Jeśli jest jakiś rodzaj pracy typu „zrób to sam”, którego unikam za wszelką cenę, to jest nim hydraulika. Moja teoria jest taka, że podczas pracy z instalacją elektryczną można uniknąć porażenia prądem, ale powodzenia w zachowaniu suchości podczas naprawiania zlewu. Wyobraźcie sobie więc moje zdziwienie, gdy po całkowitym unikaniu zawodów rzemieślniczych i wybraniu kariery w branży oprogramowania nadal zdarza mi się rozmawiać o rurach.
Nazywam się Cody Pierson i kieruję małym zespołem specjalistów RevOps skupionych na obsłudze małych i średnich firm oraz pracy z HubSpotem. Niezależnie od tego, czy moi klienci próbują lepiej kontrolować współczynniki konwersji, poprawić doświadczenia klientów, czy po prostu pomóc przedstawicielom handlowym w finalizowaniu transakcji, rozmowa często schodzi na temat lejka sprzedażowego.
Czym jest lejek sprzedażowy?
Istnieje wiele określeń opisujących drogę, którą potencjalny klient pokonuje, zanim stanie się klientem. Podróż kupującego, cykl życia klienta oraz ścieżka konwersji to tylko kilka z nich. Podobnie jak wszystkie te pojęcia, lejek sprzedażowy jest jedynie abstrakcją serii kroków, które według oczekiwań powinien podjąć idealny potencjalny klient po wyrażeniu zainteresowania tym, co oferujesz, a przed zostaniem klientem.
Co więc odróżnia etapy lejka sprzedażowego od innych narzędzi do mapowania podróży klienta? Główna różnica polega na tym, że etapy lejka sprzedażowego są tworzone po to, aby zapewnić członkom zespołu sprzedaży szczegółowe wskazówki zależne od tego, na jakim etapie procesu sprzedaży znajduje się potencjalny klient.
Na przykład działania podejmowane przez Twój zespół wobec osoby znajdującej się na etapie pozyskiwania potencjalnych klientów będą inne niż te podejmowane na etapie kwalifikacji. Wszystkie mają jednak pomóc przedstawicielom handlowym dotrzeć do osób decyzyjnych i możliwie szybko oraz sprawnie przekształcić nowe kontakty w sfinalizowane transakcje.
Skoro mowa o etapach lejka sprzedażowego, są one jego najbardziej charakterystycznym elementem, ale istnieją także inne typowe elementy, w tym:
- 5–10 różnych etapów, zależnie od złożoności procesu;
- Różne prawdopodobieństwo finalizacji dla każdego etapu;
- Różne wymagane pola lub właściwości zależnie od bieżącego etapu;
Co się dzieje, jeśli Twoja organizacja ma wiele działów lub obszarów działalności, które nie pasują idealnie do jednego procesu? Po prostu tworzysz wiele lejków. Lejek jest narzędziem organizacyjnym, a nie zbiorem przykazań. Organizacje bardzo często mają wiele lejków w swoim CRM. Na przykład jeden lejek dla nowych klientów i osobny lejek dla odnowień lub działalności opartej na stałych transakcjach.
Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy
Być może zauważyłeś, że na mojej liście typowych abstrakcji opisujących podróż klienta pominąłem wszechobecny lejek marketingowy. Było to celowe, ponieważ w przeciwieństwie do niektórych innych, bardziej marketingowych narzędzi służących do przedstawiania postępów klienta, cele lejka sprzedażowego i lejka marketingowego w dużej mierze się pokrywają. Ostatecznie mają jednak bardzo różne zastosowania.
Największa różnica polega na tym, że lejek sprzedażowy jest konkretny, podczas gdy lejek marketingowy jest ogólny. Lejek sprzedażowy to określony zestaw kroków, etapów, pytań, skryptów i działań, które przesuwają transakcje z jednego ustalonego punktu procesu do następnego.
Z drugiej strony lejek marketingowy odzwierciedla fakt, że część tych transakcji odpadnie w miarę przechodzenia przez proces. W końcu to naturalne, że przeprowadzisz więcej prezentacji niż podpiszesz umów.
