Å bygge varige kunderelasjoner har mange fordeler, blant annet økte inntekter, positive anbefalinger fra person til person og sparte kostnader til kundeanskaffelse. Men hvordan bygger man kunderelasjoner som virkelig varer? I denne intervjuserien snakker vi med CRO-er og andre RevOps-fagfolk som kan dele sine «fem beste tips for å bygge varige kunderelasjoner». Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Tom Coburn.
Tom Coburn
Tom Coburn, som er kåret til en av Forbes’ 30 Under 30 og til Ernst & Youngs Årets entreprenør 2022® i New England, er medgrunnlegger og administrerende direktør i Jebbit, verdens ledende plattform for data fra nullparten og kundeopplevelser. Plattformen gjør det mulig for alle – fra globale detaljhandelskunder som L’Oreal og Procter & Gamble til innovative DTC-aktører som Vegamour og Jill Razor – å raskt bygge vakre, interaktive opplevelser som samler inn data fra nullparten ved hjelp av enkle kundeemneskjemaer eller undersøkelser, samt mer omfattende opplevelser som produktmatching, personlighetstester, lysbokser og mer. Under Toms ledelse har Jebbit blitt kåret til et av CNBCs 25 mest lovende selskaper i verden og har hentet inn mer enn 92 millioner dollar i kapital. Coburn var også med på å grunnlegge den ideelle organisasjonen Enjoy Life Education, som tilbyr et sommerakademi for lederskap for elever på videregående skole, samt såkornfondet SSC Ventures, som investerer i alumni og studentgründere fra Boston College.
Takk for at du gjør dette sammen med oss! Først, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hva som førte deg til denne karriereveien?
Jeg begynte faktisk som student med biologi og teologi som dobbelt hovedfag på det medisinske forkurset, før jeg sluttet på Boston College tre måneder før eksamen for å jobbe fulltid med markedsføringsteknologiselskapet jeg hadde startet, Jebbit.
Jebbit startet som en idé mellom meg og medgrunnleggeren min i andre studieår. Vi bestemte oss for å delta i Boston Colleges konkurranse i forretningsplanlegging, og den opprinnelige ideen ble utformet mens jeg satt på en flyplass og så på et program på Hulu. En videoannonse dukket opp på skjermen, og jeg lukket umiddelbart annonsen, irritert over at den hadde avbrutt programmet mitt.
Jeg husker at jeg tenkte: «Jeg kan ikke tro at denne merkevaren nettopp brukte ekte penger på å vise meg denne videoannonsen, som jeg aktivt valgte å avslutte … for en sløsing med penger.» Det førte videre til: «Jeg lurer på om det finnes en måte merkevarer kan samarbeide med forbrukere på for å skape en bedre opplevelse rundt kjøpsintensjoner, slik at både merkevaren og forbrukeren opplever at dataene som samles inn, gir en verdifull utveksling.»
Det ble til Jebbit 1.0: å skape en bedre opplevelse for forbrukere ved å hjelpe merkevarer med å levere personlige digitale opplevelser som samler inn data en forbruker frivillig og bevisst deler («data fra nullparten»). Resultatet er en reell verdiutveksling for begge parter, som skaper dyp innsikt, engasjement, relasjoner og langsiktig lojalitet.
Nå har Jebbit et enda større mål om å bygge tillit til og åpenhet rundt data mellom merkevarer og forbrukerne de betjener. Markedsføringsbransjen står ved et viktig vendepunkt på grunn av den omfattende innsamlingen og misbruken av forbrukerdata, noe som har ført til lovgivning om personvern for forbrukerdata i nesten alle land, samt at plattformer som Apple og Google har innført sporingstiltak.
Jebbit har mulighet til å være på riktig side av markedsføringens historie ved å hjelpe merkevarer med å bygge direkte relasjoner med forbrukere gjennom gjensidige verdiutvekslinger, og ved bare å spørre om det som trengs for å gjøre relevansen og opplevelsen bedre ved hvert kontaktpunkt.
Kan du fortelle om en interessant eller morsom historie som har hendt deg i løpet av karrieren så langt? Hva lærte du av den?
Moren min ga selskapet vårt navn. Vi var flere måneder unna lanseringen av vårt første produkt i 2011 (det var et nettsted som gjorde det mulig for studenter å tjene penger på å samhandle med merkevarer) da advokatene våre informerte oss om at vi ikke kunne bruke det opprinnelige planlagte navnet på grunn av varemerkeproblemer.
På den tiden jobbet jeg med virksomheten sammen med romkameratene mine fra høyskolen, og vi begynte å bruke all tiden vår på febrilsk å finne et nytt navn og forsøke å sikre domenenavnet. Etter flere uker uten å lykkes fortalte jeg moren min om problemene våre. Uten å tenke seg om sa hun: «Hva om dere kalte selskapet ‘Jebbit’ og sendte brukerne deres ‘Jebbit-kort’ i stedet for ‘debetkort’?».
