Det har mange fordele at opbygge varige kunderelationer, herunder øget omsætning, positive anbefalinger fra mund til mund og besparelser på anskaffelsesomkostninger. Men hvordan opbygger man kunderelationer, der virkelig holder? I denne interviewserie taler vi med CRO'er og andre RevOps-fagfolk, som kan dele deres »Fem bedste råd til at opbygge varige kunderelationer«. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Chris Curtin.
Chris Curtin
Chris Curtin er chef for sociale medier og belønninger hos Bank of America, hvor han er ansvarlig for virksomhedens strategi for sociale medier, Preferred Rewards- og kundeloyalitetsstrategier samt eksekvering på tværs af segmenter.
Med mere end 20 års erfaring inden for marketingstrategi, innovation og drift har Chris dyb ekspertise på tværs af discipliner. Han er en enestående chef, som med succes har ledet forandringsskabende initiativer på vegne af tre markedsledende virksomheder: Visa, Hewlett-Packard og The Walt Disney Company.
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om din baggrund, og hvad der førte dig ind på denne karrierevej?
Jeg har altid været tiltrukket af muligheder, hvor man kan være involveret i at træffe forretningsbeslutninger, der afhænger af en forbedring af kundeoplevelsen. Jeg arbejdede for tre virksomheder – Disney, Hewlett-Packard og Visa – før jeg kom til Bank of America, og i min tid hos hver af dem var der et afgørende øjeblik, hvor vi forsøgte at finde ud af, hvordan vi kunne skabe en lysere fremtid for virksomhederne end deres glorværdige fortid.
Gennem min karriere har jeg lært, at når det handler om at opbygge varige kunderelationer, er de virksomheder, der er bedst rustet til fremtiden, dem, der tænker digitalt først og forsøger at gennemtænke markedsføringspraksisser fra det 21århundrede, som skaber større opmærksomhed omkring og påskønnelse af de produkter og tjenester, virksomhederne tilbyder.
Jeg mener, at det lige nu, i betragtning af økonomien og den flydende overgang ud af pandemien, er et utroligt vigtigt tidspunkt at tilpasse og udvikle den måde, vi opbygger vores kunderelationer på hos Bank of America. Det er meget spændende at være tilknyttet den førende virksomhed inden for bank- og finansielle tjenester, mens vi former og skriver vores fremtid.
Kan du dele en interessant eller morsom historie, der er hændt dig i løbet af din karriere indtil videre? Hvad var lektien eller det vigtigste, du tog med dig?
Den største lektie, jeg har lært gennem årene, er ikke at tage sig selv for alvorligt. Især når det arbejde, man udfører, har stor betydning og indvirkning, skal man forsøge ikke at lade sig rive med af op- og nedturene fra time til time, dag til dag og møde til møde. Find i stedet en måde at glæde dig over de tilsyneladende mere trivielle øjeblikke – hvilket jeg ved er lettere sagt end gjort – men nogle gange er man nødt til at læne sig tilbage, puste ud og forsøge at have et smil på læben, mens disse øjeblikke udspiller sig.
Arbejder du på nogle spændende nye projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Hos Bank of America har vi et prisbelønnet program med økonomiske belønninger, der hedder Preferred Rewards. Vi er bedre til loyalitet end nogen anden på markedet, og vi udvikler hele tiden programmet for at imødekomme vores kunders behov.
Fremover udvider vi vores tilbud med fokus på yngre målgrupper, kunder, der foretrækker mindre formater, digitale konti og platforme, hvor de kan interagere med deres yndlingsmærker og -virksomheder. Den mulighed, vi har foran os, for at interagere med denne generation på en måde, der er endnu mere meningsfuld og anderledes end det, Bank of America tidligere har gjort, er en overbevisende mulighed for mig og mit team.
Derfor mener jeg, at den begejstring og energi, vores team allerede lægger i at pleje disse nye kunderelationer, forhåbentlig vil bidrage til at skabe en positiv oplevelse for yngre forbrugere, når de vælger at udvikle deres relation til os.
Kan du fortælle os lidt om din erfaring med at opbygge varige kunderelationer?
Der er stor fristelse inden for marketing og salg til at fokusere på potentielle kunder – de kunder, man ikke har. Mærker i verdensklasse fokuserer på de kunder, de HAR. De værdsætter dem, anerkender dem og forsøger at gøre sig fortjent til retten til at udvide deres interaktioner med dem. Når det gøres rigtigt, kan det forvandle disse kunder til ambassadører for mærket. Hvis du tager dig godt af dine eksisterende kunder, vil nye kunder følge efter.
