7 kroków do zbudowania skalowalnego lejka sprzedażowego SaaS

Dla startupów solidny lejek sprzedażowy ma kluczowe znaczenie dla przewidywalnych przychodów i efektywnego skalowania. Chris Sorensen, dyrektor generalny PhoneBurner, twierdzi, że „Dostosowany proces sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla firm SaaS, ponieważ model oparty na subskrypcji kładzie nacisk na powtarzalne przychody i długoterminowe relacje z klientami.” 

Budowa solidnego lejka sprzedażowego zwiększa efektywność operacyjną i napędza zrównoważony wzrost. Według Harvard Business Review firmy z bardziej sformalizowanym procesem sprzedaży generują większe przychody i odnotowują o 15% wyższy wskaźnik wzrostu niż firmy z nieskutecznym procesem.

Oto, co musisz wiedzieć, aby zbudować własny solidny lejek sprzedażowy.

Zrozumienie lejka sprzedażowego

Definicja i znaczenie

Lejek sprzedażowy śledzi postępy nowego potencjalnego klienta w procesie sprzedaży — od pozyskiwania klientów po odnowienie i sprzedaż dodatkową. W rzeczywistości, według Forbes, „lejek jest siłą napędową sukcesu sprzedażowego”.

Solidny lejek sprzedażowy zapewnia jasny obraz wyników zespołu sprzedaży. Umożliwia lepszy wgląd w proces sprzedaży i wyposaża liderów sprzedaży w oparte na danych informacje dotyczące generowania potencjalnych klientów, współczynników konwersji oraz skuteczności procesu kwalifikacji. Pozwala to dokładniej prognozować przychody, skracać cykle sprzedaży i szybciej ujmować przychody.

Najważniejsze etapy lejka sprzedażowego

Chociaż etapy lejka sprzedażowego mogą się różnić w zależności od modelu biznesowego firmy lub jej konkretnych potrzeb, zwykle obejmują następujące podstawowe etapy:

• Generowanie potencjalnych klientów: Na etapie generowania potencjalnych klientów przedstawiciele handlowi wyszukują potencjalnych klientów, a marketing przyciąga idealnych klientów za pomocą serii kampanii i działań marketingowych, takich jak webinary, przewodniki do pobrania, bezpłatne wydarzenia itp.
• Kwalifikacja: Przedstawiciele handlowi wykorzystują ten etap procesu sprzedaży, aby określić, czy potencjalny klient pasuje do rozwiązania i czy jest gotowy do zakupu. Zazwyczaj jeśli nie jest jeszcze gotowy do zakupu, trafia do ścieżki pielęgnowania relacji, która dostarcza mu wiedzy i angażuje go do momentu, gdy będzie gotowy. 
• Analiza potrzeb: Etap analizy potrzeb rozpoczyna się, gdy potencjalny klient zgłasza zainteresowanie rozwiązaniem SaaS. W tej fazie przedstawiciel handlowy dogłębnie analizuje problem, z którym mierzy się potencjalny klient, aby zrozumieć jego konkretne wyzwania i opracować rozwiązania. Przedstawiciele powinni unikać sprzedaży na tym etapie i zamiast tego skupić się na jak najpełniejszym zrozumieniu problemu.
• Demonstracja: Po lepszym zrozumieniu problemów potencjalnego klienta proces sprzedaży przechodzi do etapu demonstracji. W tej fazie przedstawiciele handlowi prezentują produkt SaaS, aby pokazać, jak ich oprogramowanie rozwiązuje problem potencjalnego klienta. Często w etapie demonstracji uczestniczy wielu interesariuszy po stronie kupującego, aby mogli sprawdzić, czy produkt odpowiada wszystkim istotnym przypadkom użycia. 
• Oferta: Po osiągnięciu ustnego porozumienia przez kupującego i przedstawiciela handlowego przedstawiciel wysyła ofertę określającą warunki umowy, koszt usługi (ustalony w odniesieniu do zwrotu z inwestycji) oraz długość współpracy. Jedną z głównych zalet oprogramowania do tworzenia ofert jest możliwość przyspieszenia tego procesu.
• Negocjacje: Na etapie negocjacji startup SaaS odpowiada na zastrzeżenia dotyczące warunków oferty i je przezwycięża, ustala cenę zaakceptowaną przez obie strony oraz dopracowuje warunki świadczenia usługi ku zadowoleniu kupującego i sprzedającego. 
• Finalizacja: Gdy warunki odpowiadają wszystkim stronom, potencjalny klient podpisuje umowę, a zespół sprzedaży przekazuje konto klienta zespołowi ds. sukcesu klienta.
• Odnowienie: Ten etap nie jest tradycyjnie uznawany za część procesu sprzedaży, jednak wyjątkowy charakter modelu biznesowego SaaS sprawia, że regularne odnowienia są niezbędne dla kondycji lejka i wysokiej wartości klienta w całym okresie jego życia. Gdy startup SaaS zapewnia najwyższej jakości obsługę klienta, zachęca do terminowych poleceń, zwiększa możliwości sprzedaży dodatkowej i zmniejsza prawdopodobieństwo odejścia klienta.

