For dem, der arbejder med omsætningsstyring, kan høj inflation eller tegn på en mulig recession være bekymrende. Men selv under vanskelige økonomiske forhold er der skridt, man kan tage for at forsøge at mindske virkningen. Hvilke strategier anbefaler CRO'er og finansielle eksperter for at navigere succesfuldt gennem en recession eller en udfordrende økonomi? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Scott Jennings.
Mange tak for din tid! Før vi går i gang, vil vores læsere gerne “lære dig lidt bedre at kende”. Kan du fortælle os om din baggrund, og hvordan du kom i gang?
Jeg begyndte min professionelle karriere i økonomiafdelingen som analytiker og endte med at lede de softwareløsninger, vi brugte til at understøtte teamet – hvilket var langt mere interessant for mig end regneark. I 1998 skiftede jeg fra at være bruger til at arbejde for en softwareleverandør (IBM), og jeg har arbejdet med B2B-salg lige siden. Efter nogle fantastiske år hos IBM skiftede jeg til en meget mindre virksomhed og har lige siden arbejdet i organisationer af typen nystartede virksomheder. Jeg foretrækker disse mindre (<100 personer) virksomheder, fordi der er flere muligheder for at arbejde med forskellige ting, og ens bidrag har en mærkbar indvirkning.
Det er blevet sagt, at vores fejl kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om en fejl, du begik, da du lige var begyndt?
En salgsrepræsentant og jeg havde planlagt salgssamtaler lige efter hinanden med virksomheder, der befandt sig på forskellige stadier i salgsprocessen. Vi gik ind i den første samtale og forventede at høre deres beslutning, men var forbløffede over de svar, vi fik – havde vi ikke allerede gennemgået alt dette? Samtalen sluttede tidligt og dårligt. Først da vi gik i gang med den anden samtale, indså vi, at den første samtale var en introduktion – vi havde aldrig talt med dem før. Læren her er altid at sikre, at du ved, hvad du vil sige, før hver samtale, og bekræfte, at du ved, hvem du taler med. Et godt CRM-system kan hjælpe.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en person, du er taknemmelig for, som hjalp dig med at nå dertil, hvor du er i dag?
Min første leder vidste, hvornår han skulle være tæt involveret, og hvornår han skulle holde sig i baggrunden, og han var også i stand til at motivere hvert medlem af teamet på en måde, der fungerede for dem. Jeg har lige siden forsøgt at efterligne denne “individuelle tilgang” til ledelse.
Kan du fortælle om en tid, hvor din virksomhed stod over for udfordringer på grund af eksterne faktorer som økonomien?
I 2008 ledede jeg et team for markedsintroduktion på 10 personer, da økonomien gik skævt efter Lehman Brothers' kollaps. Vi var ikke forberedte på dette sammenbrud og kæmpede os gennem flere kvartaler med middelmådige resultater, før vi reducerede teamets størrelse for at spare på likviditeten. Med en mindre gruppe var vi nødt til at være fokuserede og effektive, så vi reviderede vores salgsindsats og budskaber. Ved at målrette os mod en håndfuld brancher, der var på vej ud af krisen før andre, lykkedes det os at få et stærkt 2009 – vores bedste år i årtiet.
Var der noget ved hele oplevelsen, der overraskede dig? Hvad var dine forventninger, og hvad var virkeligheden?
De to ting, der overraskede mig, var teamets modstandskraft, og hvor hurtigt vi var i stand til at finde livskraftige brancher samt et budskab, der gav genklang. Recession er et makroøkonomisk begreb, men mange virksomheder ønskede at vende tilbage til vækst og var fast besluttede på at fortsætte uanset den negative stemning i medierne på det tidspunkt.
Er der noget, du ville gøre anderledes? Hvad vil dit råd være til virksomhedsejere, der oplever en økonomisk nedtur for første gang?
Med 2008 som eksempel ville jeg have skiftet kurs hurtigere forud for en recession – "først ind, først ud" er en bedre strategi for små virksomheder end at vente for længe med at blive konservativ. For andre, der oplever en recession for første gang, er der masser af nyere eksempler at se tilbage på; min vigtigste læring er, at de normalt varer 6-18 måneder, og at dette også vil gå over.
Mener du, at virksomheder kan forberede sig på sådanne situationer på forhånd? Handler det om at være passende proaktiv eller reaktiv?
For at uddybe mit svar ovenfor mener jeg, at man er nødt til at være proaktiv. Det kan være den sværeste beslutning, en CRO/organisation skal træffe, men det er bedre at være forberedt på en nedtur et kvartal for tidligt end et kvartal for sent. Læn jer op ad processer i verdensklasse, foretag de nødvendige ændringer i teamet, og vær klar til at udnytte de muligheder, der altid er tilgængelige, når man kommer ud af en recession.
