Een leadbeheerstrategie opstellen

Marketeers zullen hier een hekel aan hebben, maar... je leads deugen niet. Als je meer gericht bent op kwantiteit dan op kwaliteit, verspil je tijd en geld aan het converteren van leads die niet geïnteresseerd zijn in een aankoop.

Daarom deel ik mijn 5-stappenhandleiding voor het ontwikkelen van een leadmanagement-strategie waarmee je pijplijn wordt gevuld met gekwalificeerde leads, verkoopcycli korter worden en conversieratio's verbeteren.

Wat is een leadmanagementstrategie?

 Een leadmanagementstrategie is een plan dat bedrijven gebruiken om potentiële klanten te vinden en te begrijpen. Het volgen van de basisprincipes van leadmanagement is cruciaal, omdat verkopers hierdoor kunnen weten of een lead klaar is om te kopen of niet. 

Het identificeren van deze leads en het bekijken van hun gedrag in de verkooppijplijn is essentieel om te weten of ze van plan zijn iets te kopen. Als ze nog niet klaar zijn om te kopen, houdt een opvolgstrategie hen betrokken totdat ze dat wel zijn. Het plan omvat ook het bekijken van wat wel en niet heeft gewerkt, om het proces te optimaliseren. 

Stappen die je moet nemen voordat je een leadmanagementstrategie ontwikkelt

In mijn ervaring zijn er enkele cruciale stappen waarmee je moet beginnen voordat je in de details van je nieuwe strategie duikt: 

1. Hoe verzamel je leads? Dit wordt ook wel het kiezen van je technologiestack genoemd. Het is geweldig om een functionerende leadfunnel of een verkoopteam te hebben, maar als gegevens niet op een consistente en eenvoudig te beheren manier worden vastgelegd (bijvoorbeeld in Hubspot), ontbreekt de basis van de strategie. 
2. Definieer je termen. Bedrijven en verkoopleiders gebruiken de termen die ze kennen, maar als je een nieuw team samenstelt met zelfs maar een enigszins diverse achtergrond, zullen er meningsverschillen ontstaan over wat termen als SQL (verkoopgekwalificeerde lead), MQL (marketinggekwalificeerde lead), lead en prospect precies betekenen. Zorg dat je team klaar is voor verkoop door ervoor te zorgen dat iedereen dezelfde termen gebruikt.

Author's Tip

Het leggen van de basis voor een leadmanagementstrategie is een uitstekende manier om jezelf te profileren als leider van je verkoopteam. Luister naar de eerdere ervaringen van je team en erken deze, en geef duidelijk aan: “Vanaf nu gebruiken we deze termen op deze manier.” Dit is een geweldige manier om je team te erkennen en tegelijkertijd de norm voor de toekomst vast te leggen.

3. Definieer je doelgroep en ideale klantprofiel (ICP). In mijn bedrijf Profit Launchpad gebruiken we hiervoor ChatGPT Pro en enkele andere AI-hulpmiddelen. Gebruik prompts om je doelgroep te creëren. Het is een ongelooflijk krachtige tool die dit proces terugbrengt van uren in plaats van dagen of weken. 

AI-promptscript

Je bent een [demografische groep] die voor een [type bedrijf] werkt als [functie]. Je bedrijf genereert jaarlijks X omzet en is gevestigd in [geografisch gebied]. Je baas heeft je onlangs gevraagd om je [bedrijfssysteem] te upgraden en technologieën zoals [functies van je software] te integreren. Vertel me welke problemen je ondervindt bij het vinden van de juiste functies in de software die je bekijkt. Wat ontdek je? Waar kijk je? Wat begrijp je niet?