Hos Bank of America gør vi dette ved at anerkende den tillid, der ligger i at overlade sin økonomi til os. Efterhånden som du bevæger dig op ad trappen mod et bredere og dybere engagement med os, fortsætter vi med at anerkende denne tillid. Vi tager ikke let på det, og vi er ikke nonchalante omkring det. Vi ved, at vores kunder har valgmuligheder, og hver dag konkurrerer vi om at sikre, at de får en oplevelse fra os, som de anser for værdifuld.
I dagens hurtigt skiftende og konstant udviklende landskab, hvilke strategier anvender du for at bevare en stærk forbindelse til dine kunder og forudse deres ændrede behov?
Mine kolleger og jeg bevarer forbindelsen til kundeoplevelsen, fordi vi alle selv er kunder. Jeg får feedback fra mine teams hver dag, og jeg byder den velkommen. Folk er åbne om de områder, de mener, vi bør arbejde på for at gøre deres egen bankoplevelse bedre, hvilket samtidig forbedrer oplevelsen for alle kunder.
Håndtering af penge er en dybt personlig oplevelse for alle. Kunderne har brug for at vide, at de kan stole på deres leverandør af finansielle tjenester, og de forventer, at oplevelsen er problemfri. Vi sigter mod at tilpasse denne oplevelse til hver enkelt kunde og sikre, at deres forhold til os udvikler og tilpasser sig, efterhånden som de bevæger sig gennem deres økonomiske rejse.
Hvilke strategier kan virksomheder anvende for at finde en balance mellem at øge omsætning og lønsomhed og samtidig fokusere på at opbygge kunderelationer og loyalitet?
De bedste virksomheder er dem, der sætter deres kunder først. Strategien er enkel: Når kundeoplevelsen står forrest i forretningsbeslutningerne, følger omsætningen efter. Efterhånden som vi fortsætter med at tilpasse os vores kunders skiftende behov, belønner de os ved at overlade os en voksende del af deres økonomiske liv.
Vores unikke relationsbaserede tilgang til loyalitet gennem vores Preferred Rewards-program hjælper os med at skabe livslange relationer til vores kunder og har bidraget til rekordhøje niveauer af kundetilfredshed og fastholdelse blandt vores medlemmer. Desuden gælder det, at jo større et medlems kvalificerende bank- og investeringsindeståender hos Bank of America bliver, desto større bliver også niveauet af belønninger og fordele. Denne struktur hjælper os med at skabe stadig større værdi i disse kunderelationer.
Hvordan måler I succesen af jeres indsats for at opbygge kunderelationer, og hvordan identificerer I områder, der kan forbedres?
Medlemmerne af vores Preferred Rewards-program har vist os, at de værdsætter deres belønninger ved at udvide de produkter og indeståender, de har hos os, så de kan maksimere deres belønningsindtjening. Siden lanceringen i september 2014 er vores Preferred Rewards-program vokset til over 10 millioner medlemmer, som har aktiver for mere end $1.5 trillioner, og programmet har en fastholdelsesgrad på 99 %.
Steve Jobs sagde, at “et brand er det, folk siger om dig, når du ikke er i rummet.” Vi ved, at det, kunderne siger om os, betyder noget. Vi har et spørgeprogram i verdensklasse kaldet Voices, som giver indsigt i vores kunders behov i realtid. Denne feedback bruges til at hjælpe os med bedre at forstå, hvor vores muligheder for forbedring ligger, og til at udvikle handlingsplaner, der imødekommer disse muligheder. Alene i april modtog vi 1,1 millioner besvarelser.
