Hvis det er én type gjør-det-selv-arbeid jeg unngår for enhver pris, er det rørlegging. Teorien min er at du kan unngå å få elektrisk støt mens du arbeider med ledninger, men lykke til med å holde deg tørr når du reparerer vasken. Så forestill deg hvor overrasket jeg ble over at jeg, etter å ha unngått håndverksfagene fullstendig og valgt en karriere innen programvare, fortsatt finner meg selv i å snakke om rør.
Jeg heter Cody Pierson og leder et lite team med RevOps-spesialister som fokuserer utelukkende på å arbeide med HubSpot for små og mellomstore bedrifter. Enten kundene mine prøver å få bedre kontroll over konverteringsratene, forbedre kundeopplevelsen eller bare hjelpe salgsrepresentantene med å avslutte avtaler, dreier samtalen seg ofte om salgsløpet.
Hva er et salgsløp?
Det finnes mange betegnelser på veien en potensiell kunde følger på vei til å bli kunde. Kjøpsreisen, kundelivssyklusen og konverteringsløpet er bare noen få. I likhet med alle disse er et salgsløp bare en abstraksjon av serien med trinn du forventer at den ideelle potensielle kunden skal ta etter at vedkommende har vist interesse for det du tilbyr, og før vedkommende blir kunde.
Så hva er det som gjør stadiene i et salgsløp annerledes enn disse andre verktøyene for kartlegging av kundereisen? Hovedforskjellen er at stadiene i salgsløpet er utformet for å gi medlemmer av salgsteamet trinnvis veiledning basert på hvor en potensiell kunde befinner seg i salgsprosessen.
For eksempel vil handlingene teamet ditt utfører for noen i prospekteringsstadiet, være annerledes enn for personer i kvalifiseringsstadiet. Likevel er alle utformet for å hjelpe salgsrepresentantene med å nå beslutningstakere og gjøre nye potensielle kunder til avsluttede avtaler så raskt og effektivt som mulig.
Når vi snakker om stadiene i et salgsløp, er de det mest særpregede elementet i et salgsløp, men det finnes også andre vanlige elementer, blant annet:
- 5–10 forskjellige stadier, avhengig av hvor kompleks prosessen er;
- Ulike sannsynligheter for avslutning for hvert stadium;
- Ulike obligatoriske felt eller egenskaper avhengig av det nåværende stadiet;
Så hva skjer hvis organisasjonen din har flere divisjoner eller forretningsområder som ikke passer godt inn i én enkelt prosess? Da oppretter du ganske enkelt flere salgsløp. Et salgsløp er et organisatorisk verktøy, ikke et sett med bud. Det er svært vanlig at organisasjoner har flere salgsløp i CRM-systemet sitt. For eksempel ett salgsløp for nye kunder og et separat salgsløp for fornyelser eller gjentakende virksomhet.
Salgstrakt kontra salgsløp
Du har kanskje lagt merke til at jeg i listen over vanlige abstraksjoner av kundereisen unnlot å nevne den allestedsnærværende salgstrakten. Det var med hensikt, fordi det, i motsetning til noen av de andre mer markedsføringsorienterte verktøyene for å kartlegge kundeutvikling, er mye overlapping mellom formålene til et salgsløp og en salgstrakt. De har imidlertid til syvende og sist svært forskjellige formål.
Den største forskjellen er at et salgsløp er spesifikt, mens en salgstrakt er generell. Et salgsløp er et spesifikt sett med trinn, stadier, spørsmål, manus og handlinger som flytter avtaler fra ett fast punkt i prosessen til det neste.
En salgstrakt representerer derimot realiteten i at noen av avtalene vil falle fra underveis i prosessen. Det er tross alt bare naturlig at du holder flere demonstrasjoner enn du signerer kontrakter.
Det mest bemerkelsesverdige overlappet er at begge vanligvis innebærer en beregning basert på hvor sannsynlig det er at avtalen blir avsluttet. (dvs. Vi forventer å avslutte 40 % av avtalene på stadiet «Tilbud sendt».) Denne sannsynligheten er punktet der spesifisiteten i et salgsløp møter realiteten i frafallet som salgstrakten representerer. Realiteten er imidlertid at alle organisasjoner har en salgstrakt – enten de velger å definere den eller ikke – mens det bare er organisasjonen din som har ditt spesifikke salgsløp.
Stadiene i et salgsløp
Vi har allerede slått fast at et kjennetegn ved et salgsløp er at det er spesifikt for en organisasjon og prosessene dens (og en av fordelene med programvare for salgssporing er at den kan hjelpe deg med å administrere det). Selv i en verden med skreddersydde salgsløp finnes det imidlertid trender og fellestrekk som kan være nyttige å forstå. Derfor skal vi se nærmere på vanlige stadier i et salgsløp samt informasjonen, fremgangsmåtene og fallgruvene som følger med dem.