Najbardziej zauważalnym punktem wspólnym jest to, że oba lejki zazwyczaj obejmują wskaźnik oparty na prawdopodobieństwie sfinalizowania transakcji. (Na przykład: oczekujemy sfinalizowania 40% transakcji na etapie „Przedstawiono ofertę”). To prawdopodobieństwo jest miejscem, w którym szczegółowość lejka sprzedażowego styka się z rzeczywistością odpływu reprezentowaną przez lejek marketingowy. Rzeczywistość jest jednak taka, że każda organizacja ma lejek marketingowy — niezależnie od tego, czy zdecyduje się go zdefiniować — podczas gdy tylko Twoja organizacja ma swój konkretny lejek sprzedażowy.
Etapy lejka sprzedażowego
Ustaliliśmy już, że cechą charakterystyczną lejka sprzedażowego jest jego dostosowanie do konkretnej organizacji i jej procesów (a jedną z zalet oprogramowania do śledzenia sprzedaży jest to, że może ono pomóc w zarządzaniu nim). Jednak nawet w świecie niestandardowych lejków istnieją trendy i podobieństwa, których zrozumienie może być pomocne. Przyjrzymy się więc typowym etapom lejka sprzedażowego oraz związanym z nimi informacjom, podejściom i pułapkom.
Have an account? Log In
Pozyskiwanie potencjalnych klientów
Jeśli „Wygrana — zamknięta” to Oz, pozyskiwanie potencjalnych klientów jest zrujnowanym bungalowem w Kansas, który ląduje w krainie Manczkinów. To etap, na którym transakcje wygenerowane przez marketing, działania prospectingowe lub networking rozpoczynają swoją podróż. Na tym etapie transakcje często mają jedynie powiązaną firmę i/lub kontakt, pewne informacje demograficzne oraz kilka notatek lub aktywności sprzedażowych odzwierciedlających dotychczasowe zaangażowanie (np. udział w webinarium, pobranie studium przypadku itp.).
Równie często zdarza się, że ten etap lejka sprzedażowego staje się cmentarzyskiem potencjału. Jeśli zespół marketingowy uzna, że na tym etapie jego obowiązki dobiegły końca, a zespół sprzedaży nie wierzy w tworzone transakcje, jest tylko kwestią czasu, zanim w lejku znajdzie się mnóstwo potencjalnych szans sprzedażowych, które nie są obsługiwane z powodu niskiego prawdopodobieństwa konwersji oraz często niejasnych powodów utworzenia transakcji w tym segmencie.
Zazwyczaj prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji wynosi od 10 do 20%, a kolejne kroki obejmują przekierowanie transakcji do właściwego przedstawiciela lub zespołu bądź odrzucenie nieodpowiednich leadów przekazanych przez marketing. Niektóre organizacje całkowicie pomijają ten etap, ponieważ dużą część pracy można wykonać za pomocą automatyzacji, a nawet jeśli proces jest ręczny, transakcje powinny spędzać w „Generowaniu leadów” zaledwie kilka godzin.
Kwalifikacja leada
Po zaakceptowaniu leada przez Twój zespół kolejnym krokiem zawsze jest jego kwalifikacja poprzez bardziej szczegółową analizę elementów transakcji, aby określić, czy warto ją kontynuować. Może to być tak proste jak kryteria oceny, które można uzupełnić w ciągu kilku minut na podstawie wyszukiwania informacji na LinkedIn dotyczących liczby pracowników, rocznych przychodów i innych danych demograficznych, które pomogą Ci zrozumieć, czy potencjalny klient pasuje do Twojej oferty.
Z drugiej strony może to również obejmować kontakt członków Twojego zespołu — zazwyczaj tych mniej doświadczonych — z potencjalnymi klientami w celu przeprowadzenia rozmów i oceny dopasowania na podstawie konkretnych potrzeb, budżetów oraz harmonogramów.
