”Tämä on kuumin GTM-rooli, josta liian harvat puhuvat”, Growth Unhingedin Kyle Poyar kirjoitti hiljattain LinkedInissä. ”Se ei ole AE, SDR, kysynnän generoinnin asiantuntija tai sisältömarkkinoija. Se tulee olemaan GTM- ja kasvuoperaatioista vastaava henkilö.”
Onko GTM-insinööri vain yksi ohimenevä titteli-ilmiö? Ylireagointia, kun liikevaihdosta vastaavat johtajat yrittävät kiireellä sopeutua?
Uskon, että kyse on paljon suuremmasta asiasta kuin tittelistä. Tässä syy: Operatiivisesti ajattelevien järjestelmäajattelijoiden palkkaaminen kertoo laajemmasta muutoksesta markkinoillemenon toimintamallissa. Sitä SaaS-yritykset tarvitsevat menestyäkseen tekoälyn aikakaudella.
Kuten Everett Berry, Clayn GTM-tekniikan johtaja, asian ilmaisee: ”Parhaat CRO:t ovat nörttejä… he tarkastelevat liikevaihto-organisaatiotaan valtavana, lähes ohjelmiston kaltaisena järjestelmänä, jossa on erilaisia vipuja, joita he voivat käyttää sen parantamiseen.”
Myynnin asiantuntemus ei riitä. Kymmenien SDR:ien lisääminen ei ole skaalautuvaa. Kirjoitamme lennossa uudelleen sitä, mitä suorituskykyisen liikevaihto-organisaation johtajana toimiminen tarkoittaa. Insinöörin tavoin ajatteleminen auttaa iteroimaan nopeasti ja samalla vakauttamaan liikevaihdon perustan.
”Ihmiset, prosessit ja järjestelmät ovat samanlaisia kuin insinöörityössä”, selitti Shari Johnston, Winning by Designin operatiivinen johtaja. ”Markkinoillemenon moottorin johtaminen edellyttää saman kurinalaisuuden soveltamista kestävän kasvun aikaansaamiseksi.”
Myyntivetoisesta järjestelmävetoiseksi
Vielä muutama vuosi sitten skaalautuminen tarkoitti palkkaamista. Useampien kauppojen solmimiseen tarvittiin lisää ihmisiä myyntitiimiin. SDR:t kartoittivat potentiaalisia asiakkaita ja sopivat tapaamisia. AE:t solmivat kaupat. Asiakkuuspäälliköt vastasivat lisämyynnistä ja laajentumisesta.
Nyt yksi keskeinen suorituskykymittari on työntekijäkohtainen vuotuinen toistuva liikevaihto (ARR). Nykyään menestyviä SaaS-yrityksiä ovat ne, jotka pystyvät moninkertaistamaan liikevaihdon moninkertaistamatta henkilöstömäärää. Tekoäly kiihdytti tätä kehitystä, minkä ansiosta pienemmät tiimit ovat tehokkaampia kuin koskaan. Tämä teknologian vyöry yhdistettynä riskipääomarahoituksen puutteeseen saa CRO:t pohtimaan, tarvitsevatko ne kokonaan uuden liikevaihdon perustan.
Tarvitsevat.
Yritysten on oltava älykkäämpiä sen suhteen, miten ne käyttävät rahansa ja resurssinsa. Niillä ei ole enää varaa erillisiin siiloutuneisiin rooleihin. Se on liian hidasta, liian kallista ja liian irrallista.
”Yritysten on oltava älykkäämpiä sen suhteen, miten ne käyttävät rahansa ja resurssinsa”, sanoi Sharon Amitai Eli, BonDatan asiakkuuksista vastaava johtaja. ”Niillä ei ole enää varaa erillisiin siiloutuneisiin rooleihin. Se on liian hidasta, liian kallista ja liian irrallista.”
