Fremtidens SaaS-prissætning? Help Scouts store satsning på resultatbaserede modeller

I årevis fulgte SaaS-iværksættervirksomheder en bestemt opskrift på succes—vækst for enhver pris. 

Få en konstant strøm af nye logoer ind for at udløse tilsyneladende ubegrænset finansiering. Fordobl, nej tredobl, antallet af medarbejdere. Tag betaling for licenser, pr. bruger eller for premiumfunktioner. 

Men de dage er forbi. I kølvandet på finansieringskollapset måtte ledere med ansvar for markedsintroduktion hurtigt tilpasse sig. Nu handler det om lønsomhed. Det betyder, at virksomheder har brug for en strategi for indtægtsskabelse, som ikke får kunderne til at forsvinde lige så hurtigt, som de bliver introduceret. Teamet hos Help Scout kan have knækket koden. 

“Min opgave som CRO er at tænke på nye måder at skabe vækst på, og forbrugsbaseret prissætning var både en bedre værdimetrik og økonomisk motor," sagde Andrea Kayal, chef for omsætning hos Help Scout. "Drevet af vores CEO, som havde en stærk vision for produktet og for, hvad vi ønskede at gøre muligt for vores kunder, førte kontaktbaseret prissætning til et naturligt skifte.”

I modsætning til SaaS-status quo, hvor der opkræves betaling efter antallet af brugere eller adgang til funktioner, opkræver forbrugsbaseret prissætning (også kaldet resultatbaseret prissætning, brugsbaseret prissætning eller værdibaseret prissætning) betaling efter resultat, udfald eller brug. For Help Scout betyder det “kontakter hjulpet”. 

Værdibaseret prissætning står til at blive den nye “it-strategi” for markedsintroduktion (GTM). Forudsagt af Jon Miller, medstifter af Marketo, og fremhævet af GTM Partners som “Tjeneste som software”, betyder den nye vej til succes at løse kundernes udfordringer og levere øjeblikkeligt investeringsafkast. Og de er villige til at betale for det.  

“Du betaler for resultatet,” sagde Kayal. “I modsætning til brugere er kontakter et reelt mål for den værdi, der bliver skabt.”

Men ikke alle er overbeviste om, at satsningen vil betale sig endnu. En komplet omlægning af, hvordan man tillægger sit produkt værdi og sætter beløb på det, kræver omfattende organisatoriske ændringer og kundeaktivering. Og investorer eller aktionærer bryder sig ikke om at høre, at man mister brugere. 

“Virksomheder er bange for brugsbaseret prissætning, fordi de ikke ved, hvordan det vil påvirke aktiekurser eller værdiansættelser,” sagde Cliff Simon, CRO hos Carabiner Group, en del af SBI Growth. “Spørgsmålet er, hvordan man ændrer til brugsbaseret prissætning, samtidig med at man bevarer finansiel nøjagtighed?”

For Help Scout var svaret at gøre prisændringen til mere end blot et spørgsmål om tal. Den skulle være en tilpasning til virksomhedens mission. 

Tilpasning af prissætningen til produktet og missionen

Help Scout blev grundlagt i 2011 og er en kundekommunikationsplatform, hvor supportteams kan håndtere interaktioner i en fælles indbakke, opsætte chatrobotter til ofte stillede spørgsmål og meget mere. 

“I lang tid tog kundesupportteams det, jeg kalder en “afværgelses”-tankegang, til sig: mere automatisering, lavere omkostninger og færre mennesker, der taler med kunderne,” skrev Help Scouts CEO Nick Francis på LinkedIn. “Men succesfulde virksomheder arbejder ikke sådan i dag. I stedet prioriterer de *begejstring* over afværgelse. De ser support som en vækstdriver; en kanal til at øge anbefalinger og fastholdelse.”

Anbefalinger og fastholdelse er den gyldne billet på dagens marked. Det koster 5 gange mere at skaffe en helt ny kunde end at fastholde en eksisterende. Læg mulighederne for udvidelse og anbefalinger oveni, så holder regnestykket for at prioritere værdi, begejstring og fastholdelse. 

Med det større mål at fremme begejstring frem for afværgelse og en langsigtet vision for, hvordan produktet skulle udvikle sig for at imødekomme markedets krav, gik Help Scout til priskonsulenterne hos Monevate for at få foretaget beregningerne. 

“Vi undersøgte priselasticiteten for at sikre, at vi ikke var under- eller overprissatte for bestemte segmenter,” fortalte Kayal. “Da vi overvejede et gratis niveau, lavede vi en masse modellering for at tage højde for kunder, der ville skifte til den gratis plan, samt påvirkningen på nye kunder.”

