Jos on yksi tee-se-itse-työ, jota vältän kaikin keinoin, se on putkityö. Teoriani on, että sähköjohtojen kanssa työskennellessä voi välttää sähköiskun, mutta onnea vain kuivana pysymiseen, kun korjaat pesuallasta. Kuvitelkaa siis yllätykseni, kun vältettyäni kokonaan ammattialat ja valittuani uran ohjelmistojen parissa huomaan silti puhuvani putkista.
Olen Cody Pierson, ja johdan pientä pk-yrityksiin keskittynyttä RevOps-asiantuntijoiden tiimiä, joka keskittyy täysin työskentelyyn HubSpotin kanssa. Yrittävätpä asiakkaani saada paremman käsityksen konversioasteista, parantaa asiakaskokemusta tai yksinkertaisesti auttaa myyntiedustajia päättämään kauppoja, keskustelu kääntyy usein myyntiputkeen.
Mikä on myyntiputki?
Polulle, jonka potentiaalinen asiakas kulkee asiakkaaksi tullessaan, on annettu monia eri nimityksiä. Ostajan matka, asiakkaan elinkaari ja konversiopolku ovat vain muutamia esimerkkejä. Kuten kaikki nämä, myös myyntiputki on abstraktio niistä vaiheista, joiden odotat ihanteellisen potentiaalisen asiakkaasi käyvän läpi sen jälkeen, kun hän on osoittanut kiinnostusta tarjontaasi kohtaan ja ennen kuin hänestä tulee asiakas.
Mikä sitten erottaa myyntiputken vaiheet muista tällaisista asiakaspolun kartoittamiseen tarkoitetuista työkaluista? Tärkein ero on se, että myyntiputken vaiheet on suunniteltu antamaan myyntitiimin jäsenille vaiheittaiset toimintaohjeet sen perusteella, missä kohtaa myyntiprosessia potentiaalinen asiakas on.
Esimerkiksi toimenpiteet, joita tiimisi tekee potentiaalisen asiakkaan etsintävaiheessa, eroavat kelpuutusvaiheen toimenpiteistä. Kaikkien niiden tavoitteena on kuitenkin auttaa myyntiedustajia tavoittamaan päätöksentekijät ja muuttamaan uudet liidit loppuun saatetuiksi kaupoiksi mahdollisimman nopeasti ja tehokkaasti.
Myyntiputken vaiheista puheen ollen: ne ovat myyntiputken tunnusomaisin elementti, mutta siihen kuuluu myös muita yleisiä elementtejä, kuten:
- 5–10 erillistä vaihetta prosessin monimutkaisuudesta riippuen;
- eri päättämistodennäköisyydet kullekin vaiheelle;
- eri pakolliset kentät tai ominaisuudet nykyisestä vaiheesta riippuen;
Mitä tapahtuu siis silloin, kun organisaatiollasi on useita divisioonia tai liiketoiminta-alueita, jotka eivät sovi siististi yhteen prosessiin? Luot yksinkertaisesti useita myyntiputkia. Myyntiputki on organisaation työkalu, ei käskyjen kokoelma. On hyvin tavallista, että organisaatioilla on CRM-järjestelmässään useita myyntiputkia. Esimerkiksi yksi myyntiputki uudelle liiketoiminnalle ja erillinen myyntiputki uusimisille tai toistuvalle liiketoiminnalle.
Myyntisuppilo vs. myyntiputki
Olet ehkä huomannut, että jätin asiakkaan matkan yleisiä abstraktioita käsittelevästä luettelostani pois kaikkialla läsnä olevan myyntisuppilon. Se oli tarkoituksellista, sillä toisin kuin jotkin muut, enemmän markkinointiin suuntautuneet työkalut asiakkaan etenemisen kuvaamiseen, myyntiputken ja myyntisuppilon tarkoituksissa on paljon päällekkäisyyttä. Niillä on kuitenkin viime kädessä hyvin erilaiset tarkoitukset.
Suurin ero on se, että myyntiputki on täsmällinen, kun taas myyntisuppilo on yleisluonteinen. Myyntiputki on tietty joukko vaiheita, etappeja, kysymyksiä, käsikirjoituksia ja toimia, jotka siirtävät kauppoja prosessisi yhdestä kiinteästä pisteestä seuraavaan.
