Varför de bästa intäktscheferna tänker som ingenjörer (och hur du också kan göra det)
”Det här är den hetaste GTM-rollen som inte tillräckligt många pratar om”, skrev nyligen Kyle Poyar från Growth Unhinged på LinkedIn. ”Det är inte en AE, SDR, efterfrågegenereringsspecialist eller innehållsmarknadsförare. Det kommer att vara en ansvarig för GTM-/tillväxtverksamheten.”
Är GTM-ingenjör bara ännu en övergående trend bland jobbtitlar? En överreaktion när intäktsansvariga försöker anpassa sig?
Jag tror att det kommer att bli mycket större än en jobbtitel. Här är varför: Att anställa systemtänkare med ett operativt fokus visar på en större förändring i strategin för marknadsintroduktion. Det är vad SaaS-företag behöver göra för att lyckas i AI-eran.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Som Everett Berry, chef för GTM Engineering på Clay, uttrycker det: ”De bästa CRO:erna är nördar … de ser sin intäktsorganisation som ett enormt, nästan programvaruliknande system där de kan använda olika reglage för att förbättra den.”
Försäljningskompetens räcker inte. Att lägga till dussintals SDR:er är inte skalbart. Vi omdefinierar i realtid vad det innebär att vara en högpresterande intäktsansvarig. Genom att tänka som en ingenjör kan du iterera snabbt och samtidigt stabilisera din intäktsgrund.
”Människor, processer och system fungerar på samma sätt som inom ingenjörsvetenskapen”, förklarade Shari Johnston, operativ chef på Winning by Design. ”Att driva en marknadsintroduktionsmotor kräver samma disciplin för att skapa hållbar tillväxt.”
Från försäljningsdriven till systemdriven
För bara några år sedan innebar skalning att anställa. För att stänga fler affärer behövde du fler personer i säljteamet. SDR:er prospekterade och bokade möten. AE:er stängde affärer. Kundansvariga hanterade merförsäljning och expansion.
Nu är ett centralt prestationsmått årliga återkommande intäkter (ARR) per anställd. Framgångsrika SaaS-företag i dag är de som kan mångdubbla intäkterna utan att mångdubbla personalstyrkan. AI har gett den här trenden extra kraft och gjort det möjligt för mindre team att vara effektivare än någonsin. Den här tillströmningen av teknik, i kombination med bristen på riskkapital, får CRO:er att ifrågasätta om de behöver bygga en helt ny intäktsgrund.
Det behöver de.
Företag måste vara smartare när det gäller hur de spenderar sina pengar och resurser. De har inte längre råd med separata roller som arbetar i silos. Det går för långsamt, kostar för mycket och är för osammanhängande.
”Företag måste vara smartare när det gäller hur de spenderar sina pengar och resurser”, sade Sharon Amitai Eli, kundchef på BonData. ”De har inte längre råd med separata roller som arbetar i silos. Det går för långsamt, kostar för mycket och är för osammanhängande.”
Att gå vidare från försäljningsledd tillväxt innebär ett fullständigt tankeskifte för CRO:er. Men företag som Clay visar att säljteam kan fungera mer som produktteam genom att utnyttja automatisering och datadrivna arbetsflöden i stället för att enbart förlita sig på manuell prospektering.
”Det är en fantastisk tid att arbeta med marknadsintroduktion, eftersom sådant som har varit svårt eller hållit låg kvalitet under lång tid … nu är redo att omvälvas”, säger Berry.
Ur Johnstons perspektiv är en av de största utmaningarna inom SaaS i dag bristen på en standardiserad modell för marknadsintroduktion.
”Föreställ dig om varje ingenjör kom till en organisation och en av dem ville använda agilt arbetssätt medan den andra ville använda vattenfallsmodellen – vilken röra det skulle bli”, sade Johnston. ”Men det är precis så vi arbetar med marknadsintroduktion i dag.”
Winning by Design har länge förespråkat standardiserade operativa GTM-modeller och introducerat konceptet ”intäktsarkitektur”, det vill säga ett repeterbart, skalbart och datadrivet sätt att hantera intäktsgenerering mer som en fabrik.
”När du når 10–20 miljoner dollar i intäkter kommer du att få svårt att skala vidare om du inte har en strukturerad process”, sade Johnston.
Varför CRO:er behöver ett ingenjörsmässigt tankesätt
I grunden innebär det att tänka som en ingenjör att fråga varför. Det handlar om att ifrågasätta antaganden och bryta ned ett problem till dess mest grundläggande delar tills du hittar en lösning.