Kroki do zbudowania skutecznego lejka sprzedażowego

Zdaniem V. Franka Sondorsa, założyciela Salesforge.ai, „Budowa lejka sprzedażowego startupu wymaga procesu, który jest jasny, skalowalny i możliwy do powielania”. Oto kilka wskazówek dla liderów sprzedaży, którzy chcą zrobić to właściwie.

Krok 1: Zdefiniuj proces sprzedaży

Według Harvard Business Review różnica we wzroście przychodów między firmami z dobrze zdefiniowanym procesem a firmami, które go nie mają, wynosi 18%. Zdefiniowanie procesu sprzedaży zapewnia przedstawicielom handlowym jasność co do tego, jak angażować potencjalnych klientów, kiedy przesuwać ich dalej w lejku sprzedażowym, jak radzić sobie z obiekcjami i jakich komunikatów używać, określając oczekiwania dotyczące ścieżki klienta.

W rzeczywistości dobrze zdefiniowany proces sprzedaży jest ściśle powiązany ze ścieżką klienta.

Podobnie Sorensen zgadza się, że dostosowanie ścieżki klienta do procesu sprzedaży oznacza spotykanie potencjalnych klientów tam, gdzie się znajdują. „W PhoneBurner zdefiniowaliśmy etapy naszego lejka — takie jak kwalifikacja potencjalnego klienta, umawianie prezentacji, zaangażowanie podczas bezpłatnego okresu próbnego i negocjowanie umowy — na podstawie procesu podejmowania decyzji przez nabywcę SaaS”. Pomaga im to zrozumieć, na podstawie zaangażowania potencjalnego klienta, kiedy przenieść go do kolejnego etapu lejka, zamiast robić to w z góry określonym czasie. 

Krok 2: Zidentyfikuj kluczowe etapy lejka

Ze względu na wyjątkowy charakter modelu biznesowego SaaS lejek sprzedażowy może obejmować nieco inne etapy niż w przypadku innych firm. Perry uważa, że lejek sprzedażowy nie kończy się w momencie pozyskania klienta. Odnosi go z powrotem do ścieżki klienta, która obejmuje następujące etapy:

• Świadomość
• Rozważanie
• Decyzja
• Utrzymanie
• Rekomendowanie

Perry twierdzi: „Firma SaaS musi zdobywać biznes każdego roku. Owszem, zaczyna się od sprzedaży nowych kont, ale później obejmuje również sprzedaż na istniejących kontach lub sukces klienta. Poza tym potrzebujesz, aby Twoi klienci SaaS byli Twoimi ambasadorami”.

Podobnie Peter Lewis, dyrektor generalny Strategic Pete, zgadza się, że dobrze skonstruowany proces sprzedaży SaaS zapewnia zespołowi zarówno zamykanie nowych transakcji, jak i pielęgnowanie własnej bazy klientów: „W jednej z firm SaaS, z którą współpracowałem, sformalizowanie strategii „pozyskaj i rozszerzaj” oznaczało 25-procentowy wzrost średniej wartości klienta w całym okresie jego życia w ciągu sześciu miesięcy”.

Krok 3: Wdróż system CRM

System zarządzania relacjami z klientami (CRM) jest niezbędnym narzędziem do utrzymywania właściwego przebiegu lejka sprzedażowego i zapewnienia, że cały zespół sprzedaży działa według tych samych założeń. Bez niego zarządzanie lejkiem sprzedażowym staje się trudne i zależne od ręcznego wprowadzania danych, co wprowadza do procesu niepotrzebne utrudnienia. 

Sondors zaleca korzystanie z oprogramowania CRM, aby zapewnić sprawne działanie lejka. „HubSpot i Salesforce świetnie nadają się do zarządzania lejkami SaaS, szczególnie w połączeniu z platformami automatyzacji marketingu (MAP). CRM pomaga śledzić transakcje i etapy, a MAP utrzymuje zaangażowanie potencjalnych klientów, nawet jeśli nie są jeszcze gotowi do zakupu”.