Myyntivetoisesta kasvusta irtautuminen on CRO:ille täydellinen ajattelutavan muutos. Clayn kaltaiset yritykset kuitenkin osoittavat, että myyntitiimit voivat toimia enemmän tuotetiimien tavoin hyödyntämällä automaatiota ja dataohjautuvia työnkulkuja sen sijaan, että ne luottaisivat yksinomaan manuaaliseen potentiaalisten asiakkaiden kartoittamiseen.
”Nyt on hienoa aikaa työskennellä markkinoillemenon parissa, koska asiat, jotka ovat pitkään olleet vaikeita tai heikkolaatuisia… ovat nyt kypsiä uudistettaviksi”, Berry sanoo.
Johnstonin näkökulmasta yksi SaaS-alan tämänhetkisistä suurimmista haasteista on standardoidun markkinoillemenomallin puute.
”Kuvittele, jos jokainen insinööri tulisi organisaatioon ja yksi heistä haluaisi käyttää ketterää menetelmää ja toinen vesiputousmallia – millainen sotku siitä syntyisi”, Johnston sanoi. ”Mutta juuri näin toimimme markkinoillemenon parissa nykyään.”
Winning by Design on jo pitkään ajanut standardoituja GTM-toimintamalleja ja tuonut esiin ”liikevaihtoarkkitehtuurin” käsitteen eli toistettavan, skaalautuvan ja dataohjautuvan tavan johtaa liikevaihdon tuottamista enemmän tehtaan tavoin.
”Kun liikevaihto on 10–20 miljoonaa dollaria, joudut vaikeuksiin skaalautumisen jatkamisen kanssa, jos sinulla ei ole jäsenneltyä prosessia”, Johnston sanoi.
Miksi CRO:t tarvitsevat insinöörimäisen ajattelutavan
Insinöörin tavoin ajatteleminen tarkoittaa pohjimmiltaan miksi-kysymysten esittämistä. Siinä kyseenalaistetaan oletuksia ja puretaan ongelma kaikkein perustavanlaatuisimpiin osiin, kunnes ratkaisu löytyy.
Tätä kutsutaan ensimmäisten periaatteiden ajatteluksi. Sitä käytetään usein tekniikan ja tieteen alalla, mutta sitä voidaan helposti soveltaa myös SaaS-ongelmien ratkaisemiseen. Tässä on esimerkki:
Have an account? Log In
Insinöörimäisen ajattelutavan perusperiaatteet
Data on perusta
Puhdas data on menestyksen perusta pitkällä aikavälillä. Piste. Kaikkien GTM-tiimien on oltava linjassa yhden standardoidun datanäkymän ympärillä. Näin voit purkaa siilot ja saada myynnin, markkinoinnin ja asiakassuhteiden onnistumisesta vastaavat tiimit työskentelemään yhtenä tulotiiminä.
Kun datan perusta on kunnossa, voit käyttää tekoälyä parempien datan käsittelyputkien rakentamiseen ja automatisoida kaiken liidien rikastamisesta asiakassegmentointiin. Datan on kuitenkin oltava etusijalla.
”Jos aloitat varhain ja perustat käsittelyputkesi hyvin, rakennat vahvemman perustan”, Amitai Eli sanoi. ”Jos olet suurempi yritys, sinun on investoitava dataan keskittyviin tiimeihin sotkun siivoamiseksi, ennen kuin voit ottaa tekoälyn tehokkaasti käyttöön.”
Automaatio on tehokertoimesi
Tässä voit skaalata toimiasi eksponentiaalisesti ilman henkilöstömäärän merkittävää kasvattamista. Sen sijaan, että tiimit luottaisivat manuaaliseen yhteydenottoon, ne voivat käyttää tekoälyä liidien kvalifioinnin, ulospäin suuntautuvan sitouttamisen ja asiakassiirtojen automatisointiin.
”Yksi suurimmista esteistä on päästä yli vaistosta, joka kehottaa olemaan automatisoimatta asioita”, Berry sanoi. ”Aina kun sinulla on prosessi, joka edellyttää jonkun tekevän saman asian yhä uudelleen, se on automaation kohde.”
