At opbygge varige kunderelationer har mange fordele, herunder øget omsætning, positive mundtlige anbefalinger og besparelser på anskaffelsesomkostninger. Men hvordan opbygger man kunderelationer, der virkelig holder? I denne interviewserie taler vi med CRO'er og andre RevOps-fagfolk, som kan dele deres ”Fem bedste tips til at opbygge varige kunderelationer”. Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Tom Coburn.
Tom Coburn
Tom Coburn, der er kåret som en af Forbes’ 30 Under 30 og som Ernst & Young Entrepreneur of The Year 2022® New England, er medstifter og administrerende direktør for Jebbit, verdens førende platform for data fra første led og kundeoplevelser, som gør det muligt for alle – fra førende globale detailkunder som L’Oreal og Procter & Gamble til innovative DTC-virksomheder som Vegamour og Jill Razor – hurtigt at skabe smukke interaktive oplevelser, der indsamler data fra første led ved hjælp af enkle kundeemneformularer eller spørgeskemaer samt mere avancerede oplevelser som produktmatch og personlighedsquizzer, lysbokse og meget mere. Under Toms ledelse er Jebbit blevet udnævnt til en af CNBC’s 25 mest lovende virksomheder i verden og har rejst mere end 92 millioner dollars i kapital. Coburn var også med til at grundlægge den nonprofitbaserede organisation Enjoy Life Education, som tilbyder et sommerakademi i lederskab for gymnasieelever, samt venturekapitalfonden SSC Ventures i startfasen, som investerer i alumner fra og studerende på Boston College, der er iværksættere.
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du fortælle lidt om din baggrund, og hvad der førte dig ind på denne karrierevej?
Jeg begyndte faktisk som dobbeltstuderende i biologi og teologi på den præmedicinske linje, da jeg droppede ud af Boston College tre måneder før dimissionen for at arbejde fuldtid i den marketingteknologivirksomhed, jeg havde startet, Jebbit.
Jebbit begyndte som en idé mellem min medstifter og mig i vores andet studieår. Vi besluttede at deltage i Boston Colleges konkurrence i forretningsplaner, og den oprindelige idé blev udformet, da jeg sad i en lufthavn og så et program på Hulu. En videoannonce dukkede op på skærmen, og jeg lukkede straks annoncen, irriteret over at den havde afbrudt mit program.
Jeg husker, at jeg tænkte: ”Jeg kan ikke tro, at det varemærke lige har brugt rigtige penge på at vise mig denne videoannonce, som jeg aktivt valgte ikke at engagere mig i … sikke et spild af penge.” Det førte så til: ”Jeg spekulerer på, om der er en måde, hvor varemærker kunne arbejde sammen med forbrugerne om at skabe en bedre oplevelse omkring købsintentioner, så både varemærket og forbrugeren oplever, at udvekslingen af de indsamlede data skaber værdi.”
Det blev til Jebbit 1.0: at skabe en bedre oplevelse for forbrugerne ved at hjælpe varemærker med at levere personaliserede digitale oplevelser, der indsamler data, som frivilligt og bevidst deles af en forbruger (”data fra første led”), hvilket resulterer i en reel værdiskabelse for begge parter og skaber dyb indsigt, engagement, relationer og langsigtet loyalitet.
Nu har Jebbit en endnu større mission om at skabe datatillid og gennemsigtighed mellem varemærker og de forbrugere, de betjener. Markedsføringsbranchen står ved et vigtigt vendepunkt på grund af udbredelsen og misbruget af forbrugerdata, som har resulteret i lovgivning om beskyttelse af forbrugerdata i næsten alle lande samt i, at platforme som Apple og Google implementerer forebyggelse af sporing.
Jebbit er på vej til at stå på den rigtige side af marketinghistorien ved at hjælpe varemærker med at opbygge direkte relationer til forbrugerne gennem gensidige værdiskabende udvekslinger og kun spørge om det, der er nødvendigt for at forbedre relevansen og oplevelsen ved hvert kontaktpunkt.
Kan du fortælle om en interessant eller morsom historie, der er hændt dig i løbet af din karriere indtil videre? Hvad var læringen eller konklusionen?
Min mor navngav vores virksomhed. Vi var få måneder fra lanceringen af vores første produkt i 2011 (det var et websted, der gjorde det muligt for universitetsstuderende at tjene penge ved at interagere med varemærker), da vores advokater fortalte os, at vi ikke kunne bruge det oprindeligt planlagte navn på grund af varemærkeproblemer.
På det tidspunkt arbejdede jeg på virksomheden sammen med mine bofæller fra college, og vi begyndte at bruge al vores tid på febrilsk at finde på et nyt navn og forsøge at sikre domænenavnet. Efter flere ugers forgæves forsøg fortalte jeg min mor om vores problemer, og uden overhovedet at tænke over det sagde hun: ”Hvad nu, hvis I kaldte virksomheden ’Jebbit’, og sendte jeres brugere ’Jebbit-kort’ i stedet for ’debetkort’?”