4. Creëer gedetailleerde klantreizen. Als je het StoryBrand-raamwerk nog niet eerder hebt gebruikt, raad ik je ten zeerste aan het te bekijken. Het is fantastisch voor het creëren van eenvoudige en effectieve klantreizen, en de oprichter Donald Miller is een genie. Bij de klantreis wil je rekening houden met zaken als het aantal contactmomenten en de vraag of je remarketing moet gebruiken.
5. Ga met alle leden van je RevOps-team om de tafel zitten. Door verkoopmedewerkers te raadplegen die reageren op leads of statistieken bijhouden, ontstaat er beter leadmanagement tussen marketing en verkoop. Nog belangrijker is dat dit leidt tot betere omzetgeneratie en klantenbehoud. 

Het doel van RevOps is de frictie tussen marketing en verkoop te verminderen. Een holistisch ontwikkelde leadmanagementstrategie is een cruciale stap in dat proces

Wat zijn de fasen van een leadmanagementstrategie?

Fijn dat je het vraagt. Er zijn vijf belangrijke fasen van leadmanagement en elke fase moet afzonderlijk worden aangepakt om het best mogelijke proces voor het beheren van leads te creëren:

• Leadgeneratie
• Leadkwalificatie en segmentatie
• Leadopvolging
• Leadscoring en leadroutering
• Succes meten

Fase 1: Leadgeneratie

De eerste vraag die je jezelf moet stellen is: "Hebben we een manier om leads te genereren?"

Als dat niet zo is, begin dan met deze ideeën voor leadgeneratie. Als dat wel zo is, moet je hier ook beginnen en de effectiviteit van je leadgeneratie-inspanningen controleren. Een paar aandachtspunten:

• Vergelijk je gemiddelde conversiepercentage van weergave naar contact met de benchmarks in de sector. Hoe presteer je?
• Leer van je successen uit het verleden. Wat zijn je meest succesvolle bronnen voor leadgeneratie? Welke campagnes hebben het best gepresteerd? Hoe kun je dit succes herhalen?
• Leer ook van je fouten uit het verleden. Welke kanalen of campagnes waren het minst succesvol? Wat hebben ze gemeen? Waar kun je verbeteren?

Fase 2: Leadkwalificatie en segmentatie

Stel jezelf vervolgens de vraag: "Hoe zijn onze leads georganiseerd?"

Door te standaardiseren hoe leads worden georganiseerd, gesegmenteerd en gekwalificeerd, wordt het eenvoudiger om leads die waarschijnlijk zullen kopen naar de juiste verkoper te routeren.

De meest basale manier om leads te organiseren is door ze in te delen op basis van hun temperatuur:

• Koud: Niet bekend met je merk en het probleem dat je oplost
• Warm: Toont enige interesse via leadscoring (daarover hieronder meer)
• Heet: Bijna klaar om je product te kopen

Door leads vooraf te kwalificeren, worden de heetste leads automatisch naar de wachtrij van je verkoopteam verplaatst, zodat zij zich kunnen richten op het sluiten van de deal. De voordelen van leadophaling worden duidelijk wanneer je prospectinformatie van evenementen en beurzen efficiënt kunt vastleggen en organiseren.

Fase 3: Leadscoring en leadroutering

Stel jezelf nu de vraag: "Hoe geven we prioriteit aan onze leads?"

Leadscoring is een uitgebreidere manier om leads te kwalificeren, maar het verbetert de leadkwaliteit aanzienlijk en stelt je in staat je te richten op leads met de hoogste prioriteit (oftewel hete leads).

Bij leadscoring wordt aan een lead een numerieke waarde toegekend op basis van ondernomen acties. Dit moet volledig worden afgestemd op je bedrijf en het klanttraject dat je eerder hebt uitgestippeld voordat je je leadmanagementstrategie opstelde.

Hier zie je een voorbeeld van hoe je een leadscorematrix opzet:

Leadroutering is de volgende stap na het toekennen van een leadscore. Op basis van de segmentatie, score en andere factoren, zoals geografische locatie, moeten leads naar het juiste lid van het verkoopteam worden gerouteerd.

Deze fase is een van de belangrijkste om te automatiseren. Leadroutering in Salesforce of leadscoring in HubSpot neemt al het handmatige werk weg en zorgt ervoor dat leads snel door de verkooptrechter blijven bewegen.

