Jarenlang volgden SaaS-start-ups een bepaald succesrecept: groei tegen elke prijs.
Zorg voor een constante stroom nieuwe logo's om schijnbaar onbeperkte financiering vrij te spelen. Verdubbel, nee verdrievoudig, je personeelsbestand. Breng licenties, per gebruiker of voor “premiumfuncties” in rekening.
Maar die tijd is voorbij. In de nasleep van de ineenstorting van de financiering moesten marktintroductieleiders zich snel aanpassen. Winstgevendheid is nu het doel. Dat betekent dat bedrijven een strategie voor omzetgeneratie nodig hebben die klanten niet net zo snel weer kwijtraakt als ze worden binnengehaald. Het team van Help Scout lijkt de oplossing te hebben gevonden.
Mijn taak als CRO is om nieuwe groeimogelijkheden te bedenken, en verbruiksgebaseerde prijsstelling was zowel een betere waardemaatstaf als een economische motor.
“Mijn taak als CRO is om nieuwe groeimogelijkheden te bedenken, en verbruiksgebaseerde prijsstelling was zowel een betere waardemaatstaf als een economische motor”, zei Andrea Kayal, directeur omzet bij Help Scout. “Onder leiding van onze CEO, die een sterke visie had op het product en op wat we onze klanten wilden laten bereiken, leidde contactgebaseerde prijsstelling tot een natuurlijke koerswijziging.”
In tegenstelling tot de gebruikelijke SaaS-praktijk, waarbij wordt gerekend op basis van het aantal gebruikers of de toegang tot functies, rekent verbruiksgebaseerde prijsstelling (ook wel resultaatgerichte prijsstelling, gebruiksgebaseerde prijsstelling of waardegestuurde prijsstelling genoemd) af op basis van resultaat, uitkomst of gebruik. Voor Help Scout betekent dat: “geholpen contacten”.
Waardegestuurde prijsstelling staat klaar om de nieuwe “IT-strategie” voor marktintroductie (GTM) te worden. Voorspeld door Jon Miller, medeoprichter van Marketo, en door GTM Partners bestempeld als “Dienst als Software”, betekent de nieuwe weg naar succes dat klantuitdagingen worden opgelost en direct rendement wordt geboden. En daar willen ze voor betalen.
“Je betaalt voor het resultaat”, zei Kayal. “In tegenstelling tot gebruikers is het aantal contacten echt een maatstaf voor de waarde die wordt gecreëerd.”
Maar nog niet iedereen is ervan overtuigd dat deze gok zal uitbetalen. Het volledig herstructureren van de manier waarop je waarde en geldbedragen aan je product toekent, vereist ingrijpende organisatorische veranderingen en begeleiding van klanten. En investeerders of aandeelhouders horen niet graag dat je gebruikers verliest.
“Bedrijven zijn bang voor gebruiksgebaseerde prijsstelling omdat ze niet weten welk effect dit zal hebben op aandelenkoersen of waarderingen”, zei Cliff Simon, CRO bij Carabiner Group, onderdeel van SBI Growth. “De vraag is hoe je de overstap naar gebruiksgebaseerde prijsstelling maakt en tegelijkertijd financiële betrouwbaarheid behoudt.”
Voor Help Scout was het antwoord om de prijswijziging om meer te laten draaien dan alleen om cijfers. Het moest een heroriëntatie op de missie worden.
Prijsstelling afstemmen op product en missie
Help Scout, opgericht in 2011, is een platform voor klantcommunicatie waarop ondersteuningsteams interacties in een gedeelde inbox kunnen beheren, chatbots voor veelgestelde vragen kunnen instellen en meer.
“Lange tijd omarmden klantenserviceteams wat ik een ‘afschuifmentaliteit’ noem: meer automatisering, lagere kosten en minder mensen die met klanten praten”, schreef Help Scout-CEO Nick Francis op LinkedIn. “Maar succesvolle bedrijven werken tegenwoordig niet zo. In plaats daarvan geven ze prioriteit aan *klantenthousiasme* boven afschuiven. Ze zien ondersteuning als een aanjager van groei; een kanaal om aanbevelingen en klantbehoud te stimuleren.”
Aanbevelingen en klantbehoud zijn het gouden ticket in de huidige markt. Het werven van een volledig nieuwe klant kost vijf keer meer dan het behouden van een bestaande klant. Tel daar de mogelijkheden voor uitbreiding en aanbevelingen bij op, en de rekensom voor het prioriteren van waarde, enthousiasme en klantbehoud klopt.
Met een groter doel — klantenthousiasme boven afschuiven stellen — en een langetermijnvisie op hoe hun product zich zou moeten ontwikkelen om aan de marktvraag te voldoen, schakelde Help Scout prijsstellingsadviseurs Monevate in om de cijfers door te rekenen.
“We keken naar prijselasticiteit om er zeker van te zijn dat we voor bepaalde segmenten niet te laag of te hoog geprijsd waren”, vertelde Kayal. “Bij het overwegen van een gratis abonnementsniveau hebben we veel modelleringen uitgevoerd om rekening te houden met klanten die naar dat gratis plan zouden overstappen, evenals met de impact op nieuwe klanten.”
