At opbygge varige kunderelationer har mange fordele, herunder øget omsætning, positive anbefalinger fra mund til mund og besparelser på anskaffelsesomkostninger. Men hvordan opbygger man kunderelationer, der virkelig holder? I denne interviewserie taler vi med CRO'er og andre RevOps-fagfolk, som kan dele deres “Fem bedste tips til at opbygge varige kunderelationer”. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Deborah Battaglia.
Deborah Battaglia
Deborah er ledende vicepræsident for virksomhedskundeoplevelse (CX) hos Assurant, en global leverandør af beskyttelsesprodukter og -tjenester, og har ansvaret for at drive og implementere en holistisk kultur og praksis for kundeoplevelser i hele Assurants globale virksomhed. Hun leder et mangfoldigt team, der arbejder på at udvikle differentierede oplevelser fra start til slut på tværs af produkter og kanaler ved hjælp af metoder inden for kundens og medarbejderens stemme samt menneskecentreret design for at forme og gennemføre strategier og projektindsatser.
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Da jeg var lille, ville jeg være astronaut. Jeg tror ikke, at nogen som lille tænkte: “Uh, jeg vil arbejde med forsikring, når jeg bliver voksen.” Men det er sjovt, hvordan tingene udvikler sig. Jeg arbejdede hos et vikarbureau med administrativt arbejde, da en ven fortalte mig, at USAA søgte medarbejdere, og at folkene der var flinke. Så jeg begyndte i kontaktcentret med telefonisk kundeservice, tog min producentlicens og begyndte at arbejde med kunder.
Da jeg først var kommet ind, og begyndte at se mulighederne for at vokse og udvikle mig og virkelig få en karriere, var jeg solgt. Jeg lavede mange forskellige ting, før jeg endte i en officiel CX-funktion, men ærligt talt tilføjede de alle noget forskelligt til min værktøjskasse — og set i bakspejlet var hver eneste rolle, jeg havde, afgørende for, at jeg til sidst kunne påtage mig dette job, som jeg elsker højt. Jeg trækker på noget, jeg har lært fra hver eneste rolle, hver eneste dag, og det er virkelig et sjovt job — jeg er professionel problemløser, og det giver stor tilfredsstillelse.
Kan du dele en interessant eller morsom historie, der er hændt dig i løbet af din karriere indtil videre? Hvad var læringen eller konklusionen?
Jeg vil dele en af de historier, der står tydeligt for mig, selv om den ikke var særlig morsom for mig på det tidspunkt. Jeg arbejdede i telefonen som erfaren medarbejder, tog imod eskalerede opkald, og vi havde en standardproces for at sende gaver som kompensation til kunder, der havde haft en dårlig oplevelse med os, såsom kuglepenne, klistermærker, stressbolde og små mærkevareartikler.
En kunde havde fået afslag på en paraplyansvarsforsikring. Så jeg håndterede hans bekymringer, beroligede ham omkring “hvorfor” og tilbød at sende en lille gave — derefter bladrede jeg hurtigt gennem siderne, valgte en gave tilfældigt og sendte den af sted. Først da jeg loggede på igen efter pausen og læste mine noter igennem, inden jeg lukkede sagen, gik det op for mig, at den gave, jeg havde valgt, var en paraply. Det var fuldstændig tilfældigt, men hvordan tror du, det var gået, hvis det faktisk var den gave, kunden havde modtaget?
Jeg måtte flytte bjerge for at nå frem til postrummet og pakkeafdelingen, før ordren blev ekspederet, men det gjorde et varigt indtryk på mig, at jeg altid skal dobbelttjekke mit arbejde, når jeg gør noget, der påvirker kunden — det er ofte en lille ting for os, men som regel en meget større sag for kunden.
Arbejder du i øjeblikket på nogle spændende nye projekter? Fortæl os om dem!
En af de ting, vi arbejder på, er at løfte den måde, vi lytter til, analyserer og reagerer på kundefeedback på tværs af flere kanaler. Undersøgelser kan fortælle dig meget, og hvis der ikke allerede findes en grundlæggende undersøgelsesstrategi, er det et godt sted at begynde, men at bygge videre på dette med feedback på tværs af kanaler, herunder stemningsanalyse af tekst/chat og tale, er virkelig næste generation inden for opbygning af fremragende oplevelser på tværs af alle kanaler.
