Budowanie trwałych relacji z klientami przynosi wiele korzyści, w tym zwiększenie przychodów, pozytywne rekomendacje przekazywane z ust do ust oraz oszczędności na kosztach pozyskania klientów. Ale jak budować relacje z klientami, które naprawdę trwają? W tej serii wywiadów rozmawiamy z dyrektorami ds. przychodów (CRO) i innymi specjalistami RevOps, którzy mogą podzielić się swoimi „pięcioma najważniejszymi wskazówkami dotyczącymi budowania trwałych relacji z klientami”. W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Andrewem Doermanem.
Andrew Doerman
Andrew Doerman jest wiceprezesem ds. dystrybucji cyfrowej & strategii w firmie Legal & General America. Dzięki ponad 20-letniemu doświadczeniu w dystrybucji Doerman jest nastawionym na współpracę i wyniki menedżerem, który napędza rozwój w różnych obszarach działalności. Wykorzystując dane i analitykę w połączeniu z rozległą wiedzą branżową i produktową, kieruje zespołem, aby osiągać i przekraczać cele dotyczące przychodów ze sprzedaży, rentowności i efektywności organizacyjnej.
Dziękujemy, że zgodził się Pan na tę rozmowę! Na początek, czy może Pan opowiedzieć nam nieco o swojej dotychczasowej drodze zawodowej i o tym, co skłoniło Pana do wyboru tej ścieżki kariery?
Całą karierę zawodową spędziłem w sprzedaży. Zacząłem, gdy po ukończeniu Asbury University sprzedawałem reklamy dla grupy stacji radiowych w Dayton w stanie Ohio. Do branży ubezpieczeniowej trafiłem po tym, jak mój znajomy założył własną agencję z American Family Insurance (AFI). Myśl o prowadzeniu własnej firmy zainspirowała mnie do uzyskania licencji ubezpieczeniowych i samodzielnego założenia agencji od podstaw dla AFI.
Przeżyłem kilka przełomowych i trudnych okresów finansowych, takich jak krach rynkowy i kryzys finansowy z 2008 roku, które bardzo utrudniały małym firmom rozwój i przetrwanie. Postanowiłem przejść do MetLife i zacząłem sprzedawać przez telefon ubezpieczenia majątkowe i wypadkowe (P&C) w dużym centrum obsługi telefonicznej. Sukces przyszedł szybko i wkrótce zostałem najlepszym sprzedawcą w całym kraju.
Osiągnięcia w dziale P&C doprowadziły mnie do pracy nad inicjatywą MetLife Middle Market Life, która koncentrowała się na zmniejszeniu luki w ubezpieczeniach na życie poprzez kierowanie oferty do mieszkańców środkowej części Stanów Zjednoczonych, którzy zazwyczaj mają niewystarczające ubezpieczenie lub nie są ubezpieczeni wcale. Pomogłem uruchomić działalność MetLife w zakresie ubezpieczeń na życie dla segmentu rynku średniego oraz działalność w zakresie ubezpieczeń na życie sprzedawanych bezpośrednio konsumentom (D2C). W związku z tym objąłem kierownictwo nad zespołem centrum obsługi telefonicznej, a ostatecznie kierowałem operacjami centrów obsługi telefonicznej dla działu MetLife US Direct. Po wielu latach pracy w MetLife odszedłem ze stanowiska dyrektora sprzedaży US Direct i przeszedłem do Legal & General America (LGA).
W ciągu niemal ośmiu lat pracy w LGA zajmowałem kilka stanowisk — od zarządzania klientami, przez kierowanie zespołami sprzedażowymi, po obecną rolę wiceprezesa ds. dystrybucji cyfrowej i strategii, w której kieruję zespołami sprzedaży, marketingu i operacji strategicznych dla trzech naszych kanałów dystrybucji — marketingu bezpośredniego, partnerstw z firmami z branży technologii finansowych oraz D2C.
Czy może Pan podzielić się interesującą lub zabawną historią, która przydarzyła się Panu dotychczas w karierze? Jaka nauka lub wniosek z niej płynął?
Najbardziej niezwykła i mająca największy wpływ sytuacja, która wciąż inspiruje mnie w branży ubezpieczeń na życie, miała miejsce za pierwszym razem, gdy wręczyłem świadczenie z ubezpieczenia na życie córce, która straciła ojca. To, co robimy w tej branży, ma znaczenie.
Czy obecnie pracuje Pan nad jakimiś ekscytującymi nowymi projektami? Proszę nam o nich opowiedzieć!
W LGA przechodzimy kompleksową transformację cyfrową naszej działalności, koncentrując się na cyfryzacji procesu zakupu, aby zakup ubezpieczenia na życie był dla partnerów dystrybucyjnych i ich klientów możliwie prosty, łatwy i dostępny. Składa się na nią wiele mniejszych projektów obejmujących innowacje w zakresie oceny ryzyka, cyfrowe możliwości składania wniosków oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Wszystko to z kolei przyczyni się do poprawy doświadczeń klientów i zwiększenia ich satysfakcji ze współpracy z nami i naszym zespołem.
