Å bygge varige kunderelasjoner har mange fordeler, blant annet økte inntekter, positive anbefalinger fra kunde til kunde og lavere kostnader for å skaffe nye kunder. Men hvordan bygger man kunderelasjoner som virkelig varer? I denne intervjuserien snakker vi med CRO-er og andre RevOps-fagfolk som kan dele sine «fem beste tips for å bygge varige kunderelasjoner». Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Deborah Battaglia.
Deborah Battaglia
Deborah er senior visepresident for kundeopplevelse (CX) for bedriftsmarkedet hos Assurant, en global leverandør av beskyttelsesprodukter og -tjenester. Hun har ansvar for å drive frem og implementere en helhetlig kultur og praksis for kundeopplevelse i hele Assurants globale virksomhet. Hun leder et mangfoldig team som arbeider med å utvikle differensierte helhetlige opplevelser på tvers av produkter og kanaler, ved hjelp av metoder for å lytte til kunder og medarbeidere samt menneskesentrert design for å utforme og gjennomføre strategier og prosjektarbeid.
Takk for at du gjør dette sammen med oss! Innledningsvis, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Da jeg var liten, ville jeg bli astronaut. Jeg tror ikke noen barn tenkte «oi, jeg vil jobbe med forsikring når jeg blir voksen». Men det er morsomt hvordan ting utvikler seg. Jeg jobbet på et vikarbyrå med administrativt arbeid da en venn fortalte meg at USAA ansatte folk, og at menneskene der var hyggelige. Så jeg begynte i kundesenteret med telefonarbeid, tok produsentlisensen min og begynte å jobbe med kunder.
Da jeg først var innenfor, og begynte å se mulighetene til å vokse og utvikle meg og virkelig få en karriere, var jeg solgt. Jeg gjorde mange forskjellige ting før jeg endte opp i en offisiell rolle innen CX, men alle bidro ærlig talt med noe nytt til verktøykassen min – og sett i ettertid var hver eneste rolle jeg hadde, avgjørende for at jeg til slutt kunne ta på meg denne jobben, som jeg elsker. Jeg trekker på noe jeg har lært fra hver eneste rolle, hver eneste dag, og det er virkelig en morsom jobb – jeg er en profesjonell problemløser, og det gir stor tilfredsstillelse.
Kan du fortelle om en interessant eller morsom historie fra karrieren din så langt? Hva lærte du av den, eller hva satt du igjen med?
Jeg vil fortelle om en av episodene jeg husker best, selv om den ikke var særlig morsom for meg der og da. Jeg jobbet på telefonen som seniorrepresentant og tok imot eskalerte henvendelser, og vi hadde en standardprosess for å sende gaver som skulle rette opp kundeopplevelsen til kunder som hadde hatt en dårlig opplevelse med oss, for eksempel penner, klistremerker, stressballer og små profilartikler.
En kunde hadde fått avslag på en paraplyansvarsforsikring. Jeg håndterte derfor bekymringene hans, roet ham ned med hensyn til «hvorfor» og tilbød meg å sende en liten gave – deretter bladde jeg raskt gjennom sidene, valgte en gave tilfeldig og sendte den av gårde. Først da jeg logget meg på igjen etter pausen og leste gjennom notatene mine før jeg avsluttet saken, innså jeg at gaven jeg hadde valgt, var en paraply. Det var helt tilfeldig, men hvordan tror du det ville ha blitt mottatt hvis det faktisk var gaven kunden fikk?
Jeg måtte flytte fjell for å komme meg til postrommet og pakkeavdelingen før bestillingen ble fullført, men det gjorde et varig inntrykk på meg at jeg alltid må dobbeltsjekke arbeidet mitt når jeg gjør noe som vil påvirke kunden – det er ofte en liten ting for oss, men som regel en mye større sak for kunden.
Jobber du med noen spennende, nye prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Noe av det vi jobber med, er å løfte måten vi lytter til, analyserer og svarer på kundetilbakemeldinger i flere kanaler. Undersøkelser kan fortelle deg mye, og hvis det ikke finnes en grunnleggende strategi for undersøkelser, er det et godt sted å begynne. Men å bygge videre på dette med tilbakemeldinger på tvers av kanaler, inkludert tekstanalyse/chat og stemningsanalyse av tale, er virkelig neste generasjon innen utvikling av fremragende opplevelser på tvers av alle kanaler.