På det tidspunkt havde vi undersøgt et samarbejde med en bank, hvor vi skulle sende alle deres brugere et debetkort, så de kunne bruge de penge, de havde tjent på vores platform (det gjorde vi aldrig og endte i stedet med at bruge en digital platform). En af mine bofæller fra college, som var med til at opbygge virksomheden sammen med mig, hedder Jeb. Man kan altid regne med, at min mor får den slags ting til at hænge sammen!
Først sagde jeg til min mor, at jeg ikke syntes, det var et godt navn, men efter nogle uger mere uden noget bedre søgte jeg på det og fandt ud af, at domænet var ledigt! Resten er historie!
Hvad lærte jeg? Nogle gange, når man sidder fast, skal man bare bede sin mor om hjælp!
Arbejder du på nogle spændende nye projekter i øjeblikket? Fortæl os om dem!
Vi har netop annonceret vores nye AI-drevne oplevelsesgenerator og funktioner til sprogoversættelse, som vil hjælpe mærker med at skabe bedre forbrugeroplevelser for forbrugere hurtigere end nogensinde før. Funktionerne giver marketingfolk mulighed for at opbygge personaliserede interaktive quizzer, triviaer og undersøgelser på få sekunder og derefter oversætte dem til flere sprog med et klik på en knap, så mærker hurtigt kan skalere globalt.
Som det også var tilfældet med tidligere forstyrrende regler om databeskyttelse for forbrugere og teknologier, der ændrede branchen, såsom AI, bestræber Jebbit sig altid på at være på den rigtige side af markedsføringen; det vil sige at prioritere forbrugernes tillid og oplevelse. Jebbits nye AI-drevne oplevelser skaber strategisk balance mellem intelligent teknologi og menneskelig dømmekraft for at redigere, analysere og personalisere data på en måde, der forbedrer onlineoplevelser og samtidig øger hastigheden fra idé til marked. I modsætning hertil anvender mange virksomheder AI til datamålretning af små befolkningsgrupper og ekstrapolerer derefter resultaterne til masserne uden dybere indsigt.
Vi fortsætter med at gennemføre omfattende betatest med kunder og frivillige af kommende AI-funktioner. En af disse funktioner, AI-Assist, som snart kommer på hele Jebbit-platformen, vil udstyre brugere med AI-drevet hjælp til at skabe indhold såsom velunderbyggede produktanbefalinger, generering af spørgsmål, vejledning i omformulering af spørgsmål samt muligheden for automatisk at anvende designelementer fra et websted (tekst, farver, billeder).
Vores udvalg af AI-drevne funktioner vil hjælpe os med at styrke vores engagement i at levere innovation og vækst for mærker, samtidig med at vi fortsat skaber personaliserede og engagerende oplevelser, der beskytter databeskyttelsen og i sidste ende opbygger forbrugernes tillid.
Hvordan har din erfaring været med at opbygge varige kunderelationer?
For det første starter det hele med en ægte værdiskabelse mellem mærket og forbrugeren. Hvordan hjælper, guider, underviser eller underholder du forbrugeren for at gøre dig fortjent til deres tid og opmærksomhed. Vi har erfaret, at dette har langt større betydning for at skabe varige relationer end blot at bombardere dem med budskaber som “køb nu” eller “shop nu” hele dagen.
Mærker bruger så meget tid og så mange penge på at skaffe nye kunder, men som det gamle ordsprog siger, “det er nemmere (og billigere) at beholde en eksisterende kunde end at skaffe en ny.” De mærker, der skaber størst værdi for deres forretning, er dem, der omdanner vigtige øjeblikke i kundernes livscyklus fra envejskommunikation til tovejsoplevelser, som undervejs tilbyder opdagelse, inspiration og læring.
For eksempel har vores kunde hos Express skabt millioner af ekstra dollars ved hver måned at engagere deres loyalitetsmedlemmer med en quiz i butiksstil. Det er sjovt for kunden, og det hjælper Express med bedre at lære deres stilpræferencer at kende, så de kan levere mere relevante anbefalinger.
Den anden vigtige læring er, at det er “små data” og ikke “store datamængder”, der betyder mest for at skabe varige relationer. Det handler ikke om at vide alt, men om de få datapunkter, du kan bruge til virkelig at skabe en bedre oplevelse for den pågældende forbruger og vise, at du lytter til deres ønsker og behov.
I dagens hurtige og konstant foranderlige landskab, hvilke strategier anvender du for at fastholde en stærk forbindelse til dine kunder og forudse deres skiftende behov?