Hurtig spørgerunde
\u003cb\u003eHvilken egenskab er vigtigst hos en leder? \u003c/b\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eAt have en vision. En leder bør vide, hvor vi kan komme hen, og hvorfor vi bør tage derhen, og derefter overlade det til teamet at føre visionen ud i livet. \u003c/span\u003e
\u003cb\u003eHvilken dårlig arbejdsvane bør ophøre med at eksistere?\u003c/b\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eOverdreven afhængighed af PowerPoint. Mange emner fortjener en grundig teamdiskussion, ikke blot et diasdæk. \u003c/span\u003e
\u003cb\u003eHvilken anden virksomhed beundrer du lige nu?\u003c/b\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eStarbucks. Virksomheden er med rette kendt for sit forhold til kunderne og har formået at genopfinde sig selv igen og igen, samtidig med at den har bevaret sit grundlæggende tilbud.\u003c/span\u003e
\u003cb\u003eHvad læser du lige nu?\u003c/b\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eJeg besøgte for nylig Normandiet, og jeg læste Stephen Ambroses D-Day for bedre at forstå, hvad den generation gennemgik.\u003c/span\u003e
\u003cb\u003eHvilken software er mest værdifuld i din teknologistak?\u003c/b\u003e\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eJeg vil sige Google; det er en portal til verden. Det kan give dig mulighed for at lære så meget som muligt om ethvert emne, du vælger. \u003c/span\u003e
Hvilke skridt tager I i forbindelse med kundevendte teams for at sikre, at de kan levere personlig, proaktiv og effektiv support, der er tilpasset den enkelte kundes behov?
Vi erkender, at ikke to kunder er ens. Hver person har specifikke behov og økonomiske mål, og de har forskellige præferencer, når det gælder håndtering af deres økonomi. Uanset hvordan en kunde vælger at interagere med os, er vores strategi at levere en problemfri oplevelse på tværs af alle kanaler og være der for dem, når og hvor de har brug for os. Vi tilpasser vores produkter, rådgivning og belønninger til hver enkelt kunde; i stedet for at tilbyde løsninger til folk som dig foreslår vi løsninger specifikt til dig.
For at gøre dette har vi opbygget integrerede digitale løsninger, der både er let tilgængelige og personlige, og som giver kunderne mulighed for at nå deres økonomiske mål. Life Plan, en omfattende digital økonomisk planlægningsløsning, der er den første af sin slags, og som gør det muligt for Bank of Americas kunder at fastsætte og følge op på kort- og langsigtede mål baseret på deres livsprioriteter samt bedre forstå og handle på de skridt, der fører til, at de kan nå dem.
Life Plan blev lanceret i 2020 og er vores hidtil hurtigst adopterede funktion, idet mere end 10 millioner kunder har oprettet deres Life Plan. Denne digitale platform fører til mere personlig interaktion med vores tjenester; siden lanceringen har kunder, der bruger Life Plan, oprettet mere end 2,3 millioner opfølgende aftaler med finansspecialister fra Bank of America—både personligt og virtuelt—hvilket hjælper med at informere om samarbejdsbaserede samtaler med kunder om deres økonomiske mål og strategier til at nå dem.
Hvilke tips har du til at reagere på negativ feedback fra kunder, og hvilke skridt kan man tage for at omdanne disse oplevelser til positive resultater?
Der findes i virkeligheden ikke noget, der hedder negativ feedback. Al feedback giver mulighed for at lære og forbedre vores tilbud. Ved at lytte til kundernes feedback og udnytte data får vi en bedre forståelse af individuelle behov og forbedrer kundetilfredsheden generelt. Vi fokuserer på, hvad vi gør godt, og hvad vi ikke gør godt, så vi hurtigt og effektivt kan tilpasse os.
For eksempel modtog vi feedback om, hvor mange klik fra startsiden kunderne skulle bruge for at få adgang til deres fordele, og hvordan kunderne blev gjort opmærksomme på nye fordele, de havde optjent. Den type feedback er vigtig for os, fordi vi ønsker at gøre belønninger og fordele så tilgængelige som muligt.
Hvordan bruger I teknologi eller AI til at styrke jeres kunderelationer, og hvilke værktøjer har I fundet mest effektive til at opbygge og vedligeholde dem?
Selvom vi altid har været stolte af at være førende inden for digital bankvirksomhed, satte pandemien ekstra fart på vores fokus på at levere en førsteklasses digital oplevelse. Det var afgørende, at vi leverede digitale bankløsninger, der var robuste og effektive nok til at give kunderne mulighed for at håndtere alle deres bankbehov på afstand. Vi holder aldrig op med at lede efter innovationer, der gør kundeoplevelsen sikker og bekvem.
Vi fokuserer på at være åbne, fleksible og hurtige, mens vi investerer i avanceret digital bankteknologi for at hjælpe vores kunder med at styre deres økonomiske liv. Et godt eksempel på dette er Erica.