Tak czy inaczej, na tym etapie Twój zespół powinien uzupełnić dodatkowe pola informacjami o potencjalnym kliencie, ocenić transakcję na podstawie tego, co te informacje mówią o dopasowaniu, oraz określić, jakie kolejne kroki najlepiej przybliżą ją do finalizacji. Ponadto większość — jeśli nie wszystkie — tych informacji powinna być dostępna, zanim transakcja przejdzie do kolejnego etapu.
Pierwszy kontakt
Prezentacja, kontakt, zaangażowanie, pielęgnowanie relacji, dalszy kontakt — niezależnie od konkretnej nazwy tego etapu, Pierwszy kontakt jest pierwszym działaniem sprzedażowym opartym wyłącznie na przekształceniu nowo zakwalifikowanego leada w klienta. Zazwyczaj właśnie na tym etapie angażują się bardziej doświadczeni członkowie zespołu sprzedaży i, w zależności od długości cyklu sprzedażowego oraz konkretnych potrzeb procesu, często zdarza się, że ten pojedynczy etap zostaje podzielony na kilka etapów (np. pierwsza prezentacja, druga prezentacja, rozmowa rozpoznawcza itd.).
To często etap, na którym narzędzia wspierające sprzedaż, takie jak szablony kontaktu, prezentacje i materiały sprzedażowe, narzędzia do planowania spotkań oraz automatyzacja sprzedaży, wywierają największy wpływ po zintegrowaniu z Twoim procesem sprzedaży B2B. Jest to również etap, na którym rezultaty i kolejne kroki mogą być niejednoznaczne.
Najważniejszą kwestią, którą należy określić w odniesieniu do transakcji na tym etapie, jest to, jak długo może ona pozostawać bezczynna, zanim uznasz ją za przegraną. W końcu sprzedawcy są wiecznymi optymistami i łatwo mogą zapełnić lejek transakcjami, w przypadku których Twój zespół „prowadzi rozmowy” od miesięcy.
Oferta
To moment w lejku, na którym liderzy sprzedaży naprawdę zaczynają zwracać uwagę. Zazwyczaj oficjalne prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji ustala się na poziomie 60–70%, ale jeśli na tym etapie coś pójdzie nie tak, możesz spodziewać się rozmowy na temat tego, dlaczego transakcja nie doszła do skutku.
Ważne jest ustalenie, czy ten etap oznacza, że oferta została wysłana. Może się to wydawać oczywiste, ale w organizacjach, w których przygotowanie ofert może trwać tygodniami, to rozróżnienie może mieć duże znaczenie zarówno dla planowania wewnętrznego, jak i raportowania. W tym miejscu może pomóc oprogramowanie do tworzenia ofert sprzedażowych — korzyści płynące z oprogramowania do tworzenia ofert obejmują pomoc w organizowaniu i śledzeniu procesu przygotowywania ofert.
Negocjacje i zobowiązanie
W przypadku większości organizacji B2B ten etap — nazywany również Wysłaniem oferty lub Finalizacją — jest praktycznie równoznaczny z uznaniem transakcji za wygraną. Zazwyczaj mówimy o prawdopodobieństwie zamknięcia na poziomie 80–90% i stosunkowo szybkim podejmowaniu decyzji. To świetne miejsce, w którym można się znaleźć, ale oznacza również, że na tym etapie ludzie mają tendencję do lekceważącego podejścia do zarządzania lejkiem.
Ten etap jest często pomijany, ponieważ transakcja przechodzi bezpośrednio z etapu Oferty do wygranych. Sprzedawcy mogą też przestać śledzić aktywność sprzedażową związaną z transakcją, ponieważ jest ona praktycznie sfinalizowana. Jednak wiedza o tym, które transakcje zeszły z właściwego toru tuż przed metą, może być niezwykle cenna.
Wygrana szansa sprzedażowa
Udało się! Podpisali umowę i możesz zacząć planować, co zrobisz ze swoją prowizją. Nadal musisz jednak przygotować resztę zespołu na sukces.
