Fremtiden for SaaS-prising? Help Scouts store satsing på resultatbaserte modeller

I årevis fulgte SaaS-oppstartsselskaper en bestemt oppskrift på suksess – vekst for enhver pris. 

Hent inn en jevn strøm av nye logoer for å utløse tilsynelatende ubegrenset finansiering. Fordoble, nei tredoble, antallet ansatte. Ta betalt for lisenser, per bruker eller for «premium»-funksjoner. 

Men de dagene er over. Etter finansieringskollapsen måtte markeds- og salgslederne tilpasse seg raskt. Lønnsomhet er det som gjelder nå. Det betyr at selskaper trenger en strategi for inntektsgenerering som ikke får kundene til å forsvinne like raskt som de tas inn. Teamet hos Help Scout kan ha knekt koden. 

«Jobben min som CRO er å tenke ut nye måter å skape vekst på, og forbruksbasert prising var både et bedre verdimål og en økonomisk motor», sa Andrea Kayal, inntektsdirektør i Help Scout. «Drevet av vår CEO, som hadde en tydelig visjon for produktet og hva vi ønsket å gjøre mulig for kundene våre, førte kontaktbasert prising til et naturlig skifte.»

I motsetning til den rådende SaaS-modellen, som tar betalt basert på antall brukere eller tilgang til funksjoner, tar forbruksbasert prising (også kalt resultatprising, bruksprising eller verdibasert prising) betalt basert på resultat, utfall eller bruk. For Help Scout betyr det «kontakter hjulpet». 

Verdibasert prising ligger an til å bli den nye «IT-strategien» for markedsintroduksjon (GTM). Forutsagt av Jon Miller, medgrunnlegger av Marketo, og omtalt som en trend av GTM Partners som «Tjeneste som programvare», innebærer den nye veien til suksess å løse kundeutfordringer og levere umiddelbar avkastning på investeringen. Og de er villige til å betale for det.  

«Du betaler for resultatet», sa Kayal. «I motsetning til brukere er kontakter et reelt mål på verdien som skapes.»

Men ikke alle er overbevist om at satsingen vil lønne seg ennå. Å omstrukturere fullstendig hvordan du tilskriver produktet ditt verdi og prislapper, krever omfattende organisatoriske endringer og opplæring av kundene. Og investorer eller aksjonærer liker ikke å høre at du mister brukere. 

«Bedrifter er redde for bruksprising fordi de ikke vet hvordan det vil påvirke aksjekurser eller verdsettelser», sa Cliff Simon, CRO i Carabiner Group, en del av SBI Growth. «Spørsmålet er hvordan man gjør overgangen til bruksprising samtidig som man opprettholder økonomisk presisjon?»

For Help Scout var svaret å gjøre prisendringen til noe mer enn bare tall. Den måtte være en tilpasning til selskapets oppdrag. 

Å tilpasse prisingen til produktet og oppdraget

Help Scout ble grunnlagt i 2011 og er en plattform for kundekommunikasjon der kundestøtteteam kan håndtere henvendelser i en felles innboks, sette opp chatboter for vanlige spørsmål og mer. 

«I lang tid omfavnet kundestøtteteam det jeg kaller en «avvergingstankegang»: mer automatisering, lavere kostnader og færre mennesker som snakker med kunder», skrev Help Scouts CEO Nick Francis på LinkedIn. «Men selskaper som lykkes, fungerer ikke slik i dag. I stedet prioriterer de *begeistring* fremfor avverging. De ser på kundestøtte som en vekstdriver, en kanal for å øke antallet anbefalinger og kundebevaringen.»

Anbefalinger og kundebevaring er den gyldne billetten i dagens marked. Det koster fem ganger mer å skaffe en helt ny kunde enn å beholde en eksisterende. Når man legger til mulighetene for utvidelse og anbefalinger, går regnestykket for å prioritere verdi, begeistring og kundebevaring opp. 

Med et større mål om å fremme begeistring fremfor avverging, og en langsiktig visjon for hvordan produktet deres burde utvikles for å møte markedets krav, henvendte Help Scout seg til prisingskonsulentene hos Monevate for å gjøre beregningene. 

«Vi så på priselastisitet for å sikre at vi ikke var under- eller overpriset for bestemte segmenter», fortalte Kayal. «Da vi vurderte et gratisnivå, gjorde vi mye modellering for å ta høyde for kunder som ville gå over til gratisplanen, samt virkningen på nye kunder.»

