Gelir danışmanı ve eski gelir yöneticisi, satış süreçlerinde yapay zekâyla iş birliğinin tamamen otomasyondan daha iyi sonuç verdiğini söylüyor

Dave Govan, Oracle, VeriSign, Hitachi ve Dell RSA gibi kuruluşlarda gelir artışını yönlendirme konusunda deneyimlidir. Teknoloji CEO'larına, yatırımcılara ve gelir ekiplerine pazara açılma stratejisi konusunda danışmanlık yaptığı G2 Strategic Advisory Services'ın kurucusudur.

Yapay zekâyla insanın döngüde olduğu iş birliğinin, saf otomasyona kıyasla satış süreçlerine nasıl daha fazla fayda sağladığını öğrenmek için Dave'le görüştük. İşte söyledikleri.

Dönüşümler ve atılımlar

Dave'in Düşünceleri

Yapay zekâ çağına uzanan yolum yeni değil… Önümüzdeki on yılı kazanacak şirketler, yapay zekâya erişimi olan şirketler olmayacak. Herkesin erişimi var. Kazanacak olanlar, liderleri ve ekipleri çalışma biçimlerini değiştiren şirketler olacak. Benim faaliyet gösterdiğim alan tam olarak bu fark.

G2 Strategic Advisory Services'ın Kurucusu ve Kıdemli Başkanıyım. Teknoloji CEO'larına, yatırımcılara ve gelir ekiplerine pazara açılma stratejisi ve yapay zekânın gelir motoruna uygulanması konularında danışmanlık yapıyorum. Bunu danışman olarak değil, uygulamanın içinden gelen biri olarak yapıyorum. Kariyerim boyunca CRO ve satış lideri olarak 2,3 milyar dolarlık geliri yönlendirdim, altı üst düzey liderlik ekibinde görev yaptım ve tohum aşamasından halka açık ve özel sermaye sahipliğine kadar her aşamadaki şirketleri ölçeklendirdim.

Gelir organizasyonlarına danışmanlık yapıyorum, ancak temelim kurumsal saha satış liderliğine dayanıyor. Kariyerimin başlarında Oracle'da saha bölge başkan yardımcısı olarak önemli müşteri bölgelerine liderlik ettim ve 100 milyon doların üzerinde gelir elde ettim. Büyük ve karmaşık kurumsal satışlardaki bu temel, o zamandan beri kurduğum her organizasyonu nasıl yapılandırdığımı şekillendirdi.

Kurumsal ve özel sermaye sahipliğindeki aşamada, Dell RSA'in Amerika kıtalarındaki satış organizasyonuna liderlik ettim. Genel uzmanlardan, uzmanlardan, kanal ekiplerinden ve iç satış ekiplerinden oluşan 250 kişilik bu ekibin gelirini 400 milyon dolardan 540 milyon dolara çıkardım. Daha sonra, kurumsal güvenlikten ayrılarak özel sermayeye satılan siber güvenlik şirketi NetWitness'ın Gelir Direktörü olarak terfi ettim. Burada 500 kişilik küresel bir organizasyona liderlik ettim ve FAVÖK'ü yüzde 52 artırdım. Büyük kuruluşlardaki ve devlet kurumlarındaki güvenlik operasyon ekiplerine hizmetlerle birlikte kurumsal güvenlik yazılımları sattık.

Girişim aşamasında, yapay zekâ ve büyük veri pazarlama teknolojisi şirketleri olan Sailthru ve Dynamic Yield'daki gelir organizasyonlarını kurup yönettim. E-ticaret ve medya sektörlerindeki dijital pazarlamacılara hizmet olarak yazılım tabanlı kişiselleştirme çözümleri sattık. Buradaki çalışma sıfırdan ölçeklendirmeye uzanıyordu: ekibi, satış kılavuzunu ve pazara açılma sürecini birkaç temsilciden oluşan bir yapıdan, pazarlama müdürlerine ve ekiplerine satış yapan dünya çapında bir organizasyona dönüştürmek.

Yapay zekâ çağına uzanan yolum yeni değil. On yıl önce, Sailthru ve Dynamic Yield gibi kişiselleştirme platformlarını ölçeklendirerek yapay zekâ ve büyük veri pazarlama teknolojisi alanında zaten çalışıyordum. Yapay zekânın satılan bir özellikten operasyon katmanına, oradan da insanın döngüde olduğu iş birliğine dönüşmesini izledim.

Önümüzdeki on yılı kazanacak şirketler, yapay zekâya erişimi olan şirketler olmayacak. Herkesin erişimi var. Kazanacak olanlar, liderleri ve ekipleri çalışma biçimlerini değiştiren şirketler olacak. Benim faaliyet gösterdiğim alan tam olarak bu fark.