Detta kallas förstaprincipstänkande. Det används ofta inom ingenjörsvetenskap och vetenskapliga områden, men kan lika enkelt tillämpas för att lösa SaaS-problem. Här är ett exempel:
Du är CRO på ett företag som tillhandahåller AI-verktyg för dataanalys till finansiella tjänsteföretag på mellanmarknaden. Er kundbortfallsfrekvens har ökat under de senaste 90 dagarna, särskilt bland kunder under de första sex månaderna av avtalet. Problemet måste väl ligga hos ert kundframgångsteam, eller hur?
Låt oss bryta ner problemet med hjälp av förstaprincipstänkande:
Vad är kundbortfall?
Kunderna ser inte det förväntade värdet i produkten och beslutar att den inte är värd att behålla.
Varför misslyckas kunderna med att se värdet?
Det finns några vanliga orsaker:
- De börjar aldrig använda produkten fullt ut – den blir bara stående och används för lite.
- Produkten löser faktiskt inte deras mest akuta problem.
- De saknar internt stöd eller budget för att fortsätta använda den på lång sikt.
För att ta reda på det går teamet igenom data – NPS-resultat, avslutningsintervjuer med kunder som lämnat och mönster i produktanvändningen. Ett tydligt mönster börjar framträda:
- Kunderna som lämnade hade svårt med implementeringen eftersom de saknade rätt datainfrastruktur eller intern expertis.
- Å andra sidan hade företagen som stannade kvar och till och med utökade sina konton redan starka datateam och en tydlig anledning att använda AI-drivna analyser.
Var finns det verkliga problemet?
Det uppstår innan kunderna ens skriver under avtalet. Säljteamet kastar ut ett alltför brett nät och tar in fintech-uppstartsföretag i ett tidigt skede som saknar en mogen datainfrastruktur, medan marknadsföringen prioriterade antalet potentiella kunder framför kvalitet.
”Företag tror att de har ett kundbortfallsproblem när de i själva verket tar in fel ICP från början”, sade Johnston. ”Inga insatser från kundframgångsteamet kommer att lösa det.”
I stället för att anställa fler CSM:er eller göra om introduktionen vet du nu att resurserna bör läggas på bättre kvalificering av säljpipeline och på att revidera ICP i marknadsföringskampanjerna.
Grundprinciperna i ett ingenjörsmässigt tankesätt
Data är grunden
Du kan inte lyckas på lång sikt utan en grund av ren data. Punkt. Alla GTM-team måste vara samordnade kring en enda standardiserad bild av sina data. Det är så ni kan bryta ner stuprören och få sälj, marknadsföring och kundframgång att arbeta som ett enda intäktsteam.
När datagrunden är stabil kan ni använda AI för att bygga bättre datapipelines och automatisera allt från berikning av leads till kundsegmentering. Men datan måste komma först.
”Om du börjar tidigt och etablerar dina datapipelines ordentligt bygger du en starkare grund”, sade Amitai Eli. ”Om du är ett större företag behöver du investera i datainriktade team för att städa upp röran innan du kan implementera AI effektivt.”
Automatisering är kraftmultiplikatorn
Det är här ni kan skala upp era insatser exponentiellt utan att dramatiskt öka personalstyrkan. I stället för att förlita sig på manuella kontakter kan team använda AI för att automatisera kvalificering av potentiella kunder, utgående engagemang och överlämningar av kunder.
”Ett av de största hindren är att övervinna instinkten att inte automatisera saker”, sade Berry. ”Varje gång du har en process som kräver att någon gör samma sak om och om igen är det ett mål för automatisering.”
Stöd från ledningen kan avgöra om införandet av AI och automatisering lyckas eller misslyckas i marknadsintroduktionsteamen, oavsett om ni anställer GTM-ingenjörer eller inte.
”AI används redan, oavsett om företag erkänner det eller inte”, sade Amitai Eli. ”Om ledare inte utbildar sina team ordentligt kommer medarbetarna att använda fel verktyg och skapa säkerhetsrisker. Det är bättre att möjliggöra och utbilda än att begränsa.”
Experimenterande är särskiljaren
En CRO med ett ingenjörsmässigt tankesätt testar, förfinar och optimerar kontinuerligt sina marknadsintroduktionsprocesser.
Var inte rädd för att ta strukturerade modeller och experiment till mer kreativa resultat. Utöver A/B-testning av ämnesrader är saker som utgående kampanjer perfekta för experiment och kreativ problemlösning från ditt GTM-team.
”Utgående försäljning är kreativ i sig”, förklarar Berry. ”Texten du skickar, vem du skickar den till, varför du skickar den – allt detta är dimensioner att experimentera med.”