Etter mer enn ett år med markedsundersøkelser, omstrukturering og intern tilrettelegging lanserte Help Scout sine fire nye prisnivåer i januar 2025. Alle inkluderer et ubegrenset antall plasser og ubegrenset tilgang til Help Scouts AI-verktøy. Ja, selv gratisabonnementet. 

Det som kanskje er enda mer uvanlig i næringslivet, er at Help Scout lover en rettferdig faktureringspolicy, noe som betyr at antallet kontakter som hjelpes, fastsettes på rullerende tremånedersbasis. Dette tar høyde for sesongvariasjoner og gir 34 % mindre kostnadsvariasjon enn fakturering per plass, ifølge selskapet. 

«Det var en endring i prismodellen, men det var også en endring som låste opp et produkt for oss», sa Kayal. «Dette skiftet var et perfekt resultat av å sette kunden først, ta i bruk nye inntektsstrategier, bygge en langsiktig visjon for selskapet og innse hvilken innvirkning AI vil ha på kundestøttesegmentet.»

I et forbruksbasert selskap

Innholdshåndteringsgiganten Box har en lignende tilnærming som Help Scout, og tilbyr ubegrenset lagring og ubegrenset antall brukere på alle prisnivåer. Men i motsetning til Help Scout i serie B, som fokuserer på små og mellomstore bedrifter (SMB-er), er Box et børsnotert selskap med over 2 500 ansatte og en stor bedriftskundesegment. Det nylig lanserte Enterprise Advanced-abonnementet inkluderer tilgang til tre nye produkter, hvorav det mest interessante er Box AI. 

«Når AI-agenter blir standardiserte, må du prise produktet basert på verdien agentene skaper», sa Simon. «Box gir i praksis bort AI-agenten sin i bytte mot et resultat med høy avkastning, som å gjøre ustrukturerte data om til strukturerte, brukbare data. Selskaper er villige til å betale for det.»

Salesforce-sjef Marc Benioff satte forbruket i forbruksbasert prising på spissen da han røpet at selskapet vurderer å ta rundt 2 dollar per interaksjon med Agentforce AI for å kompensere for færre brukere og høyere produktivitet blant kundene. Salesforce satser enda sterkere på AI og sier opp 1 000 ansatte for å gjøre plass til rundt 1 400 nye AI-relaterte roller, men er fortsatt bundet av de mange interessentene som stiller spørsmål ved tapet av brukere. 

«Jeg har bakgrunn fra betalingsbransjen», sa Simon. «Derfor kan jeg se for meg en fremtid for SaaS-prising som inkluderer en plattformavgift og en bruksavgift.»    

Mens bransjegiganter og hardt arbeidende oppstartsbedrifter fortsatt avklarer detaljene i denne prisstrategien, satser Kayal og Help Scout på verdi og kundeutfall fremfor transaksjoner.

«Jeg tror det blir mye enklere for kundene å vite om de får verdi fra produktet ditt», sa Kayal om resultatbasert prising. «Du må vurdere å gjennomføre denne prisendringen ikke bare med tanke på ny ARR, men også på innvirkningen på NDR (nettodollarbevaring) og kundefrafall.»

6 trinn for å ta i bruk en resultatbasert prismodell

Det er ikke enkelt å legge om prismodellen. Det påvirker alle teamene og kundene dine. Men hvis det gjøres riktig, forklarer Kayal hvordan det kan legge grunnlaget for langsiktig suksess under dagens markedsforhold. Følg disse trinnene for å bytte til en resultatbasert modell: 

1. Få støtte fra toppen

Det viktigste kravet for å legge om prisingen? Kayal sier at det er en administrerende direktør som er fullt ut forpliktet til oppdraget. 

«Du trenger ledere som er engasjerte, optimistiske og entusiastiske», sa Kayal. «Helt ærlig tror jeg det utgjør 80 % av grunnen til at det vil lykkes eller ikke.»

Endring er vanskelig. Særlig når du må opprettholde den daglige driften samtidig som du gjennomfører en total gjennomgang av drift, produkt og kommunikasjon. En leder som kan samle troppene og gi en strategisk visjon, er avgjørende. 

2. Tilpass deg et verdimål

Grunnen til en prisendring må handle om mer enn å tjene penger. Det er en ny måte å bygge inntektsmotoren din rundt produktverdi på. Å knytte prisingen til en kjernemetrikk som representerer denne verdien, er måten du får denne modellen til å fungere på. 