Efter mere end et års markedsundersøgelser, omstrukturering og intern klargøring lancerede Help Scout sine fire nye prisniveauer i januar 2025. Alle inkluderer ubegrænsede pladser og ubegrænset adgang til Help Scouts AI-værktøjer. Ja, selv den gratis plan. 

Måske endnu mere usædvanligt i erhvervslivet lover Help Scout en fair faktureringspolitik, hvilket betyder, at antallet af hjulpne kontakter fastlægges på baggrund af en løbende tremånedersperiode. Det hjælper med at tage højde for sæsonudsving og er ifølge virksomheden 34 % mindre variabelt i omkostning end fakturering pr. plads. 

“Det var en ændring af prismodellen, men det var også en ændring, der åbnede op for nye produktmuligheder for os,” sagde Kayal. “Dette skifte var en perfekt storm, hvor vi satte kunden først, tog nye indtægtsstrategier til os, opbyggede en langsigtet vision for virksomheden og indså den indvirkning, AI vil få på kundesupportsegmentet.”

I en forbrugsbaseret virksomhed

Indholdsstyringsgiganten Box har en tilgang, der minder om Help Scouts, og tilbyder ubegrænset lagerplads og ubegrænsede brugere på hvert prisniveau. Men i modsætning til Help Scout, der er en virksomhed i serie B-fasen og fokuserer på små og mellemstore virksomheder (SMV'er), er Box en børsnoteret virksomhed med mere end 2.500 ansatte og et stort virksomhedssegment. Den nyligt lancerede Enterprise Advanced-plan inkluderer adgang til tre nye produkter, hvoraf det mest interessante er Box AI. 

“Efterhånden som AI-agenter bliver standardiserede, er du nødt til at prissætte dit produkt baseret på den værdi, agenterne skaber,” sagde Simon. “Box giver i praksis sin AI-agent væk til gengæld for et resultat med høj ROI, såsom at omdanne ustrukturerede data til strukturerede, anvendelige data. Virksomheder er villige til at betale for det.”

Salesforce-direktør Marc Benioff satte forbruget i forbrugsbaseret prissætning på spidsen, da han kom til at afsløre, at virksomheden overvejer at opkræve omkring 2 $ pr. interaktion med sin Agentforce AI for at kompensere for færre brugere og højere produktivitet hos kunderne. Salesforce satser endnu mere på AI og afskediger 1.000 medarbejdere for at gøre plads til omkring 1.400 nye AI-relaterede stillinger, men er stadig afhængig af de mange interessenter, der sætter spørgsmålstegn ved tabet af brugere. 

“Jeg kommer fra en baggrund inden for betalinger,” sagde Simon. “Så jeg kan se en fremtid for SaaS-prissætning, der inkluderer et platformgebyr og et brugsgebyr.”    

Mens branchegiganter og målrettede startups stadig forsøger at finde detaljerne i denne prissætningsstrategi, satser Kayal og Help Scout på værdi og kunderesultater frem for transaktioner.

“Jeg tror, det bliver meget lettere for kunderne at vide, om de får værdi ud af dit produkt,” sagde Kayal om resultatbaseret prissætning. "Du skal overveje at implementere denne prisændring ikke kun ud fra nye ARR, men også ud fra indvirkningen på NDR (nettodollarfastholdelse) og kundeafgang."

6 trin til at indføre en resultatbaseret prismodel

Det er ikke nemt at omlægge din prismodel. Det påvirker alle teams og dine kunder. Men hvis det gøres rigtigt, forklarer Kayal, hvordan det kan sætte dig op til langsigtet succes under de aktuelle markedsforhold. Følg disse trin for at skifte til en resultatbaseret model: 

1. Få opbakning fra toppen

Det vigtigste krav ved en omlægning af prissætningen? Kayal siger, at det er en administrerende direktør, der er fuldt engageret i missionen. 

“Du har brug for ledere, der er engagerede, optimistiske og begejstrede,” sagde Kayal. “Helt ærligt tror jeg, at det er 80 % af grunden til, at det bliver en succes eller ej.”

Forandring er svært. Især når du skal opretholde den daglige drift, samtidig med at du gennemfører en total omlægning af drift, produkt og kommunikation. En leder, der kan samle tropperne og skabe en strategisk vision, er afgørende. 