Johdon tuki voi ratkaista tekoälyn ja automaation käyttöönoton onnistumisen kaupallistamiseen osallistuvissa tiimeissä, palkkaatpa GTM-insinöörejä tai et.
”Tekoälyä käytetään jo, myöntävät yritykset sen tai eivät”, Amitai Eli kertoi. ”Jos johtajat eivät kouluta tiimejään asianmukaisesti, työntekijät käyttävät vääriä työkaluja ja aiheuttavat tietoturvariskejä. On parempi mahdollistaa käyttö ja kouluttaa kuin rajoittaa.”
Kokeiluilla erotutaan
Insinöörimäisen ajattelutavan omaava CRO testaa, kehittää ja optimoi kaupallistamisen toimintatapojaan jatkuvasti.
Älä pelkää tuoda jäsenneltyjä malleja ja kokeiluja luovempiin tuotoksiin. Aihe-rivien A/B-testauksen lisäksi esimerkiksi ulospäin suuntautuvat kampanjat tarjoavat GTM-tiimillesi runsaasti mahdollisuuksia kokeiluihin ja luovaan ongelmanratkaisuun.
”Ulospäin suuntautuva myynti itsessään on luovaa”, Berry selittää. ”Lähettämäsi teksti, kenelle sen lähetät ja miksi lähetät sen – kaikki nämä ovat kokeiltavia ulottuvuuksia.”
Älä myöskään unohda kokeilla eri rooleissa ja vastuualueilla. GTM Engineering voi yhdistää myynnin, markkinoinnin, asiakaspalvelun ja operaatioiden osa-alueita sekä purkaa siiloja heti alusta lähtien.
”Loppujen lopuksi kaikkien tavoitteena on asiakkaan menestys”, Amitai Eli sanoi. ”Tavoitteena on myös liikevaihto, mutta haluamme menestyviä asiakkaita. Ja se tarkoittaa siilojen purkamista.”
Insinöörimäisen ajattelutavan soveltaminen GTM-strategiassasi
Rakenna oikea tiimi
Yritysten tulisi asettaa etusijalle monipuolisten rakentajien palkkaaminen. Heidän on pystyttävä työskentelemään teknisesti ja ajattelemaan osastorajojen yli luodakseen 1:many-ratkaisuja.
Usein näemme tilanteen, jossa keskitytään hyvin voimakkaasti suppilon yläpäähän samalla, kun asiakaspysyvyys ja laajentuminen unohdetaan. Menestyäksesi CRO:na sinun on kuitenkin optimoitava molemmat.
”Usein näemme tilanteen, jossa keskitytään hyvin voimakkaasti suppilon yläpäähän – uusien asiakkaiden hankkimiseen käytetään 90 % ponnisteluista – samalla kun asiakaspysyvyys ja laajentuminen unohdetaan”, Johnston sanoi. ”Menestyäksesi CRO:na sinun on kuitenkin optimoitava molemmat.”
Se tarkoittaa GTM-toiminnon tarkastelemista kokonaisuutena yksittäisten osastojen sarjan sijaan. Voit käyttää yhtä markkinoinnin vipua tässä ja yhtä myynnin vipua tuolla, mutta viime kädessä niiden pitäisi toimia yhtenä liikevaihtokoneistona.
Amitai Eli arvioi, että 18 kuukauden kuluttua ne, jotka eivät sopeudu tekoälyyn, korvataan niillä, jotka sopeutuvat, tai uusilla työvaatimuksilla. CRO:n tehtävänä on näyttää esimerkkiä insinöörimäisestä ajattelutavasta ja joko palkata uusia työntekijöitä tai auttaa tiimiä kehittämään uusia taitoja markkinoiden muuttuviin vaatimuksiin.