Fase 4: Leadopvolging

Stel jezelf daarna de vraag: "Hoe beheren we leads die nog niet klaar zijn om te kopen?"

Hoewel hete leads waarschijnlijk snel converteren, mag je degenen in de warme en koude fasen niet vergeten. Daar komt leadopvolging om de hoek kijken.

Campagnes voor leadopvolging bestaan uit een reeks contactmomenten met potentiële klanten (denk aan geautomatiseerde e-mailmarketing, contact via sociale media, opvolggesprekken van het verkoopteam enzovoort).

Bedrijven die een impactvolle lead nurturing-strategie implementeren, genereren uiteindelijk 50% meer verkoopklare leads en zien de kosten per lead met 33% dalen, volgens invesp.

Fase 5: Succes meten

 Vraag jezelf ten slotte af: "Hoe meten we succes?"

Het stellen van de juiste doelen en het bijhouden van de juiste statistieken kan je leadmanagementstrategie maken of breken. Enkele van mijn favoriete leadmanagementstatistieken om bij te houden zijn:

• Conversieratio's in elke fase van de funnel: Gebruik deze formule om snel je conversieratio's te vinden: Conversieratio = (Aantal nieuwe klanten/Totaal aantal leads in een bepaalde fase) x 100.
• Responstijd op leads: De responstijd op leads, of snelheid waarmee je op leads reageert, meet hoe snel je reageert op een inkomende leadaanvraag. Een responstijd van één minuut of minder kan je conversieratio's met 391% verbeteren, volgens Mixmax.
• Verkoopsnelheid: Dit is de gemiddelde tijd die een lead nodig heeft om door je funnel te bewegen en een betalende klant te worden. Gebruik deze formule om je verkoopsnelheid te berekenen: Verkoopsnelheid = Aantal dagen om alle deals te sluiten/Gesloten deals. 
• Kosten per lead: Hoeveel geld kostte het om elke lead te converteren? Hoe lager, hoe beter.

Author's Tip

Om dit te berekenen, houd je alle uitgaven bij die verband houden met B2B-leadgeneratie activiteiten (denk aan: advertentiekosten, kosten voor het maken van content en uitgaven voor marketingsoftware) en deel je die door het totale aantal gegenereerde leads gedurende een bepaalde periode.

• Opbrengst per lead: De gemiddelde opbrengst die wordt gegenereerd door elke lead die in een klant converteert. Een eenvoudige berekening is: Opbrengst per lead = Totale opbrengst/Aantal leads gegenereerd in een specifieke periode.

Hulpmiddelen

Er zijn ontzettend veel hulpmiddelen beschikbaar om je leadmanagementproces soepeler te laten verlopen. Maar naar mijn mening zijn deze drie categorieën het belangrijkst.

CRM-systemen

Een CRM is een basisvereiste voor SaaS-bedrijven. Hier worden al je leaddata opgeslagen, beoordeeld en georganiseerd. Daarom is het belangrijk om er een te vinden die goed werkt voor jouw bedrijf door middel van de juiste leadmanagementtraining.

Leadmanagementsoftware

Hoewel een CRM absoluut leads kan beheren, heb je afhankelijk van je sector of het aantal leads mogelijk een specifiek type CRM of extra ondersteuning van speciale leadmanagementsoftware nodig.

Marketingautomatiseringssoftware

Sommige CRM's en leadmanagementsoftware bevatten marketingautomatisering, maar deze functionaliteit is cruciaal voor het instellen van leadscoring, routering en nurturing.

Waarom is een leadbeheerstrategie belangrijk?

Ik houd van metaforen. Als je moeite hebt om te begrijpen waarom je een leadbeheerstrategie nodig hebt, lees dan verder.  

Een leadbeheerstrategie hebben is als een vakkundige tuinier zijn. Je tuin (je markt) staat vol met verschillende soorten planten (potentiële betalende klanten of leads), die elk een specifieke vorm van verzorging nodig hebben.