Mange forveksler opplevelser i flere kanaler – «kan jeg gjøre det samme i ulike kanaler, som IVR / telefon / chat / nett» – med opplevelser på tvers av alle kanaler. Men en opplevelse på tvers av alle kanaler innebærer at alle disse kanalene også snakker med hverandre, slik at det blir enkelt for kundene å bytte kanal og sømløst fortsette samtalen eller transaksjonen fra én kanal til den neste. Vi bruker innovative teknologier for å sikre at vi bygger bærekraftige og skalerbare måter å spore kundeaktivitet og kundetilbakemeldinger på tvers av alle disse kanalene, slik at vi kan ligge i forkant, forutse kundenes behov og sørge for at vi ikke etterlater noen hull i opplevelsen.
Til glede for leserne våre, kan du fortelle litt om erfaringen din med å bygge varige kunderelasjoner?
For min del startet det med de åtte årene jeg jobbet med drift. Etter å ha snakket med og vært i kontakt med kunder hver dag så lenge, og deretter ledet medarbeidere som gjorde det samme, ble det veldig tydelig for meg at alle kunder er unike – de kan ha noen lignende opplevelser og kundereiser, men hver kundes vei gjennom denne reisen er unik for dem, og vi må lytte til og utforme opplevelsen etter deres spesifikke behov etter hvert som de beveger seg gjennom den.
En anekdote jeg kan dele, som virkelig åpnet øynene mine for betydningen av menneskesentrert design, var da jeg allerede hadde en rolle innen CX, men fulgte «følgeobservasjoner» med medarbeidere som håndterte eskalerte samtaler innen bilskadeoppgjør (en teknikk jeg på det sterkeste anbefaler for å få et helhetlig bilde av verktøyene som brukes for å støtte kundene). En kunde ringte inn for å klage over at han ikke hadde måttet snakke med skadebehandleren sin. Han hadde meldt skaden på nettet, blitt godkjent raskt og fått utbetalingen sendt via elektronisk pengeoverføring – alt i løpet av den samme timen. Han var rasende. Han sa: «Her betaler jeg alle disse premiene for angivelig å få en førsteklasses skadeopplevelse, og det føltes knapt som en opplevelse i det hele tatt!»
Vi hadde altså spesifikt utformet denne opplevelsen for å være rask, enkel og sømløs, slik at vi kunne redusere kontaktpunktene og få pengene til kunden så raskt som mulig. Men denne kunden ønsket virkelig et servicenivå med «hvite hansker» – forsikring er så uhåndgripelig, og han ville være sikker på at han fikk valuta for pengene. Det hjalp meg virkelig å forstå at kvaliteten på opplevelsen ligger i øyet som ser, og ga liv til et av utsagnene jeg oftest deler om CX: «opplevelsesstyring er forventningsstyring». Det er det kunden forventer som betyr noe. Og vi må hele tiden både sette og overgå disse forventningene.
I dagens hektiske og stadig skiftende landskap, hvilke strategier bruker du for å opprettholde en sterk forbindelse med kundene dine og forutse behovene deres i endring?
Kundelyttestrategien står aller først – vi har dedikerte CX-medarbeidere som har ansvar for å lytte til, analysere og handle på bakgrunn av kundenes problemer og prioriteringer, og som også ser spesielt etter trender i endring i markedet. De samarbeider med kolleger innen salg, drift, markedsføring, digitalisering, IT og strategi for å sikre at vi alltid har CX øverst i tankene, og at vi ikke bare reduserer problemer i eksisterende opplevelser, men også proaktivt utformer nye produkter og tjenester som vi lanserer i markedet, for å sikre at de gir fremragende opplevelser fra første dag.
De gjennomfører svært mange workshops, lytter til svært mange samtaler og til kundenes stemme, og prioriterer alltid videreutdanning og faglig utvikling for å sikre at de ligger i forkant når det gjelder CX-verktøyene og -metodene de bringer inn for å løse kritiske kundeproblemer.
Hvilke strategier kan selskaper ta i bruk for å finne en balanse mellom å øke inntekter og lønnsomhet, og å fokusere på å bygge kunderelasjoner og lojalitet?