Informacje takie jak daty rozpoczęcia współpracy, długość umowy, kluczowe osoby kontaktowe i wszelkie inne dane potrzebne zespołowi realizacyjnemu do rozpoczęcia współpracy we właściwy sposób powinny być wymagane, zanim transakcja zostanie oznaczona jako wygrana. Ułatwi to realizację kolejnych kroków za pomocą automatyzacji i sprawi, że zespół realizacyjny nie będzie musiał zadawać pytań, na które sprzedawcy znają już odpowiedzi.
Dalszy kontakt i utrzymanie klienta
HubSpot od pewnego czasu głosi ideę koła zamachowego, co jest wyszukanym sposobem powiedzenia, że zachwycanie obecnych klientów jest najlepszym narzędziem rozwoju biznesu. Dlatego dalszy kontakt i utrzymanie klienta to niezwykle ważny etap po sprzedaży w lejku sprzedażowym, nawet jeśli w rzeczywistości nie jest to etap lejka sprzedażowego.
Chodzi mi o to, że nie musisz wyznaczać specjalisty ds. sprzedaży do oznaczenia wygranej transakcji jako znajdującej się na tym etapie. Często istnieją przepływy pracy lub kampanie zaprojektowane tak, aby uruchamiały się po wygraniu transakcji (np. seria wiadomości e-mail wprowadzających nowego klienta lub pielęgnujących kontakt z potencjalnym klientem). Alternatywnie mogą obowiązywać reguły tworzenia nowej transakcji na trzy miesiące przed końcem bieżącej umowy albo wysyłania próśb o polecenia, referencje lub opinie.
Niezależnie od tego, jakie działania mają największy sens, Twój zespół powinien podejmować kroki zapewniające ich konsekwentną realizację.
Wskazówki dotyczące skutecznego zarządzania lejkiem sprzedażowym
More Articles
Używaj mniejszej liczby etapów
Najczęstszy problem z lejkami sprzedażowymi polega na tym, że są po prostu zbyt długie. Jeśli jakiś etap jest zawsze pomijany, usuń go! Jeśli zespół nie rozumie jakiegoś etapu, prawdopodobnie go nie potrzebujesz! Wiele organizacji tkwi w lejku, który im nie służy, ponieważ trzymały się domyślnej konfiguracji albo ktoś nadmiernie skomplikował prosty lejek.
Wymagaj nowych informacji na każdym etapie
W przykładzie lejka, o którym wspomniałem, wskazałem rodzaje informacji, które można zbierać na poszczególnych etapach. Koncentruję się na tym, ponieważ moją podstawową zasadą jest to, że każdy etap powinien wymagać dodania nowych informacji do transakcji.
Może to brzmieć restrykcyjnie, ale potrzebujesz jasnych definicji tego, co reprezentuje każdy etap lejka, a najłatwiej to osiągnąć, wymagając odpowiedzi na konkretne pytania, zanim transakcja będzie mogła posunąć się dalej.
Lejki i mrzonki
Wcześniej zdefiniowałem lejek transakcji jako „abstrakcję serii kroków, które według oczekiwań powinien podjąć idealny potencjalny klient po wyrażeniu zainteresowania tym, co oferujesz, a przed zostaniem klientem.”
Kluczowym słowem w tej definicji jest „oczekiwania”. Wszyscy wiemy, że oczekiwania i rzeczywistość mogą się bardzo różnić. Będziesz mieć transakcje, które pomijają etapy. Będziesz mieć transakcje, które z całkowicie uzasadnionych powodów utkną na wiele miesięcy. Będziesz mieć transakcje, które sprawią, że zaczniesz się zastanawiać, czy potrzebujesz nowego lejka.
Nie ma sposobu, abym mógł udzielić wskazówek dotyczących wszystkich sytuacji, w których lejek może nie obejmować wszystkich różnych sposobów rozwoju transakcji. Ważne jest, abyś pamiętał, że lejek — podobnie jak Kodeks Piratów — jest raczej zbiorem wytycznych niż zestawem przykazań.
Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, koniecznie zapisz się do newslettera The CRO Club.
