7 stadier i salgspipelinen + tips til styring

Hvis der er én type gør-det-selv-opgave, jeg undgår for enhver pris, er det VVS-arbejde. Min teori er, at man kan undgå at få stød, mens man arbejder med ledninger, men held og lykke med at holde sig tør, når man reparerer vasken. Så forestil dig min overraskelse over, at jeg, efter helt at have undgået håndværksfagene og valgt en karriere inden for software, stadig finder mig selv i at tale om rør.

Jeg hedder Cody Pierson, og jeg leder et lille team af SMB-fokuserede RevOps-specialister, der udelukkende arbejder med HubSpot. Uanset om mine kunder forsøger at få bedre styr på konverteringsraterne, forbedre kundeoplevelsen eller blot hjælpe salgsrepræsentanterne med at lukke aftaler, drejer samtalen sig ofte om salgspipelinen.

Hvad er en salgspipeline?

Der findes mange betegnelser for den vej, en potentiel kunde går på sin vej til at blive kunde. Køberens rejse, kundelivscyklus og konverteringssti er blot nogle få. Ligesom alle disse er en salgspipeline blot en abstraktion af den række trin, du forventer, at din ideelle kundeemnekandidat gennemgår, efter at vedkommende har vist interesse for det, du tilbyder, og før vedkommende bliver kunde.

Så hvad adskiller salgspipelinefaser fra disse andre værktøjer til kortlægning af kunderejsen? Den væsentligste forskel er, at salgspipelinefaserne er opbygget for at give medlemmer af salgsteamet trin-for-trin-vejledning baseret på, hvor en potentiel kunde befinder sig i salgsprocessen. 

De handlinger, dit team udfører for en person i prospekteringsfasen, vil for eksempel være anderledes end dem, der udføres i kvalificeringsfasen. De er dog alle designet til at hjælpe salgsrepræsentanter med at nå beslutningstagere og omdanne nye kundeemner til lukkede aftaler så hurtigt og effektivt som muligt.

Når vi nu taler om faserne i en salgspipeline, er de det mest karakteristiske element i en salgspipeline, men der findes også andre almindelige elementer, herunder:

• 5 – 10 forskellige faser, afhængigt af processens kompleksitet;
• Forskellige sandsynligheder for afslutning for hver fase;
• Forskellige obligatoriske felter eller egenskaber afhængigt af den aktuelle fase;

Så hvad sker der, hvis din organisation har flere afdelinger eller forretningsområder, som ikke passer pænt ind i én enkelt proces? Du opretter ganske enkelt flere pipelines. En pipeline er et organisatorisk værktøj, ikke et sæt gæt. Det er meget almindeligt, at organisationer har flere pipelines i deres CRM. For eksempel én pipeline til nye kunder og en separat pipeline til fornyelser eller tilbagevendende forretning.

Salgstragt versus salgspipeline

Du har måske bemærket, at jeg på min liste over almindelige abstraktioner af kunderejsen undlod at nævne den allestedsnærværende salgstragt. Det var med vilje, for i modsætning til nogle af de andre, mere marketingorienterede værktøjer til at aftegne kundens fremdrift er der et stort overlap mellem formålene med en salgspipeline og en salgstragt. De har dog i sidste ende meget forskellige formål.

Den største forskel er, at en salgspipeline er specifik, mens en salgstragt er generel. En salgspipeline er et specifikt sæt trin, faser, spørgsmål, manuskripter og handlinger, som flytter aftaler fra ét fast punkt i din proces til det næste.

En salgstragt repræsenterer derimod den virkelighed, at nogle af disse aftaler vil falde fra, efterhånden som de bevæger sig gennem processen. Det er trods alt kun naturligt, at du afholder flere demonstrationer, end du underskriver kontrakter.

Det mest bemærkelsesværdige overlap er, at begge typisk involverer en måling baseret på, hvor sandsynligt det er, at aftalen bliver lukket. (dvs. Vi forventer at lukke 40 % af aftalerne på fasen »Tilbud afgivet«). Denne sandsynlighed er det punkt, hvor salgspipelinens specificitet møder den virkelighed med frafald, som salgstragten repræsenterer. Virkeligheden er dog, at enhver organisation har en salgstragt – uanset om de vælger at definere den eller ej – mens det kun er din organisation, der har din specifikke salgspipeline.

Faserne i en salgspipeline

Vi har allerede fastslået, at et kendetegn ved en salgspipeline er, at den er specifik for en organisation og dens processer (og en af fordelene ved software til salgssporing er, at den kan hjælpe dig med at administrere den). Men selv i en verden af skræddersyede pipelines findes der tendenser og fællestræk, som kan være nyttige at forstå. Derfor vil vi se nærmere på almindelige faser i en salgspipeline samt de oplysninger, tilgange og faldgruber, der følger med dem.