Jakie ma Pan doświadczenie w budowaniu trwałych relacji z klientami?
Całą karierę zawodową spędziłem w sprzedaży, dlatego budowanie trwałych relacji z klientami zawsze było dla mnie ważnym celem. Patrząc wstecz, widzę, że niektórzy z moich klientów byli zarówno w MetLife, jak i w LGA. Nawet gdy dołączyłem do LGA, klienci, z którymi współpracowałem w MetLife, kontaktowali się ze mną i pytali, jak mogą zostać naszymi partnerami lub rozpocząć z nami współpracę, właśnie dzięki wcześniej zbudowanym relacjom. Nie byłbym dziś w tym miejscu bez silnych relacji, które zbudowałem w trakcie swojej kariery zawodowej.
W dzisiejszym szybko zmieniającym się i nieustannie ewoluującym otoczeniu, jakie strategie stosuje Pan, aby utrzymywać silną więź z klientami i przewidywać zmieniające się potrzeby?
Naszą najważniejszą strategią jest stała komunikacja z naszymi klientami i nie sposób przecenić jej znaczenia. Szczerą i przejrzystą komunikację uważam za swoją mocną stronę. Kolejnym priorytetem są regularne spotkania biznesowe z naszymi klientami. To okazja, aby usiąść i porozmawiać o tym, co dzieje się w ich firmach oraz z jakimi wyzwaniami się mierzą. Wykorzystujemy ten czas, aby pokazać naszą wartość, która powinna przejawiać się w pomaganiu klientom w rozwijaniu ich firm i zwiększaniu zysków.
Jeśli to możliwe, preferujemy spotkania osobiste. Okres pandemii COVID-19 ograniczył nasze możliwości spotykania się osobiście i moim zdaniem nie byliśmy wtedy równie skuteczni. Jestem głęboko przekonany, że spotkania osobiste są skuteczniejsze niż spotkania wirtualne.
Czy możesz omówić strategie, które firmy mogą stosować, aby zachować równowagę między zwiększaniem przychodów i rentowności a koncentrowaniem się na budowaniu relacji z klientami i ich lojalności?
Dla mnie to jedno i to samo. Jeśli zbudujesz silne relacje i zdobędziesz lojalność, pomagając klientom rozwijać ich firmy, będą przekazywać ci nowe możliwości biznesowe. Najpierw jednak musisz się wykazać. Budowanie zaufania, wiarygodności i dobrych relacji przyczynia się do pozyskiwania nowych zleceń, ale trzeba też pytać klientów o to, czego się chce. A jeśli nie zostaniesz wybrany, zapytaj dlaczego, a następnie opracuj skuteczne rozwiązania. Wszystko jednak zaczyna się od prowadzenia takich rozmów. A jeśli coś nie działa, trzeba przeprowadzić trudne, otwarte rozmowy, aby wrócić na właściwe tory.
Szybka seria pytań
Jaka cecha jest najważniejsza u lidera? Autentyczność.
Jaki zły nawyk związany z pracą powinien przestać istnieć? Nadmierne obciążanie siebie obowiązkami, aby czuć się wartościowym.
Jaką inną firmę obecnie podziwiasz? Ponieważ właśnie wysiadłem z samolotu i często podróżuję, powiem: Delta. Zawsze zapewniają przyjemne doświadczenia.
Co obecnie czytasz? „Świadomy biznes” Freda Kofmana
Jakie oprogramowanie w twoim zestawie technologicznym jest najbardziej wartościowe? Microsoft Outlook! Mój zespół nie poradziłby sobie bez poczty e-mail i funkcji kalendarza.
Jakich wskaźników używasz do oceny skuteczności działań związanych z budowaniem relacji i jak identyfikujesz obszary wymagające poprawy?
W naszym przypadku wolumen sprzedaży i rentowność działalności to dwa kluczowe wskaźniki, których używamy do oceny sukcesu. Jednak w naszej branży, czyli ubezpieczeniach na życie, ogromne znaczenie ma również liczba ubezpieczonych osób.
Analizujemy wiele różnych kluczowych wskaźników efektywności oraz kondycję biznesu, który otrzymujemy od naszych partnerów. Udział w panelu to kolejny sposób pomiaru naszej skuteczności; pozycja, którą zajmujemy w panelu, pomaga nam zrozumieć możliwości rozwoju oraz ustalić, gdzie mogą występować problemy lub wyzwania.
Codziennie monitorujemy liczbę napływających wniosków i zwracamy uwagę na wszelkie spadki. Następnie w czasie rzeczywistym sprawdzamy, co może się dziać, dzwoniąc do naszych klientów i rozmawiając z nimi.
Mam klientów, z którymi rozmawiam codziennie. Niektóre z tych rozmów nie dotyczą nawet biznesu, ale wiele mówią o rodzaju relacji, jaką udało mi się przez lata zbudować. Może to również otworzyć drzwi do dalszej współpracy z obecnym klientem, ponieważ łączy nas już ugruntowana relacja.