På den tiden hadde vi undersøkt et samarbeid med en bank der vi skulle sende alle brukerne deres et debetkort, slik at de kunne bruke pengene de tjente på plattformen vår (dette gjorde vi aldri, og endte i stedet opp med å bruke en digital plattform). En av romkameratene mine fra høyskolen, som bygde selskapet sammen med meg, heter Jeb. Typisk mamma å sette de to tingene sammen!
Først sa jeg til moren min at jeg ikke syntes navnet var noen god idé, men etter noen flere uker uten noe bedre søkte jeg på det og oppdaget at domenet var ledig! Resten er historie!
Hva lærte jeg? Noen ganger, når du står fast, trenger du bare å be moren din om hjelp!
Jobber du med noen spennende nye prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Vi har nettopp kunngjort vår nye AI-drevne funksjonalitet for opplevelsesgenerering og språkoversettelse, som vil hjelpe merkevarer med å skape bedre forbrukeropplevelser for forbrukere raskere enn noen gang tidligere. Funksjonene gjør det mulig for markedsførere å lage personaliserte interaktive quizer, spørrekonkurranser og spørreundersøkelser på sekunder, og deretter oversette dem til flere språk med ett klikk, slik at merkevarer raskt kan skalere globalt.
Som med tidligere omveltende regler for personvern rundt forbrukerdata og bransjeendrende teknologi som AI, streber Jebbit alltid etter å være på riktig side av markedsføringen, det vil si å prioritere forbrukertillit og -opplevelse. Jebbits nye AI-drevne opplevelser balanserer strategisk intelligent teknologi med menneskelig dømmekraft for å redigere, analysere og personalisere data på en måte som forbedrer digitale opplevelser, samtidig som tiden fra idé til marked forkortes. I motsetning til dette bruker mange selskaper AI til datamålretting av små befolkningsgrupper og ekstrapolerer deretter dette til massene uten dypere innsikt.
Vi fortsetter med omfattende betatesting sammen med kunder og frivillige av kommende AI-funksjoner. En slik funksjon, AI-Assist, som snart blir tilgjengelig på tvers av Jebbit-plattformen, vil gi brukere AI-drevet hjelp til å lage innhold, for eksempel informerte produktanbefalinger, generering av spørsmål, veiledning i omformulering av spørsmål og muligheten til automatisk å utnytte designelementer fra et nettsted (tekst, farger, bilder).
Utvalget vårt av AI-drevne funksjoner vil bidra til å styrke vårt engasjement for å levere innovasjon og vekst for merkevarer, samtidig som vi fortsetter å skape personaliserte og engasjerende opplevelser som ivaretar personvernet og til syvende og sist vinner forbrukernes tillit.
Hvordan har erfaringen din vært med å bygge varige kunderelasjoner?
Først og fremst starter det hele med en genuin verdiutveksling mellom merkevaren og forbrukeren. Hvordan hjelper, veileder, lærer du opp eller underholder du forbrukeren for å gjøre deg fortjent til tiden og oppmerksomheten deres. Vi har lært at dette har langt større effekt på å skape varige relasjoner enn å bare rette «kjøp nå»- eller «handle nå»-budskap mot dem hele dagen.
Merkevarer bruker så mye tid og penger på å skaffe nye kunder, men som det gamle ordtaket sier: «Det er enklere (og mindre kostbart) å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe en ny.» Merkevarene som skaper mest verdi for virksomheten sin, er de som gjør viktige øyeblikk i kundelivssyklusen om fra enveiskommunikasjon til toveisopplevelser som gir rom for oppdagelse, inspirasjon og læring underveis.
Et eksempel er kunden vår Express, som har skapt millioner av dollar i ekstra inntekter ved å engasjere lojalitetsmedlemmene sine med en quiz i butikkstil hver måned. Det er morsomt for kunden, og det hjelper Express med å lære mer om stilpreferansene deres, slik at de kan gi mer relevante anbefalinger.
Den andre viktige lærdommen er at det er «små data», ikke «store datamengder», som betyr mest for å skape varige relasjoner. Det handler ikke om å vite alt, men om de få datapunktene du kan bruke til virkelig å skape en bedre opplevelse for den aktuelle forbrukeren og vise at du lytter til ønsker og behov.
I dagens hektiske og stadig skiftende landskap, hvilke strategier bruker du for å opprettholde en sterk forbindelse med kundene dine og forutse deres endrede behov?
Vi videreutvikler hele tiden plattformen vår basert på tilbakemeldinger fra kundene. Vi gjennomfører kvartalsvise virksomhetsgjennomganger med alle kundene for å sikre at vi ikke bare hjelper dem med å lykkes med Jebbit, men også får tilbakemeldinger på hva vi kan gjøre bedre, og hvor de ønsker at vi skal forbedre eller videreutvikle oss basert på behovene deres.