Na meer dan een jaar marktonderzoek, herstructurering en interne ondersteuning lanceerde Help Scout in januari 2025 zijn vier nieuwe prijsniveaus. Bij alle niveaus zijn onbeperkt veel gebruikers en onbeperkte toegang tot de AI-tools van Help Scout inbegrepen. Ja, zelfs bij het gratis abonnement.
Misschien nog ongebruikelijker in de zakenwereld is dat Help Scout een eerlijk factureringsbeleid belooft. Dat betekent dat het aantal geholpen contacten wordt bepaald op basis van een voortschrijdende periode van drie maanden. Dit helpt rekening te houden met seizoensinvloeden en is volgens het bedrijf qua kosten 34% minder variabel dan facturering per gebruiker.
“Het was een wijziging van het prijsmodel, maar voor ons betekende het ook dat we nieuwe productmogelijkheden ontsloten,” zei Kayal. “Deze verschuiving was het resultaat van een perfecte samenloop van omstandigheden: de klant op de eerste plaats zetten, nieuwe omzetstrategieën omarmen, een langetermijnvisie voor het bedrijf ontwikkelen en beseffen welke impact AI zal hebben op de klantenservicebranche.”
In een verbruiksgebaseerd bedrijf
Contentmanagementgigant Box hanteert een vergelijkbare aanpak als Help Scout en biedt bij elk prijsniveau onbeperkte opslag en een onbeperkt aantal gebruikers. Maar in tegenstelling tot Help Scout, een Series B-bedrijf dat zich richt op kleine en middelgrote bedrijven (SMB's), is Box een beursgenoteerd bedrijf met meer dan 2.500 medewerkers en een groot enterprise-segment. Het onlangs gelanceerde Enterprise Advanced-abonnement omvat toegang tot drie nieuwe producten, waarvan Box AI het interessantste is.
Naarmate AI-agents gemeengoed worden, moet je de prijs van je product baseren op de waarde die de agents leveren
“Naarmate AI-agents gemeengoed worden, moet je de prijs van je product baseren op de waarde die de agents leveren,” zei Simon. “Box geeft zijn AI-agent in wezen weg in ruil voor een resultaat met een hoge ROI, zoals het omzetten van ongestructureerde gegevens in gestructureerde, bruikbare gegevens. Bedrijven zijn bereid daarvoor te betalen.”
Salesforce-CEO Marc Benioff gaf, geheel in lijn met verbruiksgebaseerde prijzen, te kennen dat het bedrijf overweegt ongeveer $2 per interactie in rekening te brengen voor zijn Agentforce-AI, om het kleinere aantal gebruikers en de hogere productiviteit bij zijn klanten te compenseren. Salesforce zet vol in op AI en ontslaat 1.000 medewerkers om plaats te maken voor ongeveer 1.400 nieuwe functies die verband houden met AI, maar is nog altijd afhankelijk van de vele belanghebbenden die vraagtekens zetten bij het verlies van gebruikers.
“Ik heb een achtergrond in betalingen,” zei Simon. “Daarom zie ik een toekomst voor SaaS-prijzen voor me waarin zowel platformkosten als gebruikskosten zijn opgenomen.”
Terwijl grote spelers in de branche en wendbare startups nog steeds de details van deze prijsstrategie uitwerken, zetten Kayal en Help Scout in op waarde en klantresultaten in plaats van transacties.
“Ik denk dat het voor klanten veel gemakkelijker zal zijn om te weten of ze waarde halen uit je product,” zei Kayal over resultaatgebaseerde prijzen. "Je moet overwegen deze prijswijziging door te voeren, niet alleen vanuit het perspectief van nieuwe ARR, maar ook met het oog op de impact op NDR (nettodollarretentie) en churn."
Have an account? Log In
6 stappen voor het invoeren van een resultaatgebaseerd prijsmodel
Je prijsmodel volledig herzien is niet eenvoudig. Het heeft gevolgen voor elk team en voor je klanten. Maar als je het goed aanpakt, legt Kayal uit hoe het je kan voorbereiden op succes op de lange termijn in de huidige marktomstandigheden. Volg deze stappen om succesvol over te stappen op een resultaatgebaseerd model:
1. Zorg voor draagvlak aan de top
Wat is de belangrijkste vereiste voor een volledige herziening van je prijzen? Volgens Kayal is dat een CEO die volledig achter de missie staat.
“Je hebt leiders nodig die toegewijd, optimistisch en enthousiast zijn,” zei Kayal. “Eerlijk gezegd denk ik dat dit voor 80% bepaalt of het succesvol zal zijn of niet.”
Verandering is moeilijk. Vooral wanneer je de dagelijkse bedrijfsvoering moet voortzetten en tegelijkertijd een volledige herziening van de operationele aanpak, het product en de communicatie moet organiseren. Een leider die de troepen kan mobiliseren en een strategische visie kan bieden, is van cruciaal belang.
2. Stem af op een waardemaatstaf
De reden achter een prijswijziging moet over meer gaan dan geld verdienen. Het is een nieuwe manier om je inkomstenmotor rond productwaarde op te bouwen. Door prijsstelling te koppelen aan een kernmetriek die representatief is voor die waarde, laat je dit model werken.
Het aantal geholpen contacten is de waardemetriek bij Help Scout, maar voor een FinTech-bedrijf kunnen dat verwerkte transacties zijn, of voor een marketingautomatiseringsplatform het aantal uitgevoerde campagnes. Je moet de metriek vinden die het nauwst aansluit bij het gewenste resultaat van je product.
Als ik CRO zou zijn bij een ander bedrijf, zou dit mijn eerste vraag zijn. Hoe kunnen we de waardemetriek beter afstemmen op het aantal gebruikers?
“Als ik CRO zou zijn bij een ander bedrijf, zou dit mijn eerste vraag zijn,” zei Kayal. “Hoe kunnen we de waardemetriek beter afstemmen op het aantal gebruikers? CRO's moeten hierover nadenken als ze dat nog niet doen.”
3. Draai de modellen steeds opnieuw
Voordat je met dit proces echt verder kunt gaan, moet je ervoor zorgen dat de cijfers kloppen. Kan je bedrijf instemmen met enkele verliezen op korte termijn, zolang de omzet de komende 5 jaar groeit? Welke gevolgen heeft dit voor zowel nieuwe als bestaande klanten? Zal de omzet überhaupt groeien? Zoals Kayal het formuleerde, moet je bereid zijn om te falen.
“Ik zou absoluut zeggen dat een prijsadviesbureau en uitstekende FP&A (financiële planning en analyse) een vereiste zijn,” benadrukte Kayal. “We moesten veel modelleren om er zeker van te zijn dat dit voor ons goed voelde.”
4. Investeer in interne ondersteuning
Met zoveel bewegende onderdelen is duidelijke communicatie in elke stap nodig. Bij Help Scout begon het met een visie en een korte uiteenzetting van de CEO, die uitmondde in een gecentraliseerd projectplan met “marsorders” voor elk team—zoals marketing dat prijspagina's testte, sales die feedback van potentiële klanten verzamelde en accountmanagement dat de prijswijzigingen aan bestaande klanten presenteerde.
“We gingen voortdurend terug naar Nick's oorspronkelijke uiteenzetting en projectprincipes, als ware het een grondwet,” zei Kayal. “We toetsten onze keuzes aan het document en vroegen ons af of ze in strijd waren met onze vastgestelde principes. Het was zeer nuttig om beslissingen te nemen, omdat zoveel mensen voortdurend moesten bijdragen.”
5. Voer het geleidelijk in
Hoewel nieuwe klanten de waarde kunnen zien en de impact van een prijswijziging direct kunnen ervaren, is het beheer van het proces voor bestaande klanten ingewikkelder.
Budgetten zijn al vastgesteld. Klanten zijn gewend aan wat ze in ruil voor hun geld ontvangen. Moeten ze ruimte maken voor nieuwe training of een nieuw inwerktraject? Er is veel verandermanagement en er kunnen per klant allerlei onbekende factoren opduiken.
Daarom zei Kayal dat het twee jaar zal duren om bestaande klanten over te zetten naar het nieuwe prijsmodel. Help Scout biedt hun de mogelijkheid om eerder over te stappen, maar wil klanten niet dwingen naar een nieuw abonnement waarvoor ze misschien nog niet klaar zijn.
"Er zijn veel goede redenen om NIET af te stappen van een prijsmodel dat de industriestandaard is," schreef Francis. "Bestaande klanten migreren zal bijvoorbeeld een proces van meerdere jaren zijn — een onderwerp voor een andere keer. Maar als het onze missie is om teams in staat te stellen klanten blij te maken, en onze prijsstelling dat uiteindelijk moeilijk maakt, is het een risico dat het nemen waard is."
More Articles
6. Blijf trouw aan de langetermijnvisie
“De reis eindigt niet met de lancering,” zei Kayal. “Dat is dag 1.”
Ondanks de maandenlange voorbereiding is de dag van de lancering pas het begin. Nadat de nieuwe prijspagina online gaat, volgen er migraties van klanten, aanpassingen en nieuwe inzichten. Maar als je je inzet voor het langetermijndoel achter de prijswijziging, zei Kayal, bereik je de gewenste eindtoestand. Je moet alleen koers houden.
De toekomst van SaaS-prijsstelling?
Is prijsstelling op basis van verbruik dan de toekomst van SaaS-prijsstelling? Het is zeker een haalbare optie. Succes in de huidige markt wordt bepaald door de resultaten die je levert en de waarde die klanten uit je product halen. Daarom is het essentieel om een concurrerend SaaS-prijsmodel te behouden en prijsstelling aan waarde te koppelen.
"Ik zou zeggen dat prijsstelling op basis van verbruik niet voor iedereen de juiste route hoeft te zijn," zei Kayal. "Maar de prijs koppelen aan een waardemetriek waarbij je economische motor, de kernmanier waarop je inkomsten genereert, gekoppeld is aan waarde in plaats van aan gebruikers, is de juiste weg."
