7 fasen van de verkooppijplijn + tips voor beheer

Wat maakt fasen in een verkooppijplijn dan anders dan die andere hulpmiddelen voor het in kaart brengen van klantreizen? Het belangrijkste verschil is dat fasen in een verkooppijplijn worden opgezet om leden van het verkoopteam stapsgewijze aanwijzingen te geven op basis van de positie van een potentiële klant in het verkoopproces. 

De acties die je team bijvoorbeeld onderneemt voor iemand in de prospectiefase zullen anders zijn dan de acties voor iemand in de kwalificatiefase. Ze zijn echter allemaal bedoeld om verkopers te helpen besluitvormers te bereiken en nieuwe leads zo snel en efficiënt mogelijk om te zetten in gesloten deals.

Over de fasen van een verkooppijplijn gesproken: die vormen het meest onderscheidende element van een verkooppijplijn, maar er zijn ook andere veelvoorkomende elementen, waaronder:

• 5 – 10 verschillende fasen, afhankelijk van de complexiteit van het proces;
• Verschillende sluitingskansen voor elke fase;
• Verschillende vereiste velden of eigenschappen, afhankelijk van de huidige fase;

Wat gebeurt er als je organisatie meerdere divisies of bedrijfsonderdelen heeft die niet netjes in één proces passen? Dan maak je eenvoudig meerdere pijplijnen. Een pijplijn is een organisatorisch hulpmiddel, geen reeks geboden. Het is heel gebruikelijk dat organisaties meerdere pijplijnen in hun CRM hebben. Bijvoorbeeld één pijplijn voor nieuwe klanten en een aparte pijplijn voor verlengingen of terugkerende klanten.

Verkooptrechter versus verkooppijplijn

Misschien heb je opgemerkt dat ik in mijn lijst met veelvoorkomende abstracties van een klantreis de alomtegenwoordige verkooptrechter niet heb genoemd. Dat was bewust, want in tegenstelling tot sommige andere, meer marketinggerichte hulpmiddelen om de voortgang van klanten in kaart te brengen, is er veel overlap tussen de doelen van een verkooppijplijn en een verkooptrechter. Uiteindelijk hebben ze echter zeer verschillende doelen.

Het grootste verschil is dat een verkooppijplijn specifiek is, terwijl een verkooptrechter algemeen is. Een verkooppijplijn bestaat uit een specifieke reeks stappen, fasen, vragen, scripts en acties die deals van het ene vaste punt in je proces naar het volgende brengen.

Een verkooptrechter vertegenwoordigt daarentegen de realiteit dat sommige van die deals zullen afvallen naarmate ze het proces doorlopen. Het is tenslotte niet meer dan logisch dat je meer demo’s geeft dan contracten ondertekent.

Het meest opvallende punt van overlap is dat beide doorgaans een metriek bevatten die is gebaseerd op de waarschijnlijkheid dat de deal wordt gesloten. (d.w.z. We verwachten 40% van de deals in de fase ‘Offerte uitgebracht’ te sluiten.) Die waarschijnlijkheid is het punt waarop de specificiteit van een verkooppijplijn samenkomt met de realiteit van uitval die door de verkooptrechter wordt weergegeven. De realiteit is echter dat elke organisatie een verkooptrechter heeft – of ze die nu definieert of niet – terwijl alleen jouw organisatie jouw specifieke verkooppijplijn heeft.

De fasen van een verkooppijplijn

We hebben al vastgesteld dat een kenmerk van een verkooppijplijn is dat deze specifiek is voor een organisatie en haar processen (en een van de voordelen van software voor het volgen van verkopen is dat deze je kan helpen de pijplijn te beheren). Maar zelfs in de wereld van maatwerkpijplijnen zijn er trends en overeenkomsten die nuttig kunnen zijn om te begrijpen. Daarom bekijken we veelvoorkomende fasen binnen een verkooppijplijn en de informatie, benaderingen en valkuilen die daarmee gepaard gaan.

Leadgeneratie

Als Gesloten gewonnen Oz is, dan is Leadgeneratie een vervallen bungalow uit Kansas die in het land van de Munchkins terechtkomt. Dit is de fase waarin deals die zijn gegenereerd door marketing, prospecting of netwerken aan hun reis beginnen. Het is normaal dat deals in deze fase niet meer hebben dan een gekoppeld bedrijf en/of contactpersoon, wat demografische informatie en enkele notities of verkoopactiviteiten die hun betrokkenheid tot nu toe weergeven (d.w.z. een webinar bijgewoond, een casestudy gedownload, enz.).