Mange forveksler oplevelser på flere kanaler — “kan jeg gøre det samme i forskellige kanaler, såsom IVR / telefon / chat / web” — med oplevelser på tværs af alle kanaler. Men en oplevelse på tværs af alle kanaler opstår, når alle disse kanaler derefter kommunikerer med hinanden, så det bliver nemt for kunderne at skifte kanal og problemfrit fortsætte samtalen eller transaktionen fra den ene kanal til den næste. Vi bruger innovative teknologier til at sikre, at vi opbygger bæredygtige og skalerbare måder at spore kundeaktivitet og kundefeedback på tværs af alle disse kanaler, så vi kan være på forkant med at forudse kundernes behov og sikre, at vi ikke efterlader huller i oplevelsen.
Til gavn for vores læsere, kan du fortælle lidt om din erfaring med at opbygge varige kunderelationer?
For mig begyndte det med mine otte år inden for drift. Efter at have talt med og engageret mig i kunder dagligt i så lang tid og derefter have ledet medarbejdere, der gjorde det samme, blev det meget tydeligt for mig, at alle kunder er unikke — de kan have nogle lignende oplevelser og kunderejser, men hver kundes vej gennem denne rejse er unik for dem, og vi er nødt til at lytte til og designe ud fra deres specifikke behov, efterhånden som de bevæger sig gennem oplevelsen.
En anekdote, jeg kan dele, som virkelig åbnede mine øjne for betydningen af menneskecentreret design, var, da jeg allerede arbejdede med CX, men fulgte medarbejdere, der håndterede eskalerede opkald om bilskader (en teknik, jeg på det kraftigste anbefaler for fuldt ud at se de værktøjer, der bruges til at understøtte kunderne). En kunde ringede ind for at klage over, at han ikke havde været nødt til at tale med sin skadebehandler. Han havde indsendt sin skadeanmeldelse online, var hurtigt blevet godkendt og havde fået sin udbetaling sendt via elektronisk pengeoverførsel – alt sammen inden for den samme time. Han var rasende. Han sagde: "Jeg betaler alle disse præmier for angiveligt at få en fantastisk skadeoplevelse, og det virkede knap nok som en oplevelse overhovedet!"
Vi havde specifikt designet denne oplevelse til at være hurtig, nem og problemfri for at reducere kontaktpunkterne og få pengene ud til kunden så hurtigt som muligt. Men denne kunde ønskede virkelig et serviceniveau med "hvide handsker" – forsikring er så uhåndgribeligt, og han ville være sikker på, at han fik noget for pengene. Det hjalp mig virkelig med at se, at kvaliteten af oplevelsen afhænger af beskuerens øjne, og det gav liv til et af mine mest brugte udsagn om CX: "oplevelsesstyring er forventningsstyring". Det er det, kunden forventer, der betyder noget. Og vi skal hele tiden både sætte og overgå disse forventninger.
I dagens tempofyldte og konstant foranderlige landskab, hvilke strategier anvender du for at bevare en stærk forbindelse til dine kunder og forudse deres skiftende behov?
Strategien for at lytte til kunderne kommer først og fremmest – vi har dedikerede CX-specialister, som er ansvarlige for at lytte til, analysere og reagere på kundernes udfordringer og prioriteter, og som specifikt også holder øje med ændrede tendenser på markedet. De samarbejder med deres kolleger inden for salg, drift, markedsføring, digitalisering, IT og strategi for at sikre, at CX altid er i fokus, og at vi ikke kun reducerer udfordringer i eksisterende oplevelser, men også proaktivt designer nye produkter og tjenester, som vi lancerer på markedet, for at sikre, at de giver fremragende oplevelser fra dag ét.
De afholder et væld af workshops, lytter til et væld af opkald og kundestemmer og prioriterer altid efteruddannelse og faglig udvikling for at sikre, at de er på forkant med de CX-værktøjer og -metoder, som de bringer i spil for at løse kritiske kundeproblemer.
Hvilke strategier kan virksomheder anvende for at finde balancen mellem at øge omsætning og lønsomhed og at fokusere på at opbygge kunderelationer og loyalitet?