Ajattele skaalautumista uudelleen
Sen sijaan, että CRO:t yksinkertaisesti palkkaisivat lisää myyntiedustajia tai CSM:iä, heidän tulisi investoida tehokkuutta lisäävään teknologiaan ja mahdollistaa sen tehokas käyttö tiimeissä.
Muista, että automaatio on tehokkuuden moninkertaistaja. Nykyisillä markkinoilla teknologian skaalaaminen on tärkeämpää kuin henkilöstömäärän kasvattaminen. Olemme kuulleet vuosien ajan ajatuksen ”enemmän vähemmällä”, mutta vasta viime aikoihin asti teknologia ei ollut riittävän hyvää, jotta se olisi todella onnistunut.
Oikeiden työkalujen hyödyntäminen voi auttaa sinua kasvattamaan liikevaihtoa nopeammin pienemmällä tiimillä. Lisäksi olet riittävän ketterä ottamaan käyttöön uusia GTM-toimintamalleja kasvaessasi.
”Jos ACV:si on 100 000 dollaria, myynnin ja markkinoinnin toimintamallisi pitäisi näyttää hyvin erilaiselta kuin 5 000 dollarin ACV:n tapauksessa”, Johnston sanoi. ”Silti monet yritykset yrittävät soveltaa samaa lähestymistapaa molempiin.”
Insinöörimäisesti ajattelevat CRO:t tunnistavat tämän ja pystyvät luomaan uusia ratkaisuja, kun virheitä alkaa ilmaantua.
More Articles
Omaksu kokeile ja opi -kulttuuri
Tehokkaat liikevaihto-organisaatiot suosivat nopeaa iterointia täydellisyyden tavoittelun sijaan. Aivan kuten insinööritiimi julkaisee päivityksen, kerää palautetta ja tekee muutoksia, GTM-tiimi voi toteuttaa pieniä kokeiluja sekä testata ja mukautua nopeasti datan kertyessä.
”Monet organisaatiot epäröivät koskea sisääntulevan kysynnän prosesseihinsa”, Berry sanoi. ”Ne testaavat ulospäin suuntautuvaa myyntiä, koska se tuntuu pienemmän riskin vaihtoehdolta. Mutta myös sisääntulevan kysynnän ja myyntitoimintojen tulisi olla kokeilujen kohteita.”
Tekoälyhakattoneista pilottiohjelmiin johtajat voivat edistää kokeilukulttuuria kannustamalla tiimejä työskentelemään monialaisissa projekteissa, esittelemään ratkaisuja ja käyttämään dataa nykyisen prosessin puutteiden löytämiseen.
Kokeilu on taito, joka vahvistuu käytössä – mitä enemmän tiimit testaavat ja iteroivat, sitä vahvemmiksi ne kehittyvät. CRO:t, jotka juurruttavat testaamisen, dataohjautuvien päätösten ja tekoälyohjatun tehokkuuden kulttuurin, rakentavat mukautuvampia ja tehokkaampia GTM-tiimejä.
Tulevaisuuden CRO on kasvun arkkitehti
Markkinoillemenon maailma muuttuu nopeasti. Myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun väliset rajat hämärtyvät. Menestyäkseen tehokkuuden ja tekoälyn aikakaudella tulevaisuuden liikevaihtojohtajat ovat niitä, jotka näkevät organisaationsa toisiinsa kytkeytyvien järjestelmien kokonaisuutena ja tunnistavat vivut, joita he voivat säätää kasvun aikaansaamiseksi.
Parhaat CRO:t ovat nörttejä… he tarkastelevat liikevaihto-organisaatiotaan valtavana, lähes ohjelmistomaisena järjestelmänä, jossa on erilaisia vipuja, joita he voivat säätää sen parantamiseksi.
GTM-suunnittelun nousu ei tarkoita uuden, kiiltävän toiminnon lisäämistä. Se on suunnitelma siitä, miten nykyaikaiset CRO:t voivat rakentaa skaalautuvia ja tehokkaita liikevaihtokoneistoja. Niillä, jotka omaksuvat tämän nyt, on etulyöntiasema.