Het komt ook heel vaak voor dat deze stap van de verkooppijplijn een kerkhof van potentieel wordt. Als het marketingteam vindt dat hun verantwoordelijkheden op dit punt zijn geëindigd en het verkoopteam weinig vertrouwen heeft in de gecreëerde deals, is het slechts een kwestie van tijd voordat je eindigt met een groot aantal potentiële verkoopkansen die niet worden opgevolgd vanwege de lage conversiekans en de vaak onduidelijke redenen waarom een deal in deze fase is beland.

Over het algemeen kijk je naar een sluitingskans van 10 – 20% en vervolgstappen waarbij de deal naar de juiste verkoper of het juiste team wordt doorgestuurd, of waarbij ongeschikte leads van marketing worden afgewezen. Sommige organisaties slaan deze fase volledig over, omdat veel van het werk via automatisering kan worden uitgevoerd en deals, zelfs als het proces handmatig verloopt, slechts enkele uren in ‘Leadgeneratie’ zouden moeten blijven.

Leadkwalificatie

Zodra een lead door je team is geaccepteerd, bestaat de volgende stap altijd uit het kwalificeren ervan via een gedetailleerdere beoordeling van de kenmerken van de deal, om te bepalen of het de moeite waard is om deze na te streven. Dit kan zo eenvoudig zijn als een beoordelingsschema dat in enkele minuten kan worden ingevuld met LinkedIn-onderzoek naar het aantal medewerkers, de jaaromzet en andere demografische informatie die je helpt te bepalen of de prospect bij je aanbod past.

Aan de andere kant kan het ook betekenen dat leden van je team—meestal junior medewerkers—contact opnemen om gesprekken met prospects te voeren en op basis van specifieke behoeften, budgetten en tijdlijnen te beoordelen of er een goede aansluiting is.

Hoe dan ook, in deze fase moet je team aanvullende velden invullen met informatie over de prospect, de deal rangschikken op basis van wat die informatie zegt over de aansluiting en bepalen welke vervolgstappen het beste zijn om de deal vooruit te helpen. Bovendien moet de meeste—zo niet alle—informatie beschikbaar zijn voordat de deal naar de volgende fase kan gaan.

Eerste contact

Demo, benadering, betrokkenheid, opvolging, nazorg; welke specifieke naam er ook aan wordt gegeven, de fase Eerste contact is de eerste verkoopinteractie die volledig gericht is op het omzetten van de pas gekwalificeerde lead in een klant. Dit is doorgaans het moment waarop de meer ervaren leden van het verkoopteam betrokken raken en, afhankelijk van je verkoopcyclus en de specifieke behoeften van je proces, komt het vaak voor dat deze ene fase wordt opgesplitst in meerdere fasen (bijv. eerste demo, tweede demo, verkennend gesprek, enz.)

Dit is vaak het punt waarop hulpmiddelen voor verkoopondersteuning, zoals sjablonen voor benadering, presentaties en verkoopbladen, hulpmiddelen voor het plannen van afspraken en verkoopautomatisering de grootste impact hebben wanneer ze worden geïntegreerd in je B2B-verkoopproces. Het is ook een fase waarin de uitkomsten en vervolgstappen onduidelijk kunnen zijn.

Het belangrijkste dat je over deals in deze fase moet definiëren, is hoe lang een deal inactief mag zijn voordat je besluit dat deze verloren is. Verkopers zijn immers eeuwige optimisten en je kunt je pijplijn gemakkelijk verstoppen met deals waarmee je team al maanden ‘in gesprek is’.

Voorstel

Dit is het punt in de pijplijn waarop verkoopmanagers echt aandacht beginnen te besteden. Doorgaans wordt de officiële sluitingskans vastgesteld op 60 - 70%, maar als er op dit punt iets misgaat, kun je verwachten dat er een gesprek volgt over waarom het niet is gelukt.

Een belangrijk punt om vast te leggen is of deze fase betekent dat er een voorstel is verzonden. Dat lijkt misschien vanzelfsprekend, maar in organisaties waar het weken kan duren om voorstellen op te stellen, kan dat onderscheid zeer belangrijk zijn, zowel voor de interne planning als voor rapportages. Dit is waar software voor verkoopvoorstellen kan helpen—de voordelen van software voor verkoopvoorstellen omvatten ondersteuning bij het organiseren en volgen van je voorstelproces.

Onderhandeling en toezegging

Voor de meeste B2B-organisaties staat deze fase—ook wel Voorstel verzonden of Afsluiting genoemd—gelijk aan het binnenhalen van de deal. Over het algemeen kijken we naar een sluitingskans van 80 - 90% en een relatief snelle besluitvorming. Het is een uitstekende positie om in te verkeren, maar het betekent ook dat mensen in dit stadium de neiging hebben om nogal losjes met pijplijnbeheer om te gaan.