Alle, der arbejder med at levere et produkt eller en tjeneste i en kundekontekst, er drevet af hensyn til omsætning og lønsomhed. Sådan er det bare i forretning. Men kunderelationer og loyalitet er faktorer, der i høj grad kan forbedre en organisations omsætning og lønsomhed. Den måde, jeg opfordrer mine CX-specialister til at tænke på det på, er som en balanceøvelse – vi er nødt til konstant at skabe balance mellem de mange ansvarsområder: optimering af anskaffelsestragten, fastholdelse af eksisterende kunder og lønsomhed.
Priselasticitet er en vigtig faktor at overveje, især i en presset økonomi. Hvis kunderne ikke synes, at det produkt eller den tjeneste, du tilbyder, er pengene værd, som de betaler for det, risikerer du, at de ikke bliver kunder, eller at du mister dem som eksisterende kunder. Hvis pris, omsætning, lønsomhed og den oplevelse, du tilbyder (den værdi, kunden får), rammer det helt rigtige niveau, vil du kunne vokse ved at få nye kunder, og du vil kunne fastholde eksisterende kunder, fordi de kan se værdien.
Det forhold, vi forsøger at styre gennem oplevelsen, handler derfor om spørgsmålet: "Forstår vores kunde, hvad vores produkt tilfører deres liv? Og hvor meget er det så værd for dem i forhold til, hvad de er villige til at betale for det?" CX samt beslutninger om produkt, prissætning og design går hånd i hånd, fordi der er mange faktorer, som påvirker svarene på disse spørgsmål. Alt fra hvor og hvordan folk falder fra i den digitale tragt, til hvor din salgsstrategi befinder sig, og hvor du investerer dit overskud. Alt dette er tråde og håndtag, som du skal trække i og justere som organisation – så vi forsøger at tænke globalt og strategisk, samtidig med at vi tilpasser vores taktiske handlinger for at understøtte denne balance.
Hurtigrunde med spørgsmål
Hvilken egenskab er vigtigst hos en leder? Tillid
Hvilken dårlig arbejdsvane bør ophøre med at eksistere?Død ved PowerPoint.
Hvilken anden virksomhed beundrer du lige nu?Disney, altid – fordi de er giganter inden for oplevelser og holder fast i deres kerneværdier.
Hvad læser du lige nu?Det er sommer – skønlitteratur! Hjerneguf inden for science fiction- og fantasygenren
Hvilken software er mest værdifuld i din teknologistak? Datastyring
Hvordan måler du succesen af din indsats for at opbygge kunderelationer, og hvordan identificerer du områder, der kan forbedres?
Vores ledende måletal for kunderelationer hos Assurant er NPS, som står for ‘nettoanbefalingsscore’. NPS er grundlæggende et mål for: »Ville du anbefale os til din familie og dine venner?« Det er en god vurdering efter en kundes interaktion med dig. Vi bruger primært dette mål, fordi hvis kunderne vil anbefale dig til familie eller venner, har de haft en god oplevelse. Det er også nemt at sammenligne på tværs af brancher og konkurrenter, så du kan få en god fornemmelse af, hvordan du klarer dig. Men der findes langt flere målinger og måltal end det, herunder kundetilfredshed, repræsentanttilfredshed, overordnet tilfredshed, score for kundens indsats og målinger, der giver os varierende grader af kontaktpunkter og problemområder.
Den måde, vi identificerer områder med forbedringspotentiale på baggrund af disse måltal, er ved at fokusere på, hvor kunderne siger, at det ikke er nemt at samarbejde med os, eller hvor der er problemer eller friktion i oplevelsen. Vi spørger os selv: »Hvor siger kunderne, at de ikke havde en behagelig oplevelse?« og sammenholder derefter dette med forretningsmåltal fra bagvedliggende systemer.
Det er én ting at sige: »Jeg syntes, det var en forfærdelig oplevelse«, men det afgørende er at finde ud af, hvad der ville have gjort den bedre. Derfor inddrager og sammenligner vi forretningsmåltal for at give et mere komplet billede. For eksempel ser vi ofte, at jo længere tid det tager at nå frem til en erstatningsudbetaling, desto mere falder NPS. Det fortæller os, at hurtig problemløsning eller hurtig lukning af sagen er en afgørende faktor, og at det er det, kunderne har brug for for at få en god oplevelse. Vi bestræber os på at sammenholde forretningsdata med kundens stemme for at sikre, at vi fokuserer på de områder, hvor vi skal forbedre vores oplevelser.
Hvilke skridt tager I i forhold til kundevendte teams for at sikre, at de kan levere personlig, proaktiv og effektiv kundeservice, der er tilpasset den enkelte kundes behov?