2. Tilpas dig en værdimetrik

Grunden til en prisændring skal handle om mere end at tjene penge. Det er en ny måde at opbygge sin indtægtsmotor omkring produktets værdi på. At knytte prissætningen til en central måleenhed, der repræsenterer denne værdi, er sådan, du får denne model til at fungere. 

Hjulpne kontakter er værdimåleenheden hos Help Scout, men for en FinTech-virksomhed kunne det være behandlede transaktioner, eller for en platform til marketingautomatisering kunne det være gennemførte kampagner. Du skal finde den måleenhed, der er tættest knyttet til det ønskede resultat af dit produkt. 

“Hvis jeg var CRO i en anden virksomhed, ville det være mit første spørgsmål,” sagde Kayal. “Hvordan tilpasser vi bedre værdimåleenheden fra pladser? CRO'er skal tænke over det, hvis de ikke allerede gør det.”

3. Kør modellerne igen og igen

Før du virkelig kan komme videre med denne proces, skal du sikre dig, at tallene hænger sammen. Kan din virksomhed acceptere nogle kortsigtede tab, så længe omsætningen vokser i løbet af de næste 5 år? Hvordan vil det påvirke både nye og eksisterende kunder? Vil omsætningen overhovedet vokse? Som Kayal formulerede det, skal du kunne acceptere fiasko. 

“Jeg vil bestemt sige, at et prisbureau og fremragende FP&A (økonomisk planlægning og analyse) er et krav,” understregede Kayal. “Vi var nødt til at lave en masse modellering for at sikre, at det føltes rigtigt for os.”

4. Investér i intern understøttelse

Med så mange bevægelige dele er der behov for tydelig kommunikation på hvert trin. For Help Scout begyndte det med en vision og en kort beskrivelse fra den administrerende direktør, som blev til en central projektplan med “klare instrukser” for hvert team—såsom at marketing testede prissider, salg indsamlede feedback fra potentielle kunder, og kundeansvarlige præsenterede prisændringerne for eksisterende kunder. 

“Vi vendte hele tiden tilbage til Nicks oprindelige beskrivelse og projektprincipper som til en forfatning,” sagde Kayal. “Vi holdt vores valg op mod dokumentet og spurgte, om de var i strid med nogle af vores fastlagte principper. Det var meget nyttigt, når der skulle træffes beslutninger, fordi så mange mennesker hele tiden skulle bidrage.”

5. Indfør det gradvist

Mens nye kunder kan se værdien og mærke effekten af en prisændring med det samme, er det mere kompliceret at håndtere processen for eksisterende kunder.

Budgetterne er allerede fastlagt. Kunderne er vant til, hvad de får til gengæld for deres penge. Får de brug for ny træning eller introduktion? Der er meget forandringsledelse og mange ukendte faktorer, som kan dukke op fra kunde til kunde.

Derfor sagde Kayal, at det vil tage to år at migrere eksisterende kunder til den nye prismodel. Help Scout giver dem mulighed for at skifte tidligere, men ønsker ikke at presse kunder over i en ny plan, som de måske ikke er klar til.

"Der er mange gode grunde til IKKE at bevæge sig væk fra en branchestandardiseret prismodel," skrev Francis. "For eksempel vil migreringen af eksisterende kunder være en flerårig proces — et indlæg til en anden dag. Men hvis vores mission er at give teams mulighed for at begejstre kunderne, og vores prissætning i sidste ende gør det vanskeligt, er det en risiko, der er værd at tage."

6. Hold fast i den langsigtede vision

“Rejsen slutter ikke med lanceringen,” sagde Kayal. “Det er dag 1.”

Trods måneders forberedelse er lanceringsdagen kun begyndelsen. Der vil komme kundemigreringer, tilpasninger og læring, efter at den nye prisside går live. Men hvis du holder fast i det langsigtede mål bag prisændringen, sagde Kayal, vil du nå den ønskede sluttilstand. Du skal bare holde kursen.

Fremtiden for SaaS-prissætning?

Er forbrugsbaseret prissætning så fremtiden for SaaS-prissætning? Det er bestemt en levedygtig mulighed. Succes på dagens marked vil blive afgjort af de resultater, der leveres, og den værdi, kunderne får fra dit produkt, hvilket gør det afgørende at opretholde en konkurrencedygtig SaaS-prismodel og knytte prissætningen til værdien.

"Jeg vil sige, at forbrugsbaseret prissætning måske ikke er den vej, alle har brug for at gå," sagde Kayal. "Men at knytte prissætningen til en værdimåleenhed, hvor din økonomiske motor, altså den centrale måde du genererer omsætning på, er knyttet til værdi frem for brugere, er vejen frem."