L’expert en performance commerciale affirme que l’IA ne redressera pas votre équipe commerciale si vous négligez les fondamentaux

Mike Kunkle se consacre depuis plus de 35 ans à la performance et à l'amélioration des ventes. Il travaille directement avec des CRO, les aidant à impulser le changement et à atteindre leurs objectifs de chiffre d'affaires. Il est également l'auteur de l'ouvrage « Les fondamentaux de l'activation commerciale » et le créateur d'une lettre d'information populaire sur LinkedIn.

Nous nous sommes entretenus avec Mike pour recueillir son point de vue sur l'IA dans le domaine du chiffre d'affaires. Selon lui, l'accent doit être mis sur les personnes, et non sur l'IA.

Plus de 35 ans dans la performance et l'amélioration des ventes

Je m'appelle Mike Kunkle. Je travaille depuis plus de 35 ans dans le domaine de l'amélioration de la performance commerciale. J'ai passé environ les deux tiers de cette période au sein d'entreprises, où j'ai créé des fonctions à partir de zéro ou les ai fait évoluer vers le niveau supérieur. J'ai consacré le tiers restant au conseil et au secteur des fournisseurs.

Je ne suis pas CRO. Je suis le responsable qui travaille à leurs côtés, en tant que salarié ou consultant, pour les aider à impulser le changement et à atteindre leurs objectifs. Je fournis des cadres, des systèmes, des processus, des méthodologies, des formations, des contenus et des outils pour aider les équipes commerciales à optimiser leurs performances.

J'ai dirigé des équipes de 3 à 30 personnes, géré des budgets allant jusqu'à 4,6 millions de dollars et soutenu des organisations commerciales comptant de 5 000 à 6 000 commerciaux pour des employeurs, et jusqu'à 12 500 commerciaux pour des clients. Mes employeurs et mes clients allaient des startups, entreprises en phase d'accélération et PME aux organisations de taille intermédiaire et aux grandes entreprises, notamment des sociétés du Fortune 10.

J'ai obtenu des résultats sur des marchés variés : haute technologie, SaaS, informatique dans le secteur de la santé, services financiers et FinTech, industrie manufacturière, hôtellerie, divertissement, industrie pharmaceutique et MedTech, spécialités publicitaires, réunions et conventions, gestion documentaire, emballage et assemblage, télécommunications, équipements de bureau et industrie B2B, à la fois dans la fabrication et la distribution en gros. Ce fut une aventure mouvementée.

Actuellement, je dirige Transforming Sales Results, mon propre cabinet de conseil, d'accompagnement et de formation commerciale. Je travaille également à temps partiel comme prestataire pour SPARXiQ, où j'aide les clients à mettre en œuvre la formation commerciale que j'ai développée pour SPARXiQ.

Je suis l'auteur de l'ouvrage « Les fondamentaux de l'activation commerciale » et je travaille sur une série de livres et des formations consacrées à ma méthode CoNavigator, notamment « Maîtrise des ventes B2B », « Maîtrise de la gestion commerciale » et « Maîtrise du coaching commercial ». J'écris également une lettre d'information sur LinkedIn qui compte environ 34 000 abonnés et dans laquelle je partage ce que j'ai appris sur les moyens de faire progresser les indicateurs les plus importants.

Mike partage

De bons principes de conception pédagogique, de l’empathie, de la curiosité, des compétences en résolution de problèmes dans la vente et un véritable accompagnement des commerciaux par leurs managers continuent d’améliorer leurs performances. L’IA est simplement un moyen plus rapide, parfois meilleur, de mettre en œuvre ces fondamentaux… Les entreprises qui se trompent utilisent l’IA pour faire l’impasse sur les fondamentaux au lieu de les accélérer.

Les responsables du chiffre d'affaires ne devraient pas utiliser l'IA pour faire l'impasse sur les fondamentaux

Je suis naturellement un adepte précoce ; j'aime expérimenter et chercher de nouvelles façons d'obtenir de meilleurs résultats. Lorsque les plateformes de jeux de rôle et les outils de coaching fondés sur l'IA sont apparus, j'ai expérimenté afin de distinguer le battage médiatique de la réalité.

Je viens de terminer un projet pour un géant de l'informatique, visant à aider des SDR à obtenir davantage de rendez-vous mieux qualifiés. Depuis plus de six mois, j'utilise l'IA quotidiennement pour accélérer la conception de programmes, la recherche et d'autres tâches qui prenaient auparavant des heures.

À travers tout cela, je suis resté ancré dans la réalité, car les fondamentaux n'ont pas changé. De bons principes de conception pédagogique, de l'empathie, de la curiosité, des compétences en résolution de problèmes dans la vente et un véritable accompagnement des commerciaux par leurs managers continuent d'améliorer leurs performances. L'IA est simplement un moyen plus rapide, parfois meilleur, de mettre en œuvre ces fondamentaux.

Les entreprises qui se trompent utilisent l'IA pour faire l'impasse sur les fondamentaux au lieu de les accélérer.

Pourquoi les responsables du chiffre d'affaires devraient miser davantage sur les facteurs de différenciation humains

Je n'utilise pas l'IA seule pour générer un impact sur le chiffre d'affaires, et je ne m'attends pas à ce qu'elle le fasse.