Have an account? Log In
Generering av potensielle kunder
Hvis «Avsluttet – vunnet» er Oz, er generering av potensielle kunder en falleferdig bungalow fra Kansas som lander i Munchkinland. Dette er stadiet der avtaler som er generert gjennom markedsføring, prospektering eller nettverksbygging, starter reisen sin. Det er vanlig at avtaler på dette stadiet ikke inneholder mer enn et tilknyttet selskap og/eller en kontakt, litt demografisk informasjon og noen få notater eller salgsaktiviteter som representerer engasjementet deres så langt (dvs. deltatt på et webinar, lastet ned en kundehistorie osv.).
Det er også svært vanlig at dette trinnet i salgstrakten blir en kirkegård for potensielle salgsmuligheter. Hvis markedsføringsteamet føler at ansvaret deres er over på dette tidspunktet, og salgsteamet ikke har tro på avtalene som blir opprettet, er det bare et tidsspørsmål før du ender opp med en rekke potensielle salgsmuligheter som ikke blir fulgt opp på grunn av den lave sannsynligheten for konvertering og de ofte uklare årsakene til at en avtale blir opprettet i denne kategorien.
Generelt vil du se på en sannsynlighet for avslutning på 10 – 20 % og neste steg som innebærer å rute avtalen til riktig selger eller team, eller avvise uegnede potensielle kunder fra markedsføringen. Noen organisasjoner hopper helt over dette stadiet, siden mye av arbeidet kan utføres gjennom automatisering, og selv om prosessen er manuell, bør avtaler bare tilbringe noen få timer i «generering av potensielle kunder».
Kvalifisering av potensielle kunder
Når en potensiell kunde er blitt godkjent av teamet ditt, innebærer neste steg alltid å kvalifisere den gjennom en mer detaljert gjennomgang av avtalens omstendigheter for å avgjøre om den er verdt å følge opp. Dette kan være så enkelt som et vurderingsskjema som kan fylles ut etter noen minutters undersøkelser på LinkedIn av informasjon om antall ansatte, årlig omsetning og annen demografisk informasjon som hjelper deg med å forstå om prospektet passer til tilbudet ditt.
På den annen side kan det også innebære at medlemmer av teamet ditt – vanligvis de mer junior ansatte – tar kontakt for å snakke med prospekter og vurdere om de passer, basert på spesifikke behov, budsjetter og tidslinjer.
Uansett bør dette stadiet innebære at teamet ditt fyller ut flere felt med informasjon om prospektet, rangerer avtalen basert på hva denne informasjonen sier om samsvaret, og avgjør hvilke neste steg som er best for å føre den videre. Dessuten bør det meste – om ikke all – denne informasjonen være på plass før avtalen kan gå videre til neste trinn.
Første kontakt
Demonstrasjon, oppsøkende kontakt, engasjement, pleie, oppfølging – uansett hvilken spesifikk tittel som brukes, er stadiet for første kontakt den første salgsdialogen som utelukkende har som mål å gjøre den nylig kvalifiserte potensielle kunden til en kunde. Det er vanligvis her de mer erfarne medlemmene av salgsteamet blir involvert, og avhengig av salgssyklusen din og de spesifikke behovene i prosessen din, er det vanlig å se at dette ene stadiet blir til flere stadier (dvs. første demonstrasjon, andre demonstrasjon, kartleggingssamtale osv.)
Det er ofte her verktøy for salgsstøtte, som maler for oppsøkende kontakt, presentasjoner og salgsark, verktøy for møteplanlegging og salgsautomatisering, vil ha størst effekt når de integreres i B2B-salgsprosessen din. Det er også et stadium der resultatene og de neste stegene kan være tvetydige.
Det viktigste å definere for avtaler på dette stadiet er hvor lenge en avtale kan være inaktiv før du bestemmer deg for at den er tapt. Tross alt er selgere evige optimister, og du kan enkelt fylle opp salgstrakten med avtaler som teamet ditt har «hatt samtaler med» i månedsvis.
Tilbud
Dette er punktet i salgstrakten der salgsledere virkelig begynner å følge med. Vanligvis settes den offisielle sannsynligheten for avslutning til 60 - 70 %, men hvis noe faller sammen på dette tidspunktet, kan du forvente å måtte snakke om hvorfor det ikke fungerte.
Det er viktig å avklare om dette stadiet betyr at et tilbud er sendt. Det kan virke åpenbart, men i organisasjoner der tilbud kan ta flere uker å utarbeide, kan dette skillet være svært viktig, både for intern planlegging og rapportering. Det er her programvare for salgstilbud kan hjelpe – fordelene med programvare for tilbud omfatter hjelp til å organisere og følge opp tilbudsprosessen din.
