Als er één type doe-het-zelfklus is die ik koste wat kost vermijd, dan is het wel loodgieterswerk. Mijn theorie is dat je kunt voorkomen dat je geëlektrocuteerd raakt terwijl je met bedrading werkt, maar veel succes met droog blijven wanneer je de gootsteen repareert. Stel je dus mijn verbazing voor toen ik, nadat ik het vakmanschap volledig had vermeden en voor een carrière in software had gekozen, nog steeds over leidingen bleek te praten.
Ik ben Cody Pierson en ik leid een klein team van RevOps-specialisten dat zich volledig richt op samenwerking met HubSpot en zich concentreert op het midden- en kleinbedrijf. Of mijn klanten nu proberen conversiepercentages beter te begrijpen, de klantervaring te verbeteren of verkoopmedewerkers gewoon te helpen deals te sluiten, het gesprek komt vaak uit op de verkooppijplijn.
Wat is een verkooppijplijn?
Er worden veel benamingen gebruikt voor het pad dat een potentiële klant aflegt op weg om klant te worden. De reis van de koper, de klantlevenscyclus en het conversiepad zijn er slechts enkele van. Net als al die andere is een verkooppijplijn slechts een abstractie van de reeks stappen die je verwacht dat je ideale prospect doorloopt nadat die interesse heeft getoond in wat je aanbiedt en voordat die klant wordt.
Dus wat maakt fasen in een verkooppijplijn anders dan die andere hulpmiddelen voor het in kaart brengen van klantreizen? Het belangrijkste verschil is dat fasen in een verkooppijplijn zijn ontworpen om leden van het verkoopteam stapsgewijze aanwijzingen te geven op basis van waar een potentiële klant zich in het verkoopproces bevindt.
De acties die je team onderneemt voor iemand in de prospectiefase zullen bijvoorbeeld anders zijn dan die voor iemand in de kwalificatiefase. Ze zijn echter allemaal bedoeld om verkoopmedewerkers te helpen besluitvormers te bereiken en nieuwe leads zo snel en efficiënt mogelijk om te zetten in gesloten deals.
Nu we het toch over de fasen van een verkooppijplijn hebben: die zijn het meest kenmerkende element van een verkooppijplijn, maar er zijn ook andere veelvoorkomende elementen, waaronder:
- 5 – 10 verschillende fasen, afhankelijk van de complexiteit van het proces;
- Verschillende sluitingskansen voor elke fase;
- Verschillende verplichte velden of eigenschappen, afhankelijk van de huidige fase;
Wat gebeurt er als je organisatie meerdere divisies of bedrijfsonderdelen heeft die niet netjes in één proces passen? Dan maak je eenvoudig meerdere pijplijnen. Een pijplijn is een organisatorisch hulpmiddel, geen reeks geboden. Het is heel gebruikelijk dat organisaties meerdere pijplijnen in hun CRM hebben. Bijvoorbeeld één pijplijn voor nieuwe klanten en een afzonderlijke pijplijn voor verlengingen of terugkerende klanten.
Verkoopfunnel versus verkooppijplijn
Je hebt misschien opgemerkt dat ik in mijn lijst met veelvoorkomende abstracties van een klantreis de alomtegenwoordige verkoopfunnel niet heb genoemd. Dat was opzettelijk, want in tegenstelling tot sommige andere, meer marketinggerichte hulpmiddelen om de voortgang van klanten in kaart te brengen, is er veel overlap tussen de doelen van een verkooppijplijn en een verkoopfunnel. Uiteindelijk hebben ze echter zeer verschillende doelen.
Het grootste verschil is dat een verkooppijplijn specifiek is, terwijl een verkoopfunnel algemeen is. Een verkooppijplijn is een specifieke reeks stappen, fasen, vragen, scripts en acties die deals van het ene vaste punt in je proces naar het volgende brengen.