Deze fase wordt vaak overgeslagen, omdat een deal rechtstreeks van Voorstel naar Gewonnen gaat. Of verkopers stoppen met het bijhouden van verkoopactiviteiten voor de deal, omdat deze in feite al binnen is. Toch kan het ontzettend waardevol zijn om te weten welke deals ontspoorden op het moment dat ze het station binnenreden.

Kans gewonnen

Het is gelukt! Ze hebben hun handtekening gezet en je kunt beginnen met plannen wat je met je provisie gaat doen. Toch moet je de rest van je team nog steeds voorbereiden op succes.

Informatie zoals startdata, contractduur, belangrijke contactpersonen en alle andere informatie die het uitvoeringsteam nodig heeft om de samenwerking goed te beginnen, moet verplicht zijn voordat de deal als gewonnen kan worden gemarkeerd. Hierdoor wordt het eenvoudiger om die vervolgstappen via automatisering te faciliteren en hoeft het uitvoeringsteam geen vragen te stellen waarvan je verkopers het antwoord al weten.

Opvolging en behoud

HubSpot verkondigt al een tijdje het evangelie van het vliegwiel, wat simpelweg een mooie manier is om te zeggen dat het tevreden houden van je bestaande klanten je beste instrument voor bedrijfsontwikkeling is. Daarom is Opvolging en retentie een ongelooflijk belangrijke stap na de verkoop in je verkooppijplijn, ook al is het niet daadwerkelijk een stap in je verkooppijplijn.

Wat ik bedoel, is dat je niet per se een verkoopprofessional nodig hebt om een gewonnen overeenkomst naar deze fase te verplaatsen. Vaak zijn er werkstromen of campagnes ontworpen die worden gestart zodra een overeenkomst is gewonnen (bijvoorbeeld een introductieprogramma voor nieuwe klanten of een e-mailreeks voor leadopvolging). Er kunnen ook regels zijn ingesteld om drie maanden voor het einde van het huidige contract een nieuwe overeenkomst aan te maken of om aanbevelingen, getuigenissen of beoordelingen te vragen.

Ongeacht welke acties het meest logisch zijn, moet je team stappen ondernemen om ervoor te zorgen dat ze consequent worden uitgevoerd.

Tips voor succesvol beheer van de verkooppijplijn

Gebruik minder fasen

Het meest voorkomende probleem met verkooppijplijnen is dat ze simpelweg te lang zijn. Als er een fase is die altijd wordt overgeslagen, verwijder die dan! Als er een fase is die het team niet begrijpt, heb je die waarschijnlijk niet nodig! Veel organisaties raken verstrikt in een pijplijn die niet voor hen werkt, omdat ze de standaardinstellingen hebben behouden of omdat iemand een eenvoudige pijplijn te ingewikkeld heeft gemaakt. 

Vereis nieuwe informatie in elke fase

In de voorbeeldpijplijn die ik noemde, beschreef ik welke soorten informatie in verschillende fasen konden worden verzameld. Ik leg daar de nadruk op omdat mijn vuistregel is dat in elke fase nieuwe informatie aan de overeenkomst moet worden toegevoegd.

Het klinkt misschien beperkend, maar je hebt duidelijke definities nodig van wat elke fase in je pijplijn vertegenwoordigt. De eenvoudigste manier om dat te bereiken, is door antwoorden op specifieke vragen te vereisen voordat een overeenkomst verder kan.

Pijplijnen en luchtkastelen 

Eerder definieerde ik een overeenkomstpijplijn als “een abstractie van de reeks stappen waarvan je verwacht dat je ideale potentiële klant die doorloopt nadat deze interesse heeft getoond in wat je aanbiedt en voordat deze klant wordt.” 

Het sleutelwoord in die definitie is ‘verwacht’. We weten allemaal dat verwachting en werkelijkheid sterk van elkaar kunnen verschillen. Je zult overeenkomsten hebben die fasen overslaan. Je zult overeenkomsten hebben die om volkomen geldige redenen maandenlang blijven hangen. Je zult overeenkomsten hebben waardoor je je afvraagt of je een nieuwe pijplijn nodig hebt.

Ik kan onmogelijk richtlijnen geven voor alle manieren waarop een pijplijn moeite kan hebben om alle verschillende manieren waarop overeenkomsten zich ontwikkelen te omvatten. Het belangrijkste is dat je beseft dat een pijplijn — net als de Code van de Piraat — eerder een richtlijn is dan een reeks geboden.

Als je dit artikel interessant vond, schrijf je dan in voor de nieuwsbrief van The CRO Club.