Å bygge varige kunderelasjoner har mange fordeler, blant annet økte inntekter, positive anbefalinger fra person til person og lavere kostnader for kundeanskaffelse. Men hvordan bygger man kunderelasjoner som virkelig varer? I denne intervjuserien snakker vi med CRO-er og andre RevOps-fagfolk som kan dele sine «fem beste tips for å bygge varige kunderelasjoner». Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Chris Curtin.
Chris Curtin
Chris Curtin er ansvarlig for sosiale medier og fordelsprogrammer i Bank of America, der han har ansvar for virksomhetens strategi for sosiale medier, strategier for Preferred Rewards og kundelojalitet samt gjennomføring på tvers av segmenter.
Med mer enn 20 års erfaring innen markedsføringsstrategi, innovasjon og drift har Chris dyp kompetanse på tvers av fagområder. Han er en unik leder som med suksess har ledet transformasjonsinitiativer på vegne av tre markedsledende selskaper: Visa, Hewlett-Packard og The Walt Disney Company.
Takk for at du gjør dette med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hva som førte deg til denne karriereveien?
Jeg har alltid blitt trukket mot muligheter der man kan være involvert i forretningsbeslutninger som avhenger av å forbedre kundeopplevelsen. Jeg jobbet for tre selskaper – Disney, Hewlett-Packard og Visa – før jeg kom til Bank of America, og i løpet av tiden min i hvert av dem oppsto det et eksistensielt øyeblikk der vi prøvde å finne ut hvordan vi kunne utforme en lysere fremtid for disse selskapene enn deres innholdsrike fortid.
Gjennom karrieren har jeg lært at når det gjelder å bygge varige kunderelasjoner, er selskapene som er best rustet for fremtiden, de som tenker digitalt først og prøver å tenke gjennom markedsføringspraksis for det 21.århundret som skaper større bevissthet om og verdsettelse av produktene og tjenestene disse selskapene tilbyr.
Jeg tror at dette akkurat nå, med tanke på økonomien og hvor omskiftelig situasjonen er etter pandemien, er et utrolig viktig tidspunkt for å tilpasse og utvikle måten vi bygger kunderelasjoner på i Bank of America. Det er svært spennende å være tilknyttet lederen innen bank- og finansielle tjenester mens vi utformer og skriver vår egen fremtid.
Kan du dele en interessant eller morsom historie som har hendt deg i løpet av karrieren så langt? Hva var lærdommen eller poenget?
Den største lærdommen jeg har tatt med meg gjennom årene, er at man ikke bør ta seg selv for høytidelig. Særlig når arbeidet du gjør har store konsekvenser og betydelig innvirkning, bør du prøve å ikke la deg rive med av opp- og nedturene fra time til time, dag til dag og møte til møte. Finn i stedet en måte å sette pris på de tilsynelatende mer hverdagslige øyeblikkene – noe jeg vet er lettere sagt enn gjort – men noen ganger må du lene deg tilbake, puste ut og prøve å ha et smil om munnen mens disse øyeblikkene utspiller seg.
Jobber du med noen spennende, nye prosjekter nå? Fortell oss om dem!
I Bank of America har vi et prisbelønt program for økonomiske fordeler som heter Preferred Rewards. Vi er bedre på lojalitet enn noen andre i markedet, og vi videreutvikler hele tiden programmet for å møte kundenes behov.
Fremover utvider vi tilbudene våre med fokus på yngre målgrupper, kunder som foretrekker mindre formater, digitale kontoer og plattformer der de kan samhandle med favorittmerkene og -virksomhetene sine. Muligheten vi har foran oss til å samhandle med denne generasjonen på en måte som er enda mer meningsfull og annerledes enn det Bank of America har gjort tidligere, er en spennende mulighet for meg og teamet mitt.
Derfor tror jeg at engasjementet og energien teamet vårt allerede legger i å ivareta disse nye kunderelasjonene, forhåpentligvis vil bidra til å skape en positiv opplevelse for yngre forbrukere når de velger å utvikle relasjonen sin til oss.
Kan du fortelle oss litt om erfaringen din med å bygge varige kunderelasjoner?
Det er stor fristelse innen markedsføring og salg til å fokusere på potensielle kunder – kundene du ikke har. Verdensledende merkevarer fokuserer på kundene de HAR. De setter pris på dem, anerkjenner dem og prøver å gjøre seg fortjent til retten til å utvide samhandlingen med dem. Når dette gjøres riktig, kan disse kundene bli ambassadører for merkevaren. Hvis du tar vare på de eksisterende kundene dine, vil nye kunder følge etter.
