Wie man einen monatlichen Verkaufsbericht für eine CRO schreibt
Wenn Sie Chief Revenue Officer eines schnell wachsenden Technologieunternehmens sind, geben Sie möglicherweise 25 % bis 45 % des Umsatzes für Vertrieb aus. Durch komplexe Abläufe und verschiedene Rollen ist auch Ihr Vertriebsteam sehr vielschichtig. Es ist für den Erfolg Ihres Unternehmens entscheidend, dass Sie monatlich einen Vertriebsbericht zu Trends und Leistungen Ihres Teams haben.
Mein Name ist Mohammed Abukar und als Revenue Operations-Profi könnte man sagen, dass Vertriebsberichterstattung für mich fast schon ein Hobby ist. Wenn Sie Ihren Reporting-Rhythmus professionalisieren, schaffen Sie eine datengestützte Vertriebskultur, die sich auf Fakten, nicht auf Gefühle stützt.
Wenn Sie dafür verantwortlich sind, die entscheidenden Erkenntnisse bereitzustellen, die die Go-to-Market-Strategie Ihres Unternehmens untermauern, ist dieser Artikel genau richtig für Sie. Hier ist eine Blaupause, wie Sie einen monatlichen Vertriebsbericht schreiben, der sich für einen CRO eignet.
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Was ist ein Vertriebsbericht?
Ein Vertriebsbericht ist eine Zusammenfassung der Vertriebsaktivitäten, Kennzahlen (KPIs) und Metriken eines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums, also etwa einer Woche, eines Monats oder als Quartalsübersicht. Der Hauptzweck eines Vertriebsberichts besteht darin, sicherzustellen, dass Vertriebsführungskräfte und das Management die Leistung der Vertriebsorganisation nachvollziehen können. Noch wichtiger: Er stellt sicher, dass fundierte Entscheidungen über künftige Vertriebsstrategien getroffen werden.
Vertriebsberichte enthalten üblicherweise die Verkaufsdaten, die für Ihr Unternehmen wirklich relevant sind. Darüber hinaus sind Kennzahlen wie Umsatz, durchschnittlicher Auftragswert, Länge des Verkaufszyklus und Wachstumsraten enthalten. Je nach Zielsetzung und Prioritäten Ihres Unternehmens können Vertriebsberichte auch Aussagen zu Produktperformance, Marktentwicklungen und Kundendemografie umfassen.
Die Rolle eines CRO
Um einen Vertriebsbericht für einen CRO zu schreiben, sollten wir zunächst klären, was die Rolle des CRO eigentlich ist.
Als Unternehmen, das direkt an CROs verkauft, beschreibt Salesforce die Rolle wie folgt: „Ein Chief Revenue Officer ist für alle Prozesse verantwortlich, die im Unternehmen Umsatz generieren. Sie konzentrieren sich darauf, die Verkaufsleistung zu verbessern, eine wirkungsvolle Preispolitik für Produkte zu gestalten und Kundenzufriedenheit sicherzustellen.“
Einfach gesagt: CROs entwickeln die Strategie, die notwendig ist, um Ihr Unternehmen langfristig wachsen zu lassen. Vertriebsleiter und Verkäufer sind zwar ebenfalls für das Wachstum verantwortlich, ihr Fokus liegt aber meist stärker auf kurzfristigen Zielen. Vorrangig überlegen sie, wie sie ihre Buchungszahlen oder Quoten im aktuellen Zeitraum erreichen. Dennoch wird es Überschneidungen geben, welche Aspekte für Vertriebsführung und CROs sowohl aus taktischer als auch aus strategischer Sicht relevant sind.
CRO-Level-Kennzahlen für Ihr monatliches Vertriebsreporting
Vor diesem Hintergrund ist klar, weshalb CROs nicht unbedingt die detaillierten Kennzahlen betrachten, die für einzelne Verkäufer oder spezifische Vertriebsteams wichtig sind. Berichte wie Lead-Conversion-Rates oder Conversion-Metriken am oberen Ende des Vertriebstrichters sind für Vertriebsleiter oder Marketingverantwortliche relevanter.
Statt sich mit diesen Detaildaten zu beschäftigen, möchten CROs und andere Mitglieder der Geschäftsleitung in der Regel über die wichtigsten Kennzahlen kurz und prägnant informiert werden. Wenn diese zentralen Kennzahlen sich nicht in die gewünschte Richtung entwickeln, sollten Sie unterstützende Daten bereitstellen, sodass die Führungsebene ihre Strategie entsprechend anpassen kann.