Yapay zekâ müşteri hesabı hedefleme ve satış hattı yönetimini nasıl yeniden şekillendiriyor?

Hedefleme ve müşteri hesaplarını takip etme biçimimden başlayarak yapay zekâyı kendi pazara açılma sürecimin operasyon katmanı hâline getirdim.

Artık yapay zekâ destekli bir hedefleme ve araştırma süreci yürütüyorum. Hangi hesapların satın almaya hazır olduğunu ve zaman ayırmaya değer olduğunu belirlemek için yapay zekâ tabanlı hesap istihbaratı ve niyet sinyallerini kullanıyorum; satış hattı boyunca alıcıları araştırmak, pazara açılma haritaları oluşturmak ve müşteri materyallerinin taslaklarını hazırlamak için yapay zekâyla iş birliği yapıyorum. Yargı, konumlandırma ve müşteriye sunulan her kararda insan olarak döngüde kalıyorum.

Sonuç olarak kaldıraç etkisi ve sinyal kalitesi arttı. Elle yapabileceğimden daha büyük ve nitelikli bir satış hattı yönetiyorum, bir potansiyel müşteri hakkında güvenilir bir bakış açısına çok daha kısa sürede ulaşıyorum ve eskiden bir ekibin gerçekleştirmesi gereken derinlikte işler üretiyorum. Müşterilerimin de aynı dönüşümü gerçekleştirmesine yardımcı oluyorum; bu da tavsiyelerimin gerçekçi kalmasını sağlıyor. Kendimde uygulamadığım bir dönüşümü satmıyorum.

Yapay zekâ satış sürecinde nasıl kullanılıyor?

Satış sürecini yeni bir potansiyel müşteriden imzalanmış siparişe kadar ve yapay zekânın bu süreci nasıl desteklediğini adım adım anlatacağım.

Her yeni fırsat ve imzalanan her müşteri için bir Claude Projesi oluşturmanızı öneriyorum. Claude Projesi, Claude'la iş birliği yapabileceğiniz bir çalışma alanı gibi işlev görür.  İlgili dosyaları ve istemleri paylaşabilirsiniz.  Tüm etkileşimlerinizi hatırlayacağı için iş birliği açısından oldukça kullanışlıdır.  Sizin göreviniz onu eğitmek ve ondan yararlanmaktır; ancak fırsatın ve sonucun sahibi sizsiniz.  Yanıtlardan çok kendi zihninize güvenin ve gerektiğinde onu yönlendirmeye devam edin.  

Arama öncesi araştırmayla başlayın. Bir müşteri adayı elde edildiğinde, şirket, alıcı, olası baskılar ve belirtilen ihtiyaçlarıyla muhtemel ihtiyaçları arasındaki fark hakkında hesap bilgileri edinmek için Clearitty.com gibi yapay zekâ uygulamalarını kullanabilirsiniz. Araştırmanızı Claude gibi öncü modelleri de kapsayacak şekilde genişletebilirsiniz. Bilgiye dayanmayan, genel bir keşif görüşmesi yapmaktansa bilgili bir bakış açısı ve görüşle başlamak daha iyidir.

Ardından keşif görüşmenizi yapay zekâyla organize edin. Görüşmeyi odaklı hâle getirmek ve daha derine inme hakkını kazanmak için gündemi ve soruları şekillendirin. Görüşmenin temelini oluşturan iki soru hiç değişmez: "Neyin yapılmasına ihtiyacınız var?" ve "Sizin için başarı nasıl görünüyor?"

Keşif görüşmesinin kendisi insana özgüdür. Ancak Granola.ai gibi bir yapay zekâ destekli not alma aracı, yapay zekâ projenize verebileceğiniz bir döküm sağlayabilir. Bunu yaparak alıcının söylediklerinin tüm bağlamını yakalar ve bilgilerin zihninizde ya da bir not defterinde kalmasına izin vermek yerine bunlardan yararlanabilirsiniz. Hesapla yapılan her toplantı için aynısını yapmanızı ve elde edilenleri Claude Projesi'ne aktarmanızı öneririm. Satış döngüsü ilerledikçe, tüm dökümleri incelemesini ve içgörüler ya da rehberlik sunmasını isteyebilirsiniz. 

Dave'in Düşünceleri

…karar verici sizsiniz ve içgüdülerinize de güvenmeniz gerekir.  Zihniniz kazandıran stratejiler oluşturmak için daha uygundur. Yapay zekâ, siz ona söylemediğiniz sürece çoğu zaman bağlamı gözden kaçırır.