Det første skridt er at lære dem, at hver kunde er et individ. Det er aldrig en tilgang, hvor den samme løsning passer til alle. Når det gælder kundevendte teams, er det vigtigste at udstyre dem med de værktøjer og ressourcer, de har brug for til at udføre deres arbejde.
Jeg siger altid, at medarbejderoplevelsen og kundeoplevelsen er to sider af samme sag. Hvis du ikke giver de kundevendte teams de værktøjer, de har brug for, så de kan arbejde effektivt og udføre deres job godt, kan de stadig opnå gode resultater. Men hvis de er nødt til at yde en ekstraordinær indsats for at opnå disse resultater, er det ikke holdbart på lang sigt.
Derfor skal du give teamsene de rette værktøjer, den rette viden og træning i de nødvendige færdigheder. Drager du omsorg for dem som medarbejdere? Kan de se en udviklingsvej? Imødekommer vi alle disse menneskelige motivationsfaktorer hos dem? Og endelig er det vigtigt at lære dem at udvise empati, herunder hvordan man trin for trin fører en kunde gennem den proces, vedkommende skal igennem, på en måde, der giver mening for kunden.
Hvilke råd har du til at svare på negative tilbagemeldinger fra kunder, og hvilke skridt kan man tage for at omdanne disse oplevelser til positive resultater?
Jeg vil sige, at det første skridt er at se enhver negativ tilbagemelding som en mulighed for at forbedre sig. Jeg tror, at virksomheder har tendens til at gå meget i forsvarsposition, når de modtager negative tilbagemeldinger. Men det er vigtigt at erkende, at kunderne ikke behøver at forstå alle detaljer og finesser ved et produkt eller en tjeneste for at vide, om de har haft en dårlig oplevelse. De er lægfolk, så de forstår ikke altid vores forretning eller ser tingene gennem den branchelinse, som vi selv ser dem gennem.
Når fagfolk inden for CX opbygger en proces eller interaktion, skal de spørge: »Gjorde vi det nemt for kunden, som intet ved om denne forretning eller dette produkt, at forstå det?« Det er meget værdifuldt, hvis vi er i stand til at se på os selv gennem den linse, der viser, hvordan kunden oplevede interaktionen. Det er ganske enkelt en mulighed for at forbedre os og betjene dem bedre.
Endnu vigtigere er det at tage det næste skridt: takke dem for at give tilbagemeldingen og derefter gøre noget ved den. Det er de to vigtigste ting – svar og derefter handling. Anerkend, at kunden har givet tilbagemelding, og vis dem derefter, at du har handlet for at skabe en forandring. Det er i virkeligheden alt, de ønsker.
Hvordan bruger I teknologi eller AI til at styrke kunderelationerne, og hvilke værktøjer har vist sig at være mest effektive til at opbygge og vedligeholde dem?
Det er et meget stort spørgsmål! Hvis jeg skal dele det lidt op, vil jeg sige, at kvaliteten af en kunderelation svarer til summen af kundens oplevelser med din virksomhed. Disse oplevelser understøttes ofte af teknologi, men enhver teknologi er kun så god som den måde, den implementeres på. Hos Assurant har vi derfor, i betragtning af vores B2B2C-forretningsmodel, nogle få ting, vi skal have for øje, når vi tænker på teknologi og AI, og på hvordan de understøtter vores kunderelationer.
Først og fremmest: Hvad er det formål eller resultat, vi forsøger at opnå? Er det skalerbarhed? Sikkerhed? Innovation? Teknologi er kun oplevelsens underliggende fundament – hvis du ikke opbygger tingene på den rigtige måde for at levere værdi til kunderne, betyder teknologien i virkeligheden ikke noget. Når det gælder kunderelationer, fokuserer jeg derfor mere på proces og oplevelse. Processen er oplevelsens rygrad – for fuldt ud at forstå, hvordan en oplevelse fungerer, skal du forstå processerne under den – og forbindelserne mellem teknologi og proces dokumenteres i proceskort.
Det lyder måske meget teknisk, men vi forsøger virkelig at skabe balance mellem empatien og de menneskelige aspekter ved at skabe oplevelser og den detaljerede forståelse af, hvordan de bliver til bag kulisserne. Derfor sørger vi for, at alt, hvad vi bygger, moderniseres ved hjælp af API-arkitektur, som vi kan forbinde med vores kunders infrastruktur, og at de teknologiske aspekter af oplevelserne kortlægges fuldt ud i forhold til frontscenen og kunderejsekortene for, hvordan vi forventer, at oplevelsen udfolder sig for den endelige forbruger.