Jeśli chodzi o zespoły obsługujące klientów, jakie działania podejmujesz, aby zapewnić im możliwość świadczenia spersonalizowanego, proaktywnego i skutecznego wsparcia, dostosowanego do potrzeb każdego klienta?
W przypadku mojego zespołu niezwykle ważne jest, aby jego członkowie znali działalność naszych partnerów, ich model operacyjny oraz rozumieli ich plany rozwoju i przeszkody, które mogą stanąć na drodze do osiągnięcia tych celów. Następnie ustalamy, co możemy zrobić, aby pomóc naszym klientom w realizacji tych celów, a zespoły tworzą rozwiązania dostosowane do poszczególnych kont. Nie jest to model uniwersalny, dlatego nawet w podobnych segmentach dystrybucji występują różnice w poszczególnych modelach operacyjnych i musimy mieć ich świadomość. Kluczowe znaczenie ma dogłębne zrozumienie sposobu działania każdego z nich. Te plany rozwoju są analizowane co najmniej raz na kwartał, aby upewnić się, że podążamy właściwą drogą i wywiązujemy się z obietnic.
Jakie masz wskazówki dotyczące reagowania na negatywne opinie klientów i jakie działania można podjąć, aby przekształcić takie doświadczenia w pozytywne rezultaty?
Pierwszą rzeczą jest słuchanie i empatia. Szczerze mówiąc, mam tendencję do przeżywania każdej negatywnej opinii, ponieważ nie jest mi obojętne, że mój klient jest zdenerwowany. Wpływa to na zbudowaną przeze mnie relację, a relacje traktuję bardzo poważnie. Zazwyczaj zespół zbiera wewnętrznie interesariuszy, aby powiedzieć: „To jest wyzwanie, z którym mierzą się klienci — jak możemy wspólnie wyeliminować je dzięki współpracy?”. Jednym z najważniejszych elementów jest zawsze powrót do klienta i zamknięcie pętli poprzez przedstawienie rozwiązań, które zapobiegną powtórzeniu się tego w przyszłości.
Jak wykorzystujesz technologię lub sztuczną inteligencję do wzmacniania relacji z klientami i które narzędzia okazały się najskuteczniejsze w ich budowaniu i utrzymywaniu?
Po okresie COVID-19 uważam, że najważniejsze jest wykorzystywanie programów takich jak Microsoft Teams do codziennych interakcji z naszymi klientami. Mimo że preferujemy spotkania osobiste, możliwość codziennego cyfrowego kontaktu twarzą w twarz jest świetnym rozwiązaniem.
Jeśli chodzi o wykorzystanie sztucznej inteligencji w naszej firmie i relacjach z klientami, a także w naszym codziennym życiu i sposobie pracy LGA we wszystkich działach, dopiero zaczynamy odkrywać jej możliwości. Istnieje ogromny potencjał dalszego rozwijania tego obszaru, w miarę jak sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej niezawodna.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć kluczowych elementów budowania trwałych relacji z klientami?
1. Bądź autentyczny.
2. Bądź transparentny.
3. Działaj proaktywnie i zawsze przewiduj, co może się wydarzyć, aby móc przygotować się do zmiany kierunku, gdy będzie to konieczne.
4. Pokazuj swoją wartość i znaczenie.
5. Baw się dobrze! Często zbyt mocno pochłania nas codzienny trud pracy i życia. Naprawdę cenię sobie relacje z moimi klientami. Musimy znaleźć czas, aby czerpać radość z tego, co robimy. W naszej branży jest wiele rzeczy, które mogą dawać satysfakcję — pomagamy chronić przyszłość finansową i dziedzictwo milionów rodzin w całych Stanach Zjednoczonych. To szlachetna branża.
Jak dbasz o to, aby te idee były wdrażane na całej ścieżce klienta?
Oczywiście chcesz mieć pewność, że pozostajesz wierny tym pięciu elementom, ale jednocześnie musisz zadbać o to, aby Twój zespół rozumiał Twoją wizję i to, co chcesz osiągnąć. Mój zespół przechodzi obecnie proces tworzenia Karty zespołu, która określa wizję zespołu, to, z czego chcemy być znani w naszej firmie i wśród naszych klientów, a także zawiera listę zasad opisujących, jak powinniśmy pracować wewnętrznie i zewnętrznie. To świetne ćwiczenie, które pozwala nam zjednoczyć się wokół wartości, którymi chcemy się kierować.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby jak najwięcej dobra jak największej liczbie osób, co by to było?
Nie chcąc zabrzmieć banalnie, powiem, że byłby to ruch na rzecz życzliwości. Świat jest skomplikowany, a ludzie zmagają się z wieloma różnymi stresami i trudnościami, o których nie mamy pojęcia. Prosty gest lub słowo życzliwości może w jednej chwili odmienić czyjeś życie.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją działalność w internecie?
Zapraszam do obserwowania mojego profilu na LinkedIn oraz Legal & General America.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów od The CRO Club. Zapisz się do naszego newslettera już dziś!