Vi har også et kunderåd samt rådgivende styrer der brukerne ikke trenger å sitte ved tastaturet, for å sikre at de faktiske brukerne av plattformen vår, helt opp til deres CMO-er, får mulighet til å dele synspunkter og innsikt med oss.
Kan du beskrive strategiene selskaper kan bruke for å finne en balanse mellom å drive inntekter og lønnsomhet, og å fokusere på å bygge kunderelasjoner og lojalitet?
For oss handler det igjen om å skape en genuin verdiutveksling med forbrukerne samtidig som man lærer en ting eller to om dem. Kundene våre har bevist at hvis du fokuserer på å hjelpe fremfor å selge, vil pengene komme. I gjennomsnitt ser kundene våre en økning på 30 % i gjennomsnittlig ordreverdi når de veileder kundene til riktige kjøp gjennom opplevelsene våre.
Kan du beskrive hvilke måltall og tiltak dere bruker for å evaluere hvor vellykket arbeidet med å bygge kunderelasjoner er, og hvordan dere identifiserer områder som kan forbedres?
For oss starter det hele med at vi har en svært høy intern standard for hva slags opplevelse vi ønsker at kundene våre skal ha når de arbeider med oss, kombinert med grundig sporing av alle mulige måltall som kan være relevante. Vi har et egenutviklet system for måling av kundetilstand som ingeniørteamet vårt har bygget.
Dette systemet tar hensyn til dusinvis av ulike datapunkter vi sporer om kundene våre, fra bruken deres av plattformen vår til hvor ofte de snakker med teamet vårt eller tar kontakt med brukerstøtteteamet vårt i plattformen. Gjennom årene har vi fortsatt å forbedre modellen etter hvert som vi lærer mer om hva som faktisk påvirker kundetilstanden og verdien de får ut av å samarbeide med oss.
Hvilke tips har du for å svare på negative tilbakemeldinger fra kunder, og hvilke tiltak kan iverksettes for å gjøre disse opplevelsene om til positive resultater?
Jeg tar personlig kontakt på telefon med nesten alle kundene våre når de har hatt en negativ opplevelse. Selv om saken har blitt løst av teamet vårt, er jeg opptatt av å høre deres egne ord og gi dem forsikringen om at jeg virkelig bryr meg, og at vi lytter. Noe av det beste arbeidet vårt har kommet ut av disse samtalene. Hos Jebbit har vi en filosofi om å bli 1 % bedre hver dag, og vi omfavner den fullt ut.
Til slutt: Hvordan bruker dere teknologi eller kunstig intelligens til å styrke kunderelasjonene, og hvilke verktøy har dere funnet mest effektive for å bygge og opprettholde dem?
Vi bygger kunstig intelligens inn i plattformen vår. Nylig lanserte vi vår AI-drevne opplevelsesgenerator, som automatisk bygger en quiz for deg basert på instruksen du gir plattformen vår. Du kan for eksempel si "Lag en quiz som kobler besøkende på nettstedet mitt til riktig snowboard for dem. Gjør den morsom, men lærerik, og begrens den til maksimalt 5 spørsmål" og se plattformen vår gjøre resten!
Det som tidligere tok en gjennomsnittsbruker 30–45 minutter, er nå gjort på sekunder!
Basert på erfaringene og suksessen deres, hva er fem viktige komponenter for å bygge varige kunderelasjoner?
1 . Vær en kraft for det gode: Uansett hvilken bransje du er i, bør du alltid kjempe for det som er riktig. Kundene vil legge merke til det og forbli lojale på lang sikt. Markedsføringsbransjen står ved et viktig oppgjør på grunn av den omfattende innsamlingen og misbruken av forbrukerdata, noe som har ført til lovgivning om personvern for forbrukerdata i nesten alle land, samt at plattformer som Apple og Google har innført sporingstiltak. Jebbit har muligheten til å stå på riktig side av markedsføringens historie ved å hjelpe merkevarer med å bygge direkte relasjoner til forbrukere gjennom gjensidige verdiutvekslinger og bare spørre om det som trengs for å forbedre relevansen og opplevelsen ved hvert kontaktpunkt. Når vi snart får en økonomi uten informasjonskapsler, må merkevarer samle inn sine egne data – hvordan de samler inn og bruker disse dataene, vil avgjøre hvem som vinner og taper forbrukernes tillit, og dermed evnen til å bygge dype relasjoner som fører til varighet og lojalitet.