Myyntisuppilo puolestaan kuvastaa sitä todellisuutta, että osa kaupoista karsiutuu prosessin aikana. Onhan vain luonnollista, että pidät enemmän esittelyjä kuin allekirjoitat sopimuksia.
Huomattavin päällekkäisyys on siinä, että molempiin liittyy yleensä mittari, joka perustuu siihen, kuinka todennäköisesti kauppa päätyy päätökseen. (Eli odotamme päättävämme 40 % kaupoista ”Tarjous annettu” -vaiheessa.) Tämä todennäköisyys on kohta, jossa myyntiputken täsmällisyys kohtaa myyntisuppilon kuvaaman karsiutumisen todellisuuden. Tosiasia kuitenkin on, että jokaisella organisaatiolla on myyntisuppilo – riippumatta siitä, päättääkö se määritellä sen vai ei – kun taas vain sinun organisaatiollasi on juuri sinun myyntiputkesi.
Myyntiputken vaiheet
Olemme jo todenneet, että myyntiputken tunnusomainen piirre on sen organisaatio- ja prosessikohtaisuus (ja yksi myynninseurantaohjelmiston hyödyistä on, että se voi auttaa sinua hallitsemaan sitä). Räätälöityjen myyntiputkien maailmassa on kuitenkin trendejä ja yhtäläisyyksiä, joiden ymmärtäminen voi olla hyödyllistä. Tarkastelemme siis myyntiputken yleisiä vaiheita sekä niihin liittyviä tietoja, toimintatapoja ja sudenkuoppia.
Have an account? Log In
Liidien hankinta
Jos ”Voitettu” on Oz, liidien hankinta on rapistunut Kansasin bungalow, joka laskeutuu Munchkien maahan. Tässä vaiheessa markkinoinnin, potentiaalisten asiakkaiden etsinnän tai verkostoitumisen synnyttämät kaupat aloittavat matkansa. Tämän vaiheen kaupoilla ei usein ole muuta kuin niihin liitetty yritys ja/tai yhteyshenkilö, joitakin demografisia tietoja sekä muutamia muistiinpanoja tai myyntitoimia, jotka kuvaavat tähänastista sitoutumista (esimerkiksi osallistuminen webinaariin, tapaustutkimuksen lataaminen jne.).
On myös hyvin yleistä, että tästä myyntiputken vaiheesta tulee potentiaalin hautausmaa. Jos markkinointitiimi kokee vastuidensa päättyvän tässä vaiheessa ja myyntitiimi ei luota syntyviin kauppoihin, on vain ajan kysymys, milloin päädyt tilanteeseen, jossa suuri joukko potentiaalisia myyntimahdollisuuksia jää käsittelemättä alhaisen konversiotodennäköisyyden ja sen usein epäselvän syyn vuoksi, miksi kauppa on alun perin päätynyt tähän vaiheeseen.
Yleensä kaupan päätökseen saattamisen todennäköisyys on 10 – 20 %, ja seuraaviin vaiheisiin kuuluu kaupan ohjaaminen oikealle myyntiedustajalle tai tiimille tai markkinoinnin toimittamien sopimattomien liidien hylkääminen. Jotkin organisaatiot ohittavat tämän vaiheen kokonaan, koska suuri osa työstä voidaan tehdä automaation avulla ja vaikka prosessi olisi manuaalinen, kauppojen pitäisi viipyä ”Liidien luonti” -vaiheessa vain muutamia tunteja.
Liidin kvalifiointi
Kun tiimisi on hyväksynyt liidin, seuraava vaihe sisältää aina sen kvalifioinnin tarkastelemalla kaupan yksityiskohtia perusteellisemmin, jotta voidaan määrittää, kannattaako siihen panostaa. Tämä voi olla niinkin yksinkertaista kuin arviointikriteeristö, jonka täyttämiseen tarvitaan vain muutaman minuutin LinkedIn-tutkimus henkilöstömäärästä, vuotuisesta liikevaihdosta ja muista demografisista tiedoista, jotka auttavat ymmärtämään, sopiiko potentiaalinen asiakas tarjontaasi.
Toisaalta se voi sisältää myös sen, että tiimisi jäsenet – tyypillisesti nuoremmat työntekijät – ottavat yhteyttä potentiaalisiin asiakkaisiin ja keskustelevat heidän kanssaan arvioidakseen sopivuutta tiettyjen tarpeiden, budjettien ja aikataulujen perusteella.