Teklif ve müzakere aşamalarına girdiğinizde, konumlandırmayı ve sıralamayı şekillendirmek için yapay zekâyla iş birliği yapabilirsiniz; güven oluştuktan sonra daha büyük fırsatı açmadan önce onların istedikleriyle başlayabilirsiniz. Farklı senaryoları test edin.  Bu tür bir proje için ne kadar rekabetçi olacağınızı değerlendirmesini ve benzer analizler yapmasını isteyin. Ticari yapıyı ve fiyatlandırmayı, inceleme altında dayanıklı olduklarından emin olmak için stres testine tabi tutun ve anlaşmayı nerede gereğinden fazla karmaşık hâle getiriyor ya da masada para bırakıyor olabileceğinizi belirlemek için yapay zekâyı kullanın. Ancak karar verici sizsiniz ve içgüdülerinize de güvenmeniz gerekir.  Zihniniz kazandıran stratejiler oluşturmak için daha uygundur. Yapay zekâ, siz ona söylemediğiniz sürece çoğu zaman bağlamı gözden kaçırır.

Ardından yapay zekâ, kendi şablonlarınızı kullanarak teklifi daha önce elle hazırlamanız için gereken sürenin çok küçük bir bölümünde oluşturur. Kapsam ve koşullar konusundaki muhakemeyi siz sağlarsınız.

Tüm bu adımlar, farklı ve tek seferlik istemler aracılığıyla değil, bir yapay zekâ çalışma alanı içinde gerçekleşir. Bu, çalışma alanının bağlamı korumasını ve yeni sorular ya da endişeler ortaya çıktıkça daha iyi çıkarımlar yapabilmesini sağlar.

Satışı, keşfi, konumlandırmayı ve kapanışı siz yürütürsünüz. Yapay zekâ her adımda daha hızlı ve daha isabetli olmanızı sağlar, hiçbir şeyin kaybolmaması için her şeyi kaydeder ve süreç boyunca size yardımcı olur.

Özgüllük yapay zekâ sapmasını nasıl azaltır?

Yapay zekâ iş akışlarımda zaman zaman sapmalar meydana geliyor, ancak bunları basit yönlendirmelerle çözüyoruz. Onu ne kadar çok kullanırsanız bu durum o kadar azalır.

Sapmayı önlemek için ne yaptığınız ve bunu neden yaptığınız konusunda her zaman kesin olun. Satış senaryosunun tamamını sunan açık istemler yazın. İstem ne kadar eksiksiz olursa, gidip gelmeniz de o kadar azalır.

Gelir süreçlerinde neden döngüde bir insana ihtiyaç vardır?

Genel olarak hızın ve kapsamın avantaj sağladığı analitik ve üretim işlerini güçlendirmek için yapay zekâya başvuruyorum: hesap hedefleme ve önceliklendirme, alıcı ve hesap araştırması, pazar haritalama, ideal müşteri profili ve satın alma komitesi çalışmaları ve kapsamlı girdileri net bir bakış açısında sentezleme. Veriler bunu desteklediği için yapay zekâ, satış hattı önceliklendirme, anlaşma puanlama, tahmin ve müşteri kaybı riski sinyalleri alanlarında en yoğun şekilde kullanılmalıdır.

Ancak yapay zekâ kararları bilgilendirip hızlandırsa da kararı asla kendisi vermez.

İnsanlar belirsizlik altındaki muhakemeyi ve güvene dayalı her şeyi açıkça ele alır.

• Keşif insani kalır. Bir alıcının neye ihtiyaç duyduğunu ve başarının onlar için neye benzediğini anlamak bir sorgu değil, bir konuşmadır.
• İlişki ve kapanış insani kalır; buna, bir alıcıya neyi sunup neyi sunmayacağımıza ve ne zaman ilerleyip ne zaman duraklayacağımıza karar vermek gibi daha sessiz kararlar da dahildir.
• Fiyatlandırma ve ticari koşullar insani kalır. Yapay zekâ genellikle işe yaramayacağını bildiğim fiyatlandırmaları önerir; çünkü ölçek büyüdüğünde bu fiyatlandırmalar, satın alma ile geliştirme veya satın alma ile işe alma testinde başarısız olur. Bu hatırlatıldığında yapay zekâ farklı bir yanıt verir.
• Yapay zekâ destekli tahminlerde bile ekiplerden son rakam için insan müdahalesini korumalarını isterim.

Genel olarak bunu, insanın döngüde olduğu iş birliğine dayalı bir süreç olarak görüyorum ve kalite ile sonuçtan insanlar sorumlu.

Gelir liderlerinin gerçekçi olmayan beklentilerini düzeltmeleri neden gerekiyor?

Yapay zekânın beklediğim gelir etkisini sağlayamadığı bir durumla karşılaşmadım. Yapay zekâ bir yazılım olduğundan, gelir sağlamasını hiçbir zaman beklemedim. Beklediğim şey kaldıraç etkisiydi ve bunu sağladı.

