowi realizację tych zamierzeń.
Jaki zły nawyk w pracy powinien przestać istnieć?Nadmierne poleganie na programie PowerPoint. Wiele tematów zasługuje na dogłębną dyskusję zespołową, a nie tylko na prezentację slajdów.
Jaką inną firmę obecnie podziwiasz?Starbucks. Słusznie cieszy się renomą firmy budującej relacje z klientami i potrafi nieustannie się odradzać, zachowując przy tym swoją podstawową ofertę.
Co obecnie czytasz?Niedawno odwiedziłem Normandię i przeczytałem książkę Stephena Ambrose’a „D-Day”, aby lepiej zrozumieć, przez co przechodziło tamto pokolenie.
Jakie oprogramowanie w Twoim stosie technologicznym jest najbardziej wartościowe?Powiedziałbym, że Google — to portal do świata. Pozwala dowiedzieć się jak najwięcej na dowolny wybrany temat.
Jeśli chodzi o zespoły obsługujące klientów, jakie działania podejmują Państwo, aby zapewnić im możliwość świadczenia spersonalizowanego, proaktywnego i sprawnego wsparcia, dostosowanego do potrzeb każdego klienta?
Rozumiemy, że nie ma dwóch takich samych klientów. Każda osoba ma określone potrzeby i cele finansowe, a także inne preferencje dotyczące zarządzania swoimi finansami. Niezależnie od tego, w jaki sposób klient wybiera kontakt z nami, nasza strategia polega na zapewnieniu płynnej obsługi we wszystkich kanałach oraz byciu dla niego tam i wtedy, gdy nas potrzebuje. Dostosowujemy nasze produkty, wskazówki i nagrody do każdego klienta; zamiast oferować rozwiązania dla osób takich jak Ty, proponujemy rozwiązania specjalnie dla Ciebie.
Aby to osiągnąć, stworzyliśmy zintegrowane rozwiązania cyfrowe, które są przystępne i spersonalizowane, pomagając klientom realizować ich cele finansowe. Life Plan to kompleksowe, cyfrowe rozwiązanie do planowania finansowego, pierwsze tego rodzaju, stworzone dla klientów Bank of America, które pozwala wyznaczać i śledzić cele krótkoterminowe oraz długoterminowe w oparciu o życiowe priorytety, a także lepiej rozumieć działania prowadzące do ich osiągnięcia i podejmować je.
Uruchomiony w 2020 roku Life Plan to nasza najszybciej przyjmowana funkcja w historii — ponad 10 milionów klientów skonfigurowało swój Life Plan. Ta platforma cyfrowa prowadzi do większego zaangażowania w nasze usługi w bezpośrednim kontakcie; od momentu uruchomienia klienci korzystający z Life Plan umówili ponad 2,3 miliona wizyt kontrolnych ze specjalistami finansowymi Bank of America — zarówno bezpośrednio, jak i wirtualnie — co pomaga prowadzić z klientami wspólne rozmowy na temat ich celów finansowych i strategii ich osiągania.
Jakie wskazówki możesz przekazać dotyczące reagowania na negatywne opinie klientów i jakie kroki można podjąć, aby przekształcić takie doświadczenia w pozytywne rezultaty?
Tak naprawdę nie ma czegoś takiego jak negatywna opinia. Każda opinia stwarza możliwość nauki i ulepszania naszej oferty. Słuchanie opinii klientów i wykorzystywanie danych pozwala lepiej zrozumieć indywidualne potrzeby oraz zwiększyć ogólne zadowolenie klientów. Skupiamy się na tym, co robimy dobrze, oraz na tym, czego nie robimy dobrze, aby móc szybko i skutecznie się dostosowywać.
Otrzymaliśmy na przykład opinie dotyczące liczby kliknięć, których klienci musieli dokonać na stronie głównej, aby uzyskać dostęp do swoich korzyści, a także sposobu informowania ich o nowych zdobytych korzyściach. Tego rodzaju opinie są dla nas ważne, ponieważ chcemy, aby nagrody i korzyści były jak najbardziej dostępne.
W jaki sposób wykorzystujecie technologię lub AI do wzmacniania relacji z klientami i jakie narzędzia okazały się najskuteczniejsze w ich budowaniu i utrzymywaniu?
Choć zawsze szczyciliśmy się pozycją lidera bankowości cyfrowej, pandemia znacznie przyspieszyła nasze działania na rzecz zapewnienia doskonałych doświadczeń cyfrowych. Kluczowe było dostarczenie rozwiązań bankowości cyfrowej, które byłyby wystarczająco rozbudowane i wydajne, aby umożliwić klientom zdalną realizację wszystkich potrzeb bankowych. Nieustannie poszukujemy innowacji, które sprawiają, że korzystanie z usług przez klientów jest bezpieczne i wygodne.
Koncentrujemy się na tym, aby działać otwarcie, elastycznie i szybko, inwestując w najnowocześniejsze technologie bankowości cyfrowej, które pomagają naszym klientom zarządzać swoim życiem finansowym. Świetnym przykładem jest Erica.