Bevor wir zu den zentralen Berichten kommen, besprechen wir zunächst die wichtigsten Kennzahlen, um die sich CROs besonders kümmern. Mithilfe dieser Kennzahlen können Sie entscheiden, welche Arten von Vertriebsberichten und welche Intervalle Sie präsentieren möchten.
Kennzahl #1: Umsatz
Die meisten CROs beschäftigen sich den ganzen Tag damit, wie der Umsatz im Unternehmen gesteigert werden kann. Kein Wunder, dass ich diesen Wert als die wichtigste Kennzahl bezeichne, die Sie monatlich berichten sollten.
Es gibt unzählige Möglichkeiten, Ihren Umsatz im Reporting zu analysieren. Aber wenn Sie Ihren CRO beeindrucken möchten, stellen Sie sicher, dass Ihre Berichte die wichtigsten Umsatzquellen Ihres Unternehmens ausweisen.
Wie verteilt sich der Umsatz auf die verschiedenen Regionen?
Wie wird der Umsatz nach Dienstleistungs- und Produktlinien aufgeschlüsselt?
Wie entwickelt sich Ihr Umsatz mit bestehenden Kunden im Vergleich zu Umsätzen mit neuen Kunden?
Solche Details helfen Ihrem Publikum, die passenden Maßnahmen und Stellschrauben zu erkennen, die für nachhaltiges Wachstum nötig sind.
Kennzahl #2: Kundenbindung
Für viele Technologieunternehmen, die im SaaS-Modell arbeiten, ist die Kundenbindung oft die zweitwichtigste Kennzahl nach dem Umsatz. Es gibt zwei Hauptkomponenten für jeden guten Bericht zur Kundenbindung: Bruttobindung und Nettobindung.
Während die Bruttoumsatzbindungsrate den Prozentsatz der wiederkehrenden Umsätze misst, die von bestehenden Kunden gehalten werden, umfasst die Nettobindung sowohl Verlängerungen als auch das zusätzliche Umsatzwachstum mit bestehenden Kunden.
Jeder gute monatliche Verkaufsbericht sollte auch Berichte zur Kundenbindung enthalten, da diese dabei helfen, dass sich ein CRO einen Überblick über die Gesamtsituation des Kundenstammes verschaffen kann.
Kennzahl #3: Vertriebspipeline
Die Vertriebspipeline als Kennzahl ist für alle Unternehmen unerlässlich, unabhängig von der Branche oder den verkauften Produkten. Diese Metrik zeigt Ihrem CRO, an welcher Stelle im Verkaufsprozess sich jeder Umsatzdollar befindet.
Die Pipeline als Kennzahl ermöglicht es Ihrem Unternehmen zudem, zukünftige Umsätze vorherzusagen oder zu prognostizieren. Aus der Sicht der Geschäftsleitung ermöglicht diese Kennzahl eine effektive Planung und Verteilung von Ressourcen für zukünftiges Wachstum bei gleichzeitiger Steuerung des Cashflows. Eine gesunde Pipeline ist der Lebensnerv jeder Vertriebsorganisation und sollte einen bedeutenden Teil Ihres monatlichen Verkaufsberichts ausmachen.
Gängige Arten von Verkaufsberichten
Nachdem wir nun ein solides Verständnis dafür haben, auf welche Kennzahlen wir uns konzentrieren sollten, sprechen wir nun ein wenig über die wichtigsten Berichte, die einen guten Verkaufsbericht anhand der oben genannten Kennzahlen bilden.
Es ist wichtig zu wissen, dass Vertriebsberichte in allen Formen und Größen vorkommen. Es gibt heute auch eine Vielzahl verschiedener Vertriebstechnologien, einschließlich CRM-Software, die es Ihnen ermöglicht, Daten unterschiedlich zu visualisieren.
Doch egal, ob Sie ein ausgefeiltes Business-Intelligence-Tool für Ihre Berichte verwenden oder immer noch Diagramme und Tortengrafiken in Excel betrachten, sollten Sie sicherstellen, dass einige der folgenden Berichte in Ihren monatlichen Verkaufsberichten enthalten sind.
Vertriebs-KPI-Berichte
Diese Art von Bericht wird häufig in Verkaufsberichten verwendet und bietet einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs), auf die Ihr Unternehmen Wert legt. Hierzu können Umsatz, Wachstumsraten, Gewinnmargen und der zusätzliche Verkaufsumsatz gehören.