Vi videreudvikler konstant vores platform baseret på kundetilbagemeldinger. Vi gennemfører kvartalsvise forretningsgennemgange med dem alle for at sikre, at vi ikke kun hjælper dem med at få succes med Jebbit, men også får tilbagemeldinger på, hvad vi kan gøre bedre, og hvor de gerne vil se os forbedre eller udvikle os baseret på deres behov.
Vi har også et kunderådgivningspanel samt rådgivningspaneler bestående af de faktiske brugere af platformen for at sikre, at alle fra disse brugere og helt op til deres CMO'er får mulighed for at dele deres synspunkter og indsigter med os.
Kan du beskrive de strategier, som virksomheder kan anvende for at finde balancen mellem at skabe omsætning og rentabilitet og samtidig fokusere på at opbygge kunderelationer og loyalitet?
Igen handler det for os om at skabe en ægte værdiskabelse med dine forbrugere, samtidig med at du lærer en ting eller to om dem. Vores kunder har bevist, at hvis du fokuserer på at hjælpe frem for at sælge, kommer pengene. I gennemsnit oplever vores kunder en stigning på 30 % i den gennemsnitlige ordreværdi, når de guides til de rigtige køb gennem vores oplevelser.
Kan du beskrive de målepunkter og metoder, du bruger til at evaluere succesen af din indsats for at opbygge kunderelationer, og hvordan du identificerer områder, der kan forbedres?
For os starter det hele med, at vi har en meget høj intern standard for, hvilken type oplevelse vi ønsker, at vores kunder skal have, når de arbejder sammen med os, kombineret med grundig sporing af alle mulige målepunkter, der kan have betydning. Vi har et internt, egenudviklet system til vurdering af kundesundhed, som vores udviklingsteam har bygget.
Dette system tager højde for dusinvis af forskellige datapunkter, som vi sporer om vores kunder, lige fra deres brug af vores platform til hvor ofte de taler med vores team eller kontakter vores supportteam på platformen. Gennem årene har vi fortsat med at finjustere modellen, efterhånden som vi lærer mere om, hvad der faktisk påvirker kundernes sundhed, og hvilken værdi de får ud af at arbejde sammen med os.
Hvilke råd har du til at reagere på negativ feedback fra kunder, og hvilke skridt kan tages for at omdanne disse oplevelser til positive resultater?
Jeg ringer personligt til næsten alle vores kunder, når de har haft en negativ oplevelse. Selv hvis det er blevet løst af vores team, brænder jeg for at høre deres egne ord og give dem den forsikring, at jeg virkelig bekymrer mig, og at vi lytter. Nogle af vores bedste resultater er kommet fra disse samtaler. Hos Jebbit har vi en filosofi om at blive 1 % bedre hver dag, og det omfavner vi fuldt ud.
Til sidst: Hvordan bruger du teknologi eller AI til at styrke dine kunderelationer, og hvilke værktøjer har du fundet mest effektive til at opbygge og vedligeholde dem?
Vi er i gang med at integrere AI i vores platform. Vi har for nylig lanceret vores AI-drevne generator til oplevelser, som automatisk opbygger en quiz for dig baseret på den prompt, du giver vores platform. Du kunne for eksempel sige "Lav en quiz, der matcher mine besøgende på webstedet med det rigtige snowboard til dem. Gør den sjov, men lærerig, og begræns den til højst 5 spørgsmål" og se vores platform klare resten!
Det, der tidligere tog en gennemsnitlig bruger 30-45 minutter, klares nu på få sekunder!
Hvad er baseret på din erfaring og succes de fem vigtigste komponenter i at opbygge varige kunderelationer?
1 . Vær en kraft for det gode: Uanset hvilken branche du arbejder i, skal du altid kæmpe for det, der er rigtigt. Kunderne vil lægge mærke til det og stå ved din side på lang sigt. Marketingbranchen står over for en vigtig opgørelse på grund af udbredelsen og misbruget af forbrugerdata, som har resulteret i lovgivning om beskyttelse af forbrugerdata i næsten alle lande samt i, at platforme som Apple og Google implementerer sporingforebyggelse. Jebbit står til at komme på den rigtige side af marketinghistorien ved at hjælpe brands med at opbygge direkte relationer til forbrugerne gennem udveksling af gensidig værdi og kun spørge om det, der er nødvendigt for at forbedre relevansen og oplevelsen ved hvert kontaktpunkt. Med en økonomi uden cookies i den nærmeste fremtid bliver brands nødt til at indsamle deres egne data - hvordan de indsamler og bruger disse data, vil afgøre, hvem der vinder og taber forbrugernes tillid, og dermed evnen til at opbygge dybe relationer, der fører til langvarighed og loyalitet.