Generering af kundeemner

Hvis »Lukket – vundet« er Oz, er generering af kundeemner en forfalden bungalow fra Kansas, der lander i Munchkinland. Dette er den fase, hvor aftaler, der er genereret gennem markedsføring, prospektering eller netværksarbejde, begynder deres rejse. Det er almindeligt, at aftaler i denne fase ikke består af mere end en tilknyttet virksomhed og/eller kontakt, nogle demografiske oplysninger og et par noter eller salgsaktiviteter, der repræsenterer deres engagement indtil videre (dvs. deltaget i et webinar, downloadet et casestudie osv.)

Det er også meget almindeligt, at dette trin i salgspipelinen bliver en gravplads for potentiale. Hvis marketingteamet føler, at deres ansvar slutter på dette tidspunkt, og salgsteamet ikke har tillid til de aftaler, der bliver oprettet, er det kun et spørgsmål om tid, før du ender med en lang række potentielle salgsmuligheder, som der ikke bliver fulgt op på på grund af den lave sandsynlighed for konvertering og de ofte uklare årsager til, at en aftale er blevet placeret i denne kategori.

Generelt vil du se på en sandsynlighed for afslutning på 10 – 20 % og næste skridt, der omfatter at dirigere aftalen til den rette sælger eller det rette team eller afvise uegnede leads fra marketing. Nogle organisationer springer helt dette trin over, eftersom meget af arbejdet kan udføres via automatisering, og selv hvis processen er manuel, bør aftaler kun tilbringe nogle få timer i ‘Leadgenerering’.

Kvalificering af leads

Når et lead er blevet accepteret af dit team, indebærer det næste skridt altid en kvalificering via en mere detaljeret gennemgang af aftalens specifikke forhold for at afgøre, om det er værd at forfølge. Det kan være så enkelt som en vurderingsskabelon, der kan udfyldes med få minutters research på LinkedIn efter oplysninger om antal medarbejdere, årlig omsætning og andre demografiske oplysninger, som kan hjælpe dig med at forstå, om den potentielle kunde passer til dit tilbud.

På den anden side kan det også indebære, at medlemmer af dit team – typisk de mindre erfarne – kontakter potentielle kunder for at tale med dem og vurdere, om de passer til virksomheden, baseret på specifikke behov, budgetter og tidsplaner.

Uanset hvad bør dette trin indebære, at dit team udfylder yderligere felter med oplysninger om den potentielle kunde, rangerer aftalen baseret på, hvad disse oplysninger siger om match’et, og afgør, hvilke næste skridt der bedst kan bringe den videre. Desuden bør de fleste – hvis ikke alle – af disse oplysninger være på plads, før aftalen kan gå videre til næste trin.

Første kontakt

Demo, opsøgende kontakt, engagement, pleje, opfølgning – uanset hvilken specifik titel der bruges, er trinnet Første kontakt det første salgsengagement, der udelukkende har til formål at føre det nykvalificerede lead hen imod at blive kunde. Det er typisk her, de mere erfarne medlemmer af salgsteamet bliver involveret, og afhængigt af din salgscyklus og de specifikke behov i din proces er det almindeligt at se dette ene trin blive opdelt i flere trin (dvs. første demo, anden demo, afklarende samtale osv.)

Det er ofte her, værktøjer til salgsunderstøttelse som skabeloner til opsøgende kontakt, præsentationer og salgsmaterialer, værktøjer til mødeplanlægning og salgsautomatisering vil have den største effekt, når de integreres i din B2B-salgsproces. Det er også et trin, hvor resultaterne og de næste skridt kan være uklare.

Det vigtigste, du skal definere for aftaler på dette trin, er, hvor længe en aftale kan være inaktiv, før du beslutter, at den er tabt. Når alt kommer til alt, er sælgere evige optimister, og du kan nemt tilstoppe din pipeline med aftaler, som dit team har ‘haft samtaler med’ i månedsvis.

Tilbud

Dette er det punkt i pipelinen, hvor salgsledere for alvor begynder at være opmærksomme. Typisk sættes den officielle sandsynlighed for afslutning til 60 - 70 %, men hvis noget falder igennem på dette tidspunkt, kan du forvente en samtale om, hvorfor det ikke lykkedes.

En vigtig ting at få afklaret er, om dette trin betyder, at et tilbud er blevet sendt. Det virker måske indlysende, men i organisationer, hvor det kan tage uger at udarbejde tilbud, kan denne sondring være meget vigtig, både for den interne planlægning og rapporteringen. Det er her, software til salgstilbud kan hjælpe – fordelene ved software til tilbud omfatter hjælp til at organisere og følge din tilbudsproces.