Als tuinier moet je de individuele behoeften van elke plant begrijpen, ze op de juiste manier water geven en verzorgen (het koesteren van leads), vaststellen welke planten waarschijnlijk vrucht zullen dragen (leadscoring) en vervolgens op het juiste moment oogsten (converteren naar verkoop).

Een vakkundige tuinier gebruikt zijn kennis om een gezonde tuin te laten groeien; een succesvol bedrijf gebruikt een leadbeheerstrategie om zijn klantenbestand en winst te laten groeien.

Wat zijn de risico's van het ontbreken van een leadbeheerstrategie?

Er zijn veel nadelen aan het ontbreken van een leadbeheerstrategie. Hier zijn enkele voorbeelden die de ernst van een gebrekkige afstemming bij deze cruciale stap benadrukken:

1. Gemiste kansen: Zonder een vastgesteld proces voor het beheren van leads lopen bedrijven het risico potentiële klanten mis te lopen. Als je niet tijdig opvolgt, kunnen leads zich verwaarloosd voelen, wat kan leiden tot gemiste verkopen.

2. Verspilde middelen: Zonder leadscoring verspillen bedrijven mogelijk tijd en middelen aan het najagen van leads die niet gekwalificeerd zijn of die zich niet in de juiste fase van de klantreis bevinden (waarschijnlijk niet geneigd zijn een aankoop te doen).

3. Slechte klantervaring: Als een bedrijf het gedrag en de interesses van een lead niet bijhoudt en hier niet op reageert, kan de lead zich ondergewaardeerd en over het hoofd gezien voelen. Dit leidt tot een slechte klantervaring en een stagnerende LTV. 

4. Lagere ROI: Zonder effectieve begeleiding groeien potentiële leads mogelijk niet uit tot klanten, wat leidt tot een lager rendement op investeringen in marketinginspanningen.

5 manieren om een betere leadbeheerstrategie op te bouwen

In de loop van mijn carrière heb ik een bedrijfsfilosofie ontwikkeld die mijn klanten en mijzelf veel geld heeft opgeleverd: denk groot, werk op detailniveau. 

Groot denken verwijst naar de strategie en doelstellingen. Op detailniveau werken zijn de uitvoeringsdetails die de strategie tot leven brengen. Je hebt beide nodig om een succesvol leadbeheerproces te implementeren.

Met deze tips vertaal ik de strategie op hoofdlijnen naar praktische tactieken:

1. Maak kopersprofielen

Ga hier terug naar AI. Gebruik het ICP dat je al hebt opgesteld en begin met het maken van verschillende profielen voor leads die zich in verschillende fasen van hun verkoopcyclus bevinden. Stel je team vragen over hun gedachten en acties. Gebruik een handleiding om je te helpen de juiste vragen op te stellen voordat je verdergaat. 

Voorbeeld: Voor welke uitdagingen staan ze momenteel? Waar zoeken ze naar oplossingen in een vroeg stadium? Welke content lezen ze? Wat brengen je concurrenten onder de aandacht van deze mensen? Enzovoort. 

2. Genereer leads via marketing

Bouw je funnels, maak je leadmagneten en begin met benadering door de juiste contentmarketingcampagnes onder de aandacht te brengen van de juiste profielen. Dit kan variëren van webinars en whitepapers tot CRM-e-mailmarketing-campagnes. Vervolgens is het aan jou om effectief leadbeheer te garanderen door de juiste strategie voor leadverdeling te gebruiken.

3. Leg leads vast en beoordeel ze in een CRM

Leadscoring is een methode die verkoop- en marketingteams gebruiken om potentiële klanten, of leads, te rangschikken op basis van de veronderstelde waarde die elke lead voor de organisatie vertegenwoordigt. Het doel van leadscoring is om de juiste leads prioriteit te geven, zodat het team zijn inspanningen kan richten op de leads met het grootste potentieel om klant te worden.