Glöm inte heller att experimentera över roller och ansvarsområden. GTM Engineering kan införliva delar av försäljning, marknadsföring, kundframgång och verksamhetsdrift, vilket eliminerar stuprör redan från början.
”I slutändan är allas mål kundframgång”, sa Amitai Eli. ”Det handlar också om intäkter, men vi vill ha framgångsrika kunder. Och det innebär att bryta ner stuprören.”
Så implementerar du ett ingenjörstänkande i din GTM-strategi
Bygg rätt team
Företag bör prioritera att anställa mångsidiga personer som kan arbeta tekniskt och tänka över avdelningsgränser för att skapa lösningar för 1:till många.
Ofta ser vi ett mycket starkt fokus längst upp i tratten, medan bibehållande och expansion ignoreras. Men för att vara en framgångsrik CRO måste du optimera för båda.
”Ofta ser vi ett mycket starkt fokus längst upp i tratten – där det går åt 90 % av insatsen till att stänga nya kundavtal – medan bibehållande och expansion ignoreras”, sa Johnston. ”Men för att vara en framgångsrik CRO måste du optimera för båda.”
Det innebär att tänka på GTM-funktionen som en helhet i stället för som en serie avdelningar. Du kan dra i en marknadsföringsspak här eller en försäljningsspak där, men i slutändan bör allt fungera som en enda intäktsmotor.
Amitai Eli uppskattar att de som inte anpassar sig till AI inom 18 månader kommer att ersättas av dem som gjort det eller av nya jobbkrav. Det är CRO:s uppgift att föregå med gott exempel genom ett ingenjörstänkande och antingen anställa eller hjälpa teamet att vidareutbilda sig för att möta nya marknadskrav.
Tänk om kring skalning
I stället för att bara lägga till fler säljare eller CSM:er bör CRO:er investera i teknik som ökar effektiviteten – och göra det möjligt för teamen att använda den effektivt.
Kom ihåg att automatisering är kraftmultiplikatorn. På dagens marknad är det viktigare att skala tekniken än personalstyrkan. Vi har hört mantrat ”mindre med mer” i flera år nu, men fram till nyligen fanns det inte tillräckligt bra teknik för att verkligen göra det.
Genom att använda rätt verktyg kan du skala intäkterna snabbare med ett mindre team. Och du blir tillräckligt flexibel för att införa nya GTM-arbetssätt i takt med att du växer.
”Om du har ett ACV på $100,000 bör din försäljnings- och marknadsföringsmodell se helt annorlunda ut än en modell med ett ACV på $5,000”, sa Johnston. ”Ändå försöker många företag tillämpa samma tillvägagångssätt på båda.”
CRO:er som tänker som ingenjörer inser detta och kan skapa nya lösningar när buggar börjar smyga sig in.
Inför en test- och lärandekultur
Högpresterande intäktsorganisationer omfamnar snabb iteration framför perfektion. Precis som ingenjörsteamet lanserar en uppdatering, samlar in feedback och justerar, kan GTM-teamet genomföra små experiment, testa och anpassa sig snabbt när data kommer in.
”Många organisationer tvekar inför att röra sina inkommande processer”, sa Berry. ”De testar utgående försäljning eftersom det känns som en lägre risk. Men inkommande försäljning och försäljningsverksamhet bör också vara områden för experiment.”
Från AI-hackathoner till pilotprogram kan ledare driva en experimentkultur genom att uppmuntra teamen att arbeta med tvärfunktionella projekt, presentera lösningar och använda data för att hitta luckor i den nuvarande processen.
Experimenterande är en muskel – ju mer team testar och itererar, desto starkare blir de. CRO:er som förankrar en kultur av testning, datadrivna beslut och AI-driven effektivitet kommer att bygga mer anpassningsbara och högpresterande GTM-team.
Framtidens CRO är en tillväxtarkitekt
Det går snabbt framåt inom marknadsintroduktion. Gränserna mellan försäljning, marknadsföring och kundframgång suddas ut. För att lyckas i denna era av effektivitet och AI kommer framtidens intäktsledare att vara de som ser sina organisationer som en samling sammankopplade system med spakar som de kan justera för att skapa tillväxt.
De bästa CRO:erna är nördar… de ser på sin intäktsorganisation som ett jättelikt, nästan programvaruliknande system där de har olika reglage de kan dra i för att förbättra det.
Framväxten av GTM Engineering handlar inte om att lägga till en glänsande ny funktion. Det är en plan för hur moderna CRO:er kan bygga skalbara och effektiva intäktsmotorer. De som tar till sig detta nu kommer att ha ett försprång.
