„Wiesz, co doprowadza mnie do szału?” — zapytał Ryan Milligan, wiceprezes ds. sprzedaży, marketingu i RevOps w QuotaPath. „Kiedy widzę plany wynagrodzeń całkowicie oderwane od tego, czego firma rzeczywiście potrzebuje, aby odnieść sukces”.
Niestety, właśnie takie plany wynagrodzeń dziedziczy większość CRO. Są nadmiernie skomplikowane, funkcjonują w silosach i motywują do osiągania krótkoterminowych korzyści zamiast długoterminowego wzrostu.
„SDR otrzymują wynagrodzenie za demonstracje, AE za zamknięte transakcje, a CS za utrzymanie klientów” — wyjaśnił Milligan. „W momencie, gdy przeniosą szansę sprzedaży do etapu zamkniętej wygranej transakcji albo umówią demonstrację, otrzymują prowizję i nie ma znaczenia, co wydarzy się później. Nikt nie patrzy na szerszy obraz”.
Dobry plan wynagrodzeń to coś więcej niż wypłata. To strategiczna dźwignia wzrostu.
Ale jak przeprojektować plan w taki sposób, aby rzeczywiście pomagał zwiększać efektywność, poprawiać retencję i realizować cele sprzedażowe?
Milligan ma kilka pomysłów na to, jak odświeżyć plan wynagrodzeń.
1. Znajdź swój kluczowy wskaźnik
„Najpierw oceń, jaki jest najważniejszy wskaźnik, który firma musi poprawić, aby odnieść sukces w tym roku” — powiedział Milligan. „Jeśli Twoja firma musi wejść na rynek przedsiębiorstw, musisz zwiększyć ACV. Jeśli problemem jest retencja, każda funkcja GTM musi być motywowana do poprawy GRR”.
Jeśli Twoja firma musi wejść na rynek przedsiębiorstw, musisz zwiększyć ACV. Jeśli problemem jest retencja, każda funkcja GTM musi być motywowana do poprawy GRR.
Gdy określisz swój kluczowy wskaźnik, możesz prześledzić wstecz działania, które prowadzą do osiągnięcia pożądanego rezultatu. To właśnie te działania chcesz motywować za pomocą swojej struktury wynagrodzeń.
Have an account? Log In
2. Wpływaj na zachowania w czasie rzeczywistym
Dobry plan wynagrodzeń wpływa na zachowania w czasie rzeczywistym. Nie powinien być arkuszem kalkulacyjnym analizowanym dopiero po fakcie.
Oznacza to, że handlowcy muszą natychmiast widzieć wpływ swoich działań. Milligan lubi korzystać z akceleratorów, aby kształtować właściwe zachowania swojego zespołu.
„Problem polega na tym, że AE często przyznaje większy rabat przy umowie dwuletniej, niż wynosi wzrost stawki prowizji” — powiedział Milligan. „Musisz ustalić wystarczająco wysoką stawkę przyspieszoną, aby rzeczywiście zmieniła zachowanie”.
Znalezienie odpowiedniego poziomu przyspieszenia może być trudne, ale trzeba być gotowym na eksperymenty, aby sprawdzić, co działa (więcej na ten temat poniżej). I choć nie jest tajemnicą, że sprzedawców motywują pieniądze, nie jest to jedyne narzędzie w Twoim arsenale.
Niedoceniany sposób na zdobycie poparcia handlowców? Przejrzystość.
„Musisz bardzo jasno komunikować, na czym zależy firmie” — powiedział Milligan. „Powiedz im: «Naszym celem jest poprawa naszego utrzymania przychodów brutto i oto, jak to osiągniemy»”.
Twojemu zespołowi zależy na sukcesie firmy. W końcu wpływa on również na ich sytuację. Jeśli otwarcie wyjaśnisz, co napędza przychody i dlaczego, łatwiej będzie im zrozumieć swoją rolę w osiągnięciu tego celu.
3. Testuj to, co rzeczywiście działa
Teraz czas sprawdzić, jakie rodzaje wynagrodzeń działają najlepiej.
„W zasadzie testujesz elastyczność cenową albo elastyczność wzrostu stawki” — wyjaśnił Milligan. „Chcesz znaleźć taki wzrost stawki, który będzie wystarczająco wysoki, aby wywołać zmianę zachowania, [ale] wystarczająco niski, aby jego koszt był możliwy do zaakceptowania przez firmę”.
Chcesz znaleźć taki wzrost stawki, który będzie wystarczająco wysoki, aby wywołać zmianę zachowania, [ale] wystarczająco niski, aby jego koszt był możliwy do zaakceptowania przez firmę.
QuotaPath odkryło, że większość ich handlowców nadal preferowała umowy roczne, ponieważ rabaty przy umowach wieloletnich sprawiały, że wzrost prowizji był nieznaczny.
Milligan przeprowadził więc odważny eksperyment. Przez jeden kwartał znacząco zwiększył stawkę prowizji do 22% w przypadku umów dwuletnich.
Jasno wyjaśnił zespołowi, że to rozwiązanie tymczasowe: „Przeprowadzamy eksperyment, aby sprawdzić, czy możemy zmienić Wasze zachowanie”.
Oprócz zmiany stawki Milligan i jego zespół przestali oferować umowy roczne w rozmowach sprzedażowych, koncentrując uwagę na kontraktach wieloletnich.
Rezultat? Udział umów wieloletnich w QuotaPath wzrósł z 15% do aż 85%. A do tego zmniejszył się odpływ klientów, poprawiło się wykorzystanie produktu i prognozowanie przychodów.