Malgré toutes les avancées de l'IA, j'ai renforcé mon attention sur le facteur humain. Il est plus important de veiller à ce que les commerciaux interagissent plus efficacement avec les acheteurs et que les managers interagissent plus efficacement avec leurs équipes. J'y parviens de plusieurs façons, en mettant l'accent sur ce que j'appelle les « facteurs de différenciation humains » :

• Empathie
• Écoute
• Jugement
• Esprit critique
• Résolution de problèmes
• Prise de décision
• Perspicacité
• Persuasion éthique
• Bienveillance
• Et établir des liens entre les éléments

Pourquoi ? Parce que ces qualités instaurent la confiance, le respect et la valeur. Les êtres humains y excellent. Et elles sont devenues des facteurs de différenciation.

Plus important encore, l'IA ne peut pas les reproduire.

Pour l'instant, j'utilise donc l'IA pour aider les vendeurs et les managers — préparation, recherche et autres tâches — de manière à leur permettre de se concentrer sur les interactions à forte valeur ajoutée.

Dans un avenir prévisible, la combinaison gagnante sera l'IA et les humains. Cela pourrait changer à mesure que l'IA évolue — elle ne sera jamais moins performante qu'aujourd'hui — mais je ne suis pas prêt à lancer des robots d'IA autonomes auprès d'acheteurs humains réels.

Où utiliser l'IA dans les activités génératrices de revenus et où fixer des limites strictes

Cela étant dit, voici quelques excellents cas d'utilisation de l'IA dans les activités génératrices de revenus :

• Rechercher, préparer et créer du contenu. Cela inclut la recherche sur les acheteurs, les informations sur le marché et la concurrence, ainsi que la personnalisation des présentations. C'est un domaine dans lequel le travail assisté par l'IA peut être particulièrement utile.
• Définir les objectifs des comptes sur la base d'une analyse fondée sur les données des performances passées, actuelles et futures dans le meilleur des cas. Les responsables des activités génératrices de revenus peuvent utiliser ces données pour définir un objectif logique pour chaque compte. Il n'en existe que cinq : acquérir, développer, fidéliser, réactiver et abandonner.

• Traiter de vastes ensembles de données et identifier les habitudes d'achat, les irrégularités tarifaires, les tendances de rentabilité et bien plus encore pour les responsables de comptes et de territoires disposant d'un portefeuille important. L'IA fournit des recommandations prescriptives qu'un humain mettrait des semaines à élaborer. C'est une utilisation intelligente de cette technologie. N'oublions toutefois pas que le commercial décide toujours des actions à entreprendre et doit posséder les compétences nécessaires pour les mettre en œuvre efficacement avec le client. C'est ainsi que l'IA et les humains collaborent pour gagner.
• Jouer des rôles. L'IA est également au cœur du travail de simulation que je mène : elle crée des scénarios que les commerciaux répètent avant de rencontrer un véritable acheteur.

Je fixe une limite stricte lorsqu'il s'agit du coaching des managers et du diagnostic de la performance. L'IA peut aider un manager à préparer une conversation de coaching, à résumer un appel, à analyser des résultats et à signaler une tendance, mais elle ne peut pas remplacer le manager qui s'assoit avec un commercial, diagnostique les raisons précises d'un problème dans une affaire ou d'une lacune de compétences, puis travaille avec lui pour le résoudre. J'ai vu des dirigeants utiliser des outils d'IA pour éviter ce travail, ce qui est exactement l'inverse de ce qu'il faut faire. La technologie devrait rendre les managers meilleurs en coaching et leur libérer davantage de temps pour cette activité, et non leur fournir une excuse pour coacher moins.

La même logique s'applique aux SDR IA ou à la prospection automatisée. Si votre ciblage et vos messages sont déjà défaillants, l'IA ne corrige rien ; elle exécute simplement l'erreur plus rapidement et à plus grande échelle.

J'ai déjà vu ce scénario se produire. J'attribue donc à l'IA les tâches qui impliquent rapidité et volume, recherche, analyse, rédaction préliminaire et entraînement. Les tâches humaines sont celles qui nécessitent du jugement : ce commercial progresse-t-il, cette affaire est-elle réelle, ce message est-il adapté à cet acheteur ? L'IA peut éclairer toutes ces questions, mais elle ne devrait décider d'aucune d'entre elles.

Pourquoi les responsables des activités génératrices de revenus doivent se concentrer sur la performance humaine

Voici mon conseil : concentrez-vous sur la performance humaine.

Comme l'affirme la célèbre équation de Kurt Lewin, le comportement est fonction à la fois de la personne et de son environnement.

Pour faire évoluer la performance commerciale, nous devons changer les comportements humains. Cela signifie recruter les bonnes personnes pour les bons rôles et concevoir autour d'elles des systèmes, des processus, des méthodologies, des outils et des environnements qui favorisent une performance élevée.

La plupart des organisations disposent d'un potentiel de performance inexploité si important qu'elles pourraient doubler leur chiffre d'affaires sans recruter qui que ce soit (ni recourir à l'IA). Commencez par être efficaces. Ensuite, réfléchissez à la manière dont l'IA peut aider les commerciaux et les managers à faire des choses plus efficaces, encore plus rapidement, sans perdre en qualité.

C'est ainsi que nous tirerons le meilleur parti de l'IA à court terme, jusqu'à ce que Skynet prenne le contrôle.

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Voici mon conseil : concentrez-vous sur la performance humaine…Pour changer la performance commerciale, nous devons changer les comportements humains…C’est ainsi que nous tirerons le meilleur parti de l’IA à court terme, jusqu’à ce que Skynet prenne le contrôle.

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