Alle som arbeider med å levere et produkt eller en tjeneste i et kundemiljø, styres av hensyn til inntekter og lønnsomhet. Det er rett og slett forretning. Men kunderelasjoner og lojalitet er faktorer som i stor grad kan forbedre en organisasjons inntekter og lønnsomhet. Måten jeg oppfordrer CX-medarbeiderne mine til å tenke på dette på, er som en balansegang – vi må hele tiden balansere det å optimalisere kundereisen frem mot kjøp, beholde eksisterende kunder og sikre lønnsomhet.
Priselastisitet er en viktig faktor å ta hensyn til, særlig i en presset økonomi. Hvis kundene ikke synes at produktet eller tjenesten du tilbyr, er verdt pengene de betaler, risikerer du å ikke få dem som kunder eller å miste dem som eksisterende kunder. Hvis pris, inntekter, lønnsomhet, og opplevelsen du tilbyr (verdien kunden får), ligger i det optimale området, vil du kunne vokse ved å skaffe nye kunder, og du vil kunne beholde eksisterende kunder fordi de ser verdien.
Forholdet vi prøver å styre gjennom opplevelsen, dreier seg derfor om spørsmålet «forstår kunden vår hva produktet vårt tilfører livet deres? Og hvor mye er det i så fall verdt for dem, målt mot hva de er villige til å betale for det?» CX og beslutninger om produkt, prising og design henger tett sammen, fordi mange faktorer påvirker svarene på disse spørsmålene. Alt fra hvor og hvordan folk faller fra i den digitale kundereisen, til hvor salgsstrategien din ligger og hvor du investerer overskuddet. Alt dette er tråder og spaker som du må trekke i som organisasjon – derfor prøver vi å tenke globalt og strategisk, samtidig som vi tilpasser de taktiske handlingene våre for å støtte denne balansegangen.
Spørsmålsrunde med raske svar
Hvilken egenskap er viktigst hos en leder? Tillit
Hvilken dårlig arbeidsvane bør opphøre å eksistere?Død ved PowerPoint.
Hvilket annet selskap beundrer du akkurat nå?Disney, alltid – fordi de er giganter innen opplevelser og holder fast ved kjerneverdiene sine.
Hva leser du akkurat nå?Det er sommer – skjønnlitteratur! Hjernegodteri innen science fiction- og fantasy-sjangeren
Hvilken programvare er mest verdifull i teknologistakken din? Databehandling
Hvordan måler du hvor vellykket arbeidet med å bygge kunderelasjoner er, og hvordan identifiserer du områder som kan forbedres?
Vårt ledende mål på kundeforhold hos Assurant er NPS, som står for «netto anbefalingsscore». NPS er i utgangspunktet et mål på «ville du anbefalt oss til familie og venner?» Det er en god vurdering etter at noen har hatt kontakt med deg. Vi bruker dette primært fordi hvis de vil anbefale deg til familie eller venner, mente de at det var en god opplevelse. Det er også enkelt å sammenligne på tvers av bransjer og konkurrenter, slik at du får en god forståelse av hvordan du gjør det. Men det finnes langt flere mål og måltall enn dette, blant annet kundetilfredshet, representanttilfredshet, overordnet tilfredshet, kundens innsats-score og mål som gir oss varierende grad av kontaktpunkter og smertepunkter.
Så måten vi identifiserer forbedringsområder på, basert på disse måltallene, er å se nærmere på hvor kundene sier at det ikke er enkelt å samarbeide med oss, eller hvor det oppstår smerte eller friksjon i opplevelsen. Vi spør oss selv «hvor sier kundene at de ikke hadde en god opplevelse?» og sammenholder deretter dette med forretningsmåltall i etterkant.
Det er én ting å si «jeg syntes det var en forferdelig opplevelse», men magien ligger i å finne ut hva som ville gjort den bedre. Derfor legger vi til og sammenligner forretningsmåltall for å gi et mer komplett bilde. For eksempel ser vi ofte at jo lengre tid det tar å få utbetalt et skadeoppgjør, desto mer faller NPS. Det forteller oss at hastighet til løsning eller hastighet til avslutning av saken er en drivende faktor, og at dette er det kundene trenger for å få en god opplevelse. Vi forsøker å sammenholde forretningsdata med kundens stemme for å sikre at vi har rettet oppmerksomheten mot områdene vi trenger å forbedre i opplevelsene våre.