2 . Nullpartsdata (ZPD): ZPD er forbrukerdata som forbrukerne frivillig og uttrykkelig oppgir. ZPD genereres gjennom en direkte interaksjon mellom forbrukeren og merkevaren, i stedet for å kjøpes fra eller hentes via en tredjepart. Det er et av de mest pålitelige og rimelige alternativene for å samle inn data effektivt, og har også den høyeste avkastningen på investeringen. ZPD går lenger enn bare å samle inn «harde data» – demografiske eller identifiserende data som forbrukerens alder, kjønn, bosted osv. – som markedsførere kan ha tilgang til fra andre kilder. Det kan også fange opp «myke» egenskaper, som intensjoner, motivasjon, interesser, preferanser eller ambisjoner – ting som markedsførere ellers bare kan gjøre kvalifiserte gjetninger om uten å spørre forbrukeren uttrykkelig. I en tid der forbrukerne har større innflytelse, er det avgjørende å forstå og imøtekomme kundenes ønsker, behov og intensjoner med kontekstuell relevans på individnivå for å skape den typen personlige og svært målrettede opplevelser som driver merkevarelojalitet og kundebevaring.
3 . SKREDDERSYDD ER DEN NYE PERSONTILPASNINGEN: For dagens forbrukere er det ikke lenger nok med e-poster som er personlig tilpasset med navn, eller emnelinjer basert på noen få, avgrensede datapunkter. Nå ønsker de SKREDDERSYDDE opplevelser – produktanbefalinger, innhold, opplæringsinformasjon osv. som er spesielt tilpasset deres ønsker, behov, interesser, preferanser og intensjoner. Tredjepartsdata, transaksjonsdata og standardanbefalinger kan muliggjøre persontilpasning, men de tilbyr ikke de skreddersydde forbrukerkommunikasjonene som bygger dype og langvarige relasjoner. Hvis for eksempel shoppingdata viser at en kvinnelig forbruker mellom 24 og 36 år har kjøpt babyklær, kan en anbefalingsmotor begynne å vise alle mulige produkter relatert til babyer. Selv om dette kan virke personlig tilpasset, er det ikke skreddersydd og fanger ikke opp kjøpsintensjonen eller dypere innsikter. Forbrukeren kan ha kjøpt klærne som gave, og selv om hun ikke har barn selv, vil hun begynne å se annonser som ganske enkelt ikke er relevante, og bli ukomfortabel eller irritert over merkevarens uoppriktige datainnsamling og forsøk på å styre kjøpene hennes.
4 . Tilby en reell verdiutveksling: Markedsførere bør alltid levere ekte verdi til kundene og potensielle kundene sine: Spare dem for tid, gi dem en personlig anbefaling, gi dem skreddersydde merkevareopplevelser og -kommunikasjon og lære dem opp – dette er alle eksempler på ekte verdiutveksling. Vær selektiv med hvilke data du samler inn, og prioriter informasjon du vet at du kan bruke til å skape verdi for forbrukeren. Til slutt bør du alltid synliggjøre verdiutvekslingen og gjøre det tydelig for forbrukeren hvordan de vil dra nytte av å dele informasjonen sin med merkevaren. Alle sunne relasjoner bygger på en jevn og ærlig balanse mellom «å gi og å ta».
5 . Ikke vær kjedelig – gjør det morsomt: La oss være ærlige – selvfølgelig er vi glade i vennene våre fordi de lytter, støtter oss og er lojale osv., men vi er også glade i dem fordi vi har det gøy sammen! Spillifisering er ikke bare en strategi for å gjøre markedsføring mer spennende – det er også et kraftig verktøy for å øke engasjement og lojalitet ved å skape en følelse av eierskap og fellesskap rundt merkevaren, tilby eksklusive belønninger eller fordeler og motivere forbrukerne til å fortsette å bygge dypere kommunikasjon som hjelper merkevarer med å beholde kunder over tid og øke livstidsverdien til hver forbruker. 80 % av amerikanske husholdninger eier minst én spillenhet, og spillifisert læring forventes å ha en verdi på $25.7B innen 2025. I en verden der det er mer utfordrende enn noen gang å fange forbrukernes oppmerksomhet, er spillifisering den neste frontlinjen for innovasjon innen markedsføring.
Hvordan sørger dere for at disse ideene blir tatt i bruk gjennom hele kundereisen?
Vi er i en fantastisk posisjon der plattformen vår virkelig muliggjør alle disse fem idealene, så vi prøver å bruke vårt eget verktøy i kundeopplevelsen vår så mye som mulig. Jeg hører hele tiden fra kunder at tiden deres på plattformen vår er det morsomste de gjør hele dagen. Den lar deres kreative og analytiske hjerner komme sammen for å bygge noe eksepsjonelt for kundene deres.
Til slutt, hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville bringe mye godt til flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Jeg vil oppfordre flere til å dra på et flerdagers stillhetsretrett i naturen! Ingen teknologi!
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan følge meg og ta kontakt med meg på LinkedIn.
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CRO Club. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!