Dieser Bericht sorgt dafür, dass Ihre Geschäftsleitung stets gut darüber informiert ist, wie das Vertriebsteam im Hinblick auf die strategischen Geschäftsziele abschneidet.
KPI-Berichte können zudem auch sehr taktische Daten enthalten, die zur Steuerung kurzfristiger Geschäftsentscheidungen genutzt werden sollten. Vertriebsleiter überwachen KPI-Berichte, um sicherzustellen, dass das Tagesgeschäft des Vertriebsteams auf die gesetzten Leistungsziele ausgerichtet ist. Sie müssen über „Go-to“-Berichte verfügen, um Kennzahlen zu verfolgen und wenn nötig Vertriebsstrategie und Coaching anpassen zu können.
Bericht zur Kundenabwanderung
Berichte zur Kundenabwanderung sind ein entscheidender Bestandteil jedes Vertriebsberichts, den Sie der Geschäftsleitung vorlegen. Eine detaillierte Übersicht über den Geldwert der Kunden, die Ihr Unternehmen verlassen haben, ebnet den Weg für teilweise schwierige, aber sehr wichtige Gespräche rund um Strategien zur Kundenbindung.
Wenn Sie Ihren nächsten Bericht über die Kundenabwanderung präsentieren, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:
Wie hoch ist der Geldwert der abgewanderten Kunden?
Wie viele Kunden sind in diesem Zeitraum abgewandert?
Was sind die Hauptgründe für ihre Abwanderung?
Kundenabwanderung ist Teil eines jeden natürlichen Geschäftskreislaufs. Eine niedrige Abwanderungsrate deutet typischerweise darauf hin, dass Ihre Kunden den Mehrwert Ihrer Lösung erkennen und langfristig bei Ihnen bleiben möchten. Lassen Sie diesen wichtigen Bericht nicht aus Ihrem nächsten Reporting-Paket weg.
Bericht zu Vertriebschancen
Auch häufig in Verkaufsberichten verwendet, findet sich diese Art von Bericht oft in Vertriebs-Forecast-Meetings mit Vertriebsleitern und CROs. Hier werden wichtige Deals herausgegriffen und diskutiert. CRO und Vertriebsleitung entwickeln dabei Strategien, wie diese wichtigsten Abschlüsse vor Monatsende finalisiert werden können.
Diese Art von Bericht konzentriert sich auf die Anzahl der Vertriebschancen, die vom Vertriebsteam geschaffen wurden. Dieser Bericht stellt sicher, dass die gesetzten Benchmarks hinsichtlich geschaffener Chancen erfüllt werden, sodass Ihre Vertriebspipeline jederzeit gesund bleibt.
Bericht zur Länge des Verkaufszyklus
Die Länge des Verkaufszyklus ist ein entscheidender Faktor für die Gesamtgesundheit Ihrer Vertriebsorganisation. Sie misst, wie lange es dauert, bis Ihre Vertriebsmitarbeiter oder Ihr Vertriebsteam von einer qualifizierten Verkaufschance zu einem erfolgreich gewonnenen Kunden gelangen. Die Einbeziehung dieser Kennzahl in jedes monatliche Vertriebsreporting ist unerlässlich, da sie dem Unternehmen hilft, vorherzusagen, wann bestimmte Chancen voraussichtlich abgeschlossen werden. Dieser Bericht bietet wertvolle Einblicke in Ihren Vertriebsprozess, die Ihnen letztendlich helfen können, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen und Ihre Vertriebsstrategien zu optimieren.
Pipeline-Konversionsbericht
Ein Pipeline-Konversionsbericht hilft dabei, die Effektivität Ihres Vertriebsteams zu messen, wenn es darum geht, Verkaufschancen durch die verschiedenen Phasen Ihres Vertriebsprozesses zu bewegen. Es ist wichtig zu betonen, dass Sie einen gut definierten Vertriebsprozess benötigen, damit dieser Bericht aussagekräftig ist.
Wichtigste Erkenntnis – Stellen Sie sicher, dass jede Phase in Ihrem Vertriebsprozess sehr klar definierte Austrittskriterien hat. Lassen Sie die Vertriebsmitarbeiter wissen, welche Aktivitäten in jedem Abschnitt des Verkaufsprozesses erforderlich sind.