Ancak gerçekliğin beklentilerin gerisinde kaldığı tek nokta özerklik. Fikir şu: Yapay zekâyı bir iş akışına yönlendirirsiniz ve o kendi başına çalışır. Uygulamada, gözetimsiz çıktı geneldir, bazen kendinden emin bir şekilde yanlıştır ve hâlâ insanların döngüde olmasını gerektirir. Bizi daha hızlı hâle getirir, yokluğumuzu sağlamaz.

Buna yapay zekânın beklentilerin altında kalması demezdim. İnsanların gerçekçi olmayan beklentileri düzeltmeye ihtiyaç duyması derdim.

Yapay zekâyla insanın döngüde olduğu iş birliğinin izlenmesi gereken yol olduğunu anlamaları gerekiyor. Neden mi? Yapay zekâ düşünmeyi destekleme konusunda üstün olan harika bir yazılımdır; ancak düşünmenin kendisinde başarılı değildir.

MCP'ler yazılım işletmeleri için neden kritik?

Model Bağlam Protokolü (MCP), herhangi bir yazılım şirketinin bağlayıcılar aracılığıyla herhangi bir öncü model/LLM ile bağlantı kurmasını ve her iki dünyanın en iyi özelliklerini bir araya getirmesini sağlar. Bu, rakiplerinizin kullanıcıların Claude, ChatGPT, Copilot ve Gemini aracılığıyla uygulamalarıyla etkileşim kurmasına büyük olasılıkla izin verdiği anlamına gelir.

Teklifiniz MCP'yi benimsemiyorsa, faaliyetlerinizi sonlandırma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Satış verimliliği nasıl artırılır?

Satış verimliliğini, satış hunisi dönüşüm etkinliğini ve tahmin doğruluğunu önemli ölçüde artırmak için yapabileceğiniz üç değişiklik şunlardır:

1. Claude'u daha iş birlikçi bir şekilde kullanın.
2. Hedef hesaplara ve hedef kişilere öncelik vermek için yapay zekâ sinyallerini kullanın. Bu konuda üstün olan Clearitty.com'un yapay zekâ teknolojisiyle çalışıyorum. Satış hunisinin üst kısmındaki uygulamayı yeniden tasarladım.
3. Daha büyük kuruluşlarda, daha doğru tahminler için fırsat ve hesap sağlığını izlemek üzere Clari.com'u kullanmanızı öneririm.

CRO'lar yapay zekâ odaklı başarılı dönüşümlere nasıl liderlik edebilir?

CRO'ların yapay zekâyı iş akışlarına entegre etmesi için üç tavsiyem daha var:

Birincisi, eksiklik erişim değil, iş birliğidir. Herkes yapay zekâ kullandığını söylüyor, ancak çok az kişi onunla etkili bir şekilde iş birliği yapıyor. Ekipleriniz muhtemelen araçlara zaten sahip. Bir şeylerin değişmesi için iş akışını bu araçların etrafında yeniden oluşturmalı ve yapay zekâyla etkili bir şekilde çalışmayı öğrenmelisiniz. Lisans satın almak bir strateji değildir; işlerin nasıl yapıldığını değiştirmek stratejidir.

İkinci olarak, bunu bir teknoloji kullanıma sunma çalışması olarak değil, operatör koltuğundan yönetin. Göreviniz insanları yapay zekâ konusunda heyecanlandırmak değil; yapay zekânın gerçek işleri nerede daha hızlı, daha isabetli ve daha iyi hâle getirdiğini, nerede getirmediğini onlara göstermektir. Soyut yapay zekâ yeteneklerine değil, uygulamaya ve gelire etkisine odaklanın. İnsanları "geride kalma" söylemiyle baskı altına almayın; bu geri teper.

Üçüncü olarak, muhakemeyi insana bırakın. Yapay zekâ analitik çalışmaları sıkıştırmada ve bakış açınızı genişletmede mükemmeldir; ancak hatanın bedelinin yüksek olduğu veya değerin ilişkinin kendisinde yattığı kararlar hâlâ bir insana aittir.

Bu dönemi başarıyla atlatacak CRO'lar, en çok yapay zekâya sahip olanlar olmayacak. Başarılı olanlar, ekiplerinin uygulama biçimini ve yapay zekâyla ne kadar etkili iş birliği yaptığını değiştirenler olacak.

Takip edin

Dave Govan'ın çalışmalarını LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz. Ayrıca G2 Stratejik Danışmanlık Hizmetleri'ne göz atın.

CRO Kulübü'nde daha fazla uzman röportajı sizlerle olacak!