Joka tapauksessa tässä vaiheessa tiimisi pitäisi täyttää lisäkenttiä potentiaalista asiakasta koskevilla tiedoilla, luokitella kauppa näiden tietojen perusteella arvioidun sopivuuden mukaan ja määrittää, mitkä seuraavat vaiheet edistävät kauppaa parhaiten. Lisäksi suurimman osan – ellei jopa kaiken – kyseisestä tiedosta pitäisi olla saatavilla ennen kuin kauppa voi siirtyä seuraavaan vaiheeseen.
Ensimmäinen yhteydenotto
Esittely, yhteydenotto, sitouttaminen, hoivaaminen, seuranta – mikä tahansa sille annettu tarkka nimi, ensimmäisen yhteydenoton vaihe on ensimmäinen myynnillinen vuorovaikutus, jonka ainoana tavoitteena on auttaa vastikään kvalifioitua liidiä etenemään asiakkaaksi. Tässä vaiheessa myyntitiimin kokeneemmat jäsenet yleensä osallistuvat prosessiin, ja myyntisyklin sekä prosessin erityistarpeiden mukaan on tavallista, että tämä yksittäinen vaihe jakautuu useiksi vaiheiksi (esimerkiksi ensimmäinen esittely, toinen esittely, kartoituspuhelu ja niin edelleen).
Tässä vaiheessa myynnin mahdollistamisen työkalut, kuten yhteydenottomallit, esitysmateriaalit ja myyntiesitteet, tapaamisten ajoitustyökalut sekä myynnin automaatio, vaikuttavat usein eniten, kun ne integroidaan B2B-myyntiprosessiisi. Tämä on myös vaihe, jossa lopputulokset ja seuraavat vaiheet voivat olla epäselviä.
Tärkeintä tässä vaiheessa olevien kauppojen osalta on määrittää, kuinka kauan kauppa voi olla toimettomana ennen kuin päätät sen menetyksi. Myyjät ovat nimittäin ikuisia optimisteja, ja myyntiputkesi voi helposti tukkeutua kaupoista, joiden kanssa tiimisi on ”käynyt keskusteluja” kuukausien ajan.
Tarjous
Tässä myyntiputken vaiheessa myynnin johtajat alkavat yleensä todella kiinnittää huomiota tilanteeseen. Viralliseksi päätökseen saattamisen todennäköisyydeksi asetetaan tyypillisesti 60 - 70 %, mutta jos jokin menee tässä vaiheessa pieleen, voit odottaa keskustelua siitä, miksi kauppa ei onnistunut.
Tärkeää on täsmentää, tarkoittaako tämä vaihe sitä, että tarjous on lähetetty. Se saattaa vaikuttaa itsestään selvältä, mutta organisaatioissa, joissa tarjousten laatiminen voi kestää viikkoja, tällä erolla voi olla suuri merkitys sekä sisäisen suunnittelun että raportoinnin kannalta. Tässä myyntitarjousohjelmisto voi auttaa – tarjousohjelmiston hyötyihin kuuluu tarjousten laatimisprosessin järjestämisen ja seurannan tukeminen.
Neuvottelu ja sitoutuminen
Useimmille B2B-organisaatioille tämä vaihe – jota kutsutaan myös lähetetyksi tarjoukseksi tai päätösvaiheeksi – on käytännössä sama asia kuin voitetusta kaupasta puhuminen. Yleensä päätökseen saattamisen todennäköisyys on 80 - 90 %, ja päätökset tehdään suhteellisen nopeasti. Tämä on hieno tilanne, mutta se tarkoittaa myös, että ihmisillä on tässä vaiheessa tapana suhtautua myyntiputken hallintaan hyvin huolettomasti.
Tämä vaihe ohitetaan usein, koska kauppa siirtyy suoraan tarjouksesta voitettuihin kauppoihin. Myyjät saattavat myös lopettaa myyntitoimien seuraamisen kaupan yhteydessä, koska se on käytännössä jo varma kauppa. On kuitenkin erittäin arvokasta tietää, mitkä kaupat menivät pieleen juuri silloin, kun ne olivat saapumassa maaliin.
Voitettu myyntimahdollisuus
Teit sen! He ovat allekirjoittaneet sopimuksen, ja olet valmis suunnittelemaan, mitä teet palkkiollasi. Sinun on kuitenkin edelleen valmisteltava muu tiimisi onnistumista varten.