Når det gjelder kundevendte team, hvilke tiltak gjør dere for å sikre at de kan levere personlig, proaktiv og effektiv støtte, tilpasset hver enkelt kundes behov?
Det første steget er å lære dem at hver kunde er et individ. Det finnes aldri én løsning som passer for alle, og heller ikke én fremgangsmåte som passer for alle. Når det gjelder kundevendte team, er det viktigste å utstyre dem med verktøyene og ressursene de trenger for å gjøre jobben sin.
Jeg sier alltid at medarbeideropplevelse og kundeopplevelse er to sider av samme sak. Hvis du ikke utstyrer de kundevendte teamene med verktøyene de trenger for å være effektive og gjøre jobben sin godt, kan de fortsatt oppnå gode resultater. Men hvis de må gjøre en heltemodig innsats for å oppnå disse resultatene, er det ikke bærekraftig på lang sikt.
Derfor må du gi teamene de riktige verktøyene, kunnskapen og opplæringen de trenger. Tar du vare på dem som medarbeidere? Ser de en utviklingsvei? Ivaretar vi alle disse menneskelige motivasjonsfaktorene? Og til slutt er det viktig å lære dem hvordan de skal vise empati, blant annet hvordan man steg for steg veileder en kunde gjennom prosessen de må gå gjennom, på en måte som gir mening for dem.
Hvilke tips har du for å svare på negative tilbakemeldinger fra kunder, og hvilke tiltak kan gjøres for å gjøre disse opplevelsene om til positive resultater?
Jeg vil si at det første steget er å se på alle negative tilbakemeldinger som en mulighet til å forbedre seg. Jeg tror selskaper ofte blir svært defensive når de mottar negative tilbakemeldinger. Men det er viktig å erkjenne at kundene ikke trenger å forstå alle detaljer ved et produkt eller en tjeneste for å vite om de har hatt en dårlig opplevelse eller ikke. De er lekfolk, så de forstår ikke alltid virksomheten vår eller ser ting gjennom det brilleperspektivet vi i bransjen har.
Når de bygger en prosess eller utformer en interaksjon, må CX-fagfolk spørre: «Gjorde vi det enkelt for kunden, som ikke vet noe om denne virksomheten eller dette produktet, å forstå?» Det er svært kraftfullt hvis vi klarer å se på oss selv gjennom kundens perspektiv på hvordan kunden oppfattet interaksjonen. Det er ganske enkelt en mulighet til å forbedre oss og gi dem bedre service.
Enda viktigere er å ta neste steg: takke dem for at de ga tilbakemeldingen og deretter gjøre noe med den. Dette er de to viktigste tingene – svar og deretter handling. Anerkjenn at kunden ga en tilbakemelding, og vis dem deretter at du satte i verk tiltak for å endre noe. Det er egentlig alt de ønsker seg.
Hvordan bruker dere teknologi eller AI til å styrke kunderelasjonene, og hvilke verktøy har dere funnet mest effektive for å bygge og opprettholde dem?
Det er et så stort spørsmål! For å dele det litt opp vil jeg si at kvaliteten på en kunderelasjon tilsvarer summen av kundens opplevelser med selskapet ditt. Disse opplevelsene støttes ofte av teknologi, men all teknologi er bare så god som måten du tar den i bruk på. For oss i Assurant, med vår B2B2C-forretningsmodell, må vi derfor ha noen ting øverst i bevisstheten når vi tenker på teknologi og AI, og hvordan de støtter kunderelasjonene våre.
Først og fremst: Hvilket formål eller resultat prøver vi å oppnå? Handler det om skalerbarhet? Sikkerhet? Innovasjon? Teknologi er bare opplevelsens underliggende struktur – hvis du ikke bygger ting på riktig måte for å levere for kundene, spiller teknologien egentlig ingen rolle. Når det gjelder kunderelasjoner, fokuserer jeg derfor mer på prosess og opplevelse. Prosessen er opplevelsens ryggrad – for å forstå fullt ut hvordan en opplevelse fungerer, må du forstå prosessene under den – og forbindelsene mellom teknologi og prosess er dokumentert i prosesskart.