Een verkoopfunnel vertegenwoordigt daarentegen de realiteit dat er tijdens het proces een zekere uitval onder die deals zal plaatsvinden. Het is immers niet meer dan logisch dat je meer demo's geeft dan contracten ondertekent.
Het duidelijkste punt van overlap is dat beide doorgaans een metriek bevatten die is gebaseerd op de waarschijnlijkheid dat de deal wordt gesloten. (d.w.z. We verwachten 40% van de deals in de fase ‘Offerte uitgebracht’ te sluiten.) Die waarschijnlijkheid is het punt waarop de specificiteit van een verkooppijplijn samenkomt met de realiteit van uitval die door de verkoopfunnel wordt weergegeven. De realiteit is echter dat elke organisatie een verkoopfunnel heeft – of ze er nu voor kiest die te definiëren of niet – terwijl alleen jouw organisatie jouw specifieke verkooppijplijn heeft.
De fasen van een verkooppijplijn
We hebben al vastgesteld dat een kenmerk van een verkooppijplijn is dat deze specifiek is voor een organisatie en haar processen (en een van de voordelen van software voor het volgen van verkopen is dat deze je kan helpen de pijplijn te beheren). Maar zelfs in de wereld van maatwerkpijplijnen zijn er trends en overeenkomsten die nuttig kunnen zijn om te begrijpen. Daarom bekijken we veelvoorkomende fasen binnen een verkooppijplijn en de informatie, aanpakken en valkuilen die daarmee gepaard gaan.
Have an account? Log In
Leadgeneratie
Als ‘Gesloten gewonnen’ Oz is, dan is leadgeneratie een vervallen bungalow uit Kansas die in Munchkinland landt. Dit is de fase waarin deals die door marketing, prospectie of netwerken zijn gegenereerd aan hun reis beginnen. Het is normaal dat deals in deze fase niet meer hebben dan een gekoppeld bedrijf en/of contactpersoon, wat demografische informatie en enkele notities of verkoopactiviteiten die hun betrokkenheid tot nu toe weergeven (d.w.z. een webinar bijgewoond, een casestudy gedownload, enz.).
Het komt ook vaak voor dat deze stap van de verkooppijplijn een kerkhof van potentieel wordt. Als het marketingteam vindt dat zijn verantwoordelijkheden op dit punt zijn geëindigd en het verkoopteam geen vertrouwen heeft in de gecreëerde deals, is het slechts een kwestie van tijd voordat je eindigt met een hele reeks potentiële verkoopkansen waaraan geen actie wordt ondernomen vanwege de lage conversiekans en de vaak onduidelijke redenen waarom een deal in deze categorie is geplaatst.
Over het algemeen kijk je naar een sluitingskans van 10 – 20% en vervolgstappen waarbij de deal naar de juiste vertegenwoordiger of het juiste team wordt doorgestuurd, of waarbij ongeschikte leads die door marketing zijn aangeleverd worden afgewezen. Sommige organisaties slaan deze fase volledig over, omdat veel van het werk via automatisering kan worden uitgevoerd en deals, zelfs als het proces handmatig verloopt, maar enkele uren in ‘Leadgeneratie’ zouden moeten blijven.
Kwalificatie van leads
Zodra een lead door je team is geaccepteerd, omvat de volgende stap altijd de kwalificatie ervan via een gedetailleerdere beoordeling van de bijzonderheden van de deal, om te bepalen of het de moeite waard is om deze na te streven. Dit kan zo eenvoudig zijn als een rubric die in enkele minuten kan worden ingevuld met LinkedIn-onderzoek naar informatie over het aantal werknemers, de jaarlijkse omzet en andere demografische informatie die je helpt te begrijpen of de prospect past bij je aanbod.
Aan de andere kant kan het ook betekenen dat teamleden—meestal junior medewerkers—contact opnemen om gesprekken met prospects te voeren en op basis van specifieke behoeften, budgetten en tijdlijnen te beoordelen of er een goede match is.