Tietojen, kuten aloituspäivien, sopimusten keston, tärkeiden yhteyshenkilöiden ja kaikkien muiden tietojen, joita toimitustiimi tarvitsee yhteistyön aloittamiseen parhaalla mahdollisella tavalla, pitäisi olla pakollisia ennen kuin kauppa voidaan merkitä voitetuksi. Tämä helpottaa seuraavien vaiheiden toteuttamista automaation avulla ja tarkoittaa, ettei toimitustiimin tarvitse esittää kysymyksiä, joihin myyjäsi tietävät jo vastauksen.
Seuranta ja asiakaspito
HubSpot on jo jonkin aikaa julistanut vauhtipyöräajattelun sanomaa, mikä on vain hienostunut tapa sanoa, että nykyisten asiakkaiden ilahduttaminen on paras liiketoiminnan kehittämisen välineesi. Siksi seuranta ja asiakaspysyvyys ovat uskomattoman tärkeä myynnin jälkeinen vaihe myyntiputkessasi, vaikka ne eivät oikeastaan olisikaan myyntiputkesi vaihe.
Tarkoitan sitä, ettei myyntiammattilaisen tarvitse oikeastaan siirtää voitettua kauppaa tähän vaiheeseen. Usein käytössä on työnkulkuja tai kampanjoita, jotka käynnistyvät kaupan voittamisen jälkeen (esimerkiksi uuden asiakkaan perehdytys tai liidien hoitamiseen tarkoitettu sähköpostisarja). Vaihtoehtoisesti käytössä voi olla sääntöjä, joiden avulla luodaan uusi kauppa kolme kuukautta ennen nykyisen sopimuksen päättymistä tai pyydetään suositteluja, suosituksia tai arvosteluja.
Riippumatta siitä, mitkä toimet ovat järkevimpiä, tiimisi tulisi ryhtyä toimenpiteisiin varmistaakseen, että ne toteutuvat johdonmukaisesti.
Vinkkejä myyntiputken onnistuneeseen hallintaan
More Articles
Käytä vähemmän vaiheita
Myyntiputkien yleisin ongelma on se, että ne ovat yksinkertaisesti liian pitkiä. Jos jokin vaihe ohitetaan aina, poista se! Jos tiimi ei ymmärrä jotakin vaihetta, et todennäköisesti tarvitse sitä! Monet organisaatiot juuttuvat myyntiputkeen, joka ei toimi niiden tarpeisiin, joko siksi, että ne ovat pitäytyneet oletusasetuksissa, tai siksi, että joku on tehnyt yksinkertaisesta myyntiputkesta liian monimutkaisen.
Edellytä uusia tietoja jokaisessa vaiheessa
Aiemmin mainitsemassani esimerkkimyynnissä kuvasin, millaisia tietoja eri vaiheissa voitaisiin kerätä. Keskityn tähän, koska nyrkkisääntöni mukaan jokaisessa vaiheessa kauppaan tulisi lisätä uusia tietoja.
Se saattaa kuulostaa rajoittavalta, mutta tarvitset selkeät määritelmät sille, mitä kukin myyntiputkesi vaihe edustaa. Helpoin tapa tehdä tämä on edellyttää vastauksia tiettyihin kysymyksiin ennen kuin kauppa voi edetä.
Myyntiputket ja pilvilinnat
Aiemmin määrittelin kaupan myyntiputken seuraavasti: ”abstraktio niistä vaiheista, joiden odotat ihanneprospektisi käyvän läpi sen jälkeen, kun hän on osoittanut kiinnostusta tarjoamaasi kohtaan ja ennen kuin hänestä tulee asiakas.”
Määritelmän olennainen sana on ”odotat”. Me kaikki tiedämme, että odotukset ja todellisuus voivat olla hyvin erilaisia asioita. Jotkin kaupat ohittavat vaiheita. Jotkin kaupat jäävät kuukausiksi jumiin täysin pätevistä syistä. Jotkin kaupat saavat sinut pohtimaan, tarvitsetko uuden myyntiputken.
En mitenkään pysty antamaan ohjeita kaikkiin niihin tapoihin, joilla myyntiputkella voi olla vaikeuksia kattaa kaikki eri tavat, joilla kaupat kehittyvät. Tärkeintä on ymmärtää, että myyntiputki – aivan kuten merirosvon koodi – on enemmänkin suuntaviiva kuin joukko käskyjä.
Jos pidit tästä artikkelista, muista tilata CRO Clubin uutiskirje.