Erica to pierwszy szeroko dostępny w usługach finansowych wirtualny asystent wykorzystujący sztuczną inteligencję. Erica korzysta z najnowszych technologii AI, analityki predykcyjnej i języka naturalnego, aby zapewniać klientom spersonalizowane, proaktywne wskazówki finansowe oraz ułatwiać zarządzanie finansami. Erica informuje na przykład klientów z wyprzedzeniem, gdy kwalifikują się do programu Preferred Rewards, przedstawia korzyści trzystopniowego programu członkowskiego i przeprowadza ich przez prosty proces rejestracji.
Z roku na rok coraz więcej klientów korzysta z Erici za pośrednictwem aplikacji mobilnej Bank of America. W rzeczywistości w pierwszym kwartale 2023 roku z Ericą skontaktowało się ponad 17,8 miliona klientów — to najwyższy wynik w historii. Niedawno Erica przekroczyła 1,5 miliarda interakcji z klientami od momentu uruchomienia.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć kluczowych elementów budowania trwałych relacji z klientami?
1. Bądźcie rzecznikami swoich klientów. Relacja z klientem powinna przynosić wartość obu stronom. Firmy powinny sprawiać, aby klienci czuli, że mają swojego rzecznika oraz że są cenieni i doceniani za podejmowane przez siebie decyzje jako konsumenci. Pomoże to pokazać klientowi, że jego opinia jest pożądana, a decyzja o powierzeniu nam swoich finansów ma dla nas najwyższe znaczenie.
2 . Nieustannie dążcie do poprawy doświadczeń klientów. Zaczyna się to od dyrektora generalnego, ale musi przenikać całą organizację. Powinno stanowić część DNA firmy. Każdy członek zespołu musi mieć niezachwiany instynkt dążenia do doskonałości i ulepszania — klienci będą w stanie wyczuć, czy go macie, czy nie.
3 . Słuchajcie. Najlepsze firmy to te, które słuchają. Choć może się to wydawać proste, często istnieje duża różnica między zbieraniem opinii a działaniem na ich podstawie. Im większa jest ta różnica, tym mniejszą wartość ma wkład klienta w kształtowanie ostatecznego doświadczenia. Zespoły muszą stale zobowiązywać się do przyjmowania opinii otrzymywanych od klientów i wykorzystywania ich jako podstawy do ulepszania produktów i usług, które sprawiają, że doświadczenia klientów są przyjemniejsze — i bardziej satysfakcjonujące.
4 . Inwestujcie w rozwiązania cyfrowe. Każdy zaczyna i kończy dzień z urządzeniem mobilnym, więc z definicji jego portalem do świata jest przestrzeń cyfrowa. Dzisiejsi klienci będą opierać swoje interakcje z wami na tym, co mogą zobaczyć i poczuć w swoich dłoniach. Żadna firma nie może odnieść sukcesu bez inwestowania w cyfrowe doświadczenia. Powinny być równie płynne i znaczące jak każde doświadczenie, które klienci otrzymaliby od waszej firmy osobiście.
5 . Kierujcie się empatią. Ostatecznie mamy tu do czynienia z ludźmi. Nie sądzę, aby marka powinna oczekiwać od klientów zainteresowania jej działalnością, jeśli klient nie czuje, że dana firma lub marka troszczy się o niego. Nasi klienci muszą wiedzieć, że jeśli mają problem, po stronie klienta przy stole znajduje się ktoś z Banku, kto z zaangażowaniem pomoże im go rozwiązać.
Jak zapewniacie, że te idee są wdrażane na całej ścieżce klienta?
Nasza kultura troski o klienta naprawdę zaczyna się od najwyższego kierownictwa i jest głęboko zakorzeniona w strukturze organizacji. Każdy pracownik odgrywa ważną rolę w kształtowaniu ścieżki klienta i budowaniu tych silnych relacji. W Bank of America kierujemy się jednym wspólnym celem i spójną wizją — pomaganiem w poprawie życia finansowego naszych klientów dzięki sile każdej relacji. Jesteśmy zaangażowani w tworzenie wyjątkowych doświadczeń i budowanie trwałych relacji z każdym z naszych klientów.
Projektujemy nasze produkty tak, aby rozwijały się wraz z naszymi klientami. Gdy podejmują oni kolejne kroki, aby rozwijać z nami swoje finanse osobiste, są na różne sposoby nagradzani coraz szerszym zakresem korzyści i przywilejów. Podejście oparte na poziomach w naszym programie Preferred Rewards jest doskonałym przykładem tego, jak zapewnić dynamicznego klienta
Na koniec, gdyby mógł/mogła Pan/Pani zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, co by to było?
Chciałbym spróbować zainspirować ludzi do wiary w siebie. Jestem tatą trzech córek i chcę mieć pewność, że wiedzą, iż ich głos może być słyszany. Nasz świat jest rynkiem idei, a im bardziej wzmacniamy w ludziach przekonanie, że ich perspektywa jest cenna, tym lepiej dla nas wszystkich.
Gdzie nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Pana pracy w internecie?
Aby dowiedzieć się więcej o programie lojalnościowym Preferred Rewards Bank of America, można odwiedzić stronę www.bankofamerica.com/preferredrewards.
Podobał Ci się ten wywiad? Zdobądź więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji dotyczących oprogramowania i porad ekspertów od The CRO Club. Zapisz się dziś do naszego newslettera!