I Bank of America gjør vi dette ved å anerkjenne tilliten som ligger i at du plasserer økonomien din hos oss. Etter hvert som du beveger deg opp trappen mot bredere og dypere engasjement med oss, fortsetter vi å anerkjenne denne tilliten. Vi tar ikke lett på dette, og vi er ikke uforsiktige med den. Vi vet at kundene våre har valgmuligheter, og hver dag konkurrerer vi om å sikre at de får en opplevelse fra oss som de opplever som verdifull.
I dagens hektiske og stadig skiftende landskap, hvilke strategier bruker du for å opprettholde en sterk forbindelse med kundene dine og forutse deres endrede behov?
Mine kolleger og jeg forblir knyttet til kundeopplevelsen fordi vi alle selv er kunder. Jeg får tilbakemeldinger fra teamene mine hver dag, og jeg ønsker dem velkommen. Folk er oppriktige om områdene de mener vi bør arbeide med for å gjøre deres egen bankopplevelse bedre, og forbedrer samtidig opplevelsen for alle kunder.
Håndtering av penger er en dypt personlig opplevelse for alle. Kundene må vite at de kan stole på leverandøren av finansielle tjenester, og forvente at opplevelsen blir sømløs. Vi har som mål å tilpasse denne opplevelsen for hver enkelt kunde og sørge for at forholdet deres til oss vokser og tilpasses etter hvert som de beveger seg gjennom sin økonomiske reise.
Hvilke strategier kan selskaper ta i bruk for å finne en balanse mellom å øke inntekter og lønnsomhet, og å fokusere på å bygge kunderelasjoner og lojalitet?
De beste selskapene er de som setter kundene sine først. Strategien er enkel: Når du setter kundeopplevelsen fremst i forretningsbeslutningene, vil inntektene følge etter. Etter hvert som vi fortsetter å tilpasse oss kundenes stadig skiftende behov, belønner de oss ved å overlate en stadig større del av sine økonomiske liv til oss.
Vår unike relasjonsbaserte tilnærming til lojalitet gjennom programmet Preferred Rewards hjelper oss med å skape livslange relasjoner med kundene våre, og har bidratt til rekordhøye nivåer av kundetilfredshet og kundebevaring blant medlemmene våre. Når et medlems kvalifiserende bank- og investeringsbeholdning hos Bank of America vokser, øker også nivået på belønningene og fordelene deres. Denne strukturen hjelper oss med å skape stadig større verdi i kunderelasjonene.
Hvordan måler dere hvor vellykket arbeidet med å bygge kunderelasjoner er, og hvordan identifiserer dere områder som kan forbedres?
Medlemmene i programmet Preferred Rewards har vist oss at de verdsetter belønningene sine ved å utvide produktene og saldoene de har hos oss, slik at de kan maksimere opptjeningen av belønninger. Siden lanseringen i september 2014 har programmet Preferred Rewards vokst til over 10 millioner medlemmer som har mer enn 1,5 billioner dollar i aktiva, og programmet har en kundebevaringsrate på 99 %.
Steve Jobs sa at «en merkevare er det folk sier om deg når du ikke er i rommet». Vi vet at det kundene sier om oss, betyr noe. Vi har et spørreundersøkelsesprogram i verdensklasse kalt Voices, som gir innsikt i kundenes behov i sanntid. Denne tilbakemeldingen brukes til å hjelpe oss med å forstå bedre hvor mulighetene for forbedring ligger, og til å utvikle handlingsplaner for å møte disse mulighetene. Bare i april mottok vi 1,1 millioner svar på spørreundersøkelser.
Hurtigrunde med spørsmål
Hvilken egenskap er viktigst hos en leder? Å ha en visjon. En leder bør vite hvor vi kan gå, og hvorfor vi bør gå dit, og deretter overlate gjennomføringen til teamet.
Hvilken dårlig arbeidsvane bør opphøre?Overdreven bruk av PowerPoint. Mange temaer fortjener en grundig diskusjon i teamet, ikke bare en lysbildeserie.
Hvilket annet selskap beundrer du akkurat nå?Starbucks. Selskapet er med rette kjent for forholdet til kundene sine, og har klart å fornye seg kontinuerlig samtidig som det har bevart sitt grunnleggende tilbud.