Als je niet bekend bent met leadbeheersoftware of niet weet hoe je leads moet beoordelen, hebben we een uitstekend inleidend artikel over Waarom leadscoring een belangrijk onderdeel is van je strategie voor het routeren van leads. 

Hier is een eenvoudige stapsgewijze handleiding voor leadscoring:

1. Belangrijke kenmerken en acties identificeren: Werk samen met je sales- en marketingteams om de belangrijkste kenmerken en acties te identificeren die aangeven dat een lead gekwalificeerd is. Dit kan demografische informatie omvatten (zoals locatie of functietitel), gedragsgegevens (zoals websitebezoeken of downloads van content) of betrokkenheidsniveau (zoals het openen van e-mails of interacties op sociale media).

2. Punten toekennen: Nu je deze belangrijke factoren hebt geïdentificeerd, moet je aan elk ervan punten toekennen. Belangrijkere factoren moeten hogere puntenwaarden krijgen. Als een lead bijvoorbeeld je landingspagina bezoekt en zijn contactgegevens invult (wat wijst op een hoge mate van interesse), kun je aan die actie meer punten toekennen dan wanneer de lead alleen je homepage bezoekt.

3. Een puntenschaal instellen: Bepaal een schaal voor je leadscoringssysteem. Een veelgebruikte schaal is 0-100, maar het bereik kan alles zijn wat het beste werkt voor jouw bedrijf. Zorg ervoor dat de schaal voldoende onderscheid tussen leads mogelijk maakt, maar ook eenvoudig te begrijpen en toe te passen is.

4. Je leads scoren: Pas je scoringssysteem toe op je bestaande leads. Je team leert leads goed te scoren door hier ervaring mee op te doen. 

4. Leads begeleiden

Leadbegeleiding is op zichzelf al een onderwerp. Je persona's zijn een belangrijk onderdeel van het plannen van een begeleidingscampagne. Vooral bij B2B is op elk moment slechts ongeveer 20% van je potentiële klanten klaar om te kopen. Leadbegeleiding overbrugt die kloof en houdt klanten die “nog niet klaar zijn om te kopen” binnen het ecosysteem van je bedrijf.

Leadbegeleiding is essentieel omdat het relaties met potentiële klanten opbouwt, hen in hun eigen tempo door de verkooptrechter begeleidt en de kans op een aankoop vergroot. Door informatie te bieden via relevante content en waarde te demonstreren, kan leadbegeleiding bedrijven helpen om in beeld te blijven bij potentiële klanten en vertrouwen op te bouwen. Uiteindelijk kan leadbegeleiding conversieratio's aanzienlijk verhogen en het rendement op investeringen in leadgeneratie-inspanningen maximaliseren.

5. Automatiseer in je voordeel

Automatisering is essentieel voor een betere omzetgeneratie, wat uiteindelijk is waar we allemaal naar streven. 

Bedrijven die marketingautomatisering gebruiken om potentiële klanten te begeleiden, zien een toename van 451% in gekwalificeerde leads (The Annuitas Group). Dat is moeilijk te negeren. 

Er zijn tegenwoordig veel mogelijkheden voor automatisering. Mijn advies? Neem de tijd voor je besluitvorming. Breng in kaart wat je probeert te bereiken wanneer je nieuwe automatisering toevoegt aan het marketing- en salesproces. 

Als jij en je team het toepassingsscenario voor de automatisering of software die je overweegt te gebruiken kunnen afbakenen, help je de onvermijdelijke analyseverlamming te verminderen die ontstaat bij het beoordelen van de tientallen, zo niet honderden opties die tegenwoordig op de markt zijn. 

Gekwalificeerde leads verhogen

Geïnteresseerd? Als je meer wilt weten over de volgende stappen van leadmanagement, bekijk dan het artikel van Phil Gray over het leadmanagementproces.

Als je hier vragen over hebt, kun je me gerust mailen; ik praat altijd graag over omzet! Nu je hier toch bent, kun je je ook inschrijven voor de nieuwsbrief van The CRO Club.