Hvad er efter din personlige mening det tydelige tegn på, at en recession er på vej?
En formulering, der har bidt sig fast hos mig, er "irrationel overoptimisme" – med tak til Alan Greenspan i 1996. Min opfattelse er, at en recession er den naturlige eftervirkning af sådanne perioder. Hvis tingene virker for gode til at være sande, er lyset for enden af tunnelen sandsynligvis et tog, altså en recession. I nyere tid er et par ting, der repræsenterer denne overoptimisme, priserne på biler og boliger – den udvikling kunne ikke fortsætte for evigt. Den gode nyhed er, at en recession ikke opstår fra den ene dag til den anden – man har tid til at forberede sig på nedturen.
Hvad er dine tanker om vores økonomis aktuelle tilstand? Er der noget, du forventer eller forbereder dig på lige nu?
For mig er den største bekymring usikkerheden – for de fleste mennesker fører den manglende klarhed til passivitet. Selv dårlige nyheder kan fordøjes og give mulighed for at udvikle en plan for det videre forløb. Lige nu forbereder jeg mig på, at tingene forbliver "som de er" resten af 2023, og at jeg justerer positivt eller negativt efter behov.
Hvilke fem vigtigste ting bør en virksomhed gøre for at navigere succesfuldt gennem en udfordrende økonomi baseret på din succes og erfaring?
1. Fokuser på eksisterende kunder
Under en økonomisk nedtur bliver det sværere og dyrere at finde nye kunder, så fokuser på de kunder, du allerede har. Hvis du har mulighed for at ansætte medarbejdere, så tilføj dem til de kundevendte teams. Og hvis du ikke ansætter flere medarbejdere, skal du sørge for, at du giver dine nuværende kunder den rette opmærksomhed. Du er nødt til at fastholde dem.
2. Forbered og udstyr dine medarbejdere med værktøjer til succes
Giv dine teams træning i nye taktikker og færdigheder, så de kan bryde igennem til deres købere. De bliver nødt til at ændre deres taktikker, fordi virksomheder er mindre villige til at bruge deres penge i en udfordrende økonomisk periode.
3. Fokuser på det, du gør godt
Det er ikke tidspunktet til at forsøge at trænge ind på nye markeder, i nye geografiske områder eller i nye brancher. Hold dig til det, du kender, og det, du er god til – og fokuser på eksekvering. Hos Centage oplever vi for eksempel, at vi har haft størst succes med at gå efter organisationer i størrelsesordenen $20-50M inden for sundhedssektoren og produktion, så det er her, vores fokus vil være.
4. Brug tiden på at udvikle processer i verdensklasse
Gennemgå alle dine aktuelle målepunkter med fokus på inputtene – det er dem, du kan kontrollere. Det makroøkonomiske miljø kan påvirke resultaterne, men insister på en ensartet aktivitet af høj kvalitet fra dit team.
5. Vær klar til at udnytte vækstmuligheder for virksomheden
Fortsæt med at rekruttere, evaluere løsninger, der kan forbedre dine processer og din drift, samt identificere uorganiske vækstmuligheder/opkøb, der kan bidrage til vækst. Der kan opnås enorme gevinster i den sidste del af en recession for de CRO'er, der ønsker at forbedre sig.
Kan du nævne nogle af de mest almindelige fejl, du har set andre virksomheder begå i vanskelige tider?
Disse er til en vis grad det modsatte af de fem ovenfor, men det er værd at identificere dem specifikt:
- Ikke at forvente en indsats i verdensklasse fra teamet. Kræv (og anerkend) en ensartet indsats af høj kvalitet fra teamet.
- Ikke at indarbejde reviderede, realistiske målepunkter i sine antagelser eller sit driftssystem. Salgscyklusserne bliver længere, andelen af opkald, der fører til kontakt, vil falde, og aftalestørrelserne kan blive mindre – vær opmærksom på dette, og sørg for, at dine antagelser er velbegrundede.
- At lade et vanskeligt makroøkonomisk miljø påvirke kulturen. Dette er især udfordrende i et fjernarbejdsmiljø, men det er afgørende at forblive positiv. Hvis negativitet får lov til at fortsætte, kan det få katastrofale konsekvenser for teamet.
Hvad vil du sige er en leders mest kritiske rolle i svære tider?
At forblive positiv. Få dit team til at fokusere på de ting, de kan kontrollere, såsom indsats og konsekvens.
Til sidst: Er der positive sider eller muligheder, der kan opstå under en recession? Vi vil gerne slutte positivt!
De bedste muligheder for succes og vækst findes ved slutningen af en recession. Kloge beslutninger nu vil give uforholdsmæssigt store fordele på længere sigt.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde yderligere online?
Læsere kan besøge Centage-bloggen, hvor jeg skriver flere blogindlæg om måneden.