Hoe dan ook, in deze fase moet je team aanvullende velden invullen met informatie over de prospect, de deal rangschikken op basis van wat die informatie zegt over de match en bepalen welke vervolgstappen het beste zijn om de deal vooruit te helpen. Bovendien zou de meeste—zo niet alle—informatie beschikbaar moeten zijn voordat de deal naar de volgende fase kan gaan.
Eerste contact
Demonstratie, benadering, betrokkenheid, opvolging, nazorg; welke specifieke naam er ook aan wordt gegeven, de fase Eerste contact is de eerste verkoopinteractie die uitsluitend gericht is op het ontwikkelen van de nieuw gekwalificeerde lead tot klant. Dit is doorgaans het moment waarop de meer ervaren leden van het verkoopteam betrokken raken en, afhankelijk van je verkoopcyclus en de specifieke behoeften van je proces, komt het vaak voor dat deze ene fase wordt opgesplitst in verschillende fasen (d.w.z. eerste demonstratie, tweede demonstratie, verkennend gesprek, enzovoort).
Dit is vaak het moment waarop hulpmiddelen voor salesondersteuning, zoals sjablonen voor benaderingen, presentaties en verkoopbladen, hulpmiddelen voor het plannen van afspraken en verkoopautomatisering, de grootste impact hebben wanneer ze worden geïntegreerd in je B2B-verkoopproces. Het is ook een fase waarin de resultaten en vervolgstappen dubbelzinnig kunnen zijn.
Het belangrijkste dat je over deals in deze fase moet definiëren, is hoelang een deal inactief mag zijn voordat je besluit dat deze verloren is. Verkopers zijn tenslotte eeuwige optimisten en je kunt je pijplijn gemakkelijk verstoppen met deals waarmee je team al maanden ‘in gesprek is’.
Voorstel
Dit is het punt in de pijplijn waarop verkoopmanagers echt aandacht beginnen te besteden. Doorgaans wordt de officiële sluitingskans ingesteld op 60 - 70%, maar als er op dit punt iets misgaat, kun je verwachten dat er een gesprek volgt over waarom het niet is gelukt.
Een belangrijk punt om vast te leggen is of deze fase betekent dat er een voorstel is verzonden. Dat lijkt misschien vanzelfsprekend, maar in organisaties waar voorstellen weken kunnen duren om te ontwikkelen, kan dat onderscheid zeer belangrijk zijn, zowel voor de interne planning als voor rapportages. Dit is waar software voor verkoopvoorstellen kan helpen—de voordelen van software voor voorstellen omvatten hulp bij het organiseren en volgen van je voorstelproces.
Onderhandeling en toezegging
Voor de meeste B2B-organisaties staat deze fase—ook wel Voorstel verzonden of Sluiten genoemd—gelijk aan het als gewonnen beschouwen van een deal. Over het algemeen kijken we naar een sluitingskans van 80 - 90% en een relatief snelle besluitvorming. Het is een geweldige positie om in te verkeren, maar het betekent ook dat mensen in deze fase vaak slordig omgaan met het beheer van de verkooppijplijn.
Deze fase wordt vaak overgeslagen omdat een deal rechtstreeks van Voorstel naar Gewonnen gaat. Of verkopers houden de verkoopactiviteiten voor de deal niet meer bij omdat het in feite een voldongen feit is. Toch kan het ongelooflijk waardevol zijn om te weten welke deals ontspoorden net toen ze het station binnenreden.
Kans gewonnen
Het is gelukt! Ze hebben op de stippellijn getekend en je bent klaar om te plannen wat je met je commissiegeld gaat doen. Je moet de rest van je team echter nog steeds voorbereiden op succes.