Featured Tools

1. 

   Zendesk

   4.3

   Visit Website
2. 

   Pipedrive CRM

   4.5

   Visit Website
3. 

   Creatio CRM

   4.7

   Visit Website

Sorensen twierdzi również, że oprogramowanie CRM — podobnie jak MAP —  ma kluczowe znaczenie dla tworzenia lejka. „Pomagają centralizować dane i dobrze integrują się z platformami automatyzacji marketingu (MAP), takimi jak Marketo czy Pardot, aby pielęgnować potencjalnych klientów na dużą skalę. CRM gwarantuje, że żadna szansa nie umknie, a jednocześnie zapewnia dostęp do aktualnych informacji o kondycji lejka”.

Podczas oceny systemów CRM do zarządzania lejkiem i poprawy skalowalności nadaj priorytet narzędziom oferującym następujące funkcje:

• Integracje z rozwiązaniami zewnętrznymi
• Zarządzanie potencjalnymi klientami
• Śledzenie interakcji z potencjalnymi klientami
• Analityka danych
• Automatyzacja marketingu.

Krok 4: Przeszkol swój zespół sprzedaży

Budowanie lejka sprzedażowego zależy w równym stopniu od oprogramowania, co od ludzi. Według Lewisa „zespoły sprzedaży potrzebują szkoleń z zakresu skutecznej kwalifikacji leadów, pielęgnowania relacji z potencjalnymi klientami bez ich przeciążania oraz efektywnego korzystania z systemów CRM”. Aby przeszkolić swój zespół, prowadził symulacje rozmów dotyczących rozpoznawania potrzeb, podczas których przedstawiciele ćwiczyli obsługę obiekcji związanych z wyzwaniami charakterystycznymi dla SaaS, takimi jak ograniczenia budżetowe czy sceptycyzm działu IT.

Sorensen zapewnia również swojemu zespołowi stałe szkolenia z technik prospectingu, najlepszych praktyk CRM i zarządzania lejkiem sprzedażowym. „Uważam, że dzięki temu pomagamy zapewnić spójność i radzić sobie z wyzwaniami, takimi jak wyciekanie leadów czy brak zgrania między sprzedażą a marketingiem. Na przykład regularnie organizujemy wspólne spotkania, aby analizować przekazywanie leadów, co zmniejszyło tarcia i poprawiło współczynniki konwersji o co najmniej 15%”.

Liderzy sprzedaży polecają webinaria Sales Hacker i programy szkoleniowe Sandler Sales jako przykłady niezwykle wartościowych zasobów, które pomagają rozwijać umiejętności specyficzne dla SaaS. Inne przykłady obejmują:

• Miesięczne przeglądy lejka sprzedażowego
• Szkolenia grupowe z obsługi CRM
• Ustandaryzowane podręczniki i przewodniki sprzedażowe

Jak mówi Lewis: „Wzmocnione zespoły sprzedaży po prostu budują silniejsze lejki sprzedażowe”.

Krok 5: Monitorowanie i optymalizacja lejka sprzedażowego

Okresowe, szczegółowe przeglądy lejka sprzedażowego mają kluczowe znaczenie dla jego kondycji w długiej perspektywie. Lewis uważa, że monitorowanie lejka pomaga zespołom szybko zauważać wąskie gardła — „Na przykład zbyt wiele transakcji zatrzymanych na etapie oferty lub nadmierne poleganie na jednym źródle leadów. Pewnego razu, podczas wdrażania przeglądów lejka co dwa tygodnie w jednym startupie SaaS, odkryliśmy, że nasi przedstawiciele handlowi przeciążali etap demonstracji bez odpowiedniej kwalifikacji. Zmiana kryteriów SQL zwiększyła stosunek zamkniętych transakcji do demonstracji o 20%”.

Sorensen zgadza się z tym i wdraża podobne działania w PhoneBurner. „Przeprowadzamy cotygodniowe przeglądy, aby analizować takie wskaźniki jak czas spędzony na danym etapie i tempo transakcji, co pozwala nam proaktywnie dostosowywać działania. Ten nawyk pomógł zapobiegać stagnacji transakcji i zapewnia płynny przepływ w naszym lejku”.