Det kan høres veldig teknisk ut, men vi prøver å balansere empatien og de menneskelige aspektene ved å skape opplevelser med en detaljert forståelse av hvordan de blir til i kulissene. Derfor sørger vi for at alt vi bygger, moderniseres ved hjelp av en API-arkitektur som vi kan koble til kundens infrastruktur, og at de teknologiske aspektene ved opplevelsene knyttes fullt ut tilbake til kartene over synlige kontaktpunkter og kundereisen for hvordan vi forventer at opplevelsen skal utspille seg for sluttforbrukeren.
Når det gjelder AI, er nøkkelen å ta det i bruk bare når og der det skaper verdi for kunden. Det er mye å lære på dette området, og kulturen vår er svært god på å «teste og lære» for raskt å vurdere og ta i bruk ny teknologi, men som et B2B2C-selskap har informasjonssikkerheten til kundene våre høyeste prioritet.
Basert på din erfaring og suksess, hva er de fem viktigste komponentene i å bygge varige kunderelasjoner?
1 . Forankre deg i merkevareløftet, selskapets formål og kundeforpliktelser – hva er det virksomheten din tilbyr kundene, og hvilket problem prøver du å løse? Eller hvilket kundebehov prøver du å dekke? Og hvordan oppfatter kunden det du har lovet dem (hvilke forventninger har de til det)? Hvis du vurderer dette feil, har du bommet allerede fra starten. Et godt eksempel på dette er da Netflix gikk fra DVD-levering til strømming. Det var en svært vanskelig overgang for de lojale kundene deres, men de måtte spørre seg selv: Hva er det vi leverer? Svaret var ikke DVD-er, men underholdning.
2 . Lytte til og forstå kundene dine – dokumentere reisen/livssyklusen deres fra et eksternt perspektiv – tenk som kundene dine, ikke på dem. Dokumenter opplevelsen og prosessene fra start til slutt for å finne mangler. Dette hjelper deg med å synliggjøre udekkede behov. Et godt eksempel på dette er Apple iPhone – det var virkelig et udekket behov på den tiden, men ingen ba om den. Ingen visste engang at de faktisk trengte den før den kom. Oppfinnerne hadde imidlertid tatt seg tid til å observere brukerne grundig og lagt merke til alle enhetene en person brukte i løpet av en dag. De innså at alle kunne samles i én enhet.
3 . Utforme opplevelser ved hjelp av HCD fra starten – bruk kunnskapen og forståelsen din av kundene til å bygge noe som dekker deres uttalte og uutalte behov. Dette kan skje på et hvilket som helst tidspunkt, men er mest effektivt når et produkt eller en tjeneste først blir utviklet som konsept. Finn ut hvor på skalaen en opplevelse befinner seg. Vi bruker en matrise for kompleksitet kontra følelser. Vi automatiserer eller digitaliserer det som er enkelt og vekker lite følelser, og tilbyr førsteklasses personlig service for ting som er svært komplekse og følelsesladde for kundene. Et godt eksempel på HCD i praksis er Venus-barberhøvelen. Produktteamet brukte tilbakemeldinger fra brukerne til å fastslå at kvinner barberer seg i dusjen eller badekaret, mens menn ofte barberer seg ved vasken. Derfor ble håndtaket på barberhøvelen for kvinner redesignet slik at det ikke skulle gli og være enkelt å bruke i våte omgivelser.
4 . Måle hvor godt opplevelsene fungerer – bruk flere målemetoder, ved flere kontaktpunkter og på alle stadier av reisen, og kombiner kvalitative og kvantitative data for å finne områder med forbedringsmuligheter. Disney passer virkelig inn i denne kategorien. Uansett hvor gode de er, prøver de alltid å bli bedre ved kontinuerlig å fornye parker, attraksjoner og opplevelser.
5 . Ta i bruk / gjenta / forbedre – HVORDAN teamene dine samarbeider for å videreutvikle løsninger, er viktig. Smidig utvikling, med brukertesting underveis og hyppige kontaktpunkter, er svært viktig.
Hvordan sørger du for at disse ideene blir gjennomført gjennom hele kundereisen?
Målrettet design og fokus på de viktige tingene som må håndteres (vær oppmerksom på ressursbruken), samt å holde folk ansvarlige for sentrale resultater.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Fordommer kan ikke overleve nærhet – mennesker fra alle samfunnslag er mer like enn forskjellige. Bryt ned barrierene og bli kjent med mennesker som ikke ser ut som deg.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan ta kontakt med meg på LinkedIn!
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og rådene fra eksperter hos The CRO Club. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