Informatie zoals startdata, contractduur, belangrijke contactpersonen en andere informatie die het uitvoeringsteam nodig heeft om de samenwerking goed te beginnen, moet verplicht zijn voordat de deal als gewonnen kan worden gemarkeerd. Dit maakt het gemakkelijker om die vervolgstappen via automatisering te faciliteren en betekent dat het uitvoeringsteam geen vragen hoeft te stellen waarvan je verkopers het antwoord al weten.
Opvolging en behoud
HubSpot verkondigt al een tijdje het evangelie van het vliegwiel, wat eigenlijk gewoon een dure manier is om te zeggen dat het tevreden stellen van je bestaande klanten je beste hulpmiddel voor bedrijfsontwikkeling is. Daarom is Opvolging en Retentie een ongelooflijk belangrijke stap na de verkoop in je verkooppijplijn, ook al is het technisch gezien geen stap in je verkooppijplijn.
Wat ik bedoel, is dat je niet daadwerkelijk een verkoopprofessional nodig hebt om een gewonnen verkoopkans naar deze fase te verplaatsen. Vaak zijn er workflows of campagnes ontworpen die worden gestart wanneer een verkoopkans is gewonnen (bijvoorbeeld een onboardingtraject voor een nieuwe klant of een e-mailreeks voor leadopvolging). Er kunnen ook regels zijn ingesteld om drie maanden voor het einde van het huidige contract een nieuwe verkoopkans aan te maken of om verwijzingen, getuigenissen of beoordelingen aan te vragen.
Welke acties ook het meest zinvol zijn, je team moet stappen ondernemen om ervoor te zorgen dat ze consequent worden uitgevoerd.
Tips voor succesvol beheer van je verkooppijplijn
More Articles
Gebruik minder fasen
Het meest voorkomende probleem met verkooppijplijnen is dat ze simpelweg te lang zijn. Als er een fase is die altijd wordt overgeslagen, schrap die dan! Als er een fase is die het team niet begrijpt, heb je die waarschijnlijk niet nodig! Veel organisaties raken verstrikt in een verkooppijplijn die niet voor hen werkt, omdat ze de standaardinstellingen hebben behouden of omdat iemand een eenvoudige verkooppijplijn te ingewikkeld heeft gemaakt.
Vereis nieuwe informatie in elke fase
In het voorbeeld van de verkooppijplijn noemde ik de soorten informatie die in verschillende fasen kunnen worden verzameld. Ik leg daar de nadruk op omdat mijn vuistregel is dat elke fase moet vereisen dat er nieuwe informatie aan de verkoopkans wordt toegevoegd.
Het klinkt misschien beperkend, maar je hebt duidelijke definities nodig van wat elke fase in je verkooppijplijn vertegenwoordigt. De eenvoudigste manier om dat te doen, is door te vereisen dat specifieke vragen worden beantwoord voordat een verkoopkans verder kan gaan.
Pijplijnen en luchtkastelen
Eerder definieerde ik een verkooppijplijn als “een abstractie van de reeks stappen waarvan je verwacht dat je ideale prospect ze doorloopt nadat die interesse heeft getoond in wat je aanbiedt en voordat die klant wordt.”
Het belangrijkste woord in die definitie is ‘verwacht’. We weten allemaal dat verwachting en werkelijkheid sterk van elkaar kunnen verschillen. Je zult verkoopkansen hebben die fasen overslaan. Je zult verkoopkansen hebben die om volkomen geldige redenen maandenlang blijven hangen. Je zult verkoopkansen hebben waardoor je je afvraagt of je een nieuwe verkooppijplijn nodig hebt.
Ik kan onmogelijk richtlijnen geven voor alle manieren waarop een verkooppijplijn moeite kan hebben om alle verschillende manieren waarop verkoopkansen zich ontwikkelen te omvatten. Het belangrijkste is dat je beseft dat een verkooppijplijn — net als de Code van de Piraten — eerder een richtlijn is dan een reeks geboden.
Als je dit artikel interessant vond, schrijf je dan in voor de nieuwsbrief van The CRO Club.