Forhandling og forpliktelse
For de fleste B2B-organisasjoner er dette stadiet – også kalt Tilbud sendt eller Avslutning – så godt som det samme som å kalle noe vunnet. Generelt ser vi på en sannsynlighet for avslutning på 80 - 90 % og en relativt rask beslutningsprosess. Det er et flott sted å være, men det betyr også at folk har en tendens til å ta lett på styringen av salgstrakten på dette tidspunktet.
Dette stadiet blir ofte hoppet over fordi en avtale går direkte fra Tilbud til vunnet. Eller selgere slutter å registrere salgsaktivitet knyttet til avtalen siden den i praksis er i boks. Det kan imidlertid være utrolig verdifullt å vite hvilke avtaler som sporet av akkurat idet de var på vei inn på stasjonen.
Vunnet salgsmulighet
Du klarte det! De har signert på den stiplede linjen, og du er klar til å begynne å planlegge hva du skal gjøre med provisjonssjekken din. Du må imidlertid fortsatt legge til rette for at resten av teamet ditt skal lykkes.
Informasjon som oppstartsdatoer, kontraktslengder, viktige kontakter og annen informasjon oppfyllelsesteamet trenger for å starte samarbeidet på riktig måte, bør være obligatorisk før avtalen kan settes som vunnet. Dette gjør det enklere å håndtere de neste stegene gjennom automatisering, og det betyr at oppfyllelsesteamet ikke trenger å stille spørsmål som selgerne dine allerede kjenner svaret på.
Oppfølging og kundebevaring
HubSpot har forkynt evighetshjulets evangelium en stund nå, noe som bare er en fancy måte å si at det å begeistre eksisterende kunder er ditt beste verktøy for forretningsutvikling. Derfor er oppfølging og kundebevaring et utrolig viktig steg etter salget i salgstrakten din, selv om det faktisk ikke er et steg i salgstrakten din.
Det jeg mener, er at du faktisk ikke trenger at en salgsmedarbeider setter en vunnet avtale til dette stadiet. Ofte vil det finnes arbeidsflyter eller kampanjer som er utformet for å starte når en avtale er vunnet (for eksempel en e-postserie for introduksjon av en ny kunde eller oppfølging av potensielle kunder). Alternativt kan det finnes regler for å opprette en ny avtale tre måneder før den nåværende kontrakten utløper, eller for å be om anbefalinger, uttalelser eller anmeldelser.
Uansett hvilke handlinger som gir mest mening, bør teamet ditt iverksette tiltak for å sikre at de skjer konsekvent.
Tips for vellykket håndtering av salgstrakten
More Articles
Bruk færre stadier
Det vanligste problemet med salgstrakter er at de rett og slett er for lange. Hvis det finnes et stadium som alltid hoppes over, bør du fjerne det! Hvis det finnes et stadium teamet ikke forstår, trenger du det sannsynligvis ikke! Mange organisasjoner blir fanget i en salgstrakt som ikke fungerer for dem, enten fordi de holdt fast ved standardoppsettet, eller fordi noen gjorde en enkel salgstrakt unødvendig komplisert.
Krev ny informasjon i hvert stadium
I eksempelet på salgstrakten nevnte jeg hvilke typer informasjon som kunne samles inn på ulike stadier. Jeg fokuserer på dette fordi min tommelfingerregel er at hvert stadium bør kreve at ny informasjon legges til avtalen.
Det kan høres begrensende ut, men du trenger tydelige definisjoner av hva hvert stadium i salgstrakten representerer, og den enkleste måten å gjøre det på er å kreve svar på bestemte spørsmål før en avtale kan gå videre.
Salgstrakter og luftslott
Tidligere definerte jeg en salgstrakt som «en abstraksjon av serien med trinn du forventer at din ideelle potensielle kunde skal ta etter at de har vist interesse for det du tilbyr, og før de blir kunde.»
Det avgjørende ordet i denne definisjonen er forventer. Vi vet alle at forventning og virkelighet kan være svært forskjellige ting. Du vil ha avtaler som hopper over stadier. Du vil ha avtaler som blir hengende i månedsvis av helt gyldige grunner. Du vil ha avtaler som får deg til å spørre deg selv om du trenger en ny salgstrakt.
Det finnes ingen måte jeg kan gi veiledning for alle måtene en salgstrakt kan ha problemer med å omfatte alle de ulike måtene avtaler vil utvikle seg på. Det viktige er at du innser at en salgstrakt – i likhet med Piratens kodeks – er mer en retningslinje enn et sett med bud.
Hvis du likte denne artikkelen, bør du melde deg på nyhetsbrevet til The CRO Club.