Monitorując lejek sprzedażowy, masz pewność, że zawsze dysponujesz najbardziej aktualnymi informacjami potrzebnymi do podejmowania świadomych decyzji. Wiedza o tym, które wskaźniki śledzić, pomaga również na bieżąco orientować się w tym, co dzieje się w lejku. Do wskaźników i kluczowych mierników efektywności, które można śledzić, należą:

• Czas do zamknięcia: Jak długo trwa zamknięcie transakcji po utworzeniu nowego leada
• Stosunek MQL:SQL: Ile leadów zakwalifikowanych przez marketing trafia do lejka sprzedażowego
• Wartość lejka sprzedażowego: Łączna wartość szans sprzedażowych znajdujących się w lejku
• Współczynnik wygranych transakcji: Ile transakcji znajdujących się w lejku wygrywasz.

Typowe wyzwania i rozwiązania w budowaniu lejka sprzedażowego

Nawet startupy z dobrze zdefiniowanym procesem sprzedaży i odpowiednio przeszkolonymi przedstawicielami handlowymi mogą napotykać wyzwania podczas budowania lejka sprzedażowego. Oto niektóre typowe wyzwania związane z jego budowaniem oraz sposoby ich przezwyciężania.

Wyciek leadów

Dochodzi do tego, gdy leady wypadają z lejka sprzedażowego, czy to z powodu rezygnacji, niewłaściwej kwalifikacji czy braku dalszych działań. Według raportu Clari na temat wycieku przychodów, brak widoczności transakcji (49%) i brak postępów w transakcjach (49%) to główne powody, dla których lejek nie prowadzi do konwersji.

W jednym ze startupów Lewis rozwiązał ten problem, integrując ich CRM i MAP.

Brak zgrania sprzedaży i marketingu

Brak zgrania między sprzedażą a marketingiem jest częstą przyczyną powolnego budowania lejka lub jego niskiej skuteczności. Często wynika to z faktu, że każda z funkcji ma własne cele, pracuje w oparciu o własny lejek i śledzi oddzielne wskaźniki w różnych narzędziach. Ten brak zgrania może nasilać wyciek leadów i negatywnie wpływać na wyniki finansowe. 

Jak rozwiązać problem braku zgrania sprzedaży i marketingu

Aby temu zaradzić, zespół Sorensena wdrożył wspólny pulpit między marketingiem a sprzedażą. „Mamy wspólny pulpit, który zapewnia przejrzystą komunikację. Pozwala on zespołowi marketingowemu sprawdzać, które leady konwertują, dzięki czemu może dostosowywać kampanie, aby lepiej wspierać sprzedaż. Chodzi o możliwość wspólnej pracy na rzecz jednego celu”.

Przeciążenie lejka sprzedażowego

Przeciążenie lejka sprzedażowego to wyzwanie, które na pierwszy rzut oka może wydawać się sprzeczne z intuicją. Oznacza ono, że zespół koncentruje się zbyt mocno na ilości zamiast na jakości, przeładowując swój lejek leadami, które mogą nie być dobrze dopasowane do rozwiązania oferowanego przez firmę. 

Jak radzić sobie z przeciążeniem lejka sprzedażowego

Opracowanie i ustandaryzowanie procesu kwalifikacji leadów może pomóc przedstawicielom handlowym bardziej skoncentrować się na jakości szans sprzedażowych niż na ich liczbie. Lewis zaleca stosowanie „oceny opartej na sztucznej inteligencji w celu ustalenia priorytetów leadów o największym potencjale i przekazywania przedstawicielom handlowym mniejszej liczby lepiej zakwalifikowanych szans sprzedażowych”.

Zasil swój lejek sprzedażowy

Jak zauważa Perry, „Model biznesowy SaaS to model ciągłej sprzedaży”. Oznacza to, że lejek sprzedażowy nie kończy się, gdy lead staje się klientem, lecz obejmuje również sprzedaż dodatkową i odnowienia. Oznacza to, że utrzymywanie lejka sprzedażowego ma kluczowe znaczenie dla realizacji celów przychodowych firmy.

Połączenie dobrze przeszkolonych przedstawicieli handlowych, kompleksowych narzędzi, konkurencyjnych modeli cenowych SaaS i ustandaryzowanych procesów może pomóc zespołowi zbudować i utrzymać solidny lejek sprzedażowy. Ponadto zajęcie się wyzwaniami (takimi jak wycieki leadów, przeciążenie lejka sprzedażowego oraz brak zgodności między działami sprzedaży i marketingu) może pomóc w utrzymaniu silnego lejka przy minimalnych zakłóceniach, wspierając startup SaaS w osiąganiu zrównoważonego wzrostu.