Po udowodnieniu, że koncepcja działa, Milligan dopracował stawkę prowizji, aby znaleźć idealny balans między motywacją a opłacalnością. I nadal przynosi ona rezultaty.
4. Włącz zespoły CS i AM
Tradycyjne plany wynagrodzeń tworzono z myślą o zespołach sprzedażowych. Jednak w miarę zacierania się granic między działami i wzrostu roli sukcesu klienta w generowaniu przychodów plany wynagrodzeń muszą za tym nadążać.
„Menedżerowie ds. klientów i CSM powinni mieć wynagrodzenie zmienne” — powiedział Milligan. „To zespoły mające bezpośredni wpływ na przychody. Nie ma powodu, dla którego nie powinny korzystać ze zmiennego planu wynagrodzeń. Uważam, że plan powinien opierać się w 70–80% na GRR”.
Menedżerowie ds. klientów i CSM-owie powinni mieć wynagrodzenie zmienne. Uważam, że plan powinien w 70–80% opierać się na GRR.
Czynniki motywujące po sprzedaży mogą obejmować dodatkowe premie za przekształcenie umowy rocznej w dwuletnią, wcześniejsze odnowienie lub znaczące zwiększenie sprzedaży bądź sprzedaż krzyżową.
5. Spraw, aby plany wynagrodzeń były przejrzyste i motywujące
Według Milligana jedną z najlepszych rzeczy, jakie możesz zrobić, jest korzystanie z narzędzia do obsługi prowizji, które zapewnia przedstawicielom handlowym wgląd w to, ile zarobią na każdej transakcji. Dzięki temu dokładnie wiedzą, co będzie napędzać rozwój firmy i zasilać ich osobiste konta bankowe.
Rankingi również dobrze motywują. Możesz zaprojektować je tak, aby pokazywały, kto sprzedał najwięcej umów wieloletnich, czyje transakcje mają najwyższą wartość ACV albo co uznasz za swój główny cel.
Aby jednak plan wynagrodzeń motywował zespół, nagroda musi być czymś, na czym zespołowi naprawdę zależy. Tradycyjne rozwiązania, takie jak Klub Prezesa, mogą już nie działać. A imprezy z pizzą zdecydowanie nie wystarczą.
„Czy przedstawiciele handlowi woleliby otrzymać pieniądze wydane na nich podczas wyjazdu Klubu Prezesa?” — zapytał Milligan. „Czy może należą do osób, które rzeczywiście chcą świętować podczas wyjazdu ze swoim zespołem?”
More Articles
Spójrz w lustro
Sprowadza się to do tego, że nie powinieneś wypłacać prowizji tylko po to, aby je wypłacać. Są one nagrodą za kierowanie przychodów we właściwą stronę. Jeśli odpowiednio zbudujesz swoje plany wynagrodzeń, będą napędzać wpływ na biznes, a nie obciążać Twoich zasobów.
Weźmy jako przykład pilotażowy program QuotaPath dotyczący umów wieloletnich. Klienci oczekują zwrotu z inwestycji w oprogramowanie szybciej niż kiedykolwiek. Jeśli nie widzą wartości, wolą odejść, niż próbować sprawić, aby rozwiązanie działało. Dlatego QuotaPath zidentyfikował umowy wieloletnie jako sposób na zaspokojenie zarówno potrzeb klientów, jak i potrzeb biznesowych. Następnie opracował plan wynagrodzeń, który miał to wspierać.
„Jeśli masz umowę na 12 miesięcy i właśnie poświęciłeś cztery z nich na wdrożenie... prawdopodobnie nie odnowisz umowy” — powiedział Milligan. „Ale jeśli minęły cztery miesiące, a przed tobą pozostało jeszcze 20, staje się to zupełnie inną krzywą wdrażania”.
Chodzi o to, aby wiedzieć, za które dźwignie pociągnąć, by naprawdę zmienić sytuację w swojej firmie.
Czy Twój plan wynagrodzeń przynosi rezultaty?
Twój plan wynagrodzeń powinien być jednym z najpotężniejszych narzędzi strategicznych — a nie tylko kwartalnym ćwiczeniem w Excelu, którego wszyscy nie znoszą.
„Jeśli plan wynagrodzeń nie przypomina im: «sprzedaj to jako umowę dwuletnią, a nie roczną»... to w rzeczywistości nie wpływa na ich zachowanie” — powiedział Milligan. „I w tym momencie pojawia się pytanie: po co w ogóle go mieć?”
Najskuteczniejsze firmy traktują wynagrodzenia jako czynnik wpływający na wyniki w czasie rzeczywistym, a nie jako coś, o czym przypominają sobie na końcu. Identyfikują kluczowe wskaźniki biznesowe, projektują plany wynagrodzeń, które wiążą każdą rolę z tymi celami, oraz zapewniają zespołom przejrzystość i motywację potrzebne do zmiany ich zachowania.
Czas zadać sobie pytanie: Czy Twój plan wynagrodzeń napędza wyniki, których Twoja firma rzeczywiście potrzebuje? A może nadszedł czas, aby na nowo wyobrazić sobie sposób motywowania zespołu?
Aby dowiedzieć się, jak inteligentni CRO zmieniają swoje strategie przychodowe, zasubskrybuj newsletter The CRO Club. Już wkrótce będziemy dzielić się poradami ekspertów, schematami działania, narzędziami i nie tylko.