2 . Zero-Party-data (ZPD): ZPD er forbrugerdata, som forbrugerne frivilligt og udtrykkeligt afgiver. ZPD genereres gennem en direkte interaktion mellem forbrugeren og brandet i stedet for at blive købt fra eller tilgået gennem en tredjepart. Det er en af de mest pålidelige og billige muligheder for effektivt at indsamle data, og det har også det største investeringsafkast. ZPD går videre end blot at indsamle “hårde data” – demografi eller identificerende data som en forbrugers alder, køn, placering osv. – som marketingfolk kan have adgang til fra andre kilder, men det kan også indfange “bløde” egenskaber som intentioner, motivationer, interesser, præferencer eller ambitioner—ting, som marketingfolk ellers kun kan gætte kvalificeret på uden udtrykkeligt at spørge forbrugeren om dem. I denne tid med forbrugerindflydelse er det afgørende for at skabe den type personaliserede og meget målrettede oplevelser, der driver brandloyalitet og fastholdelse, at forstå og reagere på kundernes ønsker, behov og intentioner med kontekstuel relevans i forholdet 1:1.
3 . SKRÆDDERSYET er den nye personalisering: For nutidens forbrugere er e-mails, der er personaliseret med deres navne i teksten eller emnelinjer baseret på nogle få diskrete datapunkter, ikke længere nok. Nu ønsker de SKRÆDDERSYEDE oplevelser - produktanbefalinger, indhold, undervisningsmateriale osv., der er specifikt tilpasset deres ønsker, behov, interesser, præferencer og intentioner. Tredjepartsdata, transaktionsdata og standardanbefalinger kan muliggøre personalisering, men de tilbyder ikke den skræddersyede forbrugerkommunikation, der opbygger dybe, langvarige relationer. Hvis for eksempel shoppingdata viser, at en kvindelig forbruger mellem 24 og 36 år har købt babytøj, vil en anbefalingsmotor måske begynde at vise alle mulige produkter relateret til babyer. Selvom dette kan virke personaliseret, er det ikke skræddersyet og indfanger ikke købsintentionen eller dybere indsigter. Forbrugeren kan have købt tøjet som en gave, og selvom hun ikke selv har børn, vil hun begynde at se reklamer, der simpelthen ikke er relevante, og blive utilpas/irriteret over brandets uærlige dataindsamling og forsøg på at styre hendes køb.
4 . Skab en ægte værdiudveksling: Marketingfolk bør altid levere ægte værdi til deres kunder og potentielle kunder: Spar dem tid, giv dem en personlig anbefaling, giv dem skræddersyede brandoplevelser/kommunikation, og uddan dem – det er alt sammen eksempler på ægte værdiudveksling. Vær selektiv med hensyn til, hvilke data du indsamler, og prioritér oplysninger, som du ved, at du kan bruge til at levere værdi til forbrugeren. Sørg endelig altid for at synliggøre værdiudvekslingen, så det står klart for forbrugeren, hvordan de får gavn af at dele deres oplysninger med brandet. Alle sunde relationer bygger på en jævn og ærlig balance mellem “at give og tage”.
5 . Lad være med at være kedelig - gør det sjovt: Lad os være ærlige - selvfølgelig holder vi af vores venner, fordi de lytter, støtter os, er loyale osv., men vi holder også af dem, fordi vi har det sjovt sammen! Spilbasering er ikke kun en strategi til at gøre marketing mere spændende - det er også et effektivt værktøj til at øge engagement og loyalitet ved at skabe en følelse af ejerskab og fællesskab omkring brandet, tilbyde eksklusive belønninger eller fordele og motivere forbrugerne til fortsat at opbygge dybere kommunikation, der hjælper brands med at fastholde kunder over tid og øge livstidsværdien for hver enkelt forbruger. 80 % af de amerikanske husholdninger ejer mindst én spilleenhed, og spilbaseret læring forventes at have en værdi på $25.7B i 2025. I en verden, hvor det er mere udfordrende end nogensinde at fange forbrugernes opmærksomhed, er spilbasering den næste front for marketinginnovation.
Hvordan sikrer du, at disse idéer implementeres gennem hele kunderejsen?
Vi befinder os i en fantastisk position, hvor vores platform virkelig gør det muligt at realisere alle disse fem idealer, så vi forsøger at bruge vores eget værktøj så meget som muligt i vores kundeoplevelse. Jeg hører hele tiden fra kunder, at deres tid på vores platform er det sjoveste, de har hele dagen. Den giver deres kreative og analytiske hjerner mulighed for at mødes om at skabe noget ekstraordinært for deres kunder.
Til sidst, hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville bringe en stor mængde godt til flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg vil opfordre flere mennesker til at tage på et flerdages stilhedsophold i naturen! Ingen teknologi!
Hvordan kan vores læsere følge mere med i dit arbejde online?
Du kan følge mig og komme i kontakt med mig på LinkedIn.
Nød du dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CRO Club. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