Når det kommer til AI, er det afgørende kun at udnytte den, når og hvor den skaber værdi for kunden. Der er meget at lære på det område, og vores kultur er god til hurtigt at afprøve og vurdere nye teknologier, men som en B2B2C-virksomhed har informationssikkerhed for vores kunder igen højeste prioritet.
Med udgangspunkt i din erfaring og succes, hvad er de fem vigtigste komponenter i opbygningen af varige kunderelationer?
1 . Forankr dig i dit brandløfte, virksomhedens formål og dine kundeforpligtelser – hvad er det, din virksomhed tilbyder kunderne, og hvilket problem forsøger du at løse? Eller hvilket kundebehov forsøger du at opfylde? Og hvordan opfatter kunden det, du har lovet dem (hvilke forventninger har de til det)? Hvis du vurderer dette forkert, har du ramt ved siden af fra begyndelsen. Et godt eksempel på dette er, da Netflix skiftede fra DVD-levering til streaming. Det var en meget vanskelig overgang for deres loyale kunder, men de var nødt til at spørge sig selv: Hvad leverer vi? Og svaret var ikke DVD'er, men underholdning.
2 . Lyt til og forstå dine kunder – dokumentér deres rejse/livscyklus fra et eksternt perspektiv – tænk som dine kunder, ikke på dem. Dokumentér oplevelsen og processerne fra ende til anden for at finde huller. Det hjælper dig med at fremhæve udækkede behov. Et godt eksempel på dette er Apple iPhone – det var virkelig et udækket behov på det tidspunkt, men ingen bad om den. Ingen vidste engang, at de virkelig havde brug for den, før den kom på markedet. Men opfinderne havde taget sig tid til virkelig at observere brugerne og være opmærksomme på alle de enheder, en person brugte i løbet af en dag, og de indså, at de alle kunne samles i én.
3 . Design oplevelser ved hjælp af HCD fra begyndelsen – brug din viden om og forståelse af kunderne til at skabe noget, der opfylder deres udtrykte og uudtalte behov. Det kan ske på ET HVILKET SOM HELST tidspunkt, men er mest effektivt, når et produkt eller en tjeneste først bliver konceptualiseret. Fastslå, hvor på skalaen en oplevelse befinder sig. Vi bruger en matrix med kompleksitet over for følelser. Vi automatiserer eller digitaliserer det, der er enkelt og ikke vækker mange følelser, og giver personlig service med særlig opmærksomhed til ting, der er meget komplekse og følelsesladede for kunderne. Et godt eksempel på HCD i praksis er Venus-barberbladet. Produktteamet brugte brugerfeedback til at fastslå, at kvinder barberer sig under bruseren eller i badet, mens mænd ofte barberer sig ved håndvasken. Derfor blev håndtaget på kvindernes barberblad redesignet, så det ikke glider og er let at bruge i et vådt miljø.
4 . Mål, hvor godt oplevelserne fungerer – brug flere målepunkter ved flere kontaktpunkter i alle faser af kunderejsen, og kombiner kvalitative og kvantitative data for at identificere områder med potentiale. Disney passer virkelig ind i denne kategori. Uanset hvor gode de er, søger de altid at forbedre sig ved løbende at genopfinde parker, forlystelser og oplevelser.
5 . Implementér / gentag / forbedr – HVORDAN dine teams arbejder sammen om at føre løsninger ud i livet, er vigtigt. Agil udvikling med brugertest undervejs og hyppige kontaktpunkter er utrolig vigtigt.
Hvordan sikrer du, at disse idéer bliver implementeret gennem hele kunderejsen?
Målrettet design og fokus på de vigtigste ting, der skal håndteres (vær opmærksom på ressourceanvendelsen), samt at holde folk ansvarlige for de vigtigste resultater.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Fordomme kan ikke overleve nærhed – mennesker fra alle samfundslag ligner hinanden mere, end vi er forskellige. Nedbryd barriererne, og lær mennesker at kende, som ikke ser ud som dig.
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Du kan komme i kontakt med mig på LinkedIn!
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CRO Club. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