Kontakter hjulpet er verdimetrikken hos Help Scout, men for et FinTech-selskap kan det være behandlede transaksjoner, eller for en plattform for markedsføringsautomatisering kan det være gjennomførte kampanjer. Du må finne den metrikken som samsvarer tettest med det ønskede resultatet av produktet ditt. 

«Hvis jeg var en CRO i et annet selskap, ville det vært mitt første spørsmål», sa Kayal. «Hvordan kan vi i større grad tilpasse verdimetrikken til antall plasser? CRO-er må tenke på dette hvis de ikke allerede gjør det.»

3. Kjør modellene igjen og igjen

Før du virkelig kan gå videre med denne prosessen, må du sørge for at tallene fungerer. Er virksomheten din komfortabel med noen kortsiktige tap så lenge inntektene vokser i løpet av de neste 5 årene? Hvordan vil dette påvirke både nye og eksisterende kunder? Vil inntektene faktisk vokse i det hele tatt? Som Kayal uttrykte det, må du være komfortabel med å mislykkes. 

«Jeg vil absolutt si at et prisråd og fremragende FP&A (økonomisk planlegging og analyse) er et krav», understreket Kayal. «Vi måtte gjøre mye modellering for å være sikre på at dette føltes riktig for oss.»

4. Invester i intern tilrettelegging

Med så mange bevegelige deler er tydelig kommunikasjon nødvendig i hvert eneste trinn. For Help Scout startet det med en visjon og en kort orientering fra administrerende direktør, som ble til en sentralisert prosjektplan med «marsjordrer» for hvert team – som at markedsføring testet prissider, salg innhentet tilbakemeldinger fra potensielle kunder, og kundeansvarlige presenterte prisendringene for eksisterende kunder. 

«Vi gikk stadig tilbake til Nicks opprinnelige orientering og prosjektprinsipper som om de var en grunnlov», sa Kayal. «Vi kontrollerte valgene våre opp mot dokumentet og spurte om de brøt med noen av de etablerte prinsippene våre. Det var svært nyttig for å ta beslutninger, fordi så mange mennesker hele tiden måtte bidra.»

5. Rull det ut gradvis

Mens nye kunder kan se verdien og merke effekten av en prisendring med en gang, er det mer komplisert å håndtere prosessen for eksisterende kunder.

Budsjettene er allerede fastsatt. Kundene er vant til det de får i bytte mot pengene sine. Må de få plass til ny opplæring eller introduksjon? Det er mye endringsledelse og mange ukjente faktorer som kan dukke opp fra kunde til kunde.

Derfor sa Kayal at det vil ta to år å flytte eksisterende kunder over til den nye prismodellen. Help Scout tilbyr dem muligheten til å flytte tidligere, men ønsker ikke å presse kunder over på en ny plan de kanskje ikke er klare for.

«Det finnes mange gode grunner til å IKKE gå bort fra en bransjestandardisert prismodell», skrev Francis. «For eksempel vil det ta flere år å flytte eksisterende kunder – et innlegg for en annen dag. Men hvis oppdraget vårt er å sette team i stand til å begeistre kunder, og prisingen vår til syvende og sist gjør dette vanskelig, er det en risiko det er verdt å ta.»

6. Hold fast ved den langsiktige visjonen

«Reisen slutter ikke ved lanseringen», sa Kayal. «Det er dag 1.»

Til tross for månedene med forberedelser er lanseringsdagen bare begynnelsen. Det vil komme kundemigreringer, tilpasninger og lærdommer etter at den nye prissiden går live. Men hvis du er forpliktet til det langsiktige målet bak prisendringen, sa Kayal at du vil nå den ønskede sluttilstanden. Du må bare holde kursen.

Fremtiden for SaaS-prising?

Så er forbruksbasert prising fremtiden for SaaS-prising? Det er definitivt et gjennomførbart alternativ. Suksess i dagens marked vil avgjøres av resultatene som leveres og verdien kundene får fra produktet ditt, noe som gjør det avgjørende å opprettholde en konkurransedyktig SaaS-prismodell og knytte prisingen til verdi.

«Jeg vil si at forbruksbasert prising kanskje ikke er veien alle trenger å gå», sa Kayal. «Men å knytte prisingen til en verdimetrikk der den økonomiske motoren din, den grunnleggende måten du genererer inntekter på, er knyttet til verdi fremfor brukere, er veien å gå.»