Hva leser du akkurat nå?Jeg besøkte nylig Normandie, og leste Stephen Ambroses D-Day for å få en bedre forståelse av hva den generasjonen gikk gjennom.
Hvilken programvare er mest verdifull i teknologistakken din?Jeg vil si Google; det er en portal til verden. Den kan gjøre det mulig å lære mest mulig om hvilket som helst tema du velger.
Når det gjelder kundevendte team, hvilke tiltak iverksetter dere for å sikre at de kan levere personlig, proaktiv og effektiv kundestøtte, tilpasset behovene til hver enkelt kunde?
Vi erkjenner at ingen kunder er like. Hver person har spesifikke behov og økonomiske mål, og de har ulike preferanser når det gjelder hvordan de håndterer økonomien sin. Uansett hvordan en kunde velger å samhandle med oss, er strategien vår å levere en sømløs opplevelse på tvers av alle kanaler og være der for dem når og hvor de trenger oss. Vi tilpasser produktene, veiledningen og belønningene våre for hver enkelt kunde; i stedet for å tilby løsninger for folk som deg, foreslår vi løsninger spesielt for deg.
For å gjøre dette har vi utviklet integrerte digitale løsninger som både er lett tilgjengelige og personlige, og som gjør kundene i stand til å nå sine økonomiske mål. Life Plan, en omfattende digital løsning for økonomisk planlegging som er den første av sitt slag, gir Bank of Americas kunder mulighet til å sette og følge opp kortsiktige og langsiktige mål basert på livsprioriteringene deres, samt bedre forstå og handle på tiltakene som kan bidra til å nå dem.
Life Plan ble lansert i 2020 og er funksjonen som har blitt tatt i bruk raskest av alle funksjonene våre, med over 10 millioner kunder som har satt opp sin Life Plan. Denne digitale plattformen fører til mer personlig engasjement med tjenestene våre; siden lanseringen har kunder som bruker Life Plan, satt opp mer enn 2,3 millioner oppfølgingsavtaler med finansspesialister fra Bank of America – både personlig og virtuelt – noe som bidrar til å legge til rette for samarbeidende samtaler med kunder om deres økonomiske mål og strategier for å nå dem.
Hvilke tips har du for å svare på negative tilbakemeldinger fra kunder, og hvilke tiltak kan iverksettes for å gjøre disse opplevelsene til positive resultater?
Det finnes egentlig ikke noe som heter negative tilbakemeldinger. Alle tilbakemeldinger gir en mulighet til å lære og forbedre tilbudene våre. Ved å lytte til tilbakemeldinger fra kunder og utnytte data får vi en bedre forståelse av individuelle behov og kan forbedre den generelle kundetilfredsheten. Vi fokuserer på det vi gjør bra, og på det vi ikke gjør bra, slik at vi raskt og effektivt kan tilpasse oss.
Vi fikk for eksempel tilbakemeldinger om hvor mange klikk fra startsiden kundene måtte bruke for å få tilgang til fordelene sine, og hvordan kundene ble varslet om nye fordeler de hadde opptjent. Denne typen tilbakemeldinger er viktig for oss, fordi vi ønsker å gjøre belønninger og fordeler så tilgjengelige som mulig.
Hvordan bruker dere teknologi eller AI til å styrke kunderelasjonene, og hvilke verktøy har dere funnet mest effektive for å bygge og opprettholde dem?
Selv om vi alltid har vært stolte av å være ledende innen digital bankvirksomhet, ga pandemien et kraftig løft til fokuset vårt på å levere en førsteklasses digital opplevelse. Det var avgjørende at vi leverte digitale bankløsninger som var robuste og kraftige nok til at kundene kunne utføre alle banktjenestene sine eksternt. Vi slutter aldri å lete etter innovasjoner som gjør kundeopplevelsen sikker og praktisk.
Vi fokuserer på å være åpne, fleksible og raske når vi investerer i toppmoderne teknologi for digital bankvirksomhet, slik at kundene våre kan håndtere sin økonomi. Et godt eksempel på dette er Erica.
Erica er den første bredt tilgjengelige virtuelle assistenten innen finansielle tjenester som er drevet av kunstig intelligens. Erica benytter den nyeste teknologien innen AI, prediktiv analyse og naturlig språk for å gi kundene personlig og proaktiv økonomisk veiledning og gjøre det enklere å håndtere økonomien deres. Erica informerer for eksempel kundene proaktivt når de er kvalifisert for Preferred Rewards, fremhever fordelene ved medlemsprogrammet med tre nivåer og veileder dem gjennom den enkle registreringsprosessen.