Wenn Sie einen wirklich gut funktionierenden Vertriebsprozess haben, kann dieser Bericht Ihrem CRO dabei helfen zu verstehen, an welcher Stelle Deals in Ihrem Prozess ins Stocken geraten. Sobald Sie einen guten Überblick darüber erhalten haben, wo sich Ihre Abschlüsse genau befinden, können Sie mit der Priorisierung von Vertriebsschulungen und -trainings beginnen, um Hindernisse in bestimmten Phasen gezielt zu überwinden.
Wichtige Punkte für Ihren monatlichen Bericht
1. Berücksichtigen Sie Design & Zielgruppe
Das Erstellen eines monatlichen Vertriebsberichts für Ihren CRO erfordert sorgfältige Überlegungen zum Design. Es ist nicht nur wichtig, einen optisch ansprechenden Bericht zu erstellen, sondern ebenso entscheidend, dass er leicht zu verstehen ist. Hier sind zwei Tipps, die Sie in Ihren nächsten Bericht einbauen sollten:
Tipp – Verwenden Sie wann immer möglich Diagramme, Grafiken und andere Visualisierungen. Die Darstellung sollte einfach, klar und nachvollziehbar sein.
Tipp – Machen Sie die Daten leicht zugänglich. Strukturieren Sie Ihre Berichte so, dass Leser leicht vergangene Trends nachverfolgen können. Nutzen Sie ein Reporting-, Analyse- oder CRM-Tool, um die Daten einfach zugänglich zu machen.
2. Die relevanten Informationen einbeziehen
Um die relevantesten Informationen aufzunehmen, müssen Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Im Hinblick auf Ihren CRO und andere Mitglieder der Geschäftsleitung sollten Sie darauf achten, nicht zu sehr ins Detail zu gehen. Die Geschäftsleitung konzentriert sich in erster Linie auf übergeordnete Geschäftsergebnisse – das sollten Sie immer im Hinterkopf behalten.
Tipp – Wenn Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe einzelne Teile Ihres Monatsberichts genauer betrachten möchte, stellen Sie sicher, dass Sie Begleitberichte und Metriken griffbereit haben. Diese Zusatzberichte helfen dabei, bestimmte Bereiche, die Anlass zur Sorge oder zur Anerkennung geben, eingehender zu beleuchten.
3. Wählen Sie die richtigen Zeiträume
Bei der Wahl des Berichtszeitraums sollten Sie die Ziele und Prioritäten Ihres CRO berücksichtigen. Wenn Ihr CRO beispielsweise besonderen Wert auf die Performance des Quartals legt, ist es sinnvoll, die Daten der letzten drei Monate sowie des aktuellen Monats aufzunehmen.
Tipp – Es ist wichtig, Ihre Auswertung nicht auf nur einen Zeitraum zu beschränken. Um Trends wirklich erkennen zu können, sollten Sie die wichtigsten Kennzahlen über verschiedene Zeiträume betrachten.
4. Daten sammeln (und doppelt prüfen)
Diesen Schritt dürfen Sie nicht übersehen. Wenn Sie alle Daten zusammengetragen und konsolidiert haben, stellen Sie sicher, dass Sie einen wiederholbaren Prozess zur Überprüfung auf Richtigkeit und Vollständigkeit etabliert haben. Planen Sie ausreichend Zeit ein, um alles sorgfältig gegenzuprüfen.
Wenn Sie dies nicht tun, ist das ein sicherer Weg, die Glaubwürdigkeit Ihrer Arbeit zu untergraben.
5. Präsentieren und erklären Sie Ihre Daten
Wenn Sie Ihre Daten präsentieren, legen Sie Wert auf Ihre eigenen Einordnungen und Analysen. Vermeiden Sie es, nur Zahlen zu präsentieren; fassen Sie stattdessen die wichtigsten Erkenntnisse zusammen, damit Ihr CRO versteht, was die Daten aussagen.
Seien Sie darauf vorbereitet, Ihre Schlussfolgerungen anhand der gelieferten Daten zu untermauern. Dieser einfache Schritt hilft, die Berichtsfunktion von einem rein taktischen zu einem strategischen Bestandteil Ihres Unternehmens weiterzuentwickeln.
Wie geht es weiter?
Egal ob kleines Unternehmen oder Großkonzern: Beginnen Sie damit, die Geschäftsziele und Prioritäten Ihres Unternehmens zu verstehen. Arbeiten Sie von dort aus rückwärts und legen Sie die Kennzahlen und Schlüsselindikatoren fest, die für Ihre Zielgruppe am wichtigsten sind.
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