Erica er den første bredt tilgængelige virtuelle assistent drevet af kunstig intelligens inden for finansielle tjenester. Erica anvender den nyeste teknologi inden for AI, prædiktiv analyse og naturligt sprog for at give kunderne personlig og proaktiv økonomisk vejledning og gøre det lettere at håndtere deres økonomi. Erica informerer eksempelvis proaktivt kunderne, når de er berettigede til Preferred Rewards, fremhæver fordelene ved medlemsprogrammet med tre niveauer og guider dem gennem den enkle tilmeldingsproces.
År for år fortsætter flere kunder med at interagere med Erica via Bank of Americas mobilapp. Faktisk interagerede mere end 17,8 millioner kunder med Erica i 1. kvartal 2023—det højeste antal nogensinde. For nylig har Erica oversteget 1,5 milliarder kundeinteraktioner siden lanceringen.
Hvilke fem nøglekomponenter mener du, baseret på din erfaring og succes, er afgørende for at opbygge varige kunderelationer?
1. Vær kundernes forkæmpere. Kunderelationen bør skabe værdi i begge retninger. Virksomheder bør få kunderne til at føle, at de har en forkæmper, og at de bliver værdsat og anerkendt for de valg, de træffer som forbrugere. Det vil bidrage til at vise kunden, at deres feedback er ønsket, og at deres beslutning om at betro os deres økonomi er af største betydning for os.
2 . Vær vedholdende i jagten på en bedre kundeoplevelse. Det begynder hos den administrerende direktør, men skal gennemsyre hele organisationen. Det bør være en del af virksomhedens DNA. Alle i teamet skal have et vedholdende instinkt for fremragende resultater og forbedringer—kunderne vil kunne mærke, om I har det, eller om I ikke har.
3 . Lyt. De bedste virksomheder er dem, der lytter. Selvom det måske lyder enkelt, er der ofte en stor afstand mellem at indsamle feedback og handle på den. Og jo større denne afstand er, desto mindre værdi har kundernes input for den endelige oplevelse. Teamene skal hele tiden forpligte sig til at tage den feedback, de modtager fra kunderne, og bruge den som grundlag for forbedringer af produkter og tjenester, der gør kundeoplevelsen mere behagelig—og givende.
4 . Investér i det digitale. Alle begynder og afslutter dagen med en mobil enhed, så deres portal til verden er pr. definition digital. Dagens kunder vil basere deres interaktioner med jer på det, de kan se og føle i deres hænder. Ingen virksomhed kan få succes uden at investere i sin digitale oplevelse. Den bør føles lige så problemfri og meningsfuld som enhver oplevelse, de ville få fra jeres virksomhed personligt.
5 . Led med empati. Når alt kommer til alt, har vi med mennesker at gøre. Jeg mener ikke, at et brand bør forvente, at kunderne bekymrer sig om deres virksomhed, hvis kunden ikke føler, at virksomheden eller brandet bekymrer sig om dem. Vores kunder skal vide, at hvis de har et problem, er der en person fra banken på deres side af bordet, som er ivrig efter at hjælpe dem med at løse det.
Hvordan sikrer I, at disse idéer bliver implementeret gennem hele kunderejsen?
Vores kultur for kundeservice kommer virkelig fra toppen og er dybt forankret i organisationens struktur. Alle medarbejdere spiller en vigtig rolle i udformningen af kunderejsen og opbygningen af stærke relationer. Hos Bank of America lever vi efter ét fælles formål og en samlet vision—at hjælpe med at forbedre vores kunders økonomiske liv gennem kraften i hver eneste kontakt. Vi er engagerede i at skabe enestående oplevelser og opbygge varige relationer med hver enkelt af vores kunder.
Vi designer vores produkter, så de vokser sammen med vores kunder. Efterhånden som de tager skridt til at forbedre deres privatøkonomi sammen med os, belønnes de på forskellige måder med et voksende udvalg af fordele og privilegier. Den trinvise tilgang til vores Preferred Rewards-program er et godt eksempel på, hvordan man kan tilbyde en dynamisk kunde
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Jeg vil gerne forsøge at inspirere folk til at tro på sig selv. Jeg er far til tre døtre, og jeg vil sikre mig, at de ved, at deres stemme kan blive hørt. Vores verden er en markedsplads for idéer, og jo mere vi styrker folk i at vide, at deres perspektiver værdsættes, desto bedre vil vi alle have det.
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Hvis du vil vide mere om Bank of Americas loyalitetsprogram Preferred Rewards, kan du besøge www.bankofamerica.com/preferredrewards.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CRO Club. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