Fra år til år fortsetter flere kunder å bruke Erica gjennom mobilappen til Bank of America. Faktisk samhandlet over 17,8 millioner kunder med Erica i første kvartal 2023 – et historisk høyt nivå. Nylig passerte Erica 1,5 milliarder kundesamhandlinger siden lanseringen.
Basert på erfaringene og suksessen din, hva er fem viktige bestanddeler i arbeidet med å bygge varige kunderelasjoner?
1. Vær kundens forkjemper. Kunderelasjonen bør gi verdi i begge retninger. Bedrifter bør få kundene til å føle at de har en forkjemper, og at de blir verdsatt og satt pris på for valgene de tar som forbrukere. Dette bidrar til å vise kunden at tilbakemeldingene deres er ønsket, og at beslutningen om å betro oss økonomien sin er av største betydning for oss.
2 . Vær utholdende i arbeidet med å skape en bedre kundeopplevelse. Dette starter med toppsjefen, men må gjennomsyre hele organisasjonen. Det bør være en del av selskapets DNA. Alle i teamet må ha en urokkelig sans for fremragende kvalitet og forbedring – kundene vil kunne merke om dere har dette, eller om dere ikke har det.
3 . Lytt. De beste virksomhetene er de som lytter. Selv om det kan høres enkelt ut, er det ofte et stort gap mellom å samle inn tilbakemeldinger og å handle på bakgrunn av dem. Og jo større dette gapet er, desto mindre verdi har kundenes innspill for den endelige opplevelsen. Teamene må hele tiden forplikte seg til å ta tilbakemeldingene de får fra kundene, og bruke dem som grunnlag for forbedringer av produkter og tjenester som gjør kundeopplevelsen mer behagelig – og mer givende.
4 . Invester i digitale løsninger. Alle begynner og avslutter dagen med en mobil enhet, så per definisjon er portalen deres til verden digital. Dagens kunder vil basere samhandlingen med dere på det de kan se og føle i håndflaten. Ingen virksomhet kan lykkes uten å investere i den digitale opplevelsen. Den bør oppleves like sømløs og meningsfull som enhver opplevelse de ville fått fra selskapet deres ansikt til ansikt.
5 . Led med empati. Når alt kommer til alt, har vi med mennesker å gjøre. Jeg mener ikke at en merkevare bør forvente at kundene bryr seg om virksomheten deres hvis kunden ikke føler at virksomheten eller merkevaren bryr seg om dem. Kundene våre må vite at hvis de har et problem, finnes det noen fra banken på deres side av bordet som ivrig ønsker å hjelpe dem med å løse det.
Hvordan sikrer dere at disse ideene blir gjennomført gjennom hele kundereisen?
Kulturen vår for å ta vare på kundene kommer virkelig fra toppen og er dypt forankret i organisasjonens struktur. Alle ansatte spiller en viktig rolle i å forme kundereisen og bygge sterke relasjoner. I Bank of America lever vi etter ett felles formål og en samlet visjon – å bidra til å gjøre kundenes økonomiske liv bedre gjennom kraften i hver eneste forbindelse. Vi er forpliktet til å skape eksepsjonelle opplevelser og bygge varige relasjoner med hver av kundene våre.
Vi utformer produktene våre slik at de kan vokse sammen med kundene våre. Når de tar steg for å utvikle sin personlige økonomi sammen med oss, belønnes de på ulike måter gjennom et stadig større utvalg av fordeler og frynsegoder. Den trinnvise tilnærmingen til Preferred Rewards-programmet vårt er et godt eksempel på hvordan man kan tilby en dynamisk kunde
Til slutt, hvis du kunne inspirere en bevegelse som ville skape mye godt for flest mennesker, hva ville det vært?
Jeg vil gjerne forsøke å inspirere folk til å tro på seg selv. Jeg er far til tre døtre, og jeg vil sørge for at de vet at stemmen deres kan bli hørt. Verdenen vår er et marked for ideer, og jo mer vi gir folk mulighet til å vite at perspektivene deres blir verdsatt, desto bedre vil vi ha det.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Hvis du vil vite mer om lojalitetsprogrammet Preferred Rewards fra Bank of America, kan du besøke www.bankofamerica.com/preferredrewards.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CRO Club. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