Forhandling og tilsagn

For de fleste B2B-organisationer er dette trin – også kaldet Tilbud sendt eller Afslutning – næsten det samme som at kalde noget vundet. Generelt ser vi på en sandsynlighed for afslutning på 80 - 90 % og en relativt hurtig beslutningsproces. Det er et godt sted at være, men det betyder også, at folk har en tendens til at håndtere pipeline-styringen lemfældigt på dette tidspunkt.

Dette trin bliver ofte sprunget over, fordi en aftale går direkte fra Tilbud til vundet. Eller sælgerne holder op med at følge salgsaktiviteterne for aftalen, eftersom den stort set allerede er i hus. Det kan dog være utrolig værdifuldt at vide, hvilke aftaler der gik af sporet, netop som de var ved at køre ind på stationen.

Vundet salgsmulighed

Det lykkedes! De har underskrevet på den stiplede linje, og du er klar til at begynde at planlægge, hvad du skal gøre med din provisionscheck. Du skal dog stadig sørge for, at resten af dit team får de bedste forudsætninger for succes.

Oplysninger som opstartsdatoer, kontraktlængder, vigtige kontaktpersoner og alle andre oplysninger, som leveringsteamet har brug for for at komme godt fra start med samarbejdet, bør være obligatoriske, før aftalen kan markeres som vundet. Det vil gøre det lettere at håndtere de næste skridt via automatisering, og det betyder, at leveringsteamet ikke behøver at stille spørgsmål, som dine sælgere allerede kender svaret på.

Opfølgning og fastholdelse

HubSpot har i et stykke tid prædiket svinghjulets evangelium, hvilket blot er en fancy måde at sige, at det at begejstre dine eksisterende kunder er dit bedste værktøj til forretningsudvikling. Derfor er Opfølgning og fastholdelse et utroligt vigtigt trin efter salget i din salgspipeline, selv om det faktisk ikke er et trin i din salgspipeline.

Det, jeg mener, er, at du faktisk ikke behøver at få en salgsmedarbejder til at sætte en vundet aftale til dette trin. Ofte vil der være arbejdsgange eller kampagner, som er designet til at blive sat i gang, når en aftale vindes (dvs. introduktion af en ny kunde eller en e-mailserie til pleje af kundeemner). Alternativt kan der være regler på plads, som opretter en ny aftale tre måneder før udløbet af den nuværende kontrakt eller anmoder om henvisninger, kundeudtalelser eller anmeldelser.

Uanset hvilke handlinger der giver mest mening, bør dit team tage skridt til at sikre, at de sker konsekvent.

Tips til effektiv styring af salgspipelinen

Brug færre trin

Det mest almindelige problem med salgspipelines er, at de ganske enkelt er for lange. Hvis der er et trin, som altid bliver sprunget over, så fjern det! Hvis der er et trin, teamet ikke forstår, har du sandsynligvis ikke brug for det! Mange organisationer sidder fast i en pipeline, der ikke fungerer for dem, enten fordi de holdt fast i standardopsætningen, eller fordi nogen overkomplicerede en simpel pipeline. 

Kræv nye oplysninger på hvert trin

I det eksempel på en pipeline, jeg nævnte, beskrev jeg de typer oplysninger, der kunne indsamles på forskellige trin. Jeg fokuserer på det, fordi min tommelfingerregel er, at hvert trin bør kræve, at der tilføjes nye oplysninger til aftalen.

Det lyder måske restriktivt, men du har brug for klare definitioner af, hvad hvert trin i din pipeline repræsenterer, og den nemmeste måde at gøre det på er at kræve svar på specifikke spørgsmål, før en aftale kan gå videre.

Pipelines og luftkasteller 

Tidligere definerede jeg en salgspipeline som “en abstraktion af den række trin, som du forventer, at din ideelle kundeemne gennemgår, efter at vedkommende har udtrykt interesse for det, du tilbyder, og før vedkommende bliver kunde.” 

Det afgørende ord i den definition er forventer. Vi ved alle, at forventning og virkelighed kan være meget forskellige ting. Du vil have aftaler, der springer trin over. Du vil have aftaler, der går i stå i månedsvis af helt gyldige grunde. Du vil have aftaler, der får dig til at overveje, om du har brug for en ny pipeline.

Jeg kan umuligt give vejledning i alle de måder, en pipeline kan have svært ved at rumme alle de forskellige måder, aftaler vil udvikle sig på. Det vigtige er, at du erkender, at en pipeline – ligesom piratens kodeks – mere er en rettesnor end et sæt bud.

Hvis du kunne lide denne artikel, så husk at tilmelde dig The CRO Clubs